文 | 創(chuàng)業(yè)最前線 六喜
編輯 | 閃電
最低調(diào)的一屆6.18，國貨美妝成績卻很張揚(yáng)。
國內(nèi)頭部美妝品牌在各大平臺榜單全面反攻。在天貓，珀萊雅取代歐萊雅登上美容護(hù)膚榜單TOP1，珀萊雅旗下彩妝品牌彩棠，取代3CE登頂天貓香水彩妝品牌榜首。在抖音平臺，韓束取代赫蓮娜，成為抖音美妝、抖音護(hù)膚品牌TOP1。
外資大牌歐萊雅集團(tuán)旗下品牌，全面失守冠軍寶座。但整體來看，在美妝品牌TOP10中，仍以國際大牌占主導(dǎo)，國貨美妝發(fā)展，依然任重而道遠(yuǎn)。
實(shí)際上，國貨美妝登上各大平臺榜首的同時(shí)，美妝消費(fèi)市場增長壓力，并沒有消減。
據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2024年第一季度化妝品零售總額達(dá)到1086億元，同比增長3.4%。而去年同期，這一數(shù)據(jù)還是5.9%。市場壓力不斷傳導(dǎo)，消費(fèi)者正在獲得更多話語權(quán)，并逐漸影響平臺、品牌方的決策和行為。
這屆6.18，開始有點(diǎn)不一樣了。
1、幾家歡喜幾家愁
國貨美妝在今年6.18的反攻，并不意外。
2023年雙11，珀萊雅一舉拿下天貓美妝品牌成交額TOP1。這是2018年—2023年六年來，國貨美妝首次奪回第一的“寶座”。
2018年—2022年五年間，天貓美妝雙11榜首一直被歐萊雅、雅詩蘭黛、蘭蔻等國際大牌占領(lǐng)。
國貨美妝的強(qiáng)勢增長，也延伸至抖音平臺。
2023年雙11，抖音美容護(hù)膚榜單中，珀萊雅超過韓國品牌后WHOO等一眾國際品牌登頂。
目前來看，國貨美妝的反攻，也全面席卷了今年6.18。
在天貓平臺，珀萊雅繼去年雙11之后，再次超越歐萊雅等品牌，奪得天貓美容護(hù)膚TOP1，它也是唯一入榜前五的國貨品牌。
珀萊雅旗下彩棠力壓一眾國際大牌拿下天貓香水彩妝TOP1。
在抖音平臺，去年6.18勉強(qiáng)進(jìn)入前10的韓束和珀萊雅，今年大幅度逆襲，占據(jù)抖音美妝榜單第一和第二位。赫蓮娜丟失第一的位置，退居第三。
而花西子則蟬聯(lián)抖音香水彩妝品牌冠軍位置。
今年6.18，從美容護(hù)膚到彩妝，國貨頭部品牌在天貓、抖音平臺均實(shí)現(xiàn)全面逆襲，為國貨飛速增長的這幾年，交出了一個里程碑式的答卷。
只是，美妝領(lǐng)域的國貨替代，依然任重而道遠(yuǎn)。
以歐萊雅為首的外資大牌，雖然暫時(shí)退出榜首位置。但從整體來看，美妝護(hù)膚榜的TOP10，仍以國際大牌占主導(dǎo)。整體實(shí)力依然勝于國貨。
此外，美妝消費(fèi)市場的增長壓力，也并沒有因?yàn)閲泝?yōu)等生的突出表現(xiàn)而消減。據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2024年第一季度化妝品零售總額達(dá)到1086億元，同比增長3.4%。而去年同期，這一數(shù)據(jù)還是5.9%。
美妝消費(fèi)持續(xù)提振，仍有待各方的共同努力。
2、美妝品牌渴求增量
近年來，美妝消費(fèi)整體向線上轉(zhuǎn)移，電商平臺成為美妝銷售渠道的重中之重。這也成就了國貨品牌近幾年的大爆發(fā)。
然而隨著流量見頂，尋找新的增量，也成為目前首要任務(wù)，電商平臺同樣在其中扮演關(guān)鍵角色。
一個典型案例是，韓束通過短劇營銷實(shí)現(xiàn)業(yè)績爆發(fā)，從而帶動公司整體業(yè)績逆襲。
2022年，韓束母公司上美股份營收、利潤和毛利三重下滑，市場信心遭受嚴(yán)重打擊。然而，時(shí)移世易，局面很快在2023年發(fā)生大逆轉(zhuǎn)。
2023年，韓束品牌收入達(dá)到30.9億元，同比增長達(dá)到143.8%，在公司整體營收中占比也從上一年的47.4%，大幅提升至73.7%。韓束的強(qiáng)勁表現(xiàn)，帶動上美股份華麗轉(zhuǎn)身。
2023年，上美股份營收同比增長超56%，歸母凈利潤增幅高達(dá)213%。
正是憑借在抖音平臺對短劇的大力投入，通過劇情植入吸引大量觀眾，并成功實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化，這個一度淡出大眾視線的國貨品牌再次煥發(fā)新生機(jī)。
