界面新聞記者 | 李燁
界面新聞編輯 | 牙韓翔
又一個品牌與南京紅山森林動物園聯(lián)動。
7月4日， 潮流生活方式品牌CASETiFY發(fā)布了與紅山森林動物園推出系列聯(lián)名手機殼及周邊產(chǎn)品，包括美洲豹“里昂”、白面僧面猴“杜杜”和水獺“瀾滄”的3款聯(lián)名手機殼等，并宣布認(rèn)養(yǎng)了美洲豹“里昂”并在紅山森林動物園開啟限時快閃體驗 。
紅山動物園出了不少明星，堪稱現(xiàn)實版的“神奇動物在哪里”。
除了上述三者外，他們的人氣小動物還包括金絲猴“瑞瑞”、大熊貓“九九”、考拉“茉莉”，等等。嗅到商機的品牌也紛紛與之合作，公開數(shù)據(jù)的統(tǒng)計顯示，2023年與紅山動物園聯(lián)名的品牌數(shù)量有近20個，其中不乏喜茶、雀巢等不同賽道的頭部品牌。
在諸多動物明星中，白面僧面猴“杜杜”是當(dāng)之無愧的頂流。雀巢曾在5月推出與它聯(lián)名的即飲咖啡，以及方巾、冰箱貼等多種周邊。去年秋冬，喜茶為“杜杜”和水豚“杏仁”推出雙拼抹茶水牛乳，并為之配備了地區(qū)限定的毛絨杯套，一度被爆搶；2024年的首次新款，則是與考拉“茉莉”的聯(lián)動，對應(yīng)產(chǎn)品里的茉莉花茶底。
追溯這條頂流之路的話，你會看到一個傳奇的故事：在成名之前，紅山動物園曾在疫情期間虧損達(dá)3000萬。
那它是如何“逆襲”的呢？
讓紅山動物園首次進入公眾視野的是園長沈志軍2020年的一次網(wǎng)絡(luò)公開講話，這次演講在披露動物園財務(wù)狀況的同時，也傳播出去了紅山動物園“禁止動物表演”的理念。隨后，紅山動物園抓住這一風(fēng)口開啟了一系列直播，并對應(yīng)產(chǎn)出了文創(chuàng)周邊。
但真正讓它產(chǎn)生強大商業(yè)價值的，是一套IP運營邏輯。
盡管可能并非紅山動物園本意，但回顧它出圈的過程，你會發(fā)現(xiàn)這中間幾乎集結(jié)了所有過去一年爆款I(lǐng)P運營的元素。
年輕人對萌寵依然有著高度喜愛，動物園本就擁有這種天然流量。但和其他動物園不同的是，紅山善于為小動物們講故事，比如在對狼的簡介牌上，它是這么說的：“姓名：小黑，性格：得罪過狼后，現(xiàn)在夾著尾巴做狼?！?/p>
這樣的趣味簡介在紅山動物園很常見，你能見到“受丈夫?qū)檺邸钡暮现涸场皧W斯卡”，喜歡“細(xì)致地拔兔毛卻不愛吃”的老虎“奇妙”，等等，賦予每只小動物獨特個性，加深情感聯(lián)結(jié)?！斑M到紅山，好像不是人來參觀動物園，而是來到了小動物們的家。”網(wǎng)友的這句評價很精確地表達(dá)出這一觀感。
強大的內(nèi)容力是IP行業(yè)內(nèi)立足的關(guān)鍵，尤其是在IP層出不窮的現(xiàn)在。過去一年得以出圈的流量IP，無一不是擁有引發(fā)觀眾情感共鳴的鮮活個體，Loopy、酷洛米、線條小狗等。
目前的商業(yè)公司存在的一種共識是，IP形象的打造要像“造星”，有個性、有故事、有議程。
三麗鷗中國相關(guān)負(fù)責(zé)人曾向界面新聞表示，三麗鷗經(jīng)營IP角色的方式更像是藝人經(jīng)紀(jì)公司。三麗鷗會對手中的IP角色進行設(shè)計、包裝和進一步的營銷，而那些經(jīng)過市場檢驗的IP角色將會獲得進一步的資源傾斜。
同時，紅山動物園也已通過多種營銷方式與粉絲形成圈層，并產(chǎn)生身份認(rèn)同。
2021年，紅山動物園正式開啟認(rèn)養(yǎng)動物的活動，公眾可以在線上登記預(yù)約、簽訂協(xié)議、辦理認(rèn)養(yǎng)證書等。認(rèn)養(yǎng)分為個人與家庭、學(xué)生及社會團體、線上云認(rèn)養(yǎng)三種模式，認(rèn)養(yǎng)人不光后續(xù)會定時收到小動物的最新動態(tài)，還能參加各種幕后參觀活動?！昂戏ㄕJ(rèn)養(yǎng)一只老虎”一時成為社交貨幣。
在線上線下聯(lián)動增強代入感的同時，演變到現(xiàn)在，認(rèn)養(yǎng)亦逐漸變成一場類似粉圈大戰(zhàn)的活動。年輕人借此表達(dá)對偶像、個人愛好的認(rèn)同，例如他們會為自己的認(rèn)養(yǎng)團隊起名“楊紫尚書局”、“張新成上海星辰”“劍網(wǎng)3只打錢不干活摸魚協(xié)會”等。
這一措施不僅吸引來大量普通消費者的參與，還獲得了品牌的聯(lián)動。2022年，盒馬認(rèn)養(yǎng)了動物園的河馬“津津”，2023年，水獺噸噸認(rèn)養(yǎng)水獺“版納”，喜茶認(rèn)養(yǎng)了“杏仁”。品牌們寄希望于，通過與紅山小動物們的趣味聯(lián)動，實現(xiàn)更好的營銷與更大的商業(yè)價值。
而紅山動物園區(qū)別于虛擬形象IP的是，在維持消費者新鮮感上，虛擬形象需要大量人員挖空心思想故事，而鮮活的小動物們每日動態(tài)，本就是一個無盡的內(nèi)容生產(chǎn)池。
你能看到紅山動物園至今都保持著直播的習(xí)慣。其抖音賬號，僅是5月31日至6月30日的直播場次就達(dá)40場，每次直播時長都在1-1.5小時。
而網(wǎng)友們的圍觀，以及入園參觀的游客們，又會不斷產(chǎn)出新的動物故事，包括表情包與動物互動——就像現(xiàn)在在迪士尼里發(fā)生的那樣，也正因此，紅山動物園又網(wǎng)友被稱為“南京迪士尼”。
而紅山動物園的生產(chǎn)活力還在繼續(xù)。除了“頂流”動物外，新加入的小動物也正逐漸擁有更多故事，人們最新關(guān)注到的就是一只叫“明天”的小野豬，由于常常在動物清場后在各個園區(qū)翻地，已經(jīng)有網(wǎng)友把它代入了加班打工人的角色，這條視頻在社交平臺上獲得近20萬點贊。