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超3億豪賭歐洲杯,中國品牌能否“高枕無憂”?

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超3億豪賭歐洲杯,中國品牌能否“高枕無憂”?

熱戰(zhàn)的歐洲杯,一波接一波的國際賽事背后,巨資投入的體育營銷,到底是不是中國品牌“贏戰(zhàn)全球”的最佳路徑?

圖片來源:界面圖庫

文|價(jià)值星球Planet 飛雪

編輯|韋伯

中國品牌包場,歐洲杯狂歡,體育營銷再由中國品牌創(chuàng)造“神話”。

但熱戰(zhàn)的歐洲杯,一波接一波的國際賽事背后,巨資投入的體育營銷,到底是不是中國品牌“贏戰(zhàn)全球”的最佳路徑?

01 這是一屆“解氣”的歐洲杯

這屆歐洲杯,無疑是屬于中國品牌的,是讓億萬中國人“解氣”的一屆國際體育賽事。其中,讓我們深感民族自豪感的,當(dāng)屬中國自主汽車品牌比亞迪,成功取代了“主場”的大眾汽車,成為歐洲杯歷史上頂級贊助商中第一家中國汽車企業(yè)。

這不僅是比亞迪的“光環(huán)”,也是整個(gè)中國汽車產(chǎn)業(yè),在國家的新能源政策指引下和集體借船出海、跨境發(fā)展推動(dòng)下,彰顯了中國汽車產(chǎn)業(yè)在新能源時(shí)代、在汽車產(chǎn)業(yè)“下半場”的地位、“氣勢”,尤其是對BBA等一眾國際百年汽車大廠的沖擊和壓力。

當(dāng)然,不可否認(rèn)的是,比亞迪此次取代大眾汽車入選歐洲杯頂級贊助商,誠然是歐足聯(lián)“來者不拒”,對拿著“真金白銀”誠心贊助的企業(yè)“禮尚往來”,進(jìn)而給足了比亞迪在歐洲杯場內(nèi)外足夠的人氣和品牌聲量。

另一方面,比亞迪之所以能取代大眾,也是當(dāng)?shù)爻珜?dǎo)綠色發(fā)展理念這一高度契合的良機(jī)促成的“姻緣”。

譬如,據(jù)《中國汽車報(bào)》報(bào)道,歐盟早在6年前就“對外發(fā)布了自動(dòng)駕駛時(shí)間表,力爭2030年步入完全自動(dòng)駕駛社會”。而要在2023年完全進(jìn)入自動(dòng)駕駛時(shí)代,顯而易見的是,屆時(shí)新能源為主的汽車有望將全面取代燃油車,在更為強(qiáng)調(diào)低碳環(huán)保的時(shí)代大放異彩,這也是比亞迪此次贏得歐洲杯“光環(huán)”全面加持的另一原因。

圖源:中國汽車報(bào)

整體來看,這屆歐洲杯的確是屬于中國自主品牌的,無論是比亞迪、海信集團(tuán),還是vivo、阿里等,盡管每家中國品牌確實(shí)各自花了至少超3億元人民幣的“真金白銀”,但一舉讓這屆歐洲杯成為中國民族品牌,在國際上“揚(yáng)眉吐氣”的一場盛事。

實(shí)際上,從歐洲杯頂級贊助商名單“出爐”的那一刻起,超1/3中國品牌“承包”歐洲杯頂級贊助商的消息便貫穿整個(gè)賽季。

“真金白銀”換來的高“出鏡率”、巨大的聲量,甚至“立竿見影”的銷量提升,對海外市場也已然“開卷”的白熱化競爭下,看上去確實(shí)對這些花了巨資投入的中國品牌而言,頗有“種豆得豆”般的如愿以償。

然而,當(dāng)?shù)貢r(shí)間7月14日歐洲杯便將落幕,全球觀眾的狂歡自然也會隨之冷卻。

那么?歐洲杯為贊助商品牌帶來的輿論聲量、銷量助力效應(yīng)等隨之消散之后,中國品牌又該如何確保贏得出海過程中的可持續(xù)發(fā)展和聲量、銷量接連不斷的高頻共振?又如何在歐洲等海外市場獲得跨境揚(yáng)帆的核心競爭力和硬核戰(zhàn)斗力,進(jìn)而構(gòu)筑屬于自己的“出?!弊o(hù)城河?

