文|光子星球 吳坤諺

編輯|吳先之

“我們在用釘釘嗎？我怎么不知道？”

當(dāng)被光子星球問及是否使用釘釘時(shí)，國內(nèi)大模型“五虎”其中一家公司的內(nèi)部員工如是回答。

而另一家大模型“五虎”公司的內(nèi)部員工回復(fù)說：“別造謠了，我們怎么會用釘釘？”

當(dāng)我們將其老板參加釘釘活動的海報(bào)轉(zhuǎn)發(fā)給對方，他才得知原來雙方確實(shí)有合作，但是他表示內(nèi)部確實(shí)沒有使用釘釘。

釘釘于6月26日發(fā)布會上宣布接入的六家大模型廠商，包括MiniMax、月之暗面、智譜AI、獵戶星空、零一萬物、百川智能，我們至少詢問了其中四家公司的內(nèi)部員工，都表示公司內(nèi)部協(xié)作不是靠釘釘，竟出奇一致地都來自釘釘?shù)哪掣偲饭尽?/p>

求“名”的釘釘，在國內(nèi)宣發(fā)口徑上缺了些邊界感。求“利”的釘釘，已經(jīng)把目光轉(zhuǎn)向了海外。

據(jù)36氪報(bào)道，釘釘近期已經(jīng)將出海明確定義為戰(zhàn)略級項(xiàng)目，內(nèi)部包括產(chǎn)研、解決方案、銷售、市場在內(nèi)的數(shù)個(gè)部門，已經(jīng)抽調(diào)人選組成混編團(tuán)隊(duì)。亦有業(yè)內(nèi)人士告訴光子星球，釘釘今年起開啟了較大規(guī)模的招聘，團(tuán)隊(duì)規(guī)模正朝著4000+奔去。

在國內(nèi)非互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)大多聚焦降本而非增效的當(dāng)下，協(xié)同辦公走不出暢通的to B路徑。然而在降本的整體趨勢下，走出國門找增量已是成規(guī)模企業(yè)的必由之路。

于協(xié)同辦公而言，這無異于進(jìn)軍海外的“順風(fēng)車”。

據(jù)消息人士透露，釘釘于去年簽下寧德時(shí)代與安踏等大客戶，便是這一批實(shí)業(yè)出海的先鋒，它們亦可被稱作是臺前。至于釘釘出海的背后，則是阿里云遍布全球的海外節(jié)點(diǎn)，這為釘釘出海提供了強(qiáng)有力的基建與合規(guī)支撐。今年5月，阿里云海外數(shù)據(jù)中心的版圖甚至已擴(kuò)張到了不甚起眼的南美洲。

“阿里云在海外的節(jié)點(diǎn)是除了華為云之外（國內(nèi)）最高的”。

只是在他看來，上述因素不過是本地化運(yùn)營的基本要求。更大的問題在于，服務(wù)國內(nèi)出?？蛻糁?，釘釘面對完全陌生的市場環(huán)境與文化氛圍，該如何在海外辦公巨頭環(huán)伺的成熟市場中突圍。

半程“順風(fēng)車”

美國電商分析平臺Marketplace Pulse發(fā)布的《2023年度回顧》提出中國商業(yè)出海已自制造、銷售走向第三階段“中國營銷的”（Marketed by China ）。這份直指SHEIN的報(bào)告的背后是中國企業(yè)出海的自主性越來越強(qiáng)，甚至以AI為代表的許多初創(chuàng)企業(yè)基本上可以說是Born Global。

國內(nèi)企業(yè)全球化提速，也加快了協(xié)同辦公向外走的步伐。

自目前公開消息看，釘釘出海目前會優(yōu)先滿足中國企業(yè)在海外的協(xié)同管理需求，如跨時(shí)區(qū)協(xié)同、跨語言協(xié)同等，但長遠(yuǎn)目標(biāo)應(yīng)該還是落在直接服務(wù)海外企業(yè)上。

要知道，上述協(xié)同需求于當(dāng)下愈發(fā)臃腫與精細(xì)化的協(xié)同辦公應(yīng)用而言，不過是壁壘極低的基礎(chǔ)功能，由此催生的付費(fèi)空間并不算大；另一方面，服務(wù)中國企業(yè)出海于釘釘乃至整個(gè)to B行業(yè)而言早已不是新事，如不是有更大的目標(biāo)，也就無需將出海定義為戰(zhàn)略級項(xiàng)目。

只是to B出海相對to C出海，難度不可同日而語，這源于兩者不同的決策層級。一位業(yè)內(nèi)人士以字節(jié)旗下的Lark（飛書）與Tik Tok的不同境況為例：“to C出海只需要讓產(chǎn)品抓住用戶，to B的企業(yè)客戶卻會著重考量公司背景”。

