文|首席人物觀 二毛 付饒 錢鈺
編輯|江岳
01 倒下的主播
“好事不出門,壞事傳千里?!辩娧Ω咴僖淮悟炞C了這句老話。
6月27日下午,鐘薛高助播天天倒在了直播間4萬觀眾的眼皮下。在介紹產(chǎn)品時,她的身體先是看起來不自覺地左右搖擺,隨后便失去控制,從椅子的一邊直直地歪倒向地面。
沒有人知道發(fā)生了什么。
這場突如其來的意外,讓鐘薛高直播間的觀看人數(shù)達(dá)到新高,從原來的4.4萬人次,暴漲到20.7萬。原因是,不少路人都在聽說這場事故后,紛紛跑去直播間進(jìn)行圍觀。
在社交媒體流傳的視頻截圖里,天天在身體傾倒的過程中,嘴里的口播也沒有停下——
這份敬業(yè)讓人大受震撼。但從輿論反應(yīng)來看,風(fēng)向并沒有轉(zhuǎn)向?qū)︾娧Ω咂放频闹С??!半娚绦袠I(yè)本來就卷,一天工作12個小時是常態(tài)?!敝T如此類的討論,迅速引發(fā)了打工人的集體共情。然后有人質(zhì)疑:鐘薛高是不是壓榨員工?
隨后,鐘薛高官方稱女主播只是身體不適,已經(jīng)送往醫(yī)院。女主播也親自下場辟謠,稱自己只是因為生理和天氣導(dǎo)致身體不舒服。
不過。表面上,這個回應(yīng)是要平息輿論,但它的另一層意義或許在于,讓鐘薛高對經(jīng)銷商的保證還算數(shù)?!?jīng)銷商在2023年的訂貨季拉住鐘薛高管理層反復(fù)提問,“能否確保2023年不出現(xiàn)輿論危機?”
脆弱的鐘薛高,禁不起新的輿論風(fēng)波。
當(dāng)晚,“鐘薛高老林”直播間恢復(fù)正常,穿著黑色T恤的林盛略帶倦意,但還是在努力介紹著花雕醉等產(chǎn)品——不過,他看起來面色略微發(fā)紅,連帶眼眶也微微發(fā)紅,不知道是因為疲倦還是飲酒等其他原因。有人猜測,他可能是從酒桌上被拉過來臨時鎮(zhèn)場的。
期間,有用戶在留言區(qū)詢問,林盛在未來幾天是否會出現(xiàn)在直播間,但是林盛忙于吃桃,主播并未直接回復(fù)這一問題。
至少到目前,鐘薛高的這場風(fēng)波,看起來只是虛驚一場。——但這并不妨礙鐘薛高走進(jìn)更清冷的夏天。
02 清冷的夏天
夏天曾經(jīng)是鐘薛高和林盛最喜歡的季節(jié)。從冰柜被拿出的每一根鐘薛高,都意味著他往前又走了一小步。
林盛是這個故事的關(guān)鍵。
頭頭是道基金合伙人姚臻曾公開表示,投鐘薛高,最關(guān)鍵的因素之一是創(chuàng)始人林盛。林盛是鐘薛高最好的代言人。2018年-2019年期間,林盛高調(diào)出席了無數(shù)與新國貨相關(guān)的論壇、產(chǎn)業(yè)大會,興奮地向眾人分享鐘薛高為什么能夠賣得那么貴。
甚至,如果活動現(xiàn)場沒有林盛的發(fā)言鎮(zhèn)場,那么它幾乎可以被認(rèn)定是規(guī)格不夠的。
彼時,林盛在采訪時少年氣盛,留下了“產(chǎn)品成本差不多40塊錢,它就那個價格,你愛要不要”的經(jīng)典語錄。
但這些驕傲,就像烈日下的冰棍一樣,在熱氣中消融,落在地上,一片狼藉。
如今的林盛,更多的是擰巴和卑微。他的小紅書賬號“鐘薛高老林”目前只有334個粉絲。置頂內(nèi)容是6月3日發(fā)布的關(guān)于“紅薯刺客”話題的話題。鏡頭中,他頭發(fā)略顯花白,身后桌子上有只透明玻璃花瓶,插著幾朵向日葵,但花瓣已經(jīng)發(fā)蔫,水液顯得渾濁,向視頻主角一樣顯得不太精神。
即使在以容忍度高著稱的小紅書,他也遭受了不少惡意。