不過，韓束的爆發(fā)也建立在重金營銷的基礎(chǔ)上，2023年上美股份銷售費(fèi)用同比增長近80%。
此外，以銷量為導(dǎo)向的營銷，使得產(chǎn)品用途、功能、品牌定位都沒有被顯著地體現(xiàn)出來，可能為后續(xù)的持續(xù)性表現(xiàn)，埋下隱患。因此，也有觀點(diǎn)認(rèn)為，“韓束”在戰(zhàn)術(shù)上的成功，不代表可復(fù)制和可持續(xù)，能夠持續(xù)讓消費(fèi)者買單的必然是產(chǎn)品力。
而淘寶天貓作為美妝品牌一直以來的主戰(zhàn)場，在品牌內(nèi)生增長力上，則扮演更重要作用。
早期美妝淘品牌阿芙精油、御泥坊、膜法世家等，通過淘寶在市場中爭得一席之地，并不斷發(fā)展壯大，還有的走向資本市場。而逐漸，淘天的角色變得更加豐富，不僅是新品牌的發(fā)源地，也是國貨老品牌煥新、國際大牌本土化的重要陣地。
經(jīng)過上一輪電商“價(jià)格戰(zhàn)”，流量競爭不僅提前透支了消費(fèi)者的購買力，品牌價(jià)值也在被侵蝕。如今的美妝行業(yè)，相較于往年刺激性大促、品牌年銷量過于依賴大促節(jié)點(diǎn)，逐漸向高質(zhì)量日銷、品牌價(jià)值提升回歸。
在美妝越來越注重品牌價(jià)值建設(shè)的當(dāng)下，傳統(tǒng)貨架電商的優(yōu)勢也逐漸凸顯。
這也體現(xiàn)在高復(fù)購率及用戶忠誠度上。在不久前2024TopTalk上，天貓披露了一組數(shù)據(jù)，2023年天貓快消行業(yè)品牌的用戶自主訪問IP占比高達(dá)35%；2023年天貓商家的品牌會員增長總計(jì)超過3億，會員對品牌的復(fù)購率是大盤用戶的2.7倍，客單價(jià)是大盤用戶的2.5倍。
相較于單一直播渠道吸引來的沖動型消費(fèi)，貨架電商可以為商家積累寶貴的用戶資產(chǎn)，并帶來更穩(wěn)定的品牌價(jià)值和自然銷量的提升。尤其是在天貓平臺，這已成為常態(tài)。
其中，一個典型案例，就是新銳美妝品牌至本的增長路徑。
至本創(chuàng)立于2012年。在發(fā)展的前幾年里，市場對其感知并不明顯，到了2019年左右開始爆發(fā)。
與許多依靠線上投放崛起的新品牌不同，至本幾乎不做什么營銷，不請代言人，甚至不參與超頭直播，但經(jīng)過早期的用戶積累后，依然能實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定的大額銷量。
至本的收入主要來源于潔面、卸妝類產(chǎn)品，據(jù)用戶說統(tǒng)計(jì)，2022年淘寶天貓平臺至本潔面品類產(chǎn)品GMV達(dá)到7.8億元，占品牌業(yè)績份額60%以上，位居潔面品類國貨品牌榜首。
而據(jù)煉丹爐數(shù)據(jù)，早在2022年，僅在淘寶天貓平臺，有八大國貨美妝品牌規(guī)模突破10億元，似乎名不見經(jīng)傳的至本，就以10.73億元的成交額位列第八。
目前，至本天貓旗艦店數(shù)據(jù)顯示，其核心單品舒顏修護(hù)潔面乳、潔面泡、卸妝膏銷量均超過100萬，較2023年7月銷量翻番。
在業(yè)內(nèi)人士看來，美妝公司的發(fā)展，會有通用路徑和非通用路徑。過去的幾年，大家比較多使用通用路徑，如大量地和超頭或KOL合作等，但是不少品牌采用非通用路徑，在淘寶天貓平臺運(yùn)營，依然能取得十分不錯的效果。
至本這種非常“反常規(guī)操作”的做法背后，本質(zhì)上是回歸用戶體驗(yàn)和產(chǎn)品本身，這或許也能給美妝品牌提供新的增長借鑒。
3、成長中的消費(fèi)者，爭奪更多話語權(quán)
國貨美妝逆襲、貨架電商價(jià)值回歸，是綜合因素作用的結(jié)果，但有一個關(guān)鍵點(diǎn)不容忽略，即消費(fèi)市場正在回歸用戶本身。
以今年6.18為例，與過往最大的不同，綜合電商平臺取消了沿用十幾年的預(yù)售制。
曾經(jīng)，預(yù)售制是電商平臺的利器，能夠有效降低商家經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)和倉儲成本，讓商家在明確知道消費(fèi)者真實(shí)需求的情況下，盡最大可能組織貨源。
