文|定焦 王璐
編輯|魏佳
近期，黃金珠寶品牌周六福向港交所遞交了招股書，這已經是它第四次尋求上市。
2019年起，周六福便開始all in A股，但三去三敗。首次因被聘請的保薦機構陷入造假風波被證監(jiān)會立案調查，其IPO被“中止”審查，并最終遭發(fā)審委否決；第二次被發(fā)審委指出其加盟模式收入占比高、存在商標糾紛、應收賬款和存貨較大等問題，再次被否；第三次遞表時，其加盟模式營收占比有所下降，但最終選擇主動撤回IPO申請。
黃金珠寶品牌賽道的競爭一直十分激烈，上市也幾乎是各家的必走之路。大家熟知的品牌中，周生生是中國香港第一家珠寶業(yè)上市公司，周大福雖然上市時間晚于周生生，但市值已經是它的近17倍。至于A股，更是聚集了老鳳祥、中國黃金、周大生、菜百股份、潮宏基等公司。
當下金價大漲，各大黃金珠寶品牌又在資本市場活躍起來。去年11月遞交招股書的老鋪黃金，于今年6月28日正式在港交所上市。曾三戰(zhàn)A股的夢金園，于今年4月向港交所遞交招股書。
周六福也在此刻發(fā)起沖擊，同樣從A股轉向了港股。招股書中提到，在港股上市是考慮到可以取得境外資本及進入海外市場。
從數(shù)據來看，周六福近三年業(yè)績尚可，2021年、2022年、2023年營收分別為27.83億、31億、51.5億，毛利分別為9.75億、12億、13.5億。
值得注意的是，相比其他黃金珠寶品牌，周六福的營收規(guī)模不算大，但毛利率超過了大多數(shù)同行，近三年分別為35%、38.7%、26.2%。
作為參考，周大福2024財年（2023年4月-2024年3月）的營收為1087億港元（人民幣1012億），毛利率在20.5%。
同樣正在沖擊上市的夢金園，近三年營收分別為168.71億、157.24億、202.09億，遠高于周六福，但毛利率只有3.1%、4.8%、5.3%。據了解，除一直主打高端的少數(shù)黃金珠寶品牌外，行業(yè)的平均毛利率在20%左右。
周六福賺的到底是誰的錢？在金價猛漲的近兩年，黃金珠寶品牌們有沒有吃到紅利，處境又如何？本次招股書透露了部分答案。
年入51億，一大半靠加盟
招股書顯示，周六福成立于2004年，主要業(yè)務涉及開發(fā)設計、采購供應、加盟、品牌運營四大方面，但其主要按照銷售渠道對總營收進行劃分，分成自營門店、加盟、線上銷售。
其中，加盟在近三年為周六福貢獻了超50%的營收，為第一大收入來源。
2021年、2022年及2023年，周六福加盟模式下的收入分別為16.67億、16.41億及28.52億，占同期總收入的59.9%、 52.9%及55.4%。
其次是線上銷售，這部分收入增長速度很快。2021年僅有7.39億，2023年漲到17億，營收占比從26.6%提升至33.9%。
最后是才是自營門店，這部分收入占比呈逐年下降趨勢。2021年是3.43億，占總營收的12.3%，2023年雖然漲到了4.87億，但占比僅為9.5%。
周六福各部分收入占比
作為第一大收入來源的加盟，究竟讓周六福賺了多少？
2021年、2022年及2023年，周六福分別有3694家、3974家和4288家加盟店，占門店總數(shù)的98.1%、98.1%及97.8%，因此周六福也被網友調侃為黃金珠寶賽道的蜜雪冰城。
近三年，周六福加盟模式的毛利率分別是40.8%、51.8%及32.0%。作為對比，加盟店數(shù)量占比也高達98%的夢金園，特許經營網絡（包含加盟商和省級代理）的毛利率僅為4.7%。
