文｜侃科技

2021年那篇《快手往事：得老鐵者，失天下》中作者提過一個(gè)小故事，有員工在雙周會(huì)上問時(shí)任CEO宿華，為何快手不像今日頭條一樣做內(nèi)容分類索引tab。宿華的回答盡顯佛系和松弛，“我們?yōu)槭裁匆粋€(gè)（日活）數(shù)據(jù)不如我們的落后產(chǎn)品？”

故事發(fā)生的時(shí)間不詳，但肯定在2017年以前。2017年7月底今日頭條DAU突破1.2億時(shí)，快手的DAU才只有8700萬。

但在QuesMobile報(bào)告中，這已經(jīng)是短視頻平臺(tái)的那波腕了。當(dāng)時(shí)的短視頻TOP 3是快手、西瓜視頻和美拍。按滲透率計(jì)算，2017年Q3抖音以3.8%排在第四，距離第一名的快手（19.8%）差了好幾個(gè)身位。

沒想到也就一年多時(shí)間，曾經(jīng)的小弟（抖音3億+）不僅在月活設(shè)備數(shù)上超過自己（2.7億+），日活也跑在了前面。

一個(gè)廣為流傳的故事是，2019年春節(jié)后宿華帶領(lǐng)一眾高管去重慶調(diào)研快手和抖音的差距，感受到危機(jī)的宿華回來后痛批“松散的組織、佛系的態(tài)度”，隨后快手歷史上最著名的增長(zhǎng)計(jì)劃“K3戰(zhàn)役”出爐——于2020年春節(jié)前完成3億DAU目標(biāo)，

同年9月，有員工在字節(jié)跳動(dòng)的雙月會(huì)上問張一鳴，如何看待快手搞K3戰(zhàn)役。后者委婉的說“畢其功于一役的想法是不對(duì)的”，順帶談及兩者的競(jìng)爭(zhēng)：

競(jìng)爭(zhēng)持續(xù)都會(huì)有，即便現(xiàn)在打敗了對(duì)手，之后也會(huì)跑出來新的對(duì)手。大家要習(xí)慣挑戰(zhàn)，不斷成長(zhǎng)。

可能是張一鳴提醒了宿華，K3戰(zhàn)役之后的快手再也沒主動(dòng)提過佛系，也開始認(rèn)真研究對(duì)手，甚至學(xué)習(xí)對(duì)手。

“K3戰(zhàn)役”

抖音是快手遇到的第一次流量競(jìng)爭(zhēng)，彼時(shí)佛系的快手在很多層面都沒有做好準(zhǔn)備，面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)采取的手段更多是焦慮式防御，表現(xiàn)之一就是舍得砸錢。

在抖快競(jìng)爭(zhēng)白熱化階段的2018-2021年，快手銷售費(fèi)用迅速增加，單季表現(xiàn)在2021年Q1達(dá)到高峰，每MAU花掉22.43元，后期逐漸回落至2023年Q3的13.06元每MAU。

銷售費(fèi)用主要包括推廣及廣告開支，即獲客和留存用戶的成本+品牌營(yíng)銷活動(dòng)開支?？焓趾髞碓谡泄蓵镎f，2020年推廣及廣告開支的增加主要系推廣快手極速版和其他應(yīng)用程序。

表現(xiàn)之二是在運(yùn)營(yíng)手法上對(duì)標(biāo)/防御抖音，比如在產(chǎn)品上快手將雙列推薦改為單列，在內(nèi)容上推“光合計(jì)劃”扶持創(chuàng)作者、“星芒計(jì)劃”扶持短劇，在活動(dòng)上開展“春晚紅包”、周杰倫獨(dú)家直播、成為冬奧會(huì)轉(zhuǎn)播商等。

焦慮式防御的頂點(diǎn)便是2019年夏天開始的“K3戰(zhàn)役”，為了盡快實(shí)現(xiàn)目標(biāo)，快手在人才引進(jìn)、產(chǎn)品策略、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)、商業(yè)化方面都做出了前所未有的積極調(diào)整，包括密集空降管理層、充實(shí)運(yùn)營(yíng)線等。

