文|鋅刻度 李覲麟
編輯|黎文婕
時隔一年時間，在去年6月的WWDC23上官宣即將上市的Vision Pro，終于在中國市場開售。
過去多年，蘋果對于頭顯的持續(xù)投入和研發(fā)，已是“公開的秘密”。而近年來，iPhone系列呈現銷量下滑頹勢，Vision Pro被視作是蘋果開拓新市場，重新證明自己的一次機會。
另外，在“VR元年”“元宇宙”等概念紛紛熄火之后，蘋果才終于謹慎地將Vision Pro交給市場驗證，也包含著庫克的一次“豪賭”。庫克曾表示：“空間計算時代已經到來，Apple Vision Pro是有史以來最先進的消費電子設備?！蹦撤N程度上來說，Vision Pro的成敗，將印證著蘋果創(chuàng)新力的重現與否。
不過在中國頭顯市場上，Pico、Rokid、Pimax、雷鳥、玩出夢想等廠商已建立起了知名度并保持了一定出貨量，華為、OPPO等頭部手機廠商也在加速入局。當Vision Pro吹起這股風之后，究竟是能讓中國消費者直呼“真香”，還是讓其他廠商先分一杯羹呢？
Vision Pro憑什么這么貴？
今年2月在美國上市之后，Vision Pro就曾遭到吐槽，核心觀點就是一個字：貴。
3499美元起的售價的確使Vision Pro成為了蘋果史上最貴新品。6月28日，國行版正式上線，29999元起的售價同樣招來“定價太離譜”的質疑聲。
但關于定價問題，庫克此前在2024財年第一財季的財報電話會議已經給出了解釋，“Vision Pro之所以如此定價，是因為它背后涵蓋了5000項專利，它代表的是‘明天的技術’?！?/p>
Vision Pro究竟貴在哪里？
去年6月，XR產業(yè)研究機構維深拆解了Vision Pro的供應商情況和物料成本清單。報告顯示，Vision Pro的元器件共包括8個主要部分，分別是計算和儲存、顯示屏、光學、交互傳感器、結構件、連接件、電池和聲學。加上最后組裝的費用，Vision Pro的制造成本為1733美元，約為其售價的一半。
其中，能夠凸顯蘋果Vision Pro產品先進性的一處關鍵也是在“氪金”的基礎上實現的。顯示制造材料和技術提供商 Terecircuits 公司首席執(zhí)行官韋恩·里卡德曾對外公開評價：“Vision Pro 中采用的 OLED 顯示屏的革命之處在于，與你家客廳電視上的 OLED 屏幕相比，Micro OLED 和 OLED 的像素明顯更密集、更小?！?/p>
而Vision Pro找索尼定制“Micro OLED”的成本價約為 228 美元/個，每臺 Vision Pro 需要兩個顯示屏，也就是說僅這一項成本就已占總成本的近30%。
不過可以看看iPhone的成本。根據日本一家測評機構的數據，iPhone15 Pro Max的物料成本約558美元，售價為1199美元，成本率約為47%。眾所周知，即便再加上研發(fā)、物流和稅費等成本，蘋果也一直是所有手機廠商中最賺錢的。
如果蘋果仍舊遵循著同樣的定價邏輯，那么預計Vision Pro的利潤同樣不低。
只是，高配置和高售價的搭配，能換來買賬的消費者嗎？知名數碼博主“何同學”在今年2月就對Vision Pro進行過深度體驗，在兩個星期的時間里，盡可能地在生活中會出現的場景中使用Vision Pro。然而對于Vision Pro是否會像智能手機一樣改變世界這個問題，他的回答是“夠嗆”。
如果Vision Pro降價，想買的人會更多
他提出“你會愿意購買一個300g左右，價格降到旗艦手機級別的Vision Pro嗎”這個問題時，彈幕里有超過59%的人選擇了“會”，19%的人選擇“不會”，剩下22%的人選擇“可能會”。
但這一切的前提是，Vision Pro降價到旗艦手機級別。如果依舊維持現在的售價，答案一定會有很大不同。
競爭對手虎視眈眈
盡管蘋果一直在全球智能手機市場上保持著領先地位，但這種優(yōu)勢是否能延續(xù)到頭顯領域，現在還很難說。
舉例來說，Meta Quest系列頭顯的售價幾乎僅為Vision Pro的零頭，所以2019年迭代至今的幾代產品的銷量節(jié)節(jié)攀升。6 月 27 日，根據完成 Quest 3 預裝游戲《首次遭遇（First Encounters）》的人數推測，Meta 最新款混合現實頭顯 Quest 3 的銷量似乎已經突破了百萬大關。
此前扎克伯格也在內部會議中透露Quest系列已經賣出了數千萬臺，2023年第四季度，Quest系列再度成為全球市場份額最高的頭顯設備。并且有消息顯示，騰訊已和Meta達成初步合作協議，計劃在今年第四季度將Meta平價款頭顯引入中國市場。若傳言為真，Meta Quest系列頭顯的市場占有率還將繼續(xù)攀升。
再說中國市場，就在蘋果Vision Pro發(fā)行國行版的三天前，中國頭顯廠商Play For Dream玩出夢想科技召開了全球發(fā)布會，發(fā)布了旗下首款混合現實（MR）頭顯，搭載了雙目8K Micro-OLED屏幕、自研超輕樹脂Pancake光學方案、第二代驍龍XR2+芯片、16GB+512GB/1T、存儲空間等軟硬件配置。