或許,無論是歐洲杯,還是接下來的一系列大型全球體育營銷賽事,一味地斥巨資押寶在體育營銷上,對“不差錢”的中國大型企業(yè)來說也無可厚非??孔陨硇酆褓Y金實(shí)力“砸錢”拿下頂級贊助商權(quán)益,進(jìn)而獲得聲量、銷量的火速放大效應(yīng),誰不愿意呢?

然而,若過于癡迷在體育營銷這種簡單的“砸錢”換流量、換聲量、換銷量的“路徑依賴”之中,或許也很難讓中國品牌,在日趨激烈、已經(jīng)開始像國內(nèi)市場一般開“卷”的海外市場,獲得持續(xù)的差異化競爭力。換言之,要形成和構(gòu)筑真正屬于自己的出海壁壘和核心競爭力,除了體育營銷,還需在具體的業(yè)務(wù)運(yùn)營上深耕細(xì)作、迎合海外市場各種不同進(jìn)而“入鄉(xiāng)隨俗”,達(dá)成出海之際便已制定的“尋求新增量”“尋得第二曲線”的預(yù)期。

02 有多少歐洲杯可以重來?

無論是歐洲杯,還是世界杯、超級碗甚至奧運(yùn)會等國際體育賽事所輻射的全球用戶群體,憑借巨額投入,以頂級贊助商之名在賽事期間“交換”到的高出鏡率、高聲量、高流量甚至高銷量,或會對中國品牌的目標(biāo)海外用戶產(chǎn)生一時(shí)“吸睛”效應(yīng),但要真正攻占他們的心智、在其既有的心智空間中贏得新的“席位”,或許再多的歐洲杯、持續(xù)加碼甚至將體育營銷上升到企業(yè)戰(zhàn)略級的高度,也不見得可以得償所愿。

一方面,國內(nèi)市場各行各業(yè)無不內(nèi)卷的情況下,幾乎所有的中國品牌都在借船出海、跨境謀求新增量,試圖在海外市場打開“下半場”的良好增勢。這就難免造成中國企業(yè)在中國市場內(nèi)卷之后,在海外市場也已然冒出愈加開“卷”的苗頭。

像以四小龍為代表的跨境電商,這幾年的競爭日趨何止白熱化,甚至“不按常理出牌”,競爭膠著,就是一個(gè)例子。

另一方面,海外市場與國內(nèi)市場有著諸多不同,無論是在合規(guī)經(jīng)營、知識產(chǎn)權(quán)保護(hù),以及不同海外區(qū)域用戶的消費(fèi)習(xí)慣偏好等方面,均存在較大的差異。

因此,想以數(shù)億元贊助歐洲杯這樣的國際體育賽事,追求體育營銷帶來的“四兩撥千斤”之效果無可厚非,但若從財(cái)報(bào)或權(quán)威市場研究機(jī)構(gòu)的相關(guān)數(shù)據(jù)來看,閃耀歐洲杯的一些中國品牌,“光環(huán)”加持、“鎂光燈”聚焦的背后,實(shí)則也暗藏發(fā)展的“隱憂”。

梳理更多市場研究機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)來看,在競爭維度上,2023年國內(nèi)三大家電巨頭的全球化排位,美的集團(tuán)海外營收第一,海爾智家第二,海信家電第三。

海信只是一個(gè)例子。再以跨境電商為例,阿里旗下的速賣通以超3億的真金白銀成為歐洲杯歷史上首個(gè)電商品牌贊助商,創(chuàng)了紀(jì)錄,開了先河。

速賣通近幾年的發(fā)展,尤其是隨著阿里拆分戰(zhàn)略之后,蔣凡執(zhí)掌國際化業(yè)務(wù),確實(shí)是不斷地在加速搶跑。

不過,四小龍個(gè)個(gè)各懷絕技,各有自己的殺手锏。以TikTok為例,其今年雖未出現(xiàn)在歐洲杯頂級贊助商名單之中,卻并未遠(yuǎn)離歐洲杯,而是選擇更低的“成本”贊助具體的球隊(duì)。

