文|新熵 古廿

編輯|九犁

釘釘、企業(yè)微信、飛書背后站的是阿里巴巴、騰訊、字節(jié)跳動(dòng)三個(gè)中國互聯(lián)網(wǎng)大廠。它們在企業(yè)通訊與協(xié)同辦公工具領(lǐng)域的競爭，也可以看作中國互聯(lián)網(wǎng)大廠組織文化對外輸出最重要的一場戰(zhàn)爭。

同時(shí)作為中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展史上第一次出現(xiàn)的入口級的企業(yè)應(yīng)用，企業(yè)通訊與協(xié)同辦公工具在產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)價(jià)值同樣重要。所以，釘釘、企業(yè)微信、飛書所在的企服市場往往也是To B領(lǐng)域最熱鬧的市場之一。

熱鬧體現(xiàn)在競爭永不停息。

從早期的市場格局來看，釘釘憑借先發(fā)優(yōu)勢，占據(jù)了行業(yè)絕對領(lǐng)導(dǎo)者的地位，如果新進(jìn)入者沒有明顯差異化的功能，很難再有翻盤的機(jī)會(huì)。不過2018年騰訊的關(guān)鍵先生，張小龍的一句話給企業(yè)微信帶來了新希望。

在彼時(shí)的微信公開課PRO的現(xiàn)場，他公開表示微信團(tuán)隊(duì)正致力于實(shí)現(xiàn)微信和企業(yè)微信之間的消息可以互通，“希望通過這一點(diǎn)能幫助企業(yè)員工，給他們更強(qiáng)的能力，使得他不必再用個(gè)人微信號去添加一些微信的顧客、微信客戶，而是用企業(yè)微信就可以做這樣一個(gè)事情?！?/p>

企業(yè)微信和微信打通，這讓其在全行業(yè)第一次實(shí)現(xiàn)了與外部消費(fèi)者的有效連接，這是釘釘?shù)绕渌偁帉κ譄o法做到的。憑借這一“人無我有”的差異化優(yōu)勢，企業(yè)微信最終實(shí)現(xiàn)了側(cè)翼突圍，成功進(jìn)入到與釘釘正面對決的主戰(zhàn)場。

企業(yè)微信的翻身經(jīng)驗(yàn)，釘釘也在過去和其六年的日益競爭中不斷學(xué)習(xí)，最近6月份的釘釘生態(tài)上，更是進(jìn)一步和淘寶網(wǎng)打通，用戶現(xiàn)在可以使用釘釘賬號直接掃碼登錄淘寶網(wǎng)頁版，形成以“釘釘＋淘寶”直面“企業(yè)微信＋微信”的生態(tài)互通競爭。

生態(tài)互通構(gòu)成的競爭優(yōu)勢下，對于近年來一直陷入“裁員風(fēng)波”的飛書來說，一直強(qiáng)調(diào)“先進(jìn)團(tuán)隊(duì)用飛書”的美好想象不能為企業(yè)帶來真金白銀，或肉眼可見的數(shù)據(jù)增長。什么時(shí)候和抖音互通，重回企服競爭主場，可能才是更務(wù)實(shí)的做法。

01、互通的企服競爭主旋律

2018年1月，張小龍宣布微信和企業(yè)微信內(nèi)測消息互通，同年6月24日，在深圳衛(wèi)視直播的阿里釘釘2018春夏新品發(fā)布會(huì)上，當(dāng)時(shí)的釘釘CEO陳航宣布推出被稱為阿里新零售“王炸”的產(chǎn)品：智能導(dǎo)購。

無招在發(fā)布會(huì)中介紹說，智能導(dǎo)購產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)釘釘與手機(jī)淘寶打通，“釘釘和手機(jī)淘寶的互通，讓中國最強(qiáng)的組織管理平臺，與中國最強(qiáng)的消費(fèi)平臺強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，企業(yè)開始真正跨越線上線下邊界，實(shí)現(xiàn)組織化的全域精準(zhǔn)營銷和在線數(shù)字化?！?/p>