然而，在電商飛速發(fā)展十幾年后，商品供應(yīng)已充足且成熟，預(yù)售制的弊端也開始暴露，規(guī)則復(fù)雜、延遲發(fā)貨、不能退換貨等因素，讓消費(fèi)體驗(yàn)雪上加霜。
今年618各平臺取消預(yù)售制，體現(xiàn)了“回歸初心”、讓消費(fèi)回歸用戶體驗(yàn)和消費(fèi)者價(jià)值的發(fā)展方向。
消費(fèi)者話語權(quán)進(jìn)一步提升，也必將成為接下來電商平臺運(yùn)營的常態(tài)，從而成為競爭的關(guān)鍵所在。
以淘寶天貓為例，其一直以來是美妝品類的主陣地，首個取消預(yù)售的618于5月20日晚8點(diǎn)正式開賣，美妝大牌迅速賣爆。
據(jù)青眼數(shù)據(jù)，5月淘寶天貓美妝銷售額（減去退貨后的最終成交金額）同比增長高達(dá)69.2%，環(huán)比增長40.9%，為主流電商平臺增速第一。
除取消預(yù)售外，淘天還推出了不少大動作，比如上線僅退款、新疆包郵、88VIP無限次退貨包運(yùn)費(fèi)等，現(xiàn)在看來，效果已經(jīng)慢慢顯現(xiàn)。
節(jié)奏和玩法的改變，也顯著提升了整體綜合電商平臺用戶的活躍度。據(jù)易觀數(shù)據(jù)，今年618期間，淘寶DAU（日活躍用戶數(shù)）同比增長了23.4%，拼多多、京東則同比增長了23.0%、11.2%，增幅明顯高于此前就沒有預(yù)售制的抖音、快手等內(nèi)容電商平臺。
圖 / 易觀
而在抖音，和往年618大促最大不同是，今年眾多消費(fèi)者涌入非傳統(tǒng)美妝達(dá)人直播間來購買產(chǎn)品。抖音美妝達(dá)人生態(tài)正日益多元化和百花齊放，這也為消費(fèi)者提供了更多樣化的選擇。
伴隨著各大平臺頭部主播銷量、轉(zhuǎn)化的明顯下降，電商促銷日益常態(tài)化成為重要趨勢。美妝消費(fèi)者對于大促活動的購買也將更加理性。
尤其是在取消預(yù)售、無需凌晨搶付尾款的情況下，消費(fèi)者有了更多思考時(shí)間，進(jìn)一步促進(jìn)消費(fèi)決策趨于理智。
“這一代消費(fèi)者對品質(zhì)的要求更高，他會去鉆研你是不是真的好用，是不是真的有專利等，歸根結(jié)底，還是要回歸到產(chǎn)品上?！币晃幻缞y業(yè)內(nèi)人士對「創(chuàng)業(yè)最前線」表示。
實(shí)際上，這一代年輕消費(fèi)者對于各大平臺調(diào)性也有更貼切、實(shí)用的認(rèn)知。
她們把小紅書當(dāng)百度，很多具體的問題，都能在這里得到大量保姆級教程；閑魚不再單純被用來交換二手物品，而是被當(dāng)作做副業(yè)賺零花錢的集散地；抖音不只是刷短視頻的天堂，而是直接獲取名場面的劇迷綜藝迷的快樂老家……
對各大電商平臺的調(diào)性和特點(diǎn)，更是了如指掌，京東買數(shù)碼、天貓買美妝、唯品會買鞋服、拼多多買吃的、美團(tuán)點(diǎn)外賣、攜程買門票、抖音看到啥買啥。
各電商平臺之所以能培養(yǎng)出精準(zhǔn)的用戶心智，是因?yàn)樵诙嗄甑陌l(fā)展中逐漸形成了某個極為突出的長板，消費(fèi)者對其形成了“標(biāo)簽化”認(rèn)知。而這種認(rèn)知和消費(fèi)習(xí)慣，一旦養(yǎng)成，很難改變。
這可能會給平臺發(fā)展帶來一定的困擾，但也成為平臺洞察用戶需求、提升服務(wù)能力的有效切入口。
對于品牌而言，本土文化認(rèn)同感上升，國民文化自信提高，進(jìn)而帶動年輕消費(fèi)者對國內(nèi)品牌的接受度提升，這也成為國貨美妝崛起的重要社會背景。
“國際美妝品牌光環(huán)正在褪去，大城市年輕人不認(rèn)了，覺得不值。畢竟她們可不像我們被大牌洗腦了40多年，祛魅會很快?！泵缞y創(chuàng)業(yè)者劉夏（化名）對「創(chuàng)業(yè)最前線」說。
日益成長、掌握更多話語權(quán)的消費(fèi)者，正在反向給電商平臺、品牌提出新的課題和挑戰(zhàn)。
今年6.18，也許只是新一輪變革的開始。
美編 | 李雨霏
審核 | 頌文