Temu“超級碗”一舉將其“打”成了爆款,贏得了聲量的巨大釋放,形成了在海外目標(biāo)市場的知名度后,其并未像海信一樣去持續(xù)贊助大型體育賽事,而是在主業(yè)上深耕細(xì)作,以至于能在“降本”這個(gè)大前提下,實(shí)現(xiàn)了“增效”。

2010年4月正式上線的速賣通,為中國最大、最早的跨境零售電商平臺,相較于Temu、TikTok shop甚至SHEIN短時(shí)間內(nèi)占領(lǐng)海外目標(biāo)用戶心智相比,速賣通需要憑借這屆歐洲杯來強(qiáng)化其品牌知名度和對市場份額提升的潛在可能。

實(shí)際上,這也是Temu、TikTok shop等以各自差異化玩法,以不同的策略,結(jié)合各自平臺優(yōu)勢,占領(lǐng)用戶心智和市場份額,不斷優(yōu)化供應(yīng)鏈、物流倉配等提升用戶體驗(yàn),進(jìn)而構(gòu)筑核心競爭力,形成高頻的用戶復(fù)購和品牌忠誠的結(jié)果。

實(shí)際上,在速賣通火爆圍繞歐洲杯進(jìn)行一系列的短期促銷,類似將雙11、618大促搬到歐洲等海外市場之際,亞馬遜的相關(guān)團(tuán)隊(duì)卻悄然來到中國市場。

他們撇開歐洲杯短暫的狂歡,在中國市場與核心大賣等召開閉門會,商討的戰(zhàn)略是要在目前的主戰(zhàn)場之外,增加第二個(gè)渠道,完全不同的“低價(jià)商店”。

亞馬遜還有另一計(jì)策,或?qū)⒃谄椒€(wěn)運(yùn)行之后,再開相對高品質(zhì)的嚴(yán)選、優(yōu)選型的高品質(zhì)專區(qū)。

03 體育營銷不是出海尋增量的“萬能膏藥”,路徑依賴不如“花樣搶跑”

對阿里、對海信,對vivo等,花幾個(gè)億不是難事,但如何能夠持續(xù)去占領(lǐng)市場,面對狼牙虎爪的競爭對手,能有戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)上實(shí)時(shí)作戰(zhàn)般不斷地見招拆招,以贏得競爭力的放大,這才是其真正的挑戰(zhàn),也是能抓住機(jī)遇贏得增量的核心路徑。

以vivo為例,vivo的體育營銷也非一天兩天,但其在歐洲市場卻發(fā)展并不盡如人意,既沒有達(dá)到自身預(yù)期,也讓業(yè)界對vivo“砸錢”歐洲杯“砸”了個(gè)“寂寞”深感惋惜。

據(jù)最新數(shù)據(jù)顯示,早與歐足聯(lián)簽署了合作協(xié)議,斥巨資持續(xù)押寶歐洲杯這樣的國際大型體育賽事的vivo,今年卻在歐洲市場占有率掉出了前5的陣營。

反而是,并沒有在歐洲杯這樣的體育營銷上“砸錢”出海的“后來者”榮耀,通過入鄉(xiāng)隨俗,快速地結(jié)合當(dāng)?shù)厥謾C(jī)市場的銷售實(shí)際情況,以經(jīng)銷商和運(yùn)營商兩方面“左右開弓”,短期內(nèi)一舉取代vivo進(jìn)入了歐洲市場排名前5的行列,這不能不值得vivo甚至更多熱衷斥巨資大玩體育營銷的中國品牌反思。

因?yàn)?,要加速開掘海外市場潛力,中國品牌面對的機(jī)遇與挑戰(zhàn),并非簡單的體育營銷贊助就能予以解決。

當(dāng)“出?!币殉芍袊髽I(yè)的時(shí)代新命題,要“玩轉(zhuǎn)”下半場尚需要有更獨(dú)特性、差異化、聲量銷量、心智復(fù)購于一體的,可持續(xù)的“殺手锏”級硬核“組合玩法”。

此外,僅從這一次的贊助歐洲杯具體廣宣層面來看,我們的企業(yè)或許還缺少一些在出??缇成?,與目標(biāo)海外消費(fèi)者心智層面溝通的“水土不服”問題,或者說尚需真正打通跨文化溝通交流的“鴻溝”。