在這之后，互通就成為伴隨企業(yè)微信和釘釘六年競爭的主旋律。

2019年，企業(yè)微信和釘釘圍繞在各自集團(tuán)生態(tài)中的互通進(jìn)一步升級。先是6月18日，阿里巴巴集團(tuán)CEO張勇通過全員信宣布了阿里新一輪的組織架構(gòu)調(diào)整。在新一輪組織架構(gòu)調(diào)整中，阿里將釘釘并入了阿里云智能事業(yè)群，和阿里云全面互通融合。

緊跟著企業(yè)微信和微信互通內(nèi)測全面放開，進(jìn)一步探索更多可能性。12月23日，企業(yè)微信在廣州發(fā)布3.0版本和新的產(chǎn)品戰(zhàn)略。新版本主要有兩個(gè)核心變化：一是企業(yè)微信將首次支持企業(yè)微信發(fā)布朋友圈；二是企業(yè)微信外部群人數(shù)上限從20增加至100人。

借助互通微信的力量，企業(yè)微信開創(chuàng)了一種新的發(fā)展速度。2019年12月，與微信全面互通前，企業(yè)微信服務(wù)微信用戶為6000萬。一年后，服務(wù)微信用戶達(dá)到了4億，增加超過3億人，活躍用戶達(dá)到了1.4億。

釘釘也在互通競爭中進(jìn)一步升級，2020年6月釘釘啟動(dòng)“云釘一體”戰(zhàn)略，與阿里云深度融合。借鑒Salesforce+slack、微軟Azure云+teams的經(jīng)典模式。釘釘面向C端用戶，充當(dāng)“操作系統(tǒng)”；阿里云則提供企業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施，充當(dāng)“個(gè)人電腦”，兩者互相拉動(dòng)。

在這一戰(zhàn)略的執(zhí)行下，阿里巴巴集團(tuán)副總裁、釘釘總裁葉軍在2022云棲大會(huì)上，公布了阿里云釘一體戰(zhàn)略落地以來的關(guān)鍵成果：過去兩年，釘釘上千人以上的大客戶組織數(shù)增長了3倍。

不過隨著組織架構(gòu)的進(jìn)一步調(diào)整和市場環(huán)境變化，釘釘獨(dú)立，全面走向智能化，逐步實(shí)現(xiàn)“用大模型把釘釘產(chǎn)品重做一遍”，以此推出的AI PaaS平臺，號稱“下接大模型能力，上接千行百業(yè)的用戶真實(shí)需求”。

AI重做釘釘之下，相較于大客戶，釘釘?shù)闹行∥⒒颈P再次成為互通重心。新的定位下，淘寶網(wǎng)可支持釘釘掃碼登錄了。在釘釘 2024 生態(tài)大會(huì)上，淘寶網(wǎng)站業(yè)務(wù)部負(fù)責(zé)人空無透露，淘寶網(wǎng)已開通釘釘入口，用戶可使用釘釘賬號掃碼登錄淘寶網(wǎng)頁版。

通過釘釘?shù)卿浐?，淘寶網(wǎng)頁版的部分商品詳情頁中還增加了“進(jìn)入釘釘粉絲群”入口，商家可通過淘寶網(wǎng)入口建立自己的私域群。目前，“一鍵入釘群”功能正處于測試階段，預(yù)計(jì) 7 月起逐步開放更多商家報(bào)名體驗(yàn)名額。

從新零售的“智能導(dǎo)購”到云釘一體的“操作系統(tǒng)”再到AI重做釘釘下的“AI PaaS”，定位一直在調(diào)整，但是和生態(tài)中的互通嘗試一直未變化。這一次“釘釘＋淘寶”也將面向“企業(yè)微信＋微信”在私域、中小微商業(yè)基本盤展開直接競爭。