實(shí)際上，釘釘早在本次出海前便撞過了出海的“墻”。一位接近釘釘人士對光子星球表示，早在2018年釘釘首次開啟國際化戰(zhàn)略后，釘釘入局東南亞的切口便是國內(nèi)企業(yè)對海內(nèi)外的統(tǒng)一管理需求，以此為基礎(chǔ)深入本地化。然而面對一個(gè)完全陌生的市場，本地化幾乎無法拓展，而早在2018年起便采用釘釘做組織管理的企業(yè)，也未能帶來多少收益。

“海外辦公習(xí)慣與國內(nèi)全然不同，存在大量PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的遺留，好比郵件溝通，實(shí)在需要即時(shí)溝通就用WhatsApp”，他說，“辦公有一群巨頭，而其他管理方面的市場早就被當(dāng)?shù)氐募?xì)分SaaS公司包圓了，單靠中資企業(yè)ROI太低了?！?/p>

2019年，時(shí)任釘釘負(fù)責(zé)人的無招便公開表示，國內(nèi)4300萬中小企業(yè)都做不過來，海外不是釘釘?shù)闹攸c(diǎn)市場。

而今看來，雖然釘釘在海內(nèi)外的ROI都不算理想，但國內(nèi)好歹能快速做出用戶增長，但海外卻是連用戶增長都比較艱難。正因如此，釘釘初嘗國際化的業(yè)務(wù)部門早在過去的組織架構(gòu)調(diào)整中被優(yōu)化。

此外，服務(wù)中資出海企業(yè)或早在2023年便成為整個(gè)to B行業(yè)的共識，如伴隨企業(yè)出海而催生的海外人才管理需求——HR SaaS便有MOKA、金柚網(wǎng)、易路等，以及主攻銷售客服需求的智齒科技、銷售易、容聯(lián)七陌等早已深耕海外。

從某種角度來說，上述針對特定領(lǐng)域需求的企業(yè)，在缺少集成商與平臺型產(chǎn)品的海外市場或許跑得更快。一位釘釘生態(tài)伙伴稱，其營收來源超七成是透過釘釘觸達(dá)的客戶企業(yè)的定制化開發(fā)，在邏輯上與海外以標(biāo)品為主的交付方式相去甚遠(yuǎn)。

舊事重提的釘釘，想必不愿重蹈基礎(chǔ)協(xié)同辦公難以商業(yè)化的覆轍，亦不會將自己限制在全球化的潮起潮落上。響應(yīng)國內(nèi)企業(yè)出海不過行百里之半，真正開疆拓土還需要更多動作。

重走飛書路?

去年6月，釘釘總裁葉軍曾公開表示釘釘?shù)哪繕?biāo)是在未來三年內(nèi)做到盈虧平衡。而今一年已過，接入大模型的成本尚不知是否有cover，匆忙出海又將釘釘?shù)纳虡I(yè)化難度提升了一個(gè)級別。

首當(dāng)其沖的是組織逐漸龐大后的人力支出，所謂本地化并非一朝之功，這一點(diǎn)在今年早些時(shí)候曝出裁員的飛書上可窺得一二。

我們了解到，飛書自誕生之初便開始出?；蛘哒f全球化，甚至“飛書”這個(gè)名字的誕生時(shí)間都晚于其海外版“Lark”。而飛書做“All in one”式的產(chǎn)品，以至于組織相較釘釘、企微都要龐大得多的原因也在于出海這個(gè)初始目標(biāo)，錨定了其重資產(chǎn)的路徑。

于產(chǎn)品層面看，海外to B市場的主流產(chǎn)品大多是“小而美”的工具，諸如文檔、網(wǎng)盤、CRM、ERP這樣的解決方案套件，而非一體化的平臺，這就給了“All in one”式產(chǎn)品打出差異化的可能。于商業(yè)化看，不同國家及區(qū)域的文化、流程管理以及BD都需要專人負(fù)責(zé)產(chǎn)品適配，甚至像Zoom進(jìn)軍中國一般新建本地?cái)?shù)據(jù)中心。

一位接近飛書人士直言道：“飛書全球化的目標(biāo)是微軟，像是謝欣給張一鳴畫的‘餅’，只要‘餅’還在，飛書就需要招這么多人”。

從本質(zhì)上來說，飛書是“出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷”，當(dāng)下的飛書產(chǎn)品表現(xiàn)與主攻大KA的路線很大程度上是資產(chǎn)復(fù)用，正如釘釘拓展大KA時(shí)難免復(fù)用阿里云的銷售。而今飛書選擇收縮，在人效比的大方向下，對to B賽道全球化可發(fā)揮空間的認(rèn)知，以及以國內(nèi)收入為主的話需要多少人做到盈虧平衡都是重要因素。

反觀釘釘則是“內(nèi)銷轉(zhuǎn)出口”，雖有阿里云的基建與地方合規(guī)性為底子，但產(chǎn)品層面的適配以及以人力為首的本地化資產(chǎn)需要重新積累。甚至可以說，飛書的收縮在某種程度上推動了釘釘出海的步伐——飛書在國內(nèi)試著“拔釘子”，釘釘也要在海外“翻翻書”。

