文|天下網(wǎng)商 葉晨
這個春夏，潮牌的故事迎來了大規(guī)模“斷更”，“斷更”的模式則是五花八門，各有各的無奈。
6月初，美國內(nèi)衣和運動休閑服飾制造商HanesBrands Inc.宣布，旗下有著百年歷史的知名鞋服用品潮牌Champion將出售給美國品牌管理公司Authentic Brands Group，最終交易價值或達到15億美元（約合人民幣108億元）。
一件衣服、一個包袋能賣到3000元以上的嘻哈潮牌Ambush，官宣6月20日24時起結(jié)束品牌在天貓的店鋪運營，這意味著Ambush在中國的線上業(yè)務(wù)大幅收縮，線下則僅靠上海一家門店支撐。
曾經(jīng)紅極一時的街頭潮牌Off-White在中國的市場布局也在慢慢收縮。從2022年到2023年，Off-White已先后關(guān)閉北京、上海、成都、西安的5家門店。今年3月，Off-White位于北京西單老佛爺百貨以及成都太古里的門店也被傳出將要閉店。
此外，按下“剎車鍵”的，還有被母公司再次計劃出售的Supreme、被曝瀕臨破產(chǎn)的Superdry等知名潮牌。
是服飾不好做了，是故事不好講了，還是年輕消費者不好懂了？潮牌宛如煙火般光速絢爛又匆匆謝幕的背后，商家們似乎難以做到“保持增長”與“長期主義”之間的平衡。
“闊過”：一年曾狂攬300億的品牌，如今紛紛閉店
部分潮牌“跑不動”，甚至還給品牌母公司帶來了負(fù)增長的困擾。
坐擁Supreme、Vans、The North Face、Timberland、Jansport、Eastpak等眾多運動潮流子品牌的威富集團如今也備受壓力。
據(jù)財報數(shù)據(jù)，2023-2024財年，威富集團營收104.6億美元，連續(xù)第二財年呈下滑趨勢，同比降低9.98%，集團凈利潤也由盈轉(zhuǎn)虧，虧損約9.7億美元（約合人民幣70.5億元），是自2019財年以來首次出現(xiàn)虧損，其股價相比2021年的巔峰時期，也縮水了近80%。
一個重要的原因是，威富旗下的Vans率先扛不住了。
以滑板鞋聞名，作為80、90后心目中的街頭潮牌“初印象”，Vans從2020年起似乎就開始慢慢淡出了許多潮人的視野。最新財年數(shù)據(jù)顯示，Vans營收下滑24%，并且創(chuàng)下了連續(xù)第五個季度最大跌幅。
在中國市場，Vans增長乏力，有一組數(shù)據(jù)顯示，2023年品牌在全國24城5萬方以上購物中心關(guān)閉了51家門店，撇開新店項目，門店總數(shù)凈減少40家。
線下全線撤退，線上也業(yè)績平平。目前，Vans相對于其他熱門的潮流品牌來說，溢價空間在被壓縮。在某電商平臺，一款官方Authentic帆布鞋的價格不到299元，定價更加趨于大眾化；此前，品牌熱銷的腰果花拼接鞋高位時曾賣到1599元，售價已跌至200元左右。在潮品圈，卷低價的Vans仿佛在慢慢交出“話語權(quán)”。
很難想象，3年前的Vans還是威富集團核心盈利品牌之首。
2021-2022財年，威富集團一度高歌猛進，營收上漲23%至118.69億美元（約合人民幣862.01億元），其中Vans貢獻最大，全年銷售額達41.61億美元（約合302.2億元），以一家潮牌之力，力壓The North Face等運動品牌。
而如今，許多市場分析機構(gòu)認(rèn)為，Vans是主力品牌中跌幅最大的項目，正在嚴(yán)重拖累母公司的業(yè)績。
不光這一家潮牌跑不出速度，2020年威富集團以21億美元（約合人民幣150億元）收購的Supreme，也在歐美、中國等市場表現(xiàn)不佳。根據(jù)集團業(yè)績報告披露，Supreme始終沒有達到其6億美元的預(yù)期目標(biāo)，該潮牌也在美國關(guān)閉了大量店鋪。
“困境”：潮牌市場為何“降溫”？
以中國市場為例，許多鞋服潮牌在三四年間經(jīng)歷了從受寵到冷落的全過程。為什么會有這樣的大起大落？
在從事鞋服市場營銷多年的分析人士Mia看來，原因主要有三層：
- 對于市場規(guī)模較大的潮牌而言，平衡大眾化與個性化是難題，最初靠著潮酷個性的形象起家，但當(dāng)它的產(chǎn)品變得泯然眾人時，就會在年輕人市場失去競爭力；
- 對于一些走小眾路線的潮牌，隨著當(dāng)前環(huán)境下消費者購物更集中于理性和剛需消費，一些需要通過高溢價支撐品牌發(fā)展的鞋服潮品，不如過去那么吃香；
- 潮牌還有一個“持續(xù)性”問題，即容易受到背后資本的“裹挾”。潮牌誕生于一種自我表達的小眾文化，而資本總會迎合市場，導(dǎo)致品牌變得不“酷”了 ，丟掉了最初的靈魂。
