文|智能相對(duì)論 霖霖
去年還在朝“三年萬店”計(jì)劃狂奔的庫迪，今年已出現(xiàn)明顯“失速”。
早在今年2月，庫迪就官宣其門店數(shù)已超過7000家，如今4個(gè)多月過去，據(jù)極海品牌監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，截至6月27日，其總門店數(shù)為6713家，門店數(shù)量不進(jìn)反退。
其中，不掙錢仍然是拖累庫迪前進(jìn)的主要問題。即使到了消費(fèi)旺季，庫迪大多數(shù)門店也僅僅是現(xiàn)金流轉(zhuǎn)正，離盈利還有一段距離。旺季尚且如此，淡季又如何支撐。這也導(dǎo)致越來越多的加盟商看不到希望，心生退意。近期，社交平臺(tái)上與庫迪轉(zhuǎn)讓的帖子在不斷增多，滁州萬達(dá)這家?guī)斓系睦习鍝?jù)稱已經(jīng)“虧了2年”，開不下去了。
然而尚未走出發(fā)展陣痛，近期庫迪又迎來了幸運(yùn)咖帶著6塊6的咖啡強(qiáng)勢(shì)入局。
不知是否受此影響，5月底還對(duì)價(jià)格戰(zhàn)勢(shì)在必爭(zhēng)的庫迪，在6月中旬的一場(chǎng)媒體溝通會(huì)上卻透露，“9.9活動(dòng)”預(yù)期會(huì)持續(xù)三年，但是不排除會(huì)提前結(jié)束。
這位價(jià)格戰(zhàn)的始作俑者若想堅(jiān)守到最后，怕是得優(yōu)先解決眼前的生存問題了。
新對(duì)手來了，但庫迪“卷”不動(dòng)了
隨著幸運(yùn)咖將咖啡價(jià)格再度拉低，庫迪正面臨這屆“哪里低價(jià)哪里買”的消費(fèi)者的“變心”。
社交平臺(tái)上，與6塊6的幸運(yùn)咖相關(guān)的安利帖里，“神仙羊毛”、“打工人的好搭子”等過往形容低價(jià)庫迪的詞被“無縫銜接”至幸運(yùn)咖身上。畢竟，這可是比9塊9更香的價(jià)格。
盡管庫迪曾以“1元喝咖啡”等更低的價(jià)格做過活動(dòng)，但其更常態(tài)的價(jià)格在8塊8左右。所以，表面來看，庫迪今年的9塊9是在堅(jiān)守低價(jià)，但相較去年其實(shí)已經(jīng)出現(xiàn)了上浮。
那么問題來了：最是愛打價(jià)格戰(zhàn)的它，今年為何不愿再以更低的價(jià)格維持競(jìng)爭(zhēng)了呢？
從庫迪早已暴露的“卷不動(dòng)”的疲態(tài)來看，并非其不愿，而是不能。
表現(xiàn)之一，門店增長(zhǎng)速度已正式進(jìn)入“瓶頸期”；
根據(jù)“時(shí)代周報(bào)”的統(tǒng)計(jì)，2023年全年，庫迪咖啡開店數(shù)6537家，平均每個(gè)月開店545家。但今年3-5月，庫迪新增門店分別為98家、157家和183家。
且不論去年個(gè)別月份庫迪曾有過“單月新增近千家門店”的光榮戰(zhàn)績(jī)，僅月均新增門店數(shù)，都已是腰斬又腰。
表現(xiàn)之二，活動(dòng)不斷、聯(lián)名不止，但杯量仍在下滑；
從去年巔峰時(shí)期至今，庫迪的日均杯量其實(shí)一直在走低。巔峰時(shí)期，庫迪日均杯量一度逼近400杯，但到2023年旺季結(jié)束，其全國(guó)門店日均杯量就已下滑至200多杯。今年三月初，庫迪的日均杯量更是創(chuàng)下階段新低，僅剩128杯。
近期全國(guó)各地都迎來高溫天氣，本就屬于咖啡茶飲的旺季。而且早在4月19日，庫迪就開啟了為期兩個(gè)月的“茶飲季”主題營(yíng)銷活動(dòng)。可惜的是，結(jié)果卻不盡如人意。
有庫迪門店的員工表示，淡季的時(shí)候一天一百杯不到，現(xiàn)在即便已經(jīng)步入6月份，“此時(shí)此刻依舊很閑?！?/p>
另有一家門店的員工則表示，近期一天的杯量?jī)H有幾十，“每天閑到發(fā)慌?！?/p>
要知道，按照招商證券的測(cè)算，即便按日均銷售400杯、單杯10元計(jì)算，經(jīng)營(yíng)狀況良好的庫迪門店投資回收期都需要18—24個(gè)月。在當(dāng)前這個(gè)慘淡的杯量下，時(shí)間只會(huì)更長(zhǎng)。
當(dāng)前的旺季尚且慘淡，未來的淡季只會(huì)更甚。如此，也就不難理解全國(guó)各地的聯(lián)營(yíng)商為何都正紛紛選擇轉(zhuǎn)讓、閉店了。
其三，創(chuàng)始人被強(qiáng)執(zhí)、員工被壓榨，現(xiàn)金流爭(zhēng)議未平息。
去年就已傳出現(xiàn)金流承壓輿論的庫迪，今年4月又因創(chuàng)始人再被強(qiáng)執(zhí)惹爭(zhēng)議。眼下，庫迪的9塊9仍在繼續(xù)，意味著其針對(duì)聯(lián)營(yíng)商的補(bǔ)貼也不能中斷。