周六福各渠道毛利率
進一步看，加盟模式給周六福帶來的收入分為兩塊，一是產品銷售，二是服務費。
產品銷售是指向加盟商出售產品，近三年的收入分別為10.75億、8.43億、20.2億，占同期總收入的38.6%、27.2%及39.2%。但這部分的毛利率不算高，分別為11.7%、9.6%、5.8%。
重點在服務費，具體來看，包含三塊，加盟服務費、產品入網費和其他服務費。
加盟服務費好理解，什么叫產品入網費？即周六福允許加盟商不采購自家產品，可直接從授權供應商處采購，周六福負責檢測，但在這一過程中，加盟商需要支付一筆品牌使用費。
近三年，周六福加盟服務費上漲得不是很多，分別為7590萬、7810萬、7854萬，但產品入網費逐年上漲，分別為3.98億、6.27億及6.32億，兩項的毛利率都在100%。
之前周六福招股書曾提到，每新增一家加盟店，便能一次性收取18.5萬-35萬元的服務費，以及后續(xù)11萬-25萬元的續(xù)約費。本次招股書又提及，在加盟模式下，平均每家加盟店的收入貢獻由2021年的46萬增加至2023年的69萬，平均每家加盟店的毛利貢獻由2021年的19萬增加至2023年的22萬。
為了拓展市場，周六福還在用打折吸引加盟商。招股書指出，周六福會對新或現(xiàn)有加盟商新開設的店鋪，提供產品入網費折扣，每年12萬-34萬。
至于自營店和線上銷售渠道，毛利率都低于加盟。尤其是近三年來，線上銷售渠道的毛利率從27%逐年下降至17.3%。這主要是采用了低價策略促進銷量，以及毛利率較低的金條銷售額增加。
想上市，周六福要邁過幾道坎？
大力搞加盟，其實在黃金珠寶行業(yè)很常見，并不是周六福一家這么干。
大眾熟知的黃金珠寶品牌，可大致分為兩種，一種是以全直營店為主，代表品牌有菜百首飾、老鋪黃金等，另一種則是以加盟為主，比如周大福、周大生、老鳳祥等，其加盟店比例都遠超直營。財報顯示，2023年，中國黃金、周大生、老鳳祥的加盟店占總門店數(shù)量的95%左右，高達四五千家，而自營店僅為百家。只不過，周六福占比更高，達97.8%。
這兩種形式各有利弊，直營能把控品質和保持較高的品牌溢價，但投入高、庫存壓力大，加盟的投入相對低，能迅速擁有較高的市場占有率，難點是對加盟商的管理和對品質的把控。近兩年，一些金店加盟商違規(guī)開展“黃金托管業(yè)務”最后攜款跑路，導致品牌暴雷的現(xiàn)象不少。
業(yè)內人士分析，周六福允許加盟商直接向授權供應商取貨這一模式，存在一定風險。
雖然周六福表示會對加盟商進行產品質量把關，但其在2016年，供應商金玉德尚、周萊福珠寶都曾被質檢部門查出過部分產品質檢不合格。周六福也曾多次因產品質量問題被市場監(jiān)督管理部門通報。
加盟店還讓周六福吃了不少投訴和訴訟。
《消費者報道》曾報道，周六福部分加盟店隱瞞一口價金飾克重行為，侵害了消費者的合法權益?！付ń埂共樵兒谪埻对V平臺發(fā)現(xiàn)，近30天投訴量中，周六福有53起，周大福39起、周生生7起、六福珠寶11起、老鳳祥38起，數(shù)量高于同行，其中不少還是關于一口價的投訴。
以及在2017年-2019年，香奈兒、卡地亞都曾起訴周六福和其加盟店侵犯其商標權。雖然最終通過調節(jié)、賠償，雙方解決了這一問題，但周六福當時被曝出關閉自營工廠，超9成商品來自于外包加工，同時研發(fā)費用不到總收入的1%，損害了它在消費者心中的品牌形象。