據(jù)“ 體育產(chǎn)業(yè)獨(dú)立評論”援引中國出境游研究所所長王立基教授在其海外專欄文章中所言,這些中國品牌所傳遞出來的很多信息可能適合中國人,但并不適合歐洲人。

譬如,比亞迪在廣告牌上用德語寫著“No 1 Hersteller von NEV”。王教授卻對此直言,“德國人并不知道NEV是新能源電車的縮寫,其德文縮寫應(yīng)該是「Elektrofahrzeugen」或者「EV」。此外,對于歐洲人來說,第一意味著最好的,而不是最大的?!?/p>

而根據(jù)彭博社的報(bào)道,歐洲杯期間,阿里巴巴需要在AliExpress上實(shí)現(xiàn)有效用戶70%的增長,唯有如此,才能讓其巨額營銷支出不至于打了水漂。對此,王立基教授則坦言,“考慮到它笨拙的營銷,這似乎不太可能?!?/p>

作為中國通、跨文化研究專家,王立基教授為大多數(shù)中國品牌在體育營銷贊助上花了很多冤枉錢而感到惋惜,“它們在歐洲杯及其營銷上所花費(fèi)的巨額資金,本是中國品牌進(jìn)入歐洲客戶思想和心靈的絕佳機(jī)會。唉,它們支付給歐足聯(lián)的錢哪怕拿出1%來聘請一些跨文化領(lǐng)域的專家,都不會造成當(dāng)下的混亂?!?/p>

總體來說,我們應(yīng)該為中國品牌大舉“承包”歐洲杯豎個(gè)大拇指。但是,他們用“真金白銀”贏得了光環(huán)、贏得了聲量和一時(shí)銷量的提升背后,未來將如何面對在海外市場持續(xù)、良性發(fā)展的挑戰(zhàn),如何于海外也已然開“卷”的出??缇掣偁幈尘跋?,謀得硬核戰(zhàn)斗力,進(jìn)而真正尋得新增量和第二曲線,或許有必要打個(gè)問號。

一言以蔽之,中國品牌全球化,切莫困在體育營銷的路徑依賴之中。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請聯(lián)系原著作權(quán)人。

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超3億豪賭歐洲杯,中國品牌能否“高枕無憂”?

熱戰(zhàn)的歐洲杯,一波接一波的國際賽事背后,巨資投入的體育營銷,到底是不是中國品牌“贏戰(zhàn)全球”的最佳路徑?

圖片來源:界面圖庫

文|價(jià)值星球Planet 飛雪

編輯|韋伯

中國品牌包場,歐洲杯狂歡,體育營銷再由中國品牌創(chuàng)造“神話”。

但熱戰(zhàn)的歐洲杯,一波接一波的國際賽事背后,巨資投入的體育營銷,到底是不是中國品牌“贏戰(zhàn)全球”的最佳路徑?

01 這是一屆“解氣”的歐洲杯

這屆歐洲杯,無疑是屬于中國品牌的,是讓億萬中國人“解氣”的一屆國際體育賽事。其中,讓我們深感民族自豪感的,當(dāng)屬中國自主汽車品牌比亞迪,成功取代了“主場”的大眾汽車,成為歐洲杯歷史上頂級贊助商中第一家中國汽車企業(yè)。

這不僅是比亞迪的“光環(huán)”,也是整個(gè)中國汽車產(chǎn)業(yè),在國家的新能源政策指引下和集體借船出海、跨境發(fā)展推動(dòng)下,彰顯了中國汽車產(chǎn)業(yè)在新能源時(shí)代、在汽車產(chǎn)業(yè)“下半場”的地位、“氣勢”,尤其是對BBA等一眾國際百年汽車大廠的沖擊和壓力。

當(dāng)然,不可否認(rèn)的是,比亞迪此次取代大眾汽車入選歐洲杯頂級贊助商,誠然是歐足聯(lián)“來者不拒”,對拿著“真金白銀”誠心贊助的企業(yè)“禮尚往來”,進(jìn)而給足了比亞迪在歐洲杯場內(nèi)外足夠的人氣和品牌聲量。

