文 | 最話FunTalk 魏霞

編輯 | 王芳潔

今年夏天最令人著迷的問(wèn)題終于出現(xiàn)了，那就是胖東來(lái)哪來(lái)那么大勁頭去幫扶同行？

伴隨著名聲大噪，這家偏安一隅的地方零售企業(yè)，以白衣騎士的形象馳騁南北，然后如神筆馬良一般點(diǎn)石成金，讓那些陷入困頓的零售企業(yè)仿佛一夜回春。

根據(jù)近期媒體報(bào)道，在受胖東來(lái)幫扶的企業(yè)當(dāng)中，永輝超市經(jīng)歷“調(diào)改”后的開(kāi)業(yè)首日，客流量是調(diào)改前日均客流量的5.3倍，銷(xiāo)售額是調(diào)改前日銷(xiāo)的13.9倍；湖南步步高超市接受“調(diào)改”后客流量和日銷(xiāo)屢創(chuàng)新高，調(diào)改后第四天日銷(xiāo)破百萬(wàn)，是調(diào)改前平均日銷(xiāo)的6.7倍左右，客流量達(dá)到調(diào)改前日均客流的6.5倍；貴州合力超市“調(diào)改”后開(kāi)業(yè)首日客流量達(dá)到8955人次，銷(xiāo)售額突破92萬(wàn)，同比增長(zhǎng)272%。

更難能可貴的是，胖東來(lái)這位零售界的“神醫(yī)”還不收取“診費(fèi)”，甚至還有言論稱胖東來(lái)是“倒貼”幫扶，在現(xiàn)場(chǎng)指導(dǎo)時(shí)連差旅費(fèi)都是自己承擔(dān)的。

這就真有點(diǎn)感動(dòng)中國(guó)那味兒了。

但這就是事情的全部真相嗎？其實(shí)，只要研究一番胖東來(lái)與其他商超的合作模式就不難發(fā)現(xiàn)，在眼花繚亂的新聞攻勢(shì)下，掩蓋的是一樁好生意。

首先，這種合作對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的閾值很高，做不好也沒(méi)什么大不了。本來(lái)很多零售企業(yè)已經(jīng)日薄西山，如《最話》此前發(fā)布的《把線下還給線下，新零售走向盡頭》，到了非得最后一搏的地步。

但如果做好了呢，永輝、步步高這些企業(yè)將被挽救于水火，而胖東來(lái)，經(jīng)此一役，不僅聲名遠(yuǎn)揚(yáng)，更將“借腹生子”，把它的自有品牌商品，賣(mài)爆全國(guó)。

據(jù)了解，胖東來(lái)正在形成一個(gè)以“聯(lián)商?hào)|來(lái)商業(yè)研究院”為核心的聯(lián)盟，成員企業(yè)多為地方連鎖超市品牌，通過(guò)接受胖東來(lái)幫扶，這些地方超市圍繞線下場(chǎng)景，完成了包括店鋪、服務(wù)以及商品等各維度的改造。

就商品結(jié)構(gòu)而言，成員企業(yè)中有相當(dāng)一部分都進(jìn)行了調(diào)整，在下架了三四線品牌的商品，保留、新增一二線品牌商品的基礎(chǔ)上，還引進(jìn)胖東來(lái)的自有品牌商品。比如，聯(lián)商?hào)|來(lái)商業(yè)研究院種子班成員成都鄰你超市，其在《商品調(diào)改公告》中提到，規(guī)劃70%以上商品與胖東來(lái)一致。

除此之外，接受胖東來(lái)“幫扶”的超市品牌還有大型全國(guó)連鎖超市，包括永輝超市、湖南步步高超市等，它們的試點(diǎn)門(mén)店也對(duì)商品結(jié)構(gòu)進(jìn)行了大幅度調(diào)整，接受“調(diào)改”的門(mén)店商品結(jié)構(gòu)甚至已經(jīng)達(dá)到胖東來(lái)的90%以上。