比如5月30日,他的賬號發(fā)布了一條視頻“辦公室退租的最后一天”,從內(nèi)容到配樂,都堪稱煽情?!娧Ω呱虾?偛吭?月底退租,整個公司只剩下80多人。但評論區(qū)里點贊最高的,是一條IP在上海的留言:終于倒了,大快人心!創(chuàng)業(yè)初心不正,一個國產(chǎn)貨賣這么貴,不倒才對不起老百姓。
不過,與他此前多次表態(tài)基本一致的是,他在小紅書個人介紹一欄寫的是:好好做產(chǎn)品,好好還債,好好在一起。
但截至目前,林盛的還債進(jìn)展看起來并不算順利。被他寄予厚望的直播間,并沒有重復(fù)交個朋友、東方甄選的成功,給予他足夠多的打翻身仗的希望。
這與時代有關(guān),更與創(chuàng)始人個人有關(guān)。
直播電商是個極度依靠個人魅力的行業(yè)。以5月28日的首秀為例,林盛在開播28分鐘后才姍姍來遲,在鏡頭前,語速緩慢、聲音低沉,甚至顯得有些忙亂,看起來不像是做足準(zhǔn)備的樣子。不過,他那天負(fù)責(zé)的任務(wù)可能主要是表達(dá)決心:直播時,他向欠薪員工道歉,承諾會把所有的錢都還上。而當(dāng)天直播間的背景,映著大大的“728”的數(shù)字,這是他欠了728名員工的錢。
當(dāng)天,鐘薛高老林直播間一共帶貨近20款,其中紅薯賣出超過200份,預(yù)計銷售額在8500元以上。其他鐘薛高雪糕等產(chǎn)品,沒有對外公布銷售額,但目測不會太高。
84萬人次觀看了那場直播。但對比1萬左右的營業(yè)額,很顯然,看熱鬧的人,遠(yuǎn)遠(yuǎn)多過買賬的人。
之后,林盛在直播間就沒有太多聲響了。——直到這次的主播暈倒事件。
某種程度上來說,鐘薛高確實在一分一分地還債。倒下的女主播背后,直播間背景的還債人數(shù)數(shù)量從原本的729下降到了如今的718。相比他的9億債務(wù),這顯然是不夠的。
與之形成對比的,是千億身家老板雷軍為了推廣小米汽車在直播間討論“三瓜兩棗的直播禮物”;是羅永浩為了推銷一款剃須刀,在鏡頭前之前刮起了胡子;是天涯為了籌措300萬元支付欠款,進(jìn)行了“7天7夜,重啟天涯”的直播義賣活動。至少在這些勢頭里,普通人也能感知到直播間里的人想要把這件事情做成的決心和信心。
或許林盛更像效仿的對象是俞敏洪,但拋開兩者在身價、資源、影響力上的巨大差別,很顯然,他還沒有找到自己的董宇輝。
有時候,林盛又顯得有些像董宇輝,比如他也會在賣紅薯的時候談文化。但顯然這一套不適合他,也不適合當(dāng)下了。
03 不合時宜
朝陽與夕陽,懵懂的人偶爾不小心會將兩種光線搞混。
就像2018年成立的鐘薛高。它以為迎接自己的是朝陽。彼時,林盛是資本的寵兒。
基于過去他曾一手把東北小店的馬迭爾、中街1946帶進(jìn)北京走向全國,并且,中街1946在首次參加淘寶雙十一時就成為冰淇淋熱銷榜的冠軍,銷售額超越行業(yè)巨頭哈根達(dá)斯500%。所以當(dāng)林盛決定自創(chuàng)冰淇淋品牌時,資本排著隊地送鈔票。能否見到林盛一度成為驗證一家投資機構(gòu)是否有實力的標(biāo)志之一。
創(chuàng)立至今,鐘薛高已經(jīng)從一級市場募集了接近13億元,公司估值一度逼近40億元。
但危機已經(jīng)早早埋下。
鐘薛高和林盛開始狂奔的2018年,很多信號已經(jīng)出現(xiàn):那一年,社會消費品零售總額增速出現(xiàn)自2004年以來的最低值;那一年,消費降級成為年度十大新詞語;那一年,拼多多上市,它的GMV較前一年增長了234%.....也許林盛也注意到了,只是覺得這些變化與自己無關(guān)。