另一方面,比亞迪之所以能取代大眾,也是當(dāng)?shù)爻珜?dǎo)綠色發(fā)展理念這一高度契合的良機(jī)促成的“姻緣”。

譬如,據(jù)《中國汽車報(bào)》報(bào)道,歐盟早在6年前就“對外發(fā)布了自動(dòng)駕駛時(shí)間表,力爭2030年步入完全自動(dòng)駕駛社會”。而要在2023年完全進(jìn)入自動(dòng)駕駛時(shí)代,顯而易見的是,屆時(shí)新能源為主的汽車有望將全面取代燃油車,在更為強(qiáng)調(diào)低碳環(huán)保的時(shí)代大放異彩,這也是比亞迪此次贏得歐洲杯“光環(huán)”全面加持的另一原因。

圖源:中國汽車報(bào)

整體來看,這屆歐洲杯的確是屬于中國自主品牌的,無論是比亞迪、海信集團(tuán),還是vivo、阿里等,盡管每家中國品牌確實(shí)各自花了至少超3億元人民幣的“真金白銀”,但一舉讓這屆歐洲杯成為中國民族品牌,在國際上“揚(yáng)眉吐氣”的一場盛事。

實(shí)際上,從歐洲杯頂級贊助商名單“出爐”的那一刻起,超1/3中國品牌“承包”歐洲杯頂級贊助商的消息便貫穿整個(gè)賽季。

“真金白銀”換來的高“出鏡率”、巨大的聲量,甚至“立竿見影”的銷量提升,對海外市場也已然“開卷”的白熱化競爭下,看上去確實(shí)對這些花了巨資投入的中國品牌而言,頗有“種豆得豆”般的如愿以償。

然而,當(dāng)?shù)貢r(shí)間7月14日歐洲杯便將落幕,全球觀眾的狂歡自然也會隨之冷卻。

那么?歐洲杯為贊助商品牌帶來的輿論聲量、銷量助力效應(yīng)等隨之消散之后,中國品牌又該如何確保贏得出海過程中的可持續(xù)發(fā)展和聲量、銷量接連不斷的高頻共振?又如何在歐洲等海外市場獲得跨境揚(yáng)帆的核心競爭力和硬核戰(zhàn)斗力,進(jìn)而構(gòu)筑屬于自己的“出?!弊o(hù)城河?

或許,無論是歐洲杯,還是接下來的一系列大型全球體育營銷賽事,一味地斥巨資押寶在體育營銷上,對“不差錢”的中國大型企業(yè)來說也無可厚非??孔陨硇酆褓Y金實(shí)力“砸錢”拿下頂級贊助商權(quán)益,進(jìn)而獲得聲量、銷量的火速放大效應(yīng),誰不愿意呢?

然而,若過于癡迷在體育營銷這種簡單的“砸錢”換流量、換聲量、換銷量的“路徑依賴”之中,或許也很難讓中國品牌,在日趨激烈、已經(jīng)開始像國內(nèi)市場一般開“卷”的海外市場,獲得持續(xù)的差異化競爭力。換言之,要形成和構(gòu)筑真正屬于自己的出海壁壘和核心競爭力,除了體育營銷,還需在具體的業(yè)務(wù)運(yùn)營上深耕細(xì)作、迎合海外市場各種不同進(jìn)而“入鄉(xiāng)隨俗”,達(dá)成出海之際便已制定的“尋求新增量”“尋得第二曲線”的預(yù)期。

02 有多少歐洲杯可以重來?

無論是歐洲杯,還是世界杯、超級碗甚至奧運(yùn)會等國際體育賽事所輻射的全球用戶群體,憑借巨額投入,以頂級贊助商之名在賽事期間“交換”到的高出鏡率、高聲量、高流量甚至高銷量,或會對中國品牌的目標(biāo)海外用戶產(chǎn)生一時(shí)“吸睛”效應(yīng),但要真正攻占他們的心智、在其既有的心智空間中贏得新的“席位”,或許再多的歐洲杯、持續(xù)加碼甚至將體育營銷上升到企業(yè)戰(zhàn)略級的高度,也不見得可以得償所愿。

一方面,國內(nèi)市場各行各業(yè)無不內(nèi)卷的情況下,幾乎所有的中國品牌都在借船出海、跨境謀求新增量,試圖在海外市場打開“下半場”的良好增勢。這就難免造成中國企業(yè)在中國市場內(nèi)卷之后,在海外市場也已然冒出愈加開“卷”的苗頭。