仔細(xì)想來(lái)，胖東來(lái)的這種幫扶模式，和當(dāng)下最時(shí)興的供應(yīng)鏈加盟模式在商業(yè)形態(tài)上異曲同工：加盟商開(kāi)店、負(fù)擔(dān)店租和人員成本，品牌方則輸出供應(yīng)鏈產(chǎn)品和標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)能力。

巧合的是，目前最成功的供應(yīng)鏈加盟企業(yè)也在河南，那就是蜜雪冰城。

當(dāng)然，胖東來(lái)和幫扶對(duì)象的關(guān)系，比起蜜雪冰城和加盟商來(lái)說(shuō)，要松散很多，比如其合作對(duì)象并非小店?yáng)|，而是成熟的連鎖品牌，或者我們可以稱這種方式為：“軟加盟”。

這種“軟”主要體現(xiàn)在品牌上，顯然，短期內(nèi)，胖東來(lái)不可能將自己的品牌掛在永輝的店頭上，但現(xiàn)實(shí)是，胖東來(lái)的品牌已然成為它們的流量來(lái)源，正如于東來(lái)所說(shuō)“到永輝，不就到胖東來(lái)了嗎？”

某種程度上，這些被“幫扶”的對(duì)象實(shí)質(zhì)上已經(jīng)成為另一個(gè)胖東來(lái)。有時(shí)候，品牌沒(méi)有掛在門(mén)頭，而是掛在了消費(fèi)者心里的，正如加盟也未必要宣之于口，只要圈子里心照不宣。

01

于東來(lái)被視為中國(guó)最“保守”的企業(yè)家，早在1990年前后就已經(jīng)開(kāi)始創(chuàng)業(yè)的他，至今不僅沒(méi)有走出河南，甚至沒(méi)有走出許昌和新鄉(xiāng)。據(jù)說(shuō)，這樣的選擇與其早年經(jīng)歷有關(guān)，經(jīng)商三十多年，數(shù)次大起大落，讓于東來(lái)成為一個(gè)相當(dāng)謹(jǐn)慎的人。所以胖東來(lái)不僅線下拓展的慢，就連線上業(yè)務(wù)，也做得十分克制。

目前，胖東來(lái)小程序中只上線浴巾、洗衣液、白酒等少量商品，抖音兩個(gè)賬號(hào)雖然積累了超過(guò)400萬(wàn)粉絲，但櫥窗里的商品只有二十余種，其中還有大量“DL組合禮盒”。

但是，一家企業(yè)永遠(yuǎn)要回答發(fā)展的問(wèn)題，尤其當(dāng)這家企業(yè)已經(jīng)羽翼漸豐，聲名鵲起，就像一個(gè)已經(jīng)度過(guò)青春期的年輕人，發(fā)展的欲望已經(jīng)頂出了他的喉結(jié)。

矛盾的是，如果堅(jiān)持只在許昌和新鄉(xiāng)兩地開(kāi)店，胖東來(lái)其實(shí)已經(jīng)觸碰到了天花板。結(jié)合此前報(bào)道，于東來(lái)曾估計(jì)2023年胖東來(lái)的銷(xiāo)售額在100億元左右，凈利潤(rùn)1.4個(gè)億，而2023年許昌和新鄉(xiāng)兩地的社零總額也不過(guò)2500億元左右。

那么，接下來(lái)，胖東來(lái)該怎么辦？走出家鄉(xiāng)，是它唯一的選擇嗎？

如果這個(gè)問(wèn)題的答案為是，胖東來(lái)則首先要面對(duì)線下擴(kuò)張帶來(lái)的成本壓力，包括店租、人員成本等，另外還有管理邊界的擴(kuò)大。這些壓力同時(shí)意味著風(fēng)險(xiǎn)，尤其在整個(gè)社零增速放緩的當(dāng)下，它簡(jiǎn)直是所有全國(guó)連鎖零售企業(yè)面前的“灰犀?！?。

