文|螺旋實驗室 葵涌
編輯|堅果
線上女裝店，已經(jīng)快干不動了。
618前夕，淘寶五金冠店“少女凱拉”帶著近3500萬元欠款跑路；618進(jìn)行到一半，從抖音起家的500萬粉絲店鋪“羅拉密碼”含淚直播，官宣閉店；“羅拉密碼”閉店的同一天，淘寶另一家百萬粉絲金冠店“復(fù)古大爆炸”也宣布終止運營。
據(jù)公開報道顯示，今年以來已經(jīng)有多家頭部電商女裝店閉店清倉。
這些女裝店鋪都有親民的價格，百萬以上的粉絲數(shù)，4位數(shù)或5位數(shù)以上的月銷量。她們無一例外都是抓住了淘寶早期的流量紅利或抖音的直播風(fēng)口迅速起勢，又在站內(nèi)流量見頂后紛紛撤退。
提及閉店的原因，她們大多將其歸因為“逐漸惡化的電商環(huán)境”?！捌絻r女裝現(xiàn)在是賣得越多，賠得越多”。飆漲的退貨率、昂貴的投流費用，被迫一降再降的售價，很多做了快10年的女裝商家都逐漸不堪重負(fù)，準(zhǔn)備清倉離場。
01 被拉爆的退貨率
女裝自搬到線上售賣的那天起，退貨率就一直高于平均線。去年就有女裝商家透露，淘寶女裝直播的平均退貨率已經(jīng)高達(dá)60%。今年從618開始后，陸續(xù)有賣家在社交平臺上曬出自己70%、80%，甚至90%的退貨率，直言“干不下去了”。
問及原因，有商家認(rèn)為是平臺的比價功能“把退貨率拉到頂了”。去年上半年，淘寶提出“價格力”后開始在站內(nèi)推出“同款比價”功能。今年抖音將“價格力”調(diào)整為優(yōu)先級之后，也在3月份上線了“比價系統(tǒng)”。
很多電商商家吐槽，“比價系統(tǒng)”上線后店鋪自然流大幅下跌，“點進(jìn)去一個5塊的手機殼，會看到3塊的相似推薦，點進(jìn)3塊的它又給你推兩塊的，點進(jìn)兩塊的又有1塊的。永遠(yuǎn)有比你價更低的貨，付費投流全投給競爭對手了?！?/p>
在拼多多依靠低價戰(zhàn)略狂飆突進(jìn)之后，其他電商平臺也都在算法上給予價格更多權(quán)重，商家不降價、不跟價，就沒流量。對于退貨率本就偏高的商家和工廠來說，想維持住利潤就不得不在用料、剪裁等制作細(xì)節(jié)上偷工減料。
再加上有不少代發(fā)賣家是從網(wǎng)上看貨，或從網(wǎng)絡(luò)批發(fā)檔口拿貨，店里掛的都是工廠或檔口提供的照片，并沒有見過實物。貨不對版、質(zhì)量問題因此越來越普遍。
商家為退貨帶來的高庫存頭疼，消費者也對到手的衣服充滿怨氣。有“受害者”將女裝購買現(xiàn)狀概括為，“預(yù)售半個月，等來一件破爛，永遠(yuǎn)買不到主播身上那一件?！笔昭兂闪朔叛?，細(xì)肩帶變成了寬布條，中長款變成了短款。
今年520和618有不少消費者買的女裝最后選擇了全退，小紅書上很多人都表示無奈，“今年的退貨抵得上前幾年的總和，快遞小哥都已經(jīng)認(rèn)識我了。”
另外，超長的預(yù)售期也是女裝退貨率高的原因之一。有不少賣家為了減少退貨成本，會進(jìn)行分批預(yù)售，將預(yù)售第一批的退貨發(fā)給第二批消費者，第二批的退貨再發(fā)給第三批，預(yù)售時間越拉越長。
直播本就容易沖動消費，留給購買者的冷靜期太充足，讓本就高企的退貨率“雪上加霜”。
從消費者的角度看來，大量選擇退貨也是因為如今退貨的成本越來越低。今年，一些電商平臺開始強制部分商家上運費險，阿里88VIP退貨免費，甚至還能上門取件。退貨成本趨近于零，有些訂單運費險賠償?shù)亩啵M者還能從中賺些差價。有些羊毛黨甚至做起了“薅運費險”的生意。
強制運費險導(dǎo)致了大量無效訂單。最近，淘寶和拼多多甚至出現(xiàn)了一年以上申請退貨退款的女裝訂單。對此，茵曼母公司的創(chuàng)始人發(fā)文《呼吁有關(guān)部門介入打擊“強制運費險”》。
賣10件退8件，再加上女裝本身不足一個月的短銷售周期，新品很容易積壓庫存。有些賣家甚至很擔(dān)心出爆品，“剛補完貨就發(fā)現(xiàn)其他店已經(jīng)做出價更低的仿制版，流量腰斬，補貨秒變庫存?！?/p>
“去庫存”一直是零售業(yè)的生死劫。對依賴線上的女裝賣家來說，公域流量越來越貴，越來越難以撬動ROI，私域就成了消化庫存的重要渠道。
近兩年仍然保持高增長的紅人女裝店如COCO ZONE、莉貝琳sisy，都依靠賬號和社群積累了很多忠實用戶。資深電商從業(yè)者@風(fēng)中的廠長提到，因為有累積的信任在，私域少有沖動消費，購買意愿強，退貨率更低。
只是，大部分中小商家都不具備私域建設(shè)需要的投入與人員規(guī)模，只能在高庫存和低轉(zhuǎn)化之間艱難生存。
02 白牌的日子也不好過
女裝行業(yè)壁壘不易建立，一方面是獨家版式易復(fù)制，另一方面是貨源的相似度高。
