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旺仔牛奶的增長,只能靠罐子了嗎?

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旺仔牛奶的增長,只能靠罐子了嗎?

難以走出中年危機。

文|斑馬消費 陳曉京

配方和主要原材料經(jīng)久不變,風靡一時的旺仔牛奶,還有哪些新可能?

2023財年,中國旺旺告訴外界,通過56民族罐返場,以及對餐飲、加油站等特通渠道的滲透,這罐牛奶獲得高個位數(shù)增長。

依賴“集罐子”的盲盒玩法拉動銷量,這和多年前,在方便面里找卡片的路數(shù)如出一轍。集卡片熱潮火爆一時,不久便被少年們棄為敝履。

旺仔牛奶和它背后的旺旺,同時面臨品牌和產(chǎn)品老化的問題,已卡在瓶頸期長達十年之久。

如若不能大破大立,中國旺旺難以走出中年危機。

“集罐子”游戲

2023財年(2023年4月至2024年3月),中國旺旺(00151.HK)實現(xiàn)營業(yè)收入235.86億元、公司權(quán)益持有人應(yīng)占利潤39.9億元,同比分別增長2.9%和18.4%,一改上個財年營收、凈利潤雙降局面。

其中,乳品及飲料業(yè)務(wù)收入119.56億元,同比增長7.4%,占比9成的旺仔牛奶獲高個位數(shù)增長,走出上個財年雙位數(shù)下降的陰霾。

對于旺仔牛奶的增長,公司將其歸功于56民族罐返場上市銷售,激發(fā)了消費者收藏愿望。另外,結(jié)合開學(xué)季、畢業(yè)季等特定場景,加強終端場景營銷;餐飲和加油站等特通渠道助力,使得旗下罐裝牛奶產(chǎn)品雙位數(shù)增長。

56民族罐,是旺旺在2019年推出的一款產(chǎn)品,即每一個罐旺仔牛奶對應(yīng)一個民族形象。盲盒的玩法,增加了消費者集罐的趣味性。為此,公司還與天貓合作,發(fā)布了跨界歌曲《合而為一》。

當時,56個民族的旺仔形象,從旺仔牛奶延伸到雪餅、仙貝等多個產(chǎn)品之中,堪稱教科書級的包裝營銷。

不過,在2019-2020財報里,公司并未重點提及民族罐。沒想到幾年后,它會成為拉動銷量的重要力量之一。

類似的營銷玩法,在快消品中并不新鮮。統(tǒng)一企業(yè)中國(00220.HK)旗下的小浣熊干脆1994年誕生,先后推出走天下、龍卷鏢,以及西游記、水滸、三國等50套以上集卡,至少3代人都曾在小浣熊里淘過卡片。

隨后,康師傅控股(00322.HK)推出小虎隊干脆面,也是類似的玩法。

2009年前后,珠海華豐方便面引入集卡營銷思維,但趕了個晚集,一度沉迷于集卡的少年們,已經(jīng)長大了。

躺賺的日子過去

看到旺仔的形象,很多人腦海中率先浮現(xiàn)的畫面,是三年二班李子明同學(xué)魔性演繹的廣告片。這罐他從小喝到大的牛奶,在中國旺旺的地位舉足輕重。2017財年至2023財年,營收貢獻率由45.4%升至50.69%。

2020財年和2021財年,旺仔牛奶分別實現(xiàn)收入約99.10億元、115.86億元,同比分別增長11.3%和18.4%。

不過,這一勢頭未能延續(xù)。2022財年,旺仔牛奶收入陷入雙位數(shù)下降的險境。

旺仔牛奶在自己的瓶頸期,已卡了上十年。自2013年實現(xiàn)約112億元營收后,多年徘徊在百億規(guī)模以下,直至2021財年引來轉(zhuǎn)機,再次突破百億。

為什么旺仔牛奶,很難像廣告里說的那樣一直“旺”下去?原因很簡單,常溫奶、低溫奶崛起和普及之后,消費者有了很多選擇,純牛奶才是主流。旺仔牛奶是以大包粉為主要原材料的復(fù)原乳,市場規(guī)模不可避免地萎縮。

據(jù)歐睿數(shù)據(jù),中國風味牛奶市場規(guī)模由2014年的1026億元降至2020年的604億元,之后幾年隨著常溫、低溫奶強勢向下沉市場滲透,復(fù)原乳市場繼續(xù)遭到擠壓。

和旺仔牛奶一樣,旺旺米果類的仙貝、雪餅以及小饅頭,在上世紀90年代俏銷全國,現(xiàn)在同樣壓力山大。眼睜睜地看著三只松鼠、良品鋪子、鳴鳴很忙等零食品牌做大,圈粉年輕消費人群。

有無最優(yōu)解?