有沒(méi)有一種方式，既不需要企業(yè)去承擔(dān)整個(gè)商業(yè)鏈條中風(fēng)險(xiǎn)最大的部分，又可以實(shí)現(xiàn)規(guī)模增長(zhǎng)呢？

如果不把目光拘泥于超市，其他連鎖行業(yè)的經(jīng)驗(yàn)或可借鑒。例如同在河南的蜜雪冰城，就用供應(yīng)鏈加盟的方式破解了上述難題。

截止2023年9月30日，蜜雪冰城擁有超過(guò)36000家門(mén)店，覆蓋中國(guó)及海外11個(gè)國(guó)家?？恐用四Ｊ介_(kāi)展業(yè)務(wù)的蜜雪冰城，加盟門(mén)店占比高達(dá)99.8%。但有趣的是，蜜雪冰城卻不靠加盟費(fèi)賺錢(qián)。

蜜雪冰城在年初發(fā)布的招股書(shū)中提到，其加盟費(fèi)的占比只有2%，商品和設(shè)備銷(xiāo)售收入占比達(dá)到98%。這組數(shù)據(jù)，也讓業(yè)界評(píng)價(jià)蜜雪冰城為“披著奶茶外衣的供應(yīng)鏈公司”。

據(jù)了解，蜜雪冰城的加盟費(fèi)用從7000元/年到11000元/年不等，加盟門(mén)檻極低。但成為蜜雪冰城的加盟商后，必須要從蜜雪冰城采購(gòu)食材、包材、設(shè)備設(shè)施等，在這過(guò)程中蜜雪冰城充當(dāng)?shù)钠鋵?shí)就是“供應(yīng)商”的角色。

這種“供應(yīng)鏈加盟”的模式，正是蜜雪冰城能連年盈利的關(guān)鍵所在。

蜜雪冰城的招股書(shū)中提到，其成本主要是銷(xiāo)售成本，其中就包括采購(gòu)及加工原材料、包材及門(mén)店設(shè)備的成本，還有物流配送成本等。除此之外，蜜雪冰城還需要承擔(dān)營(yíng)銷(xiāo)、研發(fā)等方面的開(kāi)支，以及公司員工的工資，當(dāng)然這些都不包括加盟店的店租成本和店員工資。

對(duì)比來(lái)看，今天胖東來(lái)的幫扶模式，和供應(yīng)鏈加盟多有類(lèi)似。一方面，無(wú)論是硬加盟還是軟加盟，或者說(shuō)幫扶，在底層上都是一種共益邏輯，正如于東來(lái)所說(shuō)，“我們不是相互內(nèi)卷，而是相互成就，從只想打敗對(duì)手的不成熟、嫉妒的心態(tài)，轉(zhuǎn)化成我們成為這個(gè)行業(yè)的戰(zhàn)友，一起造福我們的社會(huì)”。

而另一方面，引入胖東來(lái)自有品牌商品是接受“幫扶”的重要一環(huán)，這也讓胖東來(lái)順勢(shì)成為“幫扶”對(duì)象們的供應(yīng)商。有步步高相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴媒體，胖東來(lái)自有品牌的商品銷(xiāo)售額，幾乎占到步步高超市的三分之一。

02

在零售行業(yè)里，自有品牌商品并非胖東來(lái)原創(chuàng)，實(shí)際上，近年來(lái)，發(fā)展自有品牌已經(jīng)成為多家連鎖超市的重要戰(zhàn)略。

一位接近盒馬人士告訴《最話》，因?yàn)椴扇≡搭^直采，盒馬的自有品牌商品能夠在銷(xiāo)售價(jià)格比同品質(zhì)商品低30%的情況下，毛利率還要高出10個(gè)百分點(diǎn)。