招股書顯示，周六福在2022年4月關閉了自營工廠，轉向全面委托加工，近三年研發(fā)費用也在逐年下降，2023年僅有990萬，占總收入的0.2%。
周六福名字的由來，也一直讓外界覺得是在“傍大牌”——看到這個名字，容易聯(lián)想到“周大?！被颉傲Ｖ閷殹?。
周大福、周生生、周大生的創(chuàng)始人均姓周，但周六福的創(chuàng)始人是來自廣東潮汕的李偉柱、李偉蓬兄弟倆，和“周”沒有任何關系。2002年，他們在深圳水貝成立了一家珠寶鑲嵌工廠，于2004年創(chuàng)立了周六福。周六福的前身叫周天福，此舉也曾被外界猜想有蹭周大福之嫌。
此前，深交所在問詢函中，就提到了其商標權屬問題。
金價上漲，周六福們的好日子還沒來
周六福第四次沖擊上市能否成功尚未可知，但與外界感知不一樣的是，雖然當下金價一路上漲到每克700多元，黃金珠寶品牌的日子卻沒那么好過。
6月13日，周大福發(fā)布2024財年財報后，次日股價跌幅超10%。這是因為雖然其營收、利潤出現(xiàn)同比增長，但去年下半年凈利潤僅為19億港元（人民幣17.68億），以及公布的4月1日-5月31日的經營數(shù)據，零售值較去年同期下降20.2%。
下降主要是受兩方面影響，一是這兩個月本身為行業(yè)淡季，二是消費者購買欲望下降。同樣，周生生在今年1月和2月的銷售額，也略低于2023年同期。
為什么金價上漲了，黃金珠寶品牌反而沒吃到紅利？
答案出在消費者身上，大家買黃金也開始追求性價比了。
中國黃金協(xié)會最新統(tǒng)計數(shù)據顯示，2024年一季度，金條及金幣消費量為106.3噸，同比增長26.77%，但黃金首飾消費量下跌，為183.9噸，同比下降3%。
也就是說，比起黃金飾品，大家更喜歡買未經加工的金條。這是因為金價上漲時，大家更看重黃金作為貴金屬的投資屬性，而不是它作為飾品的消費屬性。即便想買黃金飾品，也更傾向于買金條加工。
這也讓“批零型金店”從去年開始越來越熱。其特點是主打高性價比，定位為大盤金價+低工費，沒有太多復雜工藝和產品服務，用批發(fā)定價面對零售客戶，主打薄利多銷。
據了解，在黃金這條產業(yè)鏈上，金店處在下游，其主要售賣的是服務和設計，行業(yè)內有著“中國珠寶看深圳，深圳珠寶看水貝”的說法，在中國近70%的黃金珠寶品牌都從這里進貨，再加工印上自家logo售賣。
這也導致各大黃金珠寶品牌的護城河并不高，雖然叫做奢侈品行業(yè)，但利潤主要來自“加工費”，和卡地亞、梵克雅寶等國外知名珠寶品牌“按單品而非按克數(shù)定價”的形式相比，難以獲得較高的品牌溢價。
近兩年，批零型金店們的存在，影響了周六福們這種主打品牌設計和服務的黃金珠寶品牌的銷量，所以從去年開始，它們加速開店，希望提高市場占有率。
財報顯示，2023年，周大福、老鳳祥、中國黃金、周生生、周大生、六福集團的門店數(shù)量都出現(xiàn)了同比超5%的增長，其中中國黃金、周大生、六福集團增長均超10%，周大福更是達到了近30%。新店多為加盟形式，重點布局在三四線城市。
同時，它們也在加速拓展線上渠道。如今各大黃金珠寶平臺都入駐了各大電商渠道，并通過直播、與頭部達人合作等方式進行營銷。
此外，它們也在往打造品牌的方向上發(fā)力，周大福推出了更加注重設計的子品牌，周生生也推出了旗下的個性美學珠寶品牌，更加強調設計。
周六福們的競爭才剛剛開始。