早年,旺仔牛奶的旺銷全國,是因為奶制品供應(yīng)量少,給復(fù)原乳提供了成長的空間。娃哈哈旗下的AD鈣奶、營養(yǎng)快線等一眾含乳飲料產(chǎn)品的壯大,莫不如是。

2005年之前,復(fù)原乳產(chǎn)品處于模糊地帶。2005年10月開始,這類產(chǎn)品被強制要求注明“復(fù)原乳”。10年后,行業(yè)再度規(guī)范,以生牛乳、以奶粉為原材料的產(chǎn)品被實行嚴格標識措施。

時易星移,從80后、90后到00后和10后,旺旺至今還是靠幾款老產(chǎn)品過活。復(fù)原乳產(chǎn)品逐漸被邊緣化,米果類產(chǎn)品被打上高鹽、高糖的標簽。

在2000年后,旺旺就少有爆款出現(xiàn),旺仔牛奶的神話難以復(fù)制。

作為企業(yè)掌門人,蔡衍明看在眼里,急在心里。公司曾一度開啟大撒網(wǎng)式推新品的策略,效果并不太好。兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn),還是回到旺仔IP上。

2018財年,公司加速跨界,發(fā)行大量旺仔周邊,涉及服裝、宮廷酥、家具,甚至和自然堂聯(lián)名推出氣墊和面膜。

2019財年,公司一口氣推出100多款新產(chǎn)品,覆蓋米酒、糖果、乳酸菌、果汁等多個細分領(lǐng)域,其中的米太郎、大師兄米果產(chǎn)品,不過是原有產(chǎn)品的升級版本;2015年至2023年期間,公司還曾7次推出能量飲料產(chǎn)品。

結(jié)果是,錢砸在水里,連浪花都沒見一個。品牌老化、產(chǎn)品同質(zhì)化,這些棘手的難題暫難以突破。

在新近刊發(fā)的2023財年業(yè)績中,公司董事長兼行政總裁蔡衍明說,“無論多么困難的環(huán)境下,市場永遠有機會?!?/p>

但,信心又在哪里?

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請聯(lián)系原著作權(quán)人。

中國旺旺

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旺仔牛奶的增長,只能靠罐子了嗎?

難以走出中年危機。

文|斑馬消費 陳曉京

配方和主要原材料經(jīng)久不變,風靡一時的旺仔牛奶,還有哪些新可能?

2023財年,中國旺旺告訴外界,通過56民族罐返場,以及對餐飲、加油站等特通渠道的滲透,這罐牛奶獲得高個位數(shù)增長。

依賴“集罐子”的盲盒玩法拉動銷量,這和多年前,在方便面里找卡片的路數(shù)如出一轍。集卡片熱潮火爆一時,不久便被少年們棄為敝履。

旺仔牛奶和它背后的旺旺,同時面臨品牌和產(chǎn)品老化的問題,已卡在瓶頸期長達十年之久。

如若不能大破大立,中國旺旺難以走出中年危機。

“集罐子”游戲

2023財年(2023年4月至2024年3月),中國旺旺(00151.HK)實現(xiàn)營業(yè)收入235.86億元、公司權(quán)益持有人應(yīng)占利潤39.9億元,同比分別增長2.9%和18.4%,一改上個財年營收、凈利潤雙降局面。

其中,乳品及飲料業(yè)務(wù)收入119.56億元,同比增長7.4%,占比9成的旺仔牛奶獲高個位數(shù)增長,走出上個財年雙位數(shù)下降的陰霾。

對于旺仔牛奶的增長,公司將其歸功于56民族罐返場上市銷售,激發(fā)了消費者收藏愿望。另外,結(jié)合開學(xué)季、畢業(yè)季等特定場景,加強終端場景營銷;餐飲和加油站等特通渠道助力,使得旗下罐裝牛奶產(chǎn)品雙位數(shù)增長。

56民族罐,是旺旺在2019年推出的一款產(chǎn)品,即每一個罐旺仔牛奶對應(yīng)一個民族形象。盲盒的玩法,增加了消費者集罐的趣味性。為此,公司還與天貓合作,發(fā)布了跨界歌曲《合而為一》。