同時(shí)還有最重要的兩個(gè)策略：

一是2019年8月推出的快手極速版，采用與趣頭條相似的網(wǎng)賺模式，主攻下沉市場(chǎng)，分擔(dān)3億DAU任務(wù)中的6000萬；

二是2020年春晚紅包活動(dòng)，預(yù)算40億元。

簡(jiǎn)單粗暴的砸錢獲客迅速見效，從2019年Q4開始，快手和抖音的MAU差距開始不斷縮小，到春節(jié)期間，快手主站APP的2.9億DAU峰值，疊加快手極速版用戶，達(dá)成DAU破3億目標(biāo)。

目標(biāo)雖然達(dá)成，但對(duì)快手來說難言“畢其功于一役”。

2020年和2021年，快手依舊在銷售費(fèi)用上大把撒錢，但卻并未縮減與抖音的MAU差距?？焓謶?zhàn)略投入、承擔(dān)著MAU增量任務(wù)的快手極速版，也沒有在與抖音極速版的激烈競(jìng)爭(zhēng)中勝出。

到快手銷售費(fèi)用明顯收緊的2022年，抖快MAU差距不再加大，意味著快手已戰(zhàn)略放緩了對(duì)抖音的流量追趕。

部分原因在于，快手與抖音的用戶重合度下降了。

根據(jù)Quest Mobile在2023年5月發(fā)布的數(shù)據(jù)，抖快的用戶重合在多個(gè)維度出現(xiàn)下滑——主站高粘性用戶和高頻用戶的重合率分別下降3.9%和6.3%，極速版用戶重合率下降3.5%。

綜合智氪研究院和Quest Mobile數(shù)據(jù)，抖快兩平臺(tái)的整體用戶重合率在2019年5月高達(dá)47%，在2023年9月下降至33%，兩平臺(tái)的差異化特色逐漸凸顯。

快手在營(yíng)銷費(fèi)用的投入雖然沒能換來用戶規(guī)模增長(zhǎng)的邊際好轉(zhuǎn)，但好在守住了基本盤，套用影視劇的經(jīng)典臺(tái)詞話說，快手完成了自我救贖。

K3戰(zhàn)役于快手而言，已經(jīng)不止是用戶爭(zhēng)奪，而是從品類到調(diào)性全方位向?qū)κ值念I(lǐng)域?qū)W習(xí)和滲透，關(guān)鍵在于鍛煉和提升自我能力。

在這個(gè)過程中，快手在產(chǎn)品、社區(qū)運(yùn)營(yíng)、團(tuán)隊(duì)、商業(yè)化方面都做出的積極調(diào)整，今天來看對(duì)快手的發(fā)展都起到了至關(guān)重要的作用。

比如團(tuán)隊(duì)，如今快手電商的負(fù)責(zé)人王劍偉就是2019年上半年加入的，再比如2019年快手開始加速商業(yè)化，尤其是在變現(xiàn)潛力更大的廣告和電商方面做出了更多的嘗試和努力。

還有內(nèi)容層面，2016年之前快手是不主動(dòng)接觸創(chuàng)作者和機(jī)構(gòu)的，2018年開始重視運(yùn)營(yíng)，2019年在增長(zhǎng)壓力下，快手進(jìn)一步強(qiáng)化內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，推出各項(xiàng)扶持計(jì)劃來扶持創(chuàng)作者、增加平臺(tái)內(nèi)容供給的數(shù)量及豐富度。

“全站推廣”

“全站推廣”這個(gè)詞最近頻繁見諸報(bào)端，主要因?yàn)樘蕴?，但率先上線的卻是它的對(duì)手拼多多。解碼Decode在上一篇文章中提及，拼多多在2022年Q2上線該工具后，營(yíng)收利潤(rùn)之所以隨即起飛有兩個(gè)大前提：

第一，中小商家足夠多；

第二，平臺(tái)流量足夠多。

自然流量本就少的中小商家愿意為一筆確定性的GMV支付廣告費(fèi)，而將全站流量變?yōu)楦顿M(fèi)的全站推廣，需要平臺(tái)有足夠的流量來服務(wù)商家。

