文|酒管財(cái)經(jīng)
編輯|阿思
本期看點(diǎn)
昔日承載無數(shù)榮光的北京長城飯店，竟已停業(yè)半年了。
相關(guān)信息顯示，該酒店是北京首家中外合資的五星級(jí)飯店，目前在多家OTA平臺(tái)已經(jīng)顯示暫停營業(yè)或者無法預(yù)訂?！霸?023年年底停業(yè)，目前已有半年，飯店倒閉不了，何時(shí)重新營業(yè)要等通知。”
《酒管財(cái)經(jīng)》注意到，攜程平臺(tái)顯示，該酒店預(yù)計(jì)于2025年1月8日起重新營業(yè)。
作為老牌涉外五星級(jí)酒店，北京長城飯店的悄然停業(yè)令人唏噓。而在此背后，而是整個(gè)行業(yè)對于所有老牌酒店生存處境的深思。
在酒店行業(yè)市場競爭日趨激烈的大環(huán)境下，“老酒店”如何才能重新分到市場一杯羹？
01、一代傳奇酒店，緣何停業(yè)？
北京長城飯店是北京第一家中外合資五星級(jí)飯店，也是國內(nèi)首批涉外五星級(jí)飯店之一。
這家酒店昔日榮光無限。
毗鄰中央商務(wù)區(qū)和使館區(qū)，1985年正式對外營業(yè)，曾是各國政要訪華下榻的首選之地，也是業(yè)界公認(rèn)的國內(nèi)第一棟應(yīng)用玻璃幕墻的建筑，擁有當(dāng)年北京最高的旋轉(zhuǎn)餐廳。
同時(shí)，長城飯店曾以其先鋒管理理念和優(yōu)質(zhì)服務(wù)享譽(yù)全國，一度成為當(dāng)時(shí)中國酒店業(yè)的標(biāo)桿，被稱為中國酒店業(yè)的“黃埔軍?！?。
然而，市場的競爭是殘酷的。
近年來，隨著周邊新酒店的不斷涌現(xiàn)和市場的日益飽和，加上曾經(jīng)位于該酒店的會(huì)所“天上人間”對這家老牌酒店聲譽(yù)的重創(chuàng)，長城飯店的客源逐漸流失，經(jīng)營狀況也每況愈下。
在某OTA平臺(tái)的評(píng)價(jià)中，有多位消費(fèi)者發(fā)帖吐槽長城飯店設(shè)施陳舊，服務(wù)態(tài)度差，配不上每晚近600元的房價(jià)，甚至給出2.7分的低分評(píng)價(jià)。
據(jù)悉，長城飯店停業(yè)前曾經(jīng)歷過兩次大修，最近的一次還要追溯到2017年。
股權(quán)穿透可以看出，北京長城飯店公司目前有三位股東，實(shí)控人是香港首富李嘉誠旗下的嘉云酒店集團(tuán)，持股82%。第二大股東首旅集團(tuán)，持股10%。
據(jù)悉，嘉云酒店集團(tuán)是由李嘉誠的和記黃埔和首旅集團(tuán)合資成立的酒店管理公司。和記黃埔通過注冊在巴拿馬的全資子公司Kingdom持股51%，首旅集團(tuán)通過注冊在香港的全資子公司Proficient Investment持股49%。
長城飯店停業(yè)半年，未來是裝修改造？還是被收購換牌？亦或是像瑜舍酒店那樣換做其他賽道？目前仍是未知數(shù)，酒店方也未作出回應(yīng)。
不過，據(jù)攜程平臺(tái)預(yù)訂頁面顯示，該酒店將于2025年1月8日起恢復(fù)營業(yè)。
長城酒店的興衰，只是全國許多類似老牌酒店的一個(gè)縮影。
在市場經(jīng)濟(jì)的大潮中，它們曾經(jīng)憑借自身的優(yōu)勢與努力，贏得了市場的青睞與客戶的贊譽(yù)。
然而，隨著市場的變化與競爭的加劇，這些酒店逐漸失去了往日的優(yōu)勢與地位，最終走向了衰敗與沒落。
對此，有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，北京長城飯店的停業(yè)，折射出當(dāng)下整個(gè)酒店行業(yè)面臨的挑戰(zhàn)，標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)與設(shè)施已不再是酒店脫穎而出的關(guān)鍵。酒店必須以市場需求為導(dǎo)向，深入了解并滿足消費(fèi)者的需求，提供符合消費(fèi)者期望的產(chǎn)品和服務(wù)，才能在激烈的市場競爭中脫穎而出。
