文|一點財經(jīng)
“不是xx買不起,而是xx更有性價比?!?/p>
現(xiàn)在很多年輕消費者都把這句話掛在嘴邊。比如,“不是羽絨服買不起,而是軍大衣更有性價比”“不是洋貨買不起,而是國貨更有性價比”。
你可以說他們不愿意再當冤大頭,偏愛價格更低、能夠平替國外大牌的國貨,也可以說是一種消費降級后的無奈。總之,這讓美妝、家居、3C等各行業(yè)的“平替國貨”紛紛興起。它們用低價吸引消費者換取銷量,在激烈競爭中撕開一道口子。
其中,就包括被稱為“戴森平替”的徠芬。此前,徠芬創(chuàng)始人葉洪新宣稱,徠芬已經(jīng)全面超越了戴森。的確,從銷量上看徠芬無疑是匹黑馬——今年618,徠芬的高速吹風機與電動牙刷在多個平臺位列銷量冠軍,搶走了戴森的風頭。
但是,從品牌力上看徠芬離戴森還有一定差距,在多元化和全球化上更需要走一段長路。事實上,在洶涌的時代浪潮下,許多國貨品牌順勢而上摘取了紅利,但也犯下了共同的毛?。?/p>
先錨定國外大牌當做“假想敵”,然后頂著“國產(chǎn)平替”的名號快速崛起,此后宣稱全面超越了“假想敵”。事實上,局部的勝利并不意味著全面勝利。
國貨可以自強,但不能自大,這是阻擋國貨崛起的最大阻礙。
“平替”背后的真相
2021年,“平替”成為當年的五大消費熱詞之一。尤其是在美妝領(lǐng)域,平替國貨如雨后春筍般冒出,在互聯(lián)網(wǎng)營銷的推動下瘋狂占據(jù)消費者心智。
那么,美妝的“平替邏輯”能否適用于3C行業(yè)?答案是有不少困難。因為美妝品牌的增長更強調(diào)營銷驅(qū)動,而3C商家要想走得更遠,既需要營銷更需要技術(shù)創(chuàng)新。
拿戴森和徠芬所在的吹風機行業(yè)來說,行業(yè)一度處于增長緩慢局面,因為傳統(tǒng)吹風機雖然便宜,但用的是2萬轉(zhuǎn)/分鐘的馬達,轉(zhuǎn)速不快、風力不足,頭發(fā)吹干的速度很慢。這些痛點再怎么靠營銷,都難以打動更多的消費者。
2016年,戴森將售價3000元的高速吹風機產(chǎn)品引入國內(nèi),迅速成為爆品。為何價格比普通吹風機貴幾十倍還能賣爆?因為它采用了戴森專利的V9數(shù)碼馬達,轉(zhuǎn)速高達11萬轉(zhuǎn)/分鐘,是普通吹風機的5倍,擁有吹干速度快、不傷發(fā)等優(yōu)勢。
戴森通過技術(shù)打破吹風機市場的僵化局面后,“平替產(chǎn)品”開始層出不窮。2021年,徠芬發(fā)售了定價599元的高速吹風機,劍指戴森。這款產(chǎn)品轉(zhuǎn)速同樣達到11萬轉(zhuǎn)/分鐘。更為關(guān)鍵的是,其價格只有戴森的五分之一。
但是,2021年徠芬的銷售成績并不好,月銷售額也不過700萬元。不過,此后徠芬業(yè)績突然高速增長——2022年營收總額達到15.67億元,2023年銷售額突破30億元。
在猛漲的業(yè)績背后,表面上看徠芬的殺手锏是價格。實際上它的另一大利器是內(nèi)容營銷。
2021年,徠芬把葉洪新在首場產(chǎn)品發(fā)布會上的內(nèi)容剪成切片廣告,大量投放到抖音、B站等內(nèi)容平臺上。根據(jù)36氪報道,光是信息流投放這一項徠芬就花了上千萬元,而2021年其GMV才1億元。
2022年,徠芬搭建起50人的內(nèi)容團隊,在B站、抖音、知乎、小紅書等平臺上密集進行營銷。其中,最出名的就是2022年抖音上名為《吊打戴森的吹風機為什么做不大》的短視頻,播放量過億。視頻中,葉洪新與前紅衫資本合伙人王岑展開對話。葉洪新稱,徠芬風力更大、噪音更小、價格更便宜,已全面超越戴森,但價格能做到比小米還低。