通常來(lái)說(shuō)，零售企業(yè)的毛利率水平會(huì)要求在30%左右，也就是說(shuō)，一件1塊錢(qián)售價(jià)的商品，供貨價(jià)格為0.7元，零售商賺0.3元，供應(yīng)商還會(huì)自留部分利潤(rùn)空間。

而如果這件商品為自有品牌，零售企業(yè)就可以把售價(jià)定為0.7元，但它拿到了供應(yīng)鏈當(dāng)中供應(yīng)商的利潤(rùn)部分，以盒馬的公式計(jì)算，毛利為0.28元。

由此可見(jiàn)，在自有品牌商品品類(lèi)中，零售企業(yè)一方面可以通過(guò)低價(jià)來(lái)帶動(dòng)更多的銷(xiāo)量，另一方面仍可以實(shí)現(xiàn)可觀的利潤(rùn)空間。

值得注意的是，從流傳出的一些商品價(jià)簽來(lái)看，以“優(yōu)質(zhì)低價(jià)”贏得口碑的胖東來(lái)，在自有品牌方面，并未給自己預(yù)留30%的毛利空間，但相較于其他品牌，仍有更大的彈性。例如一款其自有品牌服裝的毛利率標(biāo)定為28%，而其他品牌服裝的毛利率多在22%左右。當(dāng)然，也有一些打折促銷(xiāo)的自有品牌商品，幾乎在平價(jià)出售。

但無(wú)論如何，當(dāng)胖東來(lái)的自有品牌進(jìn)入永輝、步步高等超市，作為供應(yīng)商的胖東來(lái)，理應(yīng)獲得相應(yīng)的利潤(rùn)，參考胖東來(lái)給予供應(yīng)商的利潤(rùn)預(yù)留空間，這個(gè)水平或者在5～15%之間。

并且，在這種合作中，胖東來(lái)不需要像合作超市一樣，在有限的毛利空間里，消化企業(yè)的各種費(fèi)用成本，左支右絀，它只需要根據(jù)銷(xiāo)售情況，給它的供應(yīng)商下訂單就行。

這就是供應(yīng)鏈加盟的魅力，與此同時(shí)，在這種模式下，隨著終端銷(xiāo)售規(guī)模的擴(kuò)大，上游供應(yīng)商還可以進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)控費(fèi)增效。

以蜜雪冰城為例，通過(guò)自建生產(chǎn)基地、物流配送網(wǎng)絡(luò)、倉(cāng)儲(chǔ)體系等進(jìn)一步壓縮了成本，直連產(chǎn)地的全球采購(gòu)網(wǎng)絡(luò)以及超大采購(gòu)規(guī)模，也讓蜜雪冰城采購(gòu)核心原材料的價(jià)格低于行業(yè)平均水平。

蜜雪冰城在招股書(shū)中提到，自產(chǎn)成本在2023年前9個(gè)月期間比外部采購(gòu)價(jià)低約49%；同類(lèi)型、同品質(zhì)的奶粉和檸檬，2022年采購(gòu)成本較同行業(yè)平均分別低10%與20%以上。

以為加盟商提供“具有競(jìng)爭(zhēng)力的一站式解決方案”的名義，蜜雪冰城成為了加盟商們唯一的“供應(yīng)商”，這也讓其靠著供應(yīng)鏈，連續(xù)三年創(chuàng)造出百億級(jí)別的營(yíng)收。

03

因?yàn)槎嗌儆悬c(diǎn)“死馬當(dāng)活馬醫(yī)”的心態(tài)，接受胖東來(lái)幫扶的零售企業(yè)，改革的愿力和動(dòng)力都非常強(qiáng)。

于東來(lái)在貴州合力超市的分享會(huì)上提到，“三個(gè)月以內(nèi)，我們把所有不合格的單品全部下架，寧缺毋濫?？赡苣銈儸F(xiàn)在最痛苦的是這些品牌那幾千萬(wàn)的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、堆頭費(fèi)、條碼費(fèi)等等，不過(guò)我們必須有所舍棄，一定要堅(jiān)定不移地去做。”