“舉例來說，Z世代更注重特殊設(shè)計，所以對容易‘撞衫’的品牌興趣不大，年輕人都想自己穿搭是與眾不同的。所以像Champion這類品牌，由于前幾年布局增長太快，再加上定價逐漸親民化、假貨泛濫，比較容易失去年輕消費者的信任。”Mia認(rèn)為。
“走小眾消費路線的潮牌也不一定保證安全，潮流服飾這個行業(yè)極度依賴產(chǎn)品開發(fā)與供應(yīng)鏈，小眾圈能捧出的潮牌團隊相對規(guī)模也小，在各國市場保持高水平的設(shè)計與品控能力是一道門檻，如果設(shè)計不夠有吸引力或產(chǎn)品有瑕疵，也會損害到品牌信任。”
這兩個路線問題，不光困擾著Champion、Vans等國際潮牌，還影響了許多中國本土潮牌的走向。
2020年，新消費適逢井噴期，95后北大學(xué)霸劉光耀創(chuàng)立的bosie成為了國產(chǎn)潮牌市場的大黑馬，登陸天貓僅1年全渠道銷售額就達到了1.4億，此后品牌又得到了多家創(chuàng)投機構(gòu)的青睞，并開啟了全國開店潮，一時風(fēng)頭無兩。
但到了2022年，劉光耀在接受《天下網(wǎng)商》采訪時坦言，“做大做美”的快發(fā)展思路最終還是傷害到了這個成長中的新興品牌。彼時，bosie衣服出現(xiàn)了開線、掉扣以及英文單詞拼錯等情況，他痛定思痛，認(rèn)為要戰(zhàn)略調(diào)整。
無論是保持小眾還是持續(xù)做大，品牌們的經(jīng)歷都證明潮牌常青的難度之高。
除此之外，資本帶來的規(guī)?；芾硗瑯涌赡芟魅跗放频膫€性化特征，影響到潮牌發(fā)展。Supreme正是潮流圈內(nèi)經(jīng)常被拿來的一個案例。
有消費者認(rèn)為，被威富集團收購后，Supreme告別了過去的道路：一方面，集團投入的優(yōu)質(zhì)資源，的確支撐著品牌從一個小眾滑板品牌迅速成長為當(dāng)代潮流文化的奠基者，但另一方面，品牌也逐步淡化了創(chuàng)始人James Jebbia對于滑板等街頭文化的還原度。
以中國市場為例，通常沒有豐厚滑板文化的城市并不在Supreme的開店或設(shè)立銷售點的名單之上，但由于中國潮品消費市場崛起迅速，品牌2022年也在北京開設(shè)了官方授權(quán)銷售點。
規(guī)模化布局、擁抱新興市場與電商渠道，確實帶來了更高的產(chǎn)量、更廣的客群、更快的轉(zhuǎn)化，但對街頭文化的獨特理解和創(chuàng)始人超強的人格魅力，才是許多粉絲為Supreme買單的精神支柱——失去這一支點，面臨更多潮牌涌入市場，Supreme該如何繼續(xù)為粉絲講好故事，會是一個新的挑戰(zhàn)。
“求變”：換帥、拓品，潮牌開啟自救
去年4月，威富集團旗下多個品牌管理層發(fā)生變動，威富旗下跑鞋品牌Altra和休閑潮流品牌Dickies紛紛換帥，調(diào)整經(jīng)營戰(zhàn)略。
今年5月，又一個爆炸新聞傳開：威富集團宣布任命前l(fā)ululemon首席產(chǎn)品官Sun Choe為Vans全球品牌總裁。
資料顯示，Sun Choe于2016年12月加入lululemon，擔(dān)任商品策劃高級副總裁。在她任職期間，lululemon的總銷售額從32.9億美元增長至96.2億美元。顯然，威富寄托她的領(lǐng)導(dǎo)能使Vans扭虧為盈。
除了頻繁換帥，部分潮牌也選擇加大對優(yōu)勢市場的投入，找第二曲線。以近期“賣身”的Champion為例，雖然其品牌在歐美市場份額有所下滑，但在中國仍保持增長，由此，該品牌對于中國市場也有了更多的布局和期待。
這一變化如今已體現(xiàn)于產(chǎn)品端。Champion在大中華區(qū)市場的獨家運營商百麗的招股書中顯示，“（企業(yè)）進一步拓展了和Champion的合作伙伴關(guān)系，通過授權(quán)經(jīng)營協(xié)議在中國設(shè)計、制造及零售Champion的鞋履及配飾。鞋履及配飾對Champion品牌的收入貢獻持續(xù)增長，且于發(fā)布招股書的近幾個月超過30%”。
此外，熟悉中國消費市場的百麗，還在嘗試讓Champion重回年輕人市場，甚至擁抱消費力強勁的親子市場，推出更多低年齡段的潮品。據(jù)藍鯨財經(jīng)等媒體報道，“膨膨面包鞋”“撕撕樂面包鞋”等產(chǎn)品已成Champion的新爆款，有的單品在天貓官方店月銷超過了2000雙。
畢竟當(dāng)故事難說的時候，產(chǎn)品過硬同樣能夠打動消費者的心。這或許也是潮牌突圍的核心思路。