葉洪新曾有這么個說法,“我們的內(nèi)容創(chuàng)作者就是銷售員”。在大量的內(nèi)容營銷中,徠芬有意或無意地跟戴森創(chuàng)造出“平替”的鏈接關(guān)系。這對于新品牌而言是個討巧的做法,因為消費者會自動把大牌的優(yōu)點映射到新品牌上,而新品牌只需宣傳自己的差異化賣點即可。
可以說,錨定戴森的內(nèi)容營銷讓徠芬進入高速成長通道。但是,徠芬并沒有吃掉太多戴森的蛋糕,而是擠占了大量小品牌的市場份額。
根據(jù)奧維云網(wǎng)和久謙中臺數(shù)據(jù),2022年和2023年第二季度在高速吹風機市場中,戴森依然占據(jù)市場份額的大頭,徠芬次之。其中,2023年二季度,戴森的線上市場份額幾乎保持不變,而吹風機品牌數(shù)量減少了198個。
鯨參謀數(shù)據(jù)顯示,今年一季度,在吹風機市場戴森銷售額累計約7.2億元,市占比29%;徠芬銷售額累計約6.2億元,市占比25%,戴森依然保持著頭部位置。
為何會出現(xiàn)這種情況?實際上,正如王岑所說的,戴森吹風機和小米吹風機的消費者,不是同一類人群。同樣的,徠芬吹風機和戴森吹風機也不是同一類人群。包括徠芬在內(nèi)的許多吹風機品牌,雖然擅長用低價換量,但是缺少在用戶心智中的高端調(diào)性,而這也是戴森的品牌護城河。
隨著徠芬吹風機的價格下探到199元,其進入到200元以下的價格區(qū)間,跟戴森的競爭倒是變得緩和,反而跟飛科、追覓等品牌形成更為激烈的競爭。競爭的同時,徠芬還進入了一條新賽道——電動牙刷,嘗試通過多元化策略挖掘新增量,但這注定是條艱難之路。
亂象背后的困局
去年10月,徠芬推出首款電動牙刷,開啟多元化布局。在電動牙刷領(lǐng)域,徠芬似乎想復(fù)制在吹風機領(lǐng)域的策略,也進行了大量的內(nèi)容營銷。
最近,葉洪新就邀請羅永浩當起了電動牙刷產(chǎn)品的代言人,并且嘗試通過一檔訪談節(jié)目來實現(xiàn)“內(nèi)容出圈”。另外,徠芬在微博、抖音、B站和小紅書等平臺上也投放了大量營銷內(nèi)容。
不過,徠芬在投放大量內(nèi)容的同時,似乎對于用戶的真實發(fā)聲容忍度較低。前不久,有博主反映此前在筆記里分享了徠芬電動牙刷的使用感受,雖然對牙刷掃震功能保持質(zhì)疑,但總體上有褒有貶。然而,這篇筆記卻被品牌方要求刪除,另外品牌方表示愿意賠付200元。該博主還提到,自己在其他平臺上發(fā)布的關(guān)于徠芬牙刷的評論,也被投訴下架。
可見,由于在內(nèi)容營銷上獲得成功,徠芬對于平臺上的內(nèi)容風向尤為敏感。但是,在電動牙刷領(lǐng)域,徠芬要想通過內(nèi)容營銷復(fù)制吹風機領(lǐng)域的高增長,估計并不輕松。
首先,電動牙刷跟吹風機的市場情況截然不同。奧維云網(wǎng)AVC數(shù)據(jù)顯示,今年一季度電吹風線上零售額為23.9億元,同比增長36.9%,處在高速發(fā)展態(tài)勢。反觀電動牙刷,在經(jīng)歷去年短暫的增長之后從去年11月便開始呈現(xiàn)下滑走勢,今年一季度其線上零售額為13.1億元,同比降低7.5%。
也就是說,徠芬從一個高速增長的領(lǐng)域進入到了一個負增長領(lǐng)域,挖掘增量的難度更大。
其次,拉長時間來看,中國電動牙刷市場的發(fā)展其實非常緩慢。就市場滲透率而言,電動牙刷在國內(nèi)約為8%左右,雖然跟2015年的不足3%相比有了提升,但跟歐美國家60%以上的滲透率相比差距還很大。
不管是從短期還是長期來看,國內(nèi)電動牙刷市場的增長都較為乏力,問題出在哪兒?