基于這兩點(diǎn)拼多多才能在全站推廣的幫助下，不僅單季度營(yíng)收增長(zhǎng)幾乎沒低于50%，也很快擺脫虧損走上盈利快車道。

而在淘天之前，上一個(gè)推出全站推廣的電商平臺(tái)其實(shí)是快手。

2022年9月，快手CEO兼任電商負(fù)責(zé)人的程一笑提出“全站ROI”，從全站角度將主站、電商、商業(yè)化的流量打通，調(diào)動(dòng)全站流量為商家的全站交易R(shí)OI服務(wù)。

去年5月的引力大會(huì)上，程一笑將電商業(yè)務(wù)視為快手未來增長(zhǎng)的重要引擎之一。在外界看來，核心正是由全站推廣支撐的內(nèi)循環(huán)廣告實(shí)現(xiàn)了飛速增長(zhǎng)。

快手的廣告業(yè)務(wù)分為兩類，外循環(huán)廣告和內(nèi)循環(huán)廣告。外循環(huán)是指站外品牌和商家投放的廣告，面向更廣泛的用戶群體，受宏觀經(jīng)濟(jì)和廣告大盤影響。內(nèi)循環(huán)則是指服務(wù)于平臺(tái)內(nèi)部商家、主播的廣告，由于商家投放目的在于引流到站內(nèi)商品并售賣，因此內(nèi)循環(huán)廣告收入與電商GMV關(guān)聯(lián)緊密。

一個(gè)簡(jiǎn)單的公式是：內(nèi)循環(huán)廣告收入=電商GMV*內(nèi)循環(huán)廣告費(fèi)率（平臺(tái)從商家或廣告主支付的廣告費(fèi)用中抽取的比例）

快手2023年內(nèi)循環(huán)廣告收入超300億，華創(chuàng)證券測(cè)算同比增速約50%，約占廣告總收入的一半，且占比逐年提升。

快手的內(nèi)循環(huán)廣告起飛不算意外，畢竟快手平臺(tái)上產(chǎn)業(yè)帶白牌商家和中小商家的比例很高。根據(jù)虎嗅網(wǎng)，2022年快手平臺(tái)白牌GMV占比約70%，品牌GMV占比不足30%。

如此一來，快手想要推行全站推廣，最大的阻礙就是流量分配機(jī)制了。

傳統(tǒng)模式下，大主播利用掛榜、主播榜單和家族引流等買量方式薅走了快手大部分的免費(fèi)流量，中小商家自然連湯都喝不上，快手也只能眼睜睜看著自己的營(yíng)銷工具無人問津。

為此過去一段時(shí)間快手開始對(duì)頭部主播削藩，并發(fā)起川流計(jì)劃，不斷補(bǔ)充完善商業(yè)化工具，逐漸把流量主權(quán)拿到手里。這才有了辛巴三番五次的公開討伐，卻又不得不低頭道歉的戲碼。

當(dāng)快手完成上述一系列措施之后，并在對(duì)商業(yè)化工具進(jìn)行優(yōu)化的基礎(chǔ)上，“全站推廣”終于發(fā)揮作用。

“全站推廣”正式上線的2023年Q2，快手廣告收入同比大漲30.4%，并首次實(shí)現(xiàn)整體盈利。且根據(jù)快手透露，電商商家全站推廣2023年的客戶滲透率為20%，仍有很大的增長(zhǎng)空間。

加強(qiáng)電商變現(xiàn)

對(duì)快手而言，電商是現(xiàn)階段難得的高質(zhì)量賺錢機(jī)器。

程一笑在2023年的快手引力大會(huì)上提出電商的“5S經(jīng)營(yíng)方法論”，聚焦分銷、自播、泛貨架三大經(jīng)營(yíng)場(chǎng)域，以及優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、低價(jià)好物兩大核心經(jīng)營(yíng)能力。

從經(jīng)營(yíng)場(chǎng)域來看，分銷與自播利用短視頻、直播的內(nèi)容場(chǎng)實(shí)現(xiàn)“貨找人”經(jīng)營(yíng)鏈路；貨架場(chǎng)則承接“人找貨”的確定性消費(fèi)需求。

