文|酒管財(cái)經(jīng)
核心觀點(diǎn)
1、抖音漲傭在即，酒店類目成為急先鋒。在傭金率升至8%后，該平臺(tái)實(shí)際上的低傭優(yōu)勢(shì)幾乎蕩然無(wú)存。
2、巨大的流量是抖音敢于漲傭的底氣。但是對(duì)于酒店類目來(lái)說(shuō)，相對(duì)較低的核銷率和產(chǎn)品銷售毛利，運(yùn)營(yíng)成本居高不下，疊加漲傭，會(huì)逼著酒店商家用腳投票。
3、抖音在試探，也在“博弈”的成分。一個(gè)客觀的事實(shí)：抖音的酒店基本盤不會(huì)受到大的波動(dòng)。但其他平臺(tái)勢(shì)必會(huì)順勢(shì)承接從抖音流失的部分商家和生意。
抖音生活服務(wù)傭金調(diào)整，成為近日酒店業(yè)討論熱度最高的話題。
根據(jù)公開消息，抖音將對(duì)住宿業(yè)的傭金率從原先的4.5%提升至8.0%，近乎翻倍上漲。
8%的傭金率，已經(jīng)追平傳統(tǒng)OTA平臺(tái)的最低檔。但是算上內(nèi)容制作、運(yùn)營(yíng)成本，抖音的實(shí)際傭金率會(huì)更高，其低傭金優(yōu)勢(shì)愈發(fā)狹窄。
此前，《酒管財(cái)經(jīng)》在《有多少酒店在抖音上“瞎忙”？》一文中曾提到，不少酒店在抖音扎堆推出的低價(jià)團(tuán)購(gòu)本就是讓利走量，虧本換曝光和流量。
如今，抖音卻突然調(diào)高酒店傭金率，不知是否會(huì)讓這些酒店更加體會(huì)到賺錢的不易。
01 抖音漲傭眾生相：有觀望有失望
抖音酒旅此次傭金率調(diào)整，猶如一塊投入平靜湖面的石頭，激起了層層漣漪。
分兩個(gè)維度來(lái)看這件事情。
第一，從抖音生活服務(wù)類目的縱向?qū)Ρ葋?lái)看。不難發(fā)現(xiàn)，在所有具體的類目中，住宿是費(fèi)率上調(diào)絕對(duì)數(shù)字最高的。
第二，拿抖音與其他OTA平臺(tái)的橫向?qū)Ρ葋?lái)看。抖音8%的抽傭率，仍有一定優(yōu)勢(shì)，盡管在該平臺(tái)，商家還需付出更多的運(yùn)營(yíng)精力等。
《酒管財(cái)經(jīng)》揣測(cè)，抖音將住宿上調(diào)至這個(gè)數(shù)字，既趕上了傳統(tǒng)OTA平臺(tái)抽傭比例的尾巴，又保證了自身的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。其中不乏試探的意味：試探酒店商家，在巨大流量面前，究竟是“逆來(lái)順受”表示理解，還是用腳投票“若即若離”。
《酒管財(cái)經(jīng)》采訪多位酒旅商家發(fā)現(xiàn)，不同商家的態(tài)度也有所不同。
有接受，有反對(duì)，也有觀望。
表示反對(duì)的，更多是中小酒店商家。
有不少商家認(rèn)為，抖音此次上調(diào)傭金，是覺得“時(shí)機(jī)成熟，要割韭菜”。
對(duì)此，多位業(yè)內(nèi)人士向《酒管財(cái)經(jīng)》表示，傭金調(diào)高是遲早的事，基本符合互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)多年以來(lái)的商業(yè)邏輯：前期通過低價(jià)、甚至補(bǔ)貼或者免費(fèi)獲取市場(chǎng)，后期再收費(fèi)變現(xiàn)。
鄭州一家單體酒店老板表示，本來(lái)翹首盼望即將到來(lái)的暑假能稍微回回血，現(xiàn)在漲傭猶如晴天霹靂，正考慮轉(zhuǎn)戰(zhàn)小紅書、視頻號(hào)等其他更具成本優(yōu)勢(shì)的平臺(tái)。