02、取經(jīng)釘釘，飛書借勢抖音

如果說釘釘和企業(yè)微信的競爭，是一場基于自身優(yōu)勢的生態(tài)互通差異化競爭。那么圍觀這場企服老大之爭的飛書，不可能沒有學(xué)到一點(diǎn)增長經(jīng)驗(yàn)。

2022年就堪稱飛書和抖音嘗試進(jìn)行功能互通最集中的一年。這一年，先是在人才招聘領(lǐng)域，飛書和抖音展開合作互通。

作為一項(xiàng)早在2021年就已經(jīng)推出的基礎(chǔ)功能，此前飛書招聘并未與抖音打通，使用人群僅為飛書用戶。在更新之后，企業(yè)可以在直播間小風(fēng)車掛載飛書招聘入口，應(yīng)聘者點(diǎn)擊進(jìn)入、投遞簡歷后，將自動(dòng)發(fā)送至飛書招聘系統(tǒng)。企業(yè)HR可在飛書招聘后臺查看簡歷，并分析投遞數(shù)據(jù)。

通過在抖音直播間掛載崗位鏈接，飛書也將有機(jī)會(huì)大幅提升招聘模塊的用戶體量。抖音也將為企業(yè)提供更專業(yè)的人才招聘服務(wù)，同時(shí)在這一年短視頻平臺“直播帶崗”的趨勢競爭中具備一些差異化。

人才招聘之外，銷售線索也是另一塊互通重點(diǎn)。

在不少對外案例中，飛書從過去的強(qiáng)調(diào)先進(jìn)企業(yè)，產(chǎn)品體驗(yàn)，組織效率轉(zhuǎn)變?yōu)槎兑魻I銷新利器。比如在和五菱的合作中，通過打通抖音企業(yè)號，飛書每月給五菱帶去17萬條銷售線索。五菱高管直言，“飛書讓我們嘗到了線上營銷帶動(dòng)銷量增長的甜頭?！?/p>

得益于抖音巨大的流量和品效合一能力，飛書為車企打造的“抖音營銷經(jīng)營一體化解決方案”，讓五菱總部團(tuán)隊(duì)以飛書全量看板為依據(jù)，及時(shí)跟進(jìn)短視頻和直播任務(wù)進(jìn)度；經(jīng)銷商的抖音運(yùn)營門檻大大降低，飛書上即時(shí)接收有效信息，實(shí)現(xiàn)線上營銷的“一呼百應(yīng)”。

這意味著，飛書開始用抖音的巨大流量池來打動(dòng)潛在客戶，幫助企業(yè)構(gòu)建營銷系統(tǒng)，將企業(yè)、經(jīng)銷商、消費(fèi)者連接起來。

不過目前來看，對于企業(yè)來說，這種互通心智并不成熟。有企業(yè)經(jīng)營人士對外分享時(shí)表示：抖音和飛書的互通，需要和飛書團(tuán)隊(duì)溝通，才可以內(nèi)部開通飛書權(quán)限。這樣來看，抖音和飛書的互通，目前并不是一個(gè)基礎(chǔ)的產(chǎn)品功能，而是特殊需求下的企業(yè)定制功能。

03、步子能否邁得更大一些

可見飛書想要走通抖音這條路，依然需要時(shí)間。

一個(gè)是在組織層面，釘釘在啟動(dòng)“云釘一體”戰(zhàn)略，和阿里云互通互融之前，首先進(jìn)行的就是組織架構(gòu)調(diào)整，彼時(shí)的阿里一把手張勇宣布將釘釘并入了阿里云智能事業(yè)群，陳航向阿里巴巴集團(tuán)CTO兼阿里云智能事業(yè)群總裁張建鋒匯報(bào)。