這也意味著，和貴州合力超市一樣，“軟加盟”胖東來(lái)的超市們已經(jīng)放棄原有的盈利模型，無(wú)法再向供應(yīng)商收取各種增項(xiàng)費(fèi)用，它們只能將幾乎所有的收入都押注在供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)，一進(jìn)一出，簡(jiǎn)單明了。

換句話說(shuō)，被幫扶超市正在通過(guò)壓縮自己的利潤(rùn)率來(lái)以量換價(jià)，除了對(duì)供應(yīng)商側(cè)減少收費(fèi)外，它們還在服務(wù)顆粒度、員工待遇等方面向胖東來(lái)看齊。

《最話》發(fā)現(xiàn)，作為聯(lián)商?hào)|來(lái)商業(yè)研究院成員企業(yè)，青海的連鎖超市品牌“青海一家親”設(shè)置了胖東來(lái)同款的直飲水機(jī)、洗手臺(tái)等設(shè)施，甚至它還進(jìn)行了本土化改造，增設(shè)符合本地人口味多種茶飲。該超市店員也告訴我們，改造后，工資和績(jī)效掛鉤，但整體有所增加，工作時(shí)長(zhǎng)也被限定在七小時(shí)。

總體來(lái)看，通過(guò)幫扶，大多數(shù)超市都將在更低的利潤(rùn)率里謀求盈虧平衡。當(dāng)然，這并非不可以，只要超市們經(jīng)過(guò)胖東來(lái)的“調(diào)改”后，能實(shí)現(xiàn)更大、更穩(wěn)定的長(zhǎng)期銷(xiāo)售規(guī)模。

客觀而言，這種可能性確實(shí)存在，畢竟胖東來(lái)是一個(gè)長(zhǎng)青的“話題明星”，并且經(jīng)過(guò)這段時(shí)間的輿論熱度，很多之前不了解胖東來(lái)的人，也產(chǎn)生了好奇心，在一段時(shí)間里，好感度、好奇心都能轉(zhuǎn)化為進(jìn)店、消費(fèi)的流量。

但從長(zhǎng)期來(lái)看，這種合作其實(shí)暗含著不確定性。胖東來(lái)的成功有其不可復(fù)制的部分，那就是稀缺性，而大家都知道，物以稀，才為貴。

很多供應(yīng)鏈加盟企業(yè)都重復(fù)過(guò)類(lèi)似的軌跡，一開(kāi)始品牌以獨(dú)特的賣(mài)點(diǎn)打響市場(chǎng)，隨后開(kāi)啟加盟，并且隨著加盟商越來(lái)越多，多到一個(gè)區(qū)域內(nèi)，出現(xiàn)了多家門(mén)店，大眾開(kāi)始脫敏，加盟商則陷入到無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中。比如某品牌加盟商告訴《最話》，在加盟的前兩年，確實(shí)掙到了錢(qián)，但后來(lái)都賠掉了。

胖東來(lái)偏安一隅時(shí)，因價(jià)格、服務(wù)的口碑，成為“神話”，帶上了光環(huán)，使得外地人也被吊起了好奇心，甚至產(chǎn)生了代購(gòu)，這就是稀缺性。但當(dāng)超市們與胖東來(lái)合作后，胖東來(lái)品牌的商品隨處可見(jiàn)，雖然直達(dá)了顧客，但稀缺性也就消失了，也就逐漸變成同質(zhì)化的商品，不再具有“心智溢價(jià)”。

實(shí)際上，哪怕是純自營(yíng)的連鎖品牌也有過(guò)相似的痛苦。以同樣提供高品質(zhì)服務(wù)的餐飲品牌海底撈為例，經(jīng)過(guò)了一段時(shí)間的高速擴(kuò)張，海底撈在前幾年同樣經(jīng)歷過(guò)翻臺(tái)率下降的周期，直至最近一兩年，海底撈開(kāi)始重新思考區(qū)域供需關(guān)系，關(guān)掉了部分門(mén)店，才重新煥發(fā)了增長(zhǎng)動(dòng)機(jī)。