很多從線上起家的女裝老店，做大規(guī)模后依然是從批發(fā)檔口拿貨，或者在檔口現(xiàn)有的樣式上略微修改后下單定做，始終沒有建立起自己的設(shè)計團(tuán)隊，上新全靠檔口或者工廠開發(fā)。
比如欠款跑路的“少女凱拉”，就是一直從廣州沙河服裝市場賒賬訂貨。根據(jù)藍(lán)鯨新聞報道，“少女凱拉”憑借大單量掌握話語權(quán)，不簽合同，口頭拿貨，拉長賬期，暴雷之后所欠的貨款涉及300多位供應(yīng)商。
像“少女凱拉”這樣在檔口拿貨的買家，在沙河服裝市場還有很多。只是大部分中小客戶不像“少女凱拉”們能拖賬期，需要現(xiàn)付款。在螺旋實驗室看來，如今受低價戰(zhàn)爭影響最嚴(yán)重的也是這部分商家。
如今，供應(yīng)鏈上游的檔口和工廠也在平臺的扶持下開始自播，搭建自己的品牌。抖音、京東、淘寶都在爭搶產(chǎn)業(yè)帶源頭的工廠主以及中小商家。淘寶將產(chǎn)業(yè)帶直播單獨劃為內(nèi)容電商的四大業(yè)務(wù)之一，一年內(nèi)現(xiàn)金補貼在10億元以上；抖音今年4月針對部分產(chǎn)業(yè)帶商家推出了50%GMV的返現(xiàn)激勵。
目前，主打低價的杭州四季青、廣州沙河，偏向高端女裝的深圳南油等服裝批發(fā)市場，都跑出了百萬級別的直播間。除了檔口自建的直播間，還有不少主攻定點批發(fā)市場掃貨的全職買手，也在小紅書、抖音上頗受歡迎。
當(dāng)更有價格優(yōu)勢的一手貨源開始直面消費者，那些扮演經(jīng)銷商角色的店鋪勢必受到擠壓，尤其是客單價200元以下的平價女裝。低價本就沒有太多降價空間。
近兩年，韓都衣舍、茵曼、裂帛等曾經(jīng)紅極一時的廉價淘品牌女裝，都面臨著流量枯竭、業(yè)績下滑的窘境。羅拉密碼的閉店，或許也意味著曾經(jīng)紅極一時的抖品牌女裝們要開始走下坡路了。
03 內(nèi)容電商社區(qū)是新希望嗎？
相比傳統(tǒng)電商平臺，小紅書、B站、視頻號這三個最近一年開始發(fā)力的內(nèi)容電商社區(qū)，目前的女裝退貨率上還低于行業(yè)平均水平。
根據(jù)公開報道和相關(guān)負(fù)責(zé)人的透露，B站和視頻號的女裝退貨率在30%~40%左右，小紅書則更低一些，很多轉(zhuǎn)型買手的時尚博主甚至能控制在20%以內(nèi)。
最重要的是，這些內(nèi)容電商社區(qū)不打價格戰(zhàn)。不卷低價，也不強制運費險。
根據(jù)尼爾森IQ監(jiān)測數(shù)據(jù)，2023年中國快消品零售市場線上渠道中，內(nèi)容電商的銷售額同比大增55.9%，綜合電商則下跌5.8%。
退貨率低、復(fù)購率高，平臺也不會逼著商家一味的比價降價。在抖淘上卷不動的白牌女裝，如果轉(zhuǎn)向仍具增長優(yōu)勢的內(nèi)容平臺會有出路嗎？
對于白牌女裝來說，相比達(dá)播的沖量，自播是與消費者連接更有性價比的方式。目前，除了B站仍然堅持開環(huán)電商，視頻號和小紅書都在鼓勵商家入駐店播。
視頻號生長早期就以店播為主，由于商家體量還在跑馬圈地的階段，白牌競爭程度相對較弱。小紅書在上個月將買手運營與商家運營業(yè)務(wù)合并，準(zhǔn)備大力扶持店播。有不少商家和服務(wù)商反映，小紅書雖然總銷售額比不上其他平臺，但勝在用戶質(zhì)量高，轉(zhuǎn)化和復(fù)購都很可觀。
這兩大平臺的另一共同點是客單價都偏高。今年618視頻號帶貨總榜TOP10的女裝賣家@王王王大頭，其店鋪中銷量最好的產(chǎn)品之一，是件899元的背心半身裙。
在視頻號與小紅書，相比價格，用戶更愿意為信任感下單，叫賣式的低價促銷并不吃香，商家要花更多心思在人設(shè)打造、日常內(nèi)容風(fēng)格的建立上。
有從業(yè)者認(rèn)為，內(nèi)容電商更適合有一定產(chǎn)品力和原創(chuàng)性的高端白牌，以及知名度遜于大牌的小眾品牌。對于只有價格優(yōu)勢的中低端女裝賣家，并不是十分友好的選擇。
有不少白牌已經(jīng)乘著新平臺的風(fēng)收獲了超額銷量，就像當(dāng)初在抖音起勢的羅拉密碼們一樣。但隨著新平臺規(guī)模的擴大，退貨率、同質(zhì)化程度也會隨之上升。
到時候，產(chǎn)業(yè)帶商家有價格優(yōu)勢，擅長做內(nèi)容的白牌有忠實客群，而大量偏向經(jīng)銷商角色的中小商家，會再次面臨被洗牌出局，重新尋找新陣地的窘境。
或許對于中小女裝賣家而言，相比尋找新的平臺紅利，更重要的是如何趁著紅利尚未消退之前，抓緊時間長大，在供應(yīng)鏈端擁有更堅實的貨源，和更高的議價權(quán)。