不過，也有不少商家表示，就算漲價(jià)也不會(huì)與抖音“分手”，先觀望一下哪個(gè)平臺(tái)帶來(lái)的效益更好。
一位洛陽(yáng)欒川從事民宿生意的老板告訴《酒管財(cái)經(jīng)》，自己目前訂單的70%都來(lái)自抖音，抖音日活流量目前還是遠(yuǎn)高于其他OTA平臺(tái)。
他表示，OTA平臺(tái)是被動(dòng)搜索，引流上不及抖音，目前看抖音平臺(tái)還是比OTA更劃算。
北京一位抖音酒旅達(dá)人認(rèn)為，抖音酒旅商家還是更關(guān)注流量。只要有生意，多幾個(gè)點(diǎn)傭金倒還好。
北京某高星酒店?duì)I銷負(fù)責(zé)人表示，漲傭?qū)λ麄冞\(yùn)營(yíng)抖音的熱情并不會(huì)造成影響，在流量貴過天的當(dāng)下，還會(huì)重視抖音這個(gè)渠道。
仟那實(shí)業(yè)COO賈月瑩此前在酒管財(cái)經(jīng)舉辦的“重塑格局 腰部崛起”2024酒店產(chǎn)業(yè)融合創(chuàng)新大會(huì)上表示，抖音不僅幫仟那酒店成功吸引了大量消費(fèi)者，還為品牌帶來(lái)了更多投資人的關(guān)注。
在她看來(lái)，抖音平臺(tái)憑借其強(qiáng)大的用戶基礎(chǔ)、短視頻內(nèi)容傳播力和數(shù)據(jù)分析能力，為酒旅企業(yè)提供了全新的營(yíng)銷策略和商業(yè)機(jī)會(huì)。
一家抖音酒旅服務(wù)商也告訴《酒管財(cái)經(jīng)》，酒店市場(chǎng)目前是供大于求的狀態(tài)，不少酒店仍在尋找能提供訂單的渠道，因此大量商家仍在持續(xù)投入抖音生態(tài)。
對(duì)此，一位酒旅觀察人士總結(jié)道，抖音擁有龐大的用戶基數(shù)和高度活躍的用戶群體，不少酒店仍將抖音作為全年?duì)I銷、品牌價(jià)值傳播和長(zhǎng)期主義經(jīng)營(yíng)的一大陣地。不過，當(dāng)下抖音的焦慮是變現(xiàn)，商家的焦慮是流量，有流量的想蹭能力，有能力的想蹭流量。
02 抖音的“難題”
商家選擇抖音，還是OTA平臺(tái)，最終還是看轉(zhuǎn)化。畢竟，這才是生意的本質(zhì)。流量只是一個(gè)中間環(huán)節(jié)而已。
這就涉及到GMV（商品交易總額）和GTV（核銷額，即成交額GMV×核銷率）。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，2023年抖音酒旅動(dòng)銷商家數(shù)量同比增長(zhǎng)近7倍，支付GMV同比增長(zhǎng)300多倍，其中，直播占比最大且增速尤其快，酒旅直播支付GMV同比增長(zhǎng)了200多倍。
這是抖音漲傭的底氣。
但是，核銷率，一直是抖音酒旅頭疼的難題。
海通國(guó)際證券研報(bào)顯示，2023年抖音本地生活整體的平均核銷率約20%，而美團(tuán)核銷率達(dá)40%-50%。
億邦動(dòng)力調(diào)查數(shù)據(jù)更低，酒旅商家訂單核銷率在30%以下，達(dá)人直播酒旅訂單核銷率最低僅為個(gè)位數(shù)。
一位出境游旅行商向《酒管財(cái)經(jīng)》抱怨道，其在抖音平臺(tái)上的核銷率僅在15%左右，遠(yuǎn)低于攜程、飛豬等OTA，同樣線路在OTA上的核銷率能達(dá)到50%—70%。