像以四小龍為代表的跨境電商,這幾年的競爭日趨何止白熱化,甚至“不按常理出牌”,競爭膠著,就是一個(gè)例子。

另一方面,海外市場與國內(nèi)市場有著諸多不同,無論是在合規(guī)經(jīng)營、知識產(chǎn)權(quán)保護(hù),以及不同海外區(qū)域用戶的消費(fèi)習(xí)慣偏好等方面,均存在較大的差異。

因此,想以數(shù)億元贊助歐洲杯這樣的國際體育賽事,追求體育營銷帶來的“四兩撥千斤”之效果無可厚非,但若從財(cái)報(bào)或權(quán)威市場研究機(jī)構(gòu)的相關(guān)數(shù)據(jù)來看,閃耀歐洲杯的一些中國品牌,“光環(huán)”加持、“鎂光燈”聚焦的背后,實(shí)則也暗藏發(fā)展的“隱憂”。

梳理更多市場研究機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)來看,在競爭維度上,2023年國內(nèi)三大家電巨頭的全球化排位,美的集團(tuán)海外營收第一,海爾智家第二,海信家電第三。

海信只是一個(gè)例子。再以跨境電商為例,阿里旗下的速賣通以超3億的真金白銀成為歐洲杯歷史上首個(gè)電商品牌贊助商,創(chuàng)了紀(jì)錄,開了先河。

速賣通近幾年的發(fā)展,尤其是隨著阿里拆分戰(zhàn)略之后,蔣凡執(zhí)掌國際化業(yè)務(wù),確實(shí)是不斷地在加速搶跑。

不過,四小龍個(gè)個(gè)各懷絕技,各有自己的殺手锏。以TikTok為例,其今年雖未出現(xiàn)在歐洲杯頂級贊助商名單之中,卻并未遠(yuǎn)離歐洲杯,而是選擇更低的“成本”贊助具體的球隊(duì)。

Temu“超級碗”一舉將其“打”成了爆款,贏得了聲量的巨大釋放,形成了在海外目標(biāo)市場的知名度后,其并未像海信一樣去持續(xù)贊助大型體育賽事,而是在主業(yè)上深耕細(xì)作,以至于能在“降本”這個(gè)大前提下,實(shí)現(xiàn)了“增效”。

2010年4月正式上線的速賣通,為中國最大、最早的跨境零售電商平臺,相較于Temu、TikTok shop甚至SHEIN短時(shí)間內(nèi)占領(lǐng)海外目標(biāo)用戶心智相比,速賣通需要憑借這屆歐洲杯來強(qiáng)化其品牌知名度和對市場份額提升的潛在可能。

實(shí)際上,這也是Temu、TikTok shop等以各自差異化玩法,以不同的策略,結(jié)合各自平臺優(yōu)勢,占領(lǐng)用戶心智和市場份額,不斷優(yōu)化供應(yīng)鏈、物流倉配等提升用戶體驗(yàn),進(jìn)而構(gòu)筑核心競爭力,形成高頻的用戶復(fù)購和品牌忠誠的結(jié)果。

實(shí)際上,在速賣通火爆圍繞歐洲杯進(jìn)行一系列的短期促銷,類似將雙11、618大促搬到歐洲等海外市場之際,亞馬遜的相關(guān)團(tuán)隊(duì)卻悄然來到中國市場。

他們撇開歐洲杯短暫的狂歡,在中國市場與核心大賣等召開閉門會,商討的戰(zhàn)略是要在目前的主戰(zhàn)場之外,增加第二個(gè)渠道,完全不同的“低價(jià)商店”。

亞馬遜還有另一計(jì)策,或?qū)⒃谄椒€(wěn)運(yùn)行之后,再開相對高品質(zhì)的嚴(yán)選、優(yōu)選型的高品質(zhì)專區(qū)。

03 體育營銷不是出海尋增量的“萬能膏藥”,路徑依賴不如“花樣搶跑”