02、夾縫中求生的老酒店們
其實(shí)，老字號(hào)酒店的“輝煌不再”，并非朝夕之變。
早在2013年下半年開始，就有媒體報(bào)道稱，全國范圍內(nèi)一些曾經(jīng)的“地標(biāo)性建筑”，經(jīng)營了十幾年、甚至幾十年的老牌酒店，都發(fā)生了“命運(yùn)轉(zhuǎn)折”。
《酒管財(cái)經(jīng)》梳理發(fā)現(xiàn)，這些老酒店有的停業(yè)倒閉，有的被拍賣翻牌，有的升級(jí)改造。
1909年就建成的大連賓館早在2017年就已停業(yè)，直至2023年被翻牌為大連賓館費(fèi)爾蒙酒店。
成立于1988年的華天酒店集團(tuán)，近兩年也一直試圖通過變賣資產(chǎn)來擺脫虧損“泥沼”，已先后轉(zhuǎn)讓了長春華天、湘潭華天兩家子公司100%股權(quán)。
同樣是1988年開業(yè)的上海的第一批老牌豪華酒店——華夏賓館，2023年攜手洲際酒店集團(tuán)假日酒店品牌，翻牌為上海華夏假日酒店。
1998年開業(yè)的北京翠宮飯店，在紅極一時(shí)后連年虧損，五星級(jí)資格被取消，在幾次掛牌出售后，最終被京東以27億元高價(jià)收購。
安徽首家涉外五星級(jí)酒店——明珠國際大酒店，于2000年開業(yè)，結(jié)果2020年就停業(yè)倒閉。據(jù)工商信息查詢，該酒店母公司已經(jīng)注銷，業(yè)主方已經(jīng)被多次納入老賴，后經(jīng)海恒集團(tuán)投資、雅高酒店集團(tuán)管理，2023年被換牌為明珠瑞士酒店。
1997年開業(yè)的鄭州五星級(jí)國際豪華酒店——裕達(dá)國貿(mào)酒店，在2021年經(jīng)歷了兩次流拍后，最后由方正證券攜手萬達(dá)酒店及度假村接手，2023年被換牌為鄭州嘉錦酒店，正式納入萬達(dá)酒店管理體系。
溫州市首家由國際酒店管理公司管理的豪華五星級(jí)標(biāo)準(zhǔn)酒店，曾獲首屆“中國飯店金星獎(jiǎng)的溫州萬和豪生大酒店在2023年破產(chǎn)，2024年4月在阿里拍賣破產(chǎn)強(qiáng)清平臺(tái)進(jìn)行公開拍賣，起拍價(jià)僅6000元。
2023年8月，具有45年歷史的上海靜安賓館宣布閉店升級(jí)改造。改造后，靜安賓館依然由錦江集團(tuán)運(yùn)營，但將成為“酒店式公寓”。
品牌及設(shè)施老化、創(chuàng)新不足、管理服務(wù)僵化、市場萎縮、競爭力下降，或是不少老牌酒店當(dāng)下面臨的瓶頸。
首先，品牌影響力下降。老酒店的品牌影響力可能已經(jīng)衰退，難以與新興酒店品牌競爭，缺乏吸引力。
洲際集團(tuán)旗下的假日酒店品牌，近些年就曾經(jīng)進(jìn)行多次品牌“重塑”；華住、錦江、首旅等本土酒店集團(tuán)旗下品牌也一直在進(jìn)行品牌煥新。
反觀國內(nèi)老牌酒店，在品牌煥新上就相對滯后不少。
此外，老酒店的建筑、設(shè)備和設(shè)施通常經(jīng)歷了長時(shí)間的使用，導(dǎo)致設(shè)施老化，無法滿足現(xiàn)代旅客對舒適性和便利性的需求。數(shù)智化應(yīng)用上滯后，限制了酒店的運(yùn)營效率和競爭力。
“老”就像一把雙刃劍，一面向外展示自己的榮光，另一面則限制了自身的發(fā)展。
據(jù)酒店之家數(shù)據(jù)顯示，“設(shè)施陳舊”“隔音差”等差評(píng)，占2023年酒店高頻差評(píng)的比重繼續(xù)上升。
最后，老酒店大多往往缺乏創(chuàng)新意識(shí)和能力。服務(wù)和管理僵化，無法及時(shí)適應(yīng)酒旅市場的快速變化，難以吸引年輕一代旅客。