《抖音生活服務(wù)酒旅行業(yè)商家直播方法論2.0》中顯示，2023年抖音酒旅行業(yè)種草客流溢出高達(dá)820%，也就是說(shuō)線上種草到店人群是核銷人群的8倍多。
這種實(shí)際轉(zhuǎn)化效率，好像并不太高。
除此之外，讓抖音引以為豪的流量，也將面臨一個(gè)天花板的問題。
據(jù)《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，中國(guó)短視頻用戶規(guī)模達(dá)8.73億，占網(wǎng)民整體的88.3%。
目前，抖音的日活躍用戶數(shù)已突破8億，逐漸逼近整個(gè)短視頻行業(yè)的天花板。
未來(lái)，抖音面對(duì)的將是存量市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。
03 下場(chǎng)分“肉”者越來(lái)越多
酒旅業(yè)務(wù)是塊“肥肉”，但并不好啃。
想要撬開流量變現(xiàn)的口子，最大的競(jìng)爭(zhēng)壁壘不是日活，而是商家和用戶的忠誠(chéng)度。
此前，美團(tuán)作為本地生活領(lǐng)域巨頭，經(jīng)過十幾年的摸索，形成“以本地為底層邏輯開展所有業(yè)務(wù)”的框架。
抖音在酒旅領(lǐng)域?qū)儆诤髞?lái)者。
實(shí)現(xiàn)短期爆發(fā)之后如何實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)、如何同時(shí)兼顧供應(yīng)商和消費(fèi)者的利益、構(gòu)建良性生態(tài)體系，成為擺在抖音酒旅面前的一道難題。
抖音酒旅漲傭，讓行業(yè)再次審視平臺(tái)與商家間的合作模式與生態(tài)平衡。
近年來(lái)，其實(shí)幾大酒旅預(yù)定平臺(tái)在打法上越來(lái)越像。
雖然各平臺(tái)的資源稟賦不同，但大家都在向?qū)κ謱W(xué)習(xí)。
如今，短視頻、直播也成了攜程、同程、飛豬等傳統(tǒng)OTA平臺(tái)的標(biāo)配。
就連抖音也開始學(xué)小紅書，在首頁(yè)推送圖文消息，各種打卡攻略、旅游見聞，對(duì)用戶潛移默化種草。
抖音圖文截圖
今年，騰訊也加大了視頻號(hào)的商業(yè)化變現(xiàn)進(jìn)程。
今年5月，坐擁8億月活的微信視頻號(hào)，正式邀請(qǐng)餐飲和酒旅等本地生活商家進(jìn)駐。
據(jù)悉，視頻號(hào)發(fā)布的本地生活商家入駐政策，包括餐飲和酒旅兩個(gè)一級(jí)類目，正餐、快餐、烘焙小吃、住宿、景區(qū)等9個(gè)二級(jí)類目。
據(jù)道格特智庫(kù)披露，2024年全年包括酒旅在內(nèi)的本地生活商家入駐視頻號(hào)可享受0.6%的技術(shù)服務(wù)費(fèi)優(yōu)惠，恢復(fù)后也就2.5%，這無(wú)疑會(huì)成為很多酒旅商戶降低渠道成本的選擇之一。
目前來(lái)看，各家都有瓶頸，但誰(shuí)都不想丟了嘴里的肥肉。
值得注意的是，高星酒店一直是OTA平臺(tái)的必爭(zhēng)之地。
按照業(yè)內(nèi)的說(shuō)法，賣一晚麗思卡爾頓酒店的利潤(rùn)，約等于20晚如家。
而在抖音2023年團(tuán)購(gòu)住宿銷量TOP10榜單中，如家、漢庭等經(jīng)濟(jì)型酒店就占了8家，而毛利最高的高星酒店沒有一家上榜。
隨著新老入局者積極掘金酒旅市場(chǎng)，最終將掀起怎樣的波瀾，值得關(guān)注。