對阿里、對海信,對vivo等,花幾個(gè)億不是難事,但如何能夠持續(xù)去占領(lǐng)市場,面對狼牙虎爪的競爭對手,能有戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)上實(shí)時(shí)作戰(zhàn)般不斷地見招拆招,以贏得競爭力的放大,這才是其真正的挑戰(zhàn),也是能抓住機(jī)遇贏得增量的核心路徑。

以vivo為例,vivo的體育營銷也非一天兩天,但其在歐洲市場卻發(fā)展并不盡如人意,既沒有達(dá)到自身預(yù)期,也讓業(yè)界對vivo“砸錢”歐洲杯“砸”了個(gè)“寂寞”深感惋惜。

據(jù)最新數(shù)據(jù)顯示,早與歐足聯(lián)簽署了合作協(xié)議,斥巨資持續(xù)押寶歐洲杯這樣的國際大型體育賽事的vivo,今年卻在歐洲市場占有率掉出了前5的陣營。

反而是,并沒有在歐洲杯這樣的體育營銷上“砸錢”出海的“后來者”榮耀,通過入鄉(xiāng)隨俗,快速地結(jié)合當(dāng)?shù)厥謾C(jī)市場的銷售實(shí)際情況,以經(jīng)銷商和運(yùn)營商兩方面“左右開弓”,短期內(nèi)一舉取代vivo進(jìn)入了歐洲市場排名前5的行列,這不能不值得vivo甚至更多熱衷斥巨資大玩體育營銷的中國品牌反思。

因?yàn)?,要加速開掘海外市場潛力,中國品牌面對的機(jī)遇與挑戰(zhàn),并非簡單的體育營銷贊助就能予以解決。

當(dāng)“出?!币殉芍袊髽I(yè)的時(shí)代新命題,要“玩轉(zhuǎn)”下半場尚需要有更獨(dú)特性、差異化、聲量銷量、心智復(fù)購于一體的,可持續(xù)的“殺手锏”級硬核“組合玩法”。

此外,僅從這一次的贊助歐洲杯具體廣宣層面來看,我們的企業(yè)或許還缺少一些在出??缇成?,與目標(biāo)海外消費(fèi)者心智層面溝通的“水土不服”問題,或者說尚需真正打通跨文化溝通交流的“鴻溝”。

據(jù)“ 體育產(chǎn)業(yè)獨(dú)立評論”援引中國出境游研究所所長王立基教授在其海外專欄文章中所言,這些中國品牌所傳遞出來的很多信息可能適合中國人,但并不適合歐洲人。

譬如,比亞迪在廣告牌上用德語寫著“No 1 Hersteller von NEV”。王教授卻對此直言,“德國人并不知道NEV是新能源電車的縮寫,其德文縮寫應(yīng)該是「Elektrofahrzeugen」或者「EV」。此外,對于歐洲人來說,第一意味著最好的,而不是最大的?!?/p>

而根據(jù)彭博社的報(bào)道,歐洲杯期間,阿里巴巴需要在AliExpress上實(shí)現(xiàn)有效用戶70%的增長,唯有如此,才能讓其巨額營銷支出不至于打了水漂。對此,王立基教授則坦言,“考慮到它笨拙的營銷,這似乎不太可能。”

作為中國通、跨文化研究專家,王立基教授為大多數(shù)中國品牌在體育營銷贊助上花了很多冤枉錢而感到惋惜,“它們在歐洲杯及其營銷上所花費(fèi)的巨額資金,本是中國品牌進(jìn)入歐洲客戶思想和心靈的絕佳機(jī)會。唉,它們支付給歐足聯(lián)的錢哪怕拿出1%來聘請一些跨文化領(lǐng)域的專家,都不會造成當(dāng)下的混亂?!?/p>

總體來說,我們應(yīng)該為中國品牌大舉“承包”歐洲杯豎個(gè)大拇指。但是,他們用“真金白銀”贏得了光環(huán)、贏得了聲量和一時(shí)銷量的提升背后,未來將如何面對在海外市場持續(xù)、良性發(fā)展的挑戰(zhàn),如何于海外也已然開“卷”的出??缇掣偁幈尘跋拢\得硬核戰(zhàn)斗力,進(jìn)而真正尋得新增量和第二曲線,或許有必要打個(gè)問號。

一言以蔽之,中國品牌全球化,切莫困在體育營銷的路徑依賴之中。

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