當時,56個民族的旺仔形象,從旺仔牛奶延伸到雪餅、仙貝等多個產(chǎn)品之中,堪稱教科書級的包裝營銷。

不過,在2019-2020財報里,公司并未重點提及民族罐。沒想到幾年后,它會成為拉動銷量的重要力量之一。

類似的營銷玩法,在快消品中并不新鮮。統(tǒng)一企業(yè)中國(00220.HK)旗下的小浣熊干脆1994年誕生,先后推出走天下、龍卷鏢,以及西游記、水滸、三國等50套以上集卡,至少3代人都曾在小浣熊里淘過卡片。

隨后,康師傅控股(00322.HK)推出小虎隊干脆面,也是類似的玩法。

2009年前后,珠海華豐方便面引入集卡營銷思維,但趕了個晚集,一度沉迷于集卡的少年們,已經(jīng)長大了。

躺賺的日子過去

看到旺仔的形象,很多人腦海中率先浮現(xiàn)的畫面,是三年二班李子明同學(xué)魔性演繹的廣告片。這罐他從小喝到大的牛奶,在中國旺旺的地位舉足輕重。2017財年至2023財年,營收貢獻率由45.4%升至50.69%。

2020財年和2021財年,旺仔牛奶分別實現(xiàn)收入約99.10億元、115.86億元,同比分別增長11.3%和18.4%。

不過,這一勢頭未能延續(xù)。2022財年,旺仔牛奶收入陷入雙位數(shù)下降的險境。

旺仔牛奶在自己的瓶頸期,已卡了上十年。自2013年實現(xiàn)約112億元營收后,多年徘徊在百億規(guī)模以下,直至2021財年引來轉(zhuǎn)機,再次突破百億。

為什么旺仔牛奶,很難像廣告里說的那樣一直“旺”下去?原因很簡單,常溫奶、低溫奶崛起和普及之后,消費者有了很多選擇,純牛奶才是主流。旺仔牛奶是以大包粉為主要原材料的復(fù)原乳,市場規(guī)模不可避免地萎縮。

據(jù)歐睿數(shù)據(jù),中國風味牛奶市場規(guī)模由2014年的1026億元降至2020年的604億元,之后幾年隨著常溫、低溫奶強勢向下沉市場滲透,復(fù)原乳市場繼續(xù)遭到擠壓。

和旺仔牛奶一樣,旺旺米果類的仙貝、雪餅以及小饅頭,在上世紀90年代俏銷全國,現(xiàn)在同樣壓力山大。眼睜睜地看著三只松鼠、良品鋪子、鳴鳴很忙等零食品牌做大,圈粉年輕消費人群。

有無最優(yōu)解?

早年,旺仔牛奶的旺銷全國,是因為奶制品供應(yīng)量少,給復(fù)原乳提供了成長的空間。娃哈哈旗下的AD鈣奶、營養(yǎng)快線等一眾含乳飲料產(chǎn)品的壯大,莫不如是。

2005年之前,復(fù)原乳產(chǎn)品處于模糊地帶。2005年10月開始,這類產(chǎn)品被強制要求注明“復(fù)原乳”。10年后,行業(yè)再度規(guī)范,以生牛乳、以奶粉為原材料的產(chǎn)品被實行嚴格標識措施。

時易星移,從80后、90后到00后和10后,旺旺至今還是靠幾款老產(chǎn)品過活。復(fù)原乳產(chǎn)品逐漸被邊緣化,米果類產(chǎn)品被打上高鹽、高糖的標簽。

在2000年后,旺旺就少有爆款出現(xiàn),旺仔牛奶的神話難以復(fù)制。

作為企業(yè)掌門人,蔡衍明看在眼里,急在心里。公司曾一度開啟大撒網(wǎng)式推新品的策略,效果并不太好。兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn),還是回到旺仔IP上。

2018財年,公司加速跨界,發(fā)行大量旺仔周邊,涉及服裝、宮廷酥、家具,甚至和自然堂聯(lián)名推出氣墊和面膜。

2019財年,公司一口氣推出100多款新產(chǎn)品,覆蓋米酒、糖果、乳酸菌、果汁等多個細分領(lǐng)域,其中的米太郎、大師兄米果產(chǎn)品,不過是原有產(chǎn)品的升級版本;2015年至2023年期間,公司還曾7次推出能量飲料產(chǎn)品。

結(jié)果是,錢砸在水里,連浪花都沒見一個。品牌老化、產(chǎn)品同質(zhì)化,這些棘手的難題暫難以突破。

在新近刊發(fā)的2023財年業(yè)績中,公司董事長兼行政總裁蔡衍明說,“無論多么困難的環(huán)境下,市場永遠有機會?!?/p>

但,信心又在哪里?

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請聯(lián)系原著作權(quán)人。