釘釘和淘寶在互通之前，同樣是現(xiàn)任阿里CEO吳泳銘宣布釘釘、夸克、閑魚、1688為阿里第一批戰(zhàn)略級創(chuàng)新業(yè)務(wù)，從阿里云業(yè)務(wù)中拆分出來，以獨(dú)立子公司的方式運(yùn)營，打破以往在集團(tuán)內(nèi)的定位限制，用更獨(dú)立的策略去面對最廣闊的市場。

企業(yè)微信和微信的互通，同樣也是一把手工程。在決定打通微信之前，微信創(chuàng)始人張小龍?jiān)?jīng)問企業(yè)微信負(fù)責(zé)人黃鐵鳴：微信用戶在自己的界面上看到企業(yè)微信用戶究竟是什么感覺。企業(yè)微信可以為微信用戶帶來什么價(jià)值？

黃鐵鳴認(rèn)為，受過認(rèn)證的企業(yè)微信號對客戶意味著信任感；品牌的員工、導(dǎo)購們用企業(yè)微信代表著專業(yè)和溫度。張小龍對企業(yè)微信的定義是 “人即服務(wù)”—— 讓每一個(gè)企業(yè)員工都成為企業(yè)服務(wù)的窗口。

相比釘釘和微信，抖音APP、飛書在集團(tuán)內(nèi)部地位平等，彼時(shí)之間是平行協(xié)作關(guān)系；只有一把手下場，妥善解決部門墻問題，盡可能降低摩擦成本，設(shè)想中的流量輸入和客戶轉(zhuǎn)化模型才能真正跑通。

另一個(gè)是在場景方面，微信和企業(yè)微信互通抓住的是社交場景下的公私域關(guān)系；釘釘和淘寶互通抓住的是電商場景下的客戶沉淀、激活、促轉(zhuǎn)化的用戶經(jīng)營。相較于微信和淘寶，抖音則是融合了娛樂、電商、游戲等多種場景，且沒有強(qiáng)社交關(guān)系屬性的內(nèi)容平臺。

對于飛書來說，在抖音的導(dǎo)流下，飛書有望獲得更精準(zhǔn)的流量，產(chǎn)生更高的DAU。但如何將這塊資產(chǎn)的價(jià)值釋放到抖音APP，仍然充滿未知數(shù)。從抖音向飛書導(dǎo)流，自然輕而易舉；但要想從飛書跳回抖音，種種別扭感就會(huì)凸顯出來。

不過隨著今年3月初抖音商城的獨(dú)立APP上線，飛書和抖音的互通有了獨(dú)立的新電商場景。不過在幫助飛書互通成長之前，僅推出不到半年時(shí)間的抖音電商首先要證明自己是一款能夠脫離抖音的獨(dú)立電商平臺。

目前來看，飛書和抖音的互通進(jìn)程，想要步子邁得更大一些，不管是在組織架構(gòu)和業(yè)務(wù)場景上都尚有落地的難度。

作為一款內(nèi)部協(xié)同工具，最初飛書的市場關(guān)注度，主要來自于外界對于字節(jié)跳動(dòng)增長奇跡的光環(huán)效應(yīng)。畢竟，當(dāng)飛書CEO謝欣將其定義為：一款改變生產(chǎn)關(guān)系的工具，而且是一款能提升甚至改變組織行為的工具。

在外界迷信抖音增長的氛圍中，很多企業(yè)主也想試試能否通過使用飛書，給業(yè)務(wù)增長和效率帶上一個(gè)新臺階。不過現(xiàn)實(shí)是，飛書只是一個(gè)企業(yè)辦公協(xié)同工具，而非一整套的系統(tǒng)性增長方案，也難以對外輸出抖音的業(yè)務(wù)增長基因。

當(dāng)一直以來不斷重復(fù)的“先進(jìn)企業(yè)用飛書”理想主義定位難以拉動(dòng)增長，如何找到通往未來的務(wù)實(shí)道路，顯然是比理想更管飽的現(xiàn)實(shí)問題。已經(jīng)敲開抖音大門的飛書，還需要更多時(shí)間來找到全面互通的金鑰匙。