但一個(gè)品牌采取直營(yíng)還是加盟模式，利益機(jī)制終究是不同的。前者是在一張財(cái)務(wù)報(bào)表里做平衡，后者則各有各的賬本，品牌方不會(huì)為加盟商兜底，只要多賣(mài)貨就行。

甚至殘酷點(diǎn)說(shuō)，即使這場(chǎng)“幫扶”實(shí)驗(yàn)最終長(zhǎng)期效果不如預(yù)期，也只不過(guò)是胖東來(lái)一次走出許昌、新鄉(xiāng)的大膽嘗試，失敗了也不損基本盤(pán)，但對(duì)于各路被“幫扶”的“軟加盟商們”來(lái)說(shuō)，則需要長(zhǎng)期在更狹小的螺絲殼里做道場(chǎng)，一直對(duì)抗流量焦慮。

目前來(lái)看，大家解決這個(gè)問(wèn)題的抓手主要有兩個(gè)：第一是復(fù)刻胖東來(lái)的服務(wù)；第二則是引進(jìn)胖東來(lái)自有品牌商品。

但長(zhǎng)期來(lái)看，這些超市仍需要將以上抓手內(nèi)化為自己的能力，如此才能真正掌握自己的命運(yùn)。 畢竟，在保證胖東來(lái)品牌商品的全國(guó)售價(jià)持平前提下，“軟加盟商”們?cè)阡N(xiāo)售環(huán)節(jié)，所能取得的毛利空間，很有可能會(huì)被壓縮，甚至不如其他品牌商品，因?yàn)閷?duì)它們來(lái)說(shuō)，這些商品并非自己源頭直采，即需要給供應(yīng)商，也就是胖東來(lái)留存一部分利潤(rùn)。

當(dāng)然，如果這些商品都能充當(dāng)引流爆品的角色，商家讓利也無(wú)非后妃，但一家超市究竟需要多少引流爆品呢？另外，目前胖東來(lái)已經(jīng)形成了一個(gè)SKU極度豐富的自有品牌商品體系，其中又有多少能真正起到引流作用呢？

關(guān)于這些問(wèn)題，作為最早一批被幫扶的超市，“青海一家親”給了我們答案。

日前，“青海一家親”西寧親湖店的店員對(duì)我們說(shuō)，剛開(kāi)始胖東來(lái)啤酒賣(mài)的很好，都限購(gòu)了。但當(dāng)天，我們?cè)谄【曝浌袂笆睾蛄瞬欢虝r(shí)間，發(fā)現(xiàn)前來(lái)拿胖東來(lái)啤酒的人，寥寥無(wú)幾。

附近就是茶葉貨柜，我們又試著去找胖東來(lái)茉莉花茶，另一店員干脆勸我們買(mǎi)“青海一家親”的茶：“我們學(xué)的是胖東來(lái)’源頭直采’的經(jīng)營(yíng)理念，我們自己的茶葉品質(zhì)也非常好。”

其實(shí)，這家店根本沒(méi)有胖東來(lái)牌茉莉花茶，也沒(méi)有采購(gòu)這款產(chǎn)品的計(jì)劃，因?yàn)樗约壕陀性搭^直采的茶葉。畢竟軟加盟不是真加盟，它首先要考慮的是自己的利益。從博弈論的角度，“軟加盟商們”也沒(méi)法假定胖東來(lái)就是無(wú)私的，那么，最優(yōu)的策略其實(shí)就是：學(xué)習(xí)它，學(xué)成后，自己走路。

所以，這場(chǎng)大戲，形婚但魂未婚，所有玩家在握手的那一刻，應(yīng)該已經(jīng)做好了分手的準(zhǔn)備。