不知是否為緩解現(xiàn)金流壓力，有知情人士表示，庫迪在靠減少人工支出來盈利，“好幾家?guī)斓隙紡膭傞_始的5.6個(gè)人一起看店到現(xiàn)在的1人看店?！?/p>
但這必然不是良策。
近些時(shí)間的“Manner員工潑咖啡粉事件”已經(jīng)引發(fā)了大眾對(duì)餐飲品牌壓榨員工的關(guān)注，庫迪此舉不僅難以平息外界對(duì)其“或?qū)⒌归]”的流言，還會(huì)因不合理的人員管理方式影響品牌形象，將消費(fèi)者推得更遠(yuǎn)。
轉(zhuǎn)型難救低價(jià)困境，與翻盤漸行漸遠(yuǎn)
誠(chéng)然，低價(jià)策略為庫迪早期鋪開市場(chǎng)打下了不錯(cuò)的基礎(chǔ)，但結(jié)合當(dāng)前消費(fèi)者不只講究性價(jià)比更講究質(zhì)價(jià)比的消費(fèi)習(xí)慣，這一策略并不利于品牌長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。
正如中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬此前所說，價(jià)格戰(zhàn)推動(dòng)了國(guó)內(nèi)咖啡市場(chǎng)的進(jìn)一步成熟，其本質(zhì)是以價(jià)換量，是品牌成立前期鋪開市場(chǎng)的普遍策略。但現(xiàn)在的消費(fèi)者不單講究性價(jià)比，也講究質(zhì)價(jià)比，因此價(jià)格戰(zhàn)對(duì)企業(yè)來說不是長(zhǎng)久之計(jì)，惡性價(jià)格戰(zhàn)反而可能破壞行業(yè)生態(tài)。
庫迪的現(xiàn)狀正在驗(yàn)證這一點(diǎn)。顯著表現(xiàn)是，門店增長(zhǎng)回歸冷靜后，品牌那些試圖扭轉(zhuǎn)低價(jià)困境的轉(zhuǎn)型均未收到成效。
從營(yíng)銷層面來看，去年年底，庫迪就已開啟與《甄嬛傳》和《間諜過家家》等大熱IP的高密度聯(lián)名，之后又邀請(qǐng)范丞丞、王一博等人氣明星為品牌代言。
但一年過去了，其仍舊沒能推出一款足夠出圈的產(chǎn)品，多數(shù)消費(fèi)者對(duì)其印象依然停留在“便宜但難喝”。
眼見主品牌失勢(shì)，庫迪又推出了名為“茶貓”的茶飲品牌，似乎想借其為主品牌“輸血”。但茶貓所謂的人機(jī)協(xié)作模式，不僅讓原本有加盟意愿的聯(lián)營(yíng)商“大失所望”，口味也沒能俘獲被“9.9元買一送一”吸引的消費(fèi)者。
新茶飲當(dāng)前的競(jìng)爭(zhēng)本就激烈，無核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的茶貓要來分一杯羹，大概率沒有想象中容易。
或許是想進(jìn)一步刺激聯(lián)營(yíng)商加盟熱情，近期，庫迪又開始推出COTTI Express的迷你店型，號(hào)稱能“用最小的成本實(shí)現(xiàn)最大的效率”。
但從外界反饋來看，陸老板這個(gè)所謂的新店型似乎不再受待見，社交平臺(tái)上有關(guān)新店型的討論總是繞不開“韭菜”二字。
總結(jié)來看就是，庫迪的轉(zhuǎn)型舉措推出了一大堆，卻都未將品牌帶離“杯量難漲，銷量難增”的困境，茶貓面市后，“便宜但難喝”的標(biāo)簽還有貼的越來越牢的趨勢(shì)。自低價(jià)起家的它，正受低價(jià)所累。
事實(shí)上，庫迪如今的“果”，都是其只重視低價(jià)卻忽視產(chǎn)品研發(fā)、供應(yīng)鏈及內(nèi)部管理等基本功的“因”所致。而即便品牌想奮力猛追，與其他同行的差距也已難在短期內(nèi)補(bǔ)齊。
老對(duì)手瑞幸已經(jīng)手握生椰拿鐵、醬香拿鐵等多款爆品，牢牢立住了“靠產(chǎn)品說話”的實(shí)力派人設(shè)。新對(duì)手幸運(yùn)咖背靠的是蜜雪冰城這棵大樹，僅供應(yīng)鏈層面就能甩現(xiàn)在的庫迪好幾條街。
而庫迪不僅尚未在爆品研發(fā)上摸索出門道，早已被詬病的供應(yīng)鏈也至今未能在拯救品牌口碑上發(fā)揮作用。
據(jù)鳳凰網(wǎng)《風(fēng)暴眼》從知情人士了解到的消息表示，年初宣布投產(chǎn)的庫益包裝生產(chǎn)線，直到4月中旬所需的120名工人中，僅成功招募了90名。
社交平臺(tái)上，仍不乏吐槽庫迪紙袋質(zhì)量差的帖子，讓原本對(duì)品牌有好感的消費(fèi)者直言“寒心”。
“量?jī)r(jià)齊跌”的壓力之下，庫迪不僅可能等不來期望的翻盤，反倒要面臨提前淘汰的危機(jī)。