由此，擺在釘釘面前的第一個(gè)問題是投產(chǎn)比，投少了容易重蹈覆轍，而投多了又可能重走飛書的老路。其次，針對不同市場的產(chǎn)品定位乃至底色也是釘釘需要審慎的關(guān)鍵。

前文已述，海外市場的HR SaaS、銷售客服乃至云ERP等細(xì)分軟件應(yīng)用早有國內(nèi)同行涌入，而平臺型產(chǎn)品或因較長的決策鏈路而相對跑得慢。

釘釘在海外的起步也與國內(nèi)不可同日而語。要知道，釘釘本就原生于移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的中國，彼時(shí)SaaS還未脫離“舶來品”的標(biāo)簽，相反海外辦公則還有一半停留在PC時(shí)代。有業(yè)內(nèi)人士反映：“海外辦公重PC而輕移動，好比微軟的Teams，就算挖了騰訊和字節(jié)的產(chǎn)品經(jīng)理，做出來的東西還像10年前的產(chǎn)品。”

Teams移動端界面

此外，一以貫之的“老板導(dǎo)向”似乎也不太能適應(yīng)海外的沃土?？梢灶A(yù)見的是，如果中資出海企業(yè)不足以滿足釘釘?shù)囊靶牡脑?，其后續(xù)出海路或?qū)⒆叩糜行﹦e扭。

前述接近釘釘人士稱，阿里在海外的影響力達(dá)不到微軟的高度，沒法復(fù)現(xiàn)曾經(jīng)帶動整個(gè)阿里電商上下游為之“自來水”的盛況。

如果沒有類似新冠這樣的“天降富貴”，釘釘最好的選擇是在盡可能“做大”自己的同時(shí)，在一些垂直以及高度精細(xì)化的需求上，帶著生態(tài)伙伴一起分蛋糕。

雙向奔赴

出海的釘釘“求利不求名”，國內(nèi)的釘釘要的是“名利雙收”。

就在Make 2024釘釘生態(tài)大會召開的6月26日前，一則釘釘?shù)木€下預(yù)熱廣告中“AI新勢力上釘釘”的模糊文案引發(fā)了歧義。實(shí)際上，無論是智譜AI、月之暗面還是MiniMax都是飛書的客戶，而釘釘則是采買模型能力的甲方。

“名利雙收”之下，是釘釘藏不住的增長焦慮。隨著大客戶逐漸被三大協(xié)同辦公巨頭包圓，而當(dāng)下的中小企業(yè)難以為釘釘帶來明顯的商業(yè)化增長，率先押注這個(gè)時(shí)代有增長能力的企業(yè)與賽道便成為必由之路，另一條路自然是出海。

只是在啃下“潛力股”的過程中，一直被壓著打的飛書似乎腳步更快。另一方面，出海的差異化內(nèi)需也需要釘釘更為精細(xì)地打磨“本體”，以至于在近一年時(shí)間開始了向飛書“靠攏”的過程。

早在去年，釘釘便收購Wolai以補(bǔ)強(qiáng)文檔功能，而后宣布推出自家HR SaaS套件并以“釘釘OKR”為急先鋒。今年則是推出面向P端和中小組織的釘釘個(gè)人版，另據(jù)Tech星球，釘釘近期還推出了職聘服務(wù)。從基于文檔的辦公協(xié)同到HR SaaS解決組織管理，釘釘所展現(xiàn)的這條路徑似曾相識。

有趣的是，飛書也開始向釘釘“取經(jīng)”。我們了解到，飛書今年提高了生態(tài)的優(yōu)先級，加大對“Partnership”生態(tài)伙伴關(guān)系的投入，而這背后是“不懂行業(yè)就不懂客戶想要的是什么”。

不同的拓客方向，不同的能力長短板以及相似的出海道路，造就了協(xié)同辦公兩大巨頭“雙向奔赴”的現(xiàn)狀。

相比之下，“悶聲發(fā)大財(cái)”的騰訊卻是巋然不動。這其中存在其社交與私域工具鏈護(hù)城河難以復(fù)制的原因，但更重要的是，企微實(shí)際上早就開始為國內(nèi)企業(yè)出?！霸齑绷?。SHEIN 賴以成名的“小單快反”背后，少不了企微串聯(lián)海內(nèi)外供應(yīng)鏈上下游的支持。

在同級對手以及自己都曾經(jīng)做出嘗試的情況下，鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的出海，似乎只是釘釘?shù)挠忠粋€(gè)新故事。

毫無疑問，這則故事的未來是有增量的。就像AI之于to B，即使金沙江創(chuàng)投主管合伙人朱嘯虎稱“通過AI應(yīng)用給客戶降低一個(gè)數(shù)量級的成本的中國企服的唯一希望”，還是沒能帶動進(jìn)入“史低”的SaaS龍頭股價(jià)。

誰都想鎖定走向未來的船票，但局限于當(dāng)下，能做的更多是占坑而已。