不過在外觀設計上，這款頭顯與Vision Pro高度相似，后置式電池倉設計也頗有Meta Quest Pro的味道。
玩出夢想這款頭顯的預估售價為1X999元，在比Vision Pro低1萬多元的前 提下，這一競品的可發(fā)揮空間還是較為可觀的。
另外，Pico、Pimax（小派）、Rokid、雷鳥等廠商也已經積累了一定行業(yè)知名度和出貨量。據IDC分析，2023年前三季度，AR市場出貨中，Xreal、雷鳥、Rokid出貨占比超70%，排名各季度有所變化。華為、OPPO等頭部手機廠商也在加快布局頭顯領域，Vision Pro國行版的出現，恐怕很難呈現出較大的優(yōu)勢。
Vision Pro體驗預約火爆
“蘋果的產品具有較高的市場影響力和品牌認知度，Vision Pro的上市會提高消費者對這類產品技術的認識和興趣?！睆氖聰荡a產品測評的岳琦談到Vision Pro上市對行業(yè)產生的影響。
她認為，在技術創(chuàng)新方面，Vision Pro的高標準會成為行業(yè)的技術標桿，從而激發(fā)產品的技術標準和創(chuàng)新能力。蘋果的加入對于帶動供應鏈的成熟和完善，以及促進相關軟件和內容生態(tài)的發(fā)展都是可以預見的，對整個行業(yè)也意味著更多的資源和機會。
其他廠商可能會更加注重產品的差異化和細分市場開發(fā)，通過提供特定功能或針對特定用戶群體的產品來維持市場份額。
但與此同時，市場內卷加深也無可避免。
“Vision Pro的上市可能會對現有的頭部廠商造成一定的市場沖擊，尤其是那些產品定位和價格區(qū)間與Vision Pro相近的廠商。蘋果的品牌效應和產品質量、內容生態(tài)，會吸引一部分消費者轉向Vision Pro。但對于更多的價格敏感的消費者而言，Vision Pro的高價位可能會限制其市場滲透率，這為其他價格更具競爭力的廠商提供了機會?！痹犁a充道。
總體而言，Vision Pro的上市會促進整個市場的增長。對于現有廠商而言，這既是挑戰(zhàn)也是機遇，關鍵在于如何利用自身的優(yōu)勢進行差異化競爭，并在市場變化中尋找新的增長點。
市場熱度激增，人人都有機會
在VR、元宇宙等概念的加持下，頭顯市場曾一度熱鬧非凡。數據顯示，2021年，全球增強現實和虛擬現實(AR/VR)頭戴設備市場同比增長92.1%，出貨量達到1123萬臺，是自2016年以來出貨量增長最大的一年，其中VR頭顯出貨量達1095萬臺。
然而在概念熱度退潮之后，市場給予的反饋也十分現實。IDC最新發(fā)布的《AR/VR頭顯市場季度追蹤報告》顯示，2024年第一季度中國AR/VR頭顯出貨10.7萬臺，同比2023年下滑37.8%。
當時就有業(yè)內人士期待Vision Pro正式進入中國市場之后，對國內頭顯廠商在中高端線的布局和發(fā)展起到一定推動作用，促進整個行業(yè)規(guī)模得到進一步擴張。
但就目前來看，市場對于首批Vision Pro的出貨量預期在50萬臺左右，這個預期對于蘋果的新產品來說，有些低。上市第一年，iPhone和iPad分別賣出了140萬臺和2000萬臺，Vision Pro很難從出貨量上超越前者。
Vision Pro初代產品的作用更多體現在市場教育上，其中包括蘋果用戶和其他頭顯用戶。“從長期來看，蘋果CEO蒂姆·庫克強調構建生態(tài)系統是產品的關鍵，這表明蘋果可能會投入資源進行市場教育，提高消費者對Vision Pro的認知?！痹犁硎?。
還有“果粉”對鋅刻度表示，“初代產品價格不是問題，而是方向。只要Vision Pro各個功能點和硬件設備方向對了，迭代2代價格必然會便宜，變成普通消費品?！?/p>
至于Vision Pro是否能實現銷量迅速增長，實際還將取決于應用程序生態(tài)的持續(xù)優(yōu)化，以及及時根據市場反饋、產品評價和生態(tài)系統的發(fā)展情況對產品定位做出的調整。
總體來說，有一點不可否認，Vision Pro這類高端頭顯產品的市場熱度，對已經在市場上有一定知名度和用戶基礎的傳統頭顯品牌能夠起到助推作用。借助Vision Pro的熱度和市場教育，這些品牌也能迅速提升自己的品牌形象和產品銷量。
新興品牌比如玩出夢想，也可以借助市場熱度，通過創(chuàng)新和差異化的產品與定價，拉升關注度，搶占市場份額。華為、oppo等在芯片、顯示技術、軟件優(yōu)化、生態(tài)系統、供應鏈管理能力等方面都有優(yōu)勢的手機廠商，則能夠迅速將資源進行整合，在頭顯領域帶來更多驚喜。
各廠商的產品競爭力、市場策略和創(chuàng)新能力都會是Vision Pro激起市場活力后的重要競爭因素，甚至都有可能比蘋果更快分到一杯羹。