除了內(nèi)部因素，民宿、度假村、露營等新興住宿業(yè)態(tài)以其獨(dú)特體驗(yàn)、個(gè)性化服務(wù)和靈活定價(jià)策略吸引了一部分消費(fèi)者尤其是年輕一代，對老牌酒店的市場份額構(gòu)成了新的挑戰(zhàn)。
不難發(fā)現(xiàn)，自身機(jī)制的老化以及新生力量的不斷沖擊，使得老牌酒店正處于“內(nèi)憂外患”的境地。
03、老酒店如何煥發(fā)“第二春”？
如何吸引年輕人，如何讓自己變年輕，是很多“老酒店”亟需解決的問題。
市場環(huán)境的改變，除了選擇翻牌，一部分老牌酒店選擇了自我煥新升級(jí)，而打破固有狀態(tài)是其重?zé)ㄉ鷻C(jī)的關(guān)鍵。
首先，要煥活品牌。在新品牌頻出的當(dāng)下，老字號(hào)酒店更應(yīng)破舊出新，完善品牌矩陣，避免品牌老化。
就比如金陵飯店集團(tuán)實(shí)現(xiàn)了多品牌布局，除金陵主品牌外，衍生出金陵精選、金陵嘉瓏、金陵文璟、金陵山水、金陵嘉辰等子品牌，構(gòu)建了涵蓋高端商務(wù)酒店、精品商務(wù)酒店、休閑旅居酒店、主題文化特色酒店、智能服務(wù)公寓酒店的品牌體系。
其次，要主打性價(jià)比。華住集團(tuán)創(chuàng)始人季琦不止一次提到，當(dāng)下消費(fèi)者不再盲目追求高端奢華的產(chǎn)品，而是更加注重消費(fèi)產(chǎn)品的實(shí)用性和性價(jià)比。
去年開始，“老干部”酒店的爆火，已成為不少年輕人追求性價(jià)比首選。
這些老牌酒店位置往往都是核心地段，四通八達(dá)，鬧中取靜，甚至坐擁當(dāng)?shù)氐貥?biāo)建筑，如頗負(fù)盛名的上海和平飯店、南京金陵飯店、廣州白天鵝賓館等。
相比其他核心地段動(dòng)輒數(shù)千元的高端酒店，這些老字號(hào)酒店更具性價(jià)比。
此外，用深厚文化煥新產(chǎn)品和服務(wù)。與其去費(fèi)力卷產(chǎn)品、服務(wù)，倒不如卷文化，擦亮“老字號(hào)”招牌。
老牌酒店所保留的數(shù)十年乃至百年的文化歷史和情懷，是其他酒店難以復(fù)制的。對此，老牌酒店更應(yīng)以文化為杠桿，煥新產(chǎn)品和服務(wù)。
比如，《繁花》電視劇在播出后和平飯店積極與影視作品深度聯(lián)動(dòng)，推出周邊產(chǎn)品、主題套房以及每天僅限20套的“繁花”定制套餐，引得不少年輕人打卡。
最后，就是借力數(shù)字化。近年來已有一批老牌酒店大膽創(chuàng)新，用數(shù)字化驅(qū)動(dòng)韌性增長，如白天鵝賓館、南京金陵飯店等。
其中，白天鵝賓館就主動(dòng)擁抱數(shù)字化，注重公域流量及私域流量的運(yùn)營，近兩年在美團(tuán)、抖音、小紅書、視頻號(hào)都有布局，2023年全年線上GMV超過6000萬。其2023年?duì)I收更是創(chuàng)四十年新高，全年?duì)I收達(dá)4.95億，凈利潤達(dá)1億。
對酒店市場而言，過去“跑馬圈地”的增量時(shí)代已經(jīng)落幕，競爭更為激烈的存量時(shí)代開啟，市場對酒店的業(yè)態(tài)、產(chǎn)品提出了更高要求。
對此，一位酒旅行業(yè)觀察人士表示，從本質(zhì)來說，酒店拼的是的獲客能力，也就是客源優(yōu)勢。因此，提供高性價(jià)比的差異化服務(wù)才是老牌酒店的未來。
正處于“十字路口”的老牌酒店不僅要對自身發(fā)展有清醒與理性的認(rèn)識(shí)，更要在過去標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品和服務(wù)基礎(chǔ)上貼近消費(fèi)者的個(gè)性化體驗(yàn)，“量體裁衣”，創(chuàng)新改造管理和運(yùn)營模式，借勢煥新。
統(tǒng)籌丨勞殿