一方面在于需求端,國內(nèi)消費者的口腔健康意識相對國外較弱,相關(guān)的普及教育還不夠。另一方面是更重要的,也就是供給端的創(chuàng)新技術(shù)和產(chǎn)品還不夠,沒能大幅提升消費者的體驗。
由于電動牙刷的門檻較低,涌入的商家數(shù)量龐大。根據(jù)奧維云網(wǎng)線上統(tǒng)計數(shù)據(jù),2021年至2022年電動牙刷有近300個在售品牌。然而,大量的電動牙刷品牌依然依靠營銷驅(qū)動而不是技術(shù)驅(qū)動,推出的產(chǎn)品缺乏突破性技術(shù),消費者的體驗提升并不明顯。
也就是說,靠內(nèi)容營銷難以真正推動電動牙刷行業(yè)的增長。并且,由于許多商家重營銷、輕技術(shù),電動牙刷市場一度陷入魚龍混雜的局面,低質(zhì)量產(chǎn)品大量蔓延。
2023年,國家市場監(jiān)督管理總局對兒童牙刷進行檢查發(fā)現(xiàn),88批兒童牙刷里有16批產(chǎn)品是不合格的,不合格率達18.2%,而電動兒童牙刷不合格率更是達50%,甚至超過了普通牙刷。
在黑貓投訴平臺上,針對徠芬電動牙刷產(chǎn)品質(zhì)量的投訴也有很多條。比如,有消費者反映“徠芬牙刷使用中突然動力減低,指示燈變紫色,無法繼續(xù)使用充電一直充不滿,有嚴重質(zhì)量問題”“徠芬電動牙刷使用不足兩個月在外觀完好無損的情況下,突然出現(xiàn)故障無法使用”等等。
總之,對于徠芬等一眾布局電動牙刷的商家而言,產(chǎn)品創(chuàng)新和質(zhì)量提升才是推動自身乃至行業(yè)的核心動力,靠營銷解決了不了本質(zhì)問題。
困局背后的解法
近些年,國貨崛起的勢頭越來越猛,這固然是件令人振奮的事情。
不過,當部分國貨品牌沖刺在崛起之路上,動作也出現(xiàn)了一些變形,主要集中在:
過于聚焦價格而輕視了價值。
可以看到,部分國貨品牌喜歡在價格上大做文章,要么提高價格沖刺高端化,要么降低價格大打價格戰(zhàn),但是在用創(chuàng)新提升產(chǎn)品品質(zhì)這件事上,做的還是不夠。
比如,林清軒1700元香水、波司登7000元的羽絨服都紛紛遭到國內(nèi)消費者吐槽。事實上,品牌把價格抬高并不意味著高端化,而是要真正通過研發(fā)投入來提升產(chǎn)品力,增加品牌價值。
當然,也有的品牌如徠芬一樣,通過低價來捕獲價格敏感型消費者擴大銷量。這本身沒有問題,但是在銷量上取勝并不意味著就全面超越了。徠芬所稱的“全面超越戴森”,顯得夸大其詞。
畢竟,在全球范圍內(nèi)戴森依然大幅領(lǐng)先于徠芬,比如其2023年全球營收創(chuàng)歷史新高,達到71億英鎊,同比增長9%,這依托于戴森全球廣泛的銷售網(wǎng)絡(luò)和渠道,而徠芬在渠道建設(shè)和出海布局上仍需加大投入。
另外,戴森2023年研發(fā)投入增長超過40%,支撐著其技術(shù)實力和產(chǎn)品創(chuàng)新的領(lǐng)先地位,進而疊加營銷穩(wěn)固消費者心智中的高端形象,而徠芬在品牌影響力、技術(shù)研發(fā)等方面還需要沉淀和積累。
近年來,許多國貨品牌的確在國內(nèi)做出了一番成績,甚至能被某些消費者當做國外大牌的平替,但是不能迷失自我。很多國貨在設(shè)計和研發(fā)上還是存在短板,在價值創(chuàng)造和品質(zhì)把控上跟國外大牌還是有差距。
要想真正替代國外大牌,首先要學會清醒地認識自己的短板,然后取長補短,另外要投入研發(fā)大力創(chuàng)新,真正為消費者創(chuàng)造價值,而不是掀起低價戰(zhàn)爭,同時還要把競爭場放到全球,真正跟國外大牌同臺競技。
正視自己,才更能有機會超越對手。