“人找貨”就不能讓流量過多集中在私域，快手通過內(nèi)容場(chǎng)和貨架場(chǎng)的全域建設(shè)，打通了原來相對(duì)獨(dú)立的達(dá)人分銷和品牌自播，一定程度上緩解了先前達(dá)人私域流量集中，品牌公域流量欠缺的問題。同時(shí)快手通過“川流計(jì)劃”構(gòu)建自播和分銷相結(jié)合的流量雙循環(huán)模式，解決品牌的公域流量瓶頸。

根據(jù)和訊網(wǎng)報(bào)道，快手在2023年雙11期間，川流流量發(fā)放超70億，獲得千萬級(jí)川流流量的商家超110個(gè)，川流GMV超百萬商家達(dá)100個(gè)，川流GMV占比超40%商家近1000個(gè)。

更多的公域流量正是為泛貨架電商服務(wù)，因?yàn)榉贺浖軋?chǎng)景更多來自于推薦、搜索、商城、店鋪主頁等偏公域渠道。

在泛貨架場(chǎng)景推廣下，商家得到全域曝光機(jī)會(huì)，消費(fèi)者也在貨品端享受更多品類選擇，促進(jìn)長(zhǎng)尾轉(zhuǎn)化（被優(yōu)質(zhì)內(nèi)容種草的用戶有望在被商城、推薦頁等二次觸達(dá)后轉(zhuǎn)化成單）。

根據(jù)報(bào)道，快手的泛貨架GMV占比從2023年Q1的10%增長(zhǎng)至2024年Q1的25%。與此同時(shí)，因流量分配和盈利分配引發(fā)的負(fù)面影響（快手私域?qū)傩暂^重）自然不可避免。

但長(zhǎng)期來看，泛貨架電商是快手非常重要的盈利基石。

一方面，快手已經(jīng)明確表示要將公域流量中基于人貨匹配的流量占比提升至70%，以支持那些商品質(zhì)量上乘但內(nèi)容制作尚待提升的商家。以及推出銷售托管模式，快手不僅要給予更多流量還要參與到更多的產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)做更多的事吸引更多商家；

另一方面，白牌/廠牌貨品正成為快手的差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)（相較抖音），而更多的中小品牌商也是快手內(nèi)循環(huán)廣告的投放來源。雖然拉動(dòng)頭部品牌入駐依然是重要且長(zhǎng)期的課題（提升用戶粘性、客單價(jià)等），但把握中小品牌市場(chǎng)的星辰大?；蛟S更是一道“送分題”。

尾聲

與抖音第一次流量競(jìng)爭(zhēng)中的焦慮式防御相比，快手在與視頻號(hào)的第二次流量競(jìng)爭(zhēng)中就顯得從容很多。

一方面，盡管視頻號(hào)本身表現(xiàn)出強(qiáng)勁的增長(zhǎng)勢(shì)頭，但整個(gè)短視頻行業(yè)的用戶增長(zhǎng)放緩對(duì)視頻號(hào)未來的增長(zhǎng)潛力產(chǎn)生一定影響；另一方面，快手與視頻號(hào)的用戶畫像相似度更低，也使得快手對(duì)視頻號(hào)的入局沒有過于焦慮。

快手在兩場(chǎng)流量競(jìng)爭(zhēng)中不斷成長(zhǎng)、驗(yàn)證自身優(yōu)勢(shì)。無論是焦慮防御、還是后期的淡定應(yīng)對(duì)，都脫離不開自身流量基因的發(fā)育，而后期的發(fā)展軌跡穩(wěn)態(tài)+資源稟賦顯現(xiàn)也可以追溯于創(chuàng)立初期的流量基因。

快手的流量由私域生長(zhǎng)，也易在私域聚集，在直播打賞、直播電商容易跑得通、跑得遠(yuǎn)。但長(zhǎng)久來看，快手流量的增長(zhǎng)離不開公域流量的引入和拓寬，形成“公域流量加持+私域經(jīng)營(yíng)復(fù)購”的雙輪驅(qū)動(dòng)。

只是對(duì)快手而言，在形成真正的雙輪驅(qū)動(dòng)前，流量分配和盈利分配的矛盾還要解決，畢竟去年辛選GMV還占到快手總GMV的4%。