畢竟鐘薛高在之后一路刷新著銷售數(shù)據(jù),自2019年開始,林盛作為行業(yè)新貴,開始以企業(yè)家身份頻繁接受采訪,出席論壇和峰會,與大佬同臺對話。那些資本暗中標(biāo)好的價格,他或許沒有細(xì)細(xì)盤算,也沒時間盤算。
“歷史上,但凡能穿越不同經(jīng)濟(jì)周期,一路走下來的品牌,沒有一家是做性價比的。我做好我自己,我站在這里不動,消費者的生活水平會慢慢上來的?!苯邮?1世紀(jì)商業(yè)評論采訪時,林盛這樣說道。
如今來看,這份自信的前提是:品牌先要有具備穿越周期的能力。消費回暖需要時間,而那些消失在暗夜中的品牌,見不到新一輪的燦爛。
顯然,鐘薛高走向了這樣的險境。
2022年,“雪糕刺客”的說法流傳開來,成為鐘薛高的代名詞。隨后,"燒不化"的輿論危機,進(jìn)一步打掉鐘薛高的驕傲。價格高、品質(zhì)差的爭議,久繞不散。即使后來有不少食品專家解釋"燒不化"現(xiàn)象的合理之處,消費者已經(jīng)選擇了捂上耳朵。
2023年,夜幕降臨,寒意四起,林盛才反應(yīng)過來,原來那片光輝是夕陽。
沒有那場品質(zhì)危機,鐘薛高會好嗎?
這個問題的答案幾乎是肯定的:不會。要知道,鐘薛高這個網(wǎng)紅品牌,沒有故事,沒有根基,溢價基礎(chǔ)薄弱——這是人們在消費降級中往往優(yōu)先割棄的品類。
2023年3月,林盛收到來自財務(wù)部門的數(shù)據(jù)報告,告知他公司運營出現(xiàn)問題,現(xiàn)金流即將斷裂,10月,陸陸續(xù)續(xù)有被裁員工在網(wǎng)上爆料自己被鐘薛高“欠薪”,12月,林盛股權(quán)被凍結(jié),2024年3月,林盛被限高。資本最是無情,向來只有錦上添花,鮮少有過雪中送炭。
5月28日,林盛出現(xiàn)在淘寶直播間,完成自己“賣紅薯也要把債還上的承諾”。而他欠了多少錢呢?接近9個億。
然而,此時的直播行業(yè)早已不是一門好生意。
“行業(yè)先驅(qū)”羅永浩以“直播還債”的故事進(jìn)入直播賽道時,行業(yè)還處于快速發(fā)展時,老羅也憑借出色的口才和表現(xiàn)力,取得首秀交易額超過1.1億元的好成績。但僅僅相隔4年,直播行業(yè)已經(jīng)很難講出新故事,效仿老羅親自走進(jìn)直播間的企業(yè)家,也無人再實現(xiàn)這樣的單人戰(zhàn)績?!獤|方甄選更多靠的是團(tuán)隊作戰(zhàn)。
而對于直播間的用戶而言,故事再感人,看多了也麻木了。如果自己的工作生活都無力維系正常,誰還會為企圖扳回一局的企業(yè)家們買單呢?
何況,老羅的“理想主義”直到今天依然有很多受眾,而林盛,某種程度上,他從一開始就想扮演一個消費教育者的角色,寫在產(chǎn)品定價里的潛臺詞就是:快來見識什么叫高級雪糕。這種驕傲在幾年后反噬了他——直播第二天,大量網(wǎng)友在后臺舉報,他的賬號被封掉了。幾天后才恢復(fù)正常。
轉(zhuǎn)戰(zhàn)直播間,他也沒有甩掉“刺客”的帽子,比如聲量最大的那款“康沙鳴門金時番薯”,定價42.9元/5斤,在拼多多,同種品類和重量的紅薯,中果33.27元,大果40.46元。
當(dāng)直播行業(yè)的紅利期已過,林盛的人設(shè)沒有優(yōu)勢,直播間產(chǎn)品的價格也沒有優(yōu)勢,這些努力,多少顯得有些不合時宜。
回到今天這場“倒下”。很難說,它會給林盛的直播生意帶來多大的影響,但只要債務(wù)沒還清,只要鐘薛高沒有真正找到適合當(dāng)下消費形勢的新產(chǎn)品定位,并重新建立用戶心智,“倒下”的陰影,就會一直追隨在林盛的身后。