文|伯虎財(cái)經(jīng) 寧成缺
美邦服飾，這個(gè)曾以“不走尋常路”風(fēng)靡全國(guó)的休閑服飾品牌，如今卻站在了命運(yùn)的十字路口，命懸一線。
自2008年榮耀登陸A股市場(chǎng)，成為“休閑服飾第一股”，其股價(jià)一度飆升至31.5元/股，總市值高達(dá)389億元，輝煌一時(shí)。但隨著市場(chǎng)環(huán)境的變化和內(nèi)部經(jīng)營(yíng)策略的調(diào)整失誤，美邦服飾逐漸步入困境。
近年來，美邦服飾的業(yè)績(jī)持續(xù)低迷，主營(yíng)業(yè)務(wù)連續(xù)八年虧損，市值也大幅縮水，從巔峰時(shí)期的389億元跌落至如今的26.63億元，蒸發(fā)了超過300億元。股價(jià)更是在1元退市線附近徘徊，面臨嚴(yán)峻的退市風(fēng)險(xiǎn)。
深交所也連續(xù)三年對(duì)美邦服飾發(fā)出年報(bào)問詢函，對(duì)其營(yíng)收大幅下滑、扣非后巨額虧損、投資性房地產(chǎn)價(jià)值、應(yīng)收賬款以及加盟商等問題表示高度關(guān)注。
持續(xù)的業(yè)績(jī)虧損、大規(guī)模的撤店關(guān)店、償債能力的下降，無一不在宣告著這個(gè)曾經(jīng)輝煌的品牌正逐漸被市場(chǎng)所拋棄。美邦服飾的現(xiàn)狀，不僅是對(duì)其自身經(jīng)營(yíng)策略失誤的深刻反思，也是整個(gè)服飾行業(yè)快速迭代、競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的一個(gè)縮影。
01 美特斯邦威為何衰落？
美邦服飾自2012年起，其業(yè)績(jī)便踏上了連續(xù)下滑的不歸路。起初，營(yíng)收從2012年的95.10億元逐年遞減，至2014年已降至66.21億元；凈利潤(rùn)更是遭遇重創(chuàng)，從2012年的8.50億元急劇下滑至2014年的4.32億元。2015年更是虧損4.32億元，出現(xiàn)上市以來首次虧損。
此后數(shù)年，美邦服飾雖偶有盈利，但總體虧損成為常態(tài)，尤其是在2019年至2022年四年間，累計(jì)虧損超過29億元，營(yíng)收規(guī)模也大幅縮水從2018年的76.77億元跌至2023年的13.56億元。
美邦服飾的衰落，首先歸咎于其加盟模式的雙刃劍效應(yīng)。加盟商的進(jìn)貨決策基于銷量而非總部的生產(chǎn)規(guī)劃，導(dǎo)致庫(kù)存積壓嚴(yán)重。同時(shí)，加盟店數(shù)量的激增與部分加盟商經(jīng)營(yíng)不善并存，導(dǎo)致應(yīng)收賬款周期延長(zhǎng)，資金鏈緊繃，進(jìn)一步加劇了公司的財(cái)務(wù)壓力和市場(chǎng)反應(yīng)滯后。
其次，美邦服飾未能緊跟電商發(fā)展的浪潮，錯(cuò)失了市場(chǎng)轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵時(shí)機(jī)。盡管后來嘗試通過邦購(gòu)網(wǎng)和有范App進(jìn)軍電商領(lǐng)域，但前者因概念超前、軟硬件條件不成熟而失敗；后者雖有巨額投入，卻因與服裝銷售結(jié)合不緊密，未能有效帶動(dòng)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶激增的背景下，美邦的電商嘗試未能轉(zhuǎn)化為實(shí)際的競(jìng)爭(zhēng)力提升。
此外，國(guó)際快時(shí)尚品牌的沖擊以及國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的快速變化，也對(duì)美邦服飾構(gòu)成了嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。ZARA、H&M、優(yōu)衣庫(kù)等國(guó)際品牌憑借快速響應(yīng)市場(chǎng)的機(jī)制和高性價(jià)比的產(chǎn)品迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，而安踏、李寧等國(guó)內(nèi)品牌則憑借獨(dú)特的設(shè)計(jì)和良好的口碑贏得了年輕消費(fèi)者的青睞。相比之下，美邦服飾的產(chǎn)品顯得保守落后，缺乏創(chuàng)新和個(gè)性，難以吸引年輕消費(fèi)者的目光。
美邦服飾過于依賴明星代言和廣告投放的傳統(tǒng)營(yíng)銷方式，也限制了其品牌形象的提升和產(chǎn)品差異化的實(shí)現(xiàn)。在快時(shí)尚盛行的時(shí)代，品牌需要不斷保持新鮮感和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，而美邦在這方面的努力顯然不夠，導(dǎo)致其逐漸被市場(chǎng)邊緣化。
綜上所述，美邦服飾的衰落是多方面因素共同作用的結(jié)果。從加盟模式的雙刃劍效應(yīng)到電商轉(zhuǎn)型的失敗，再到國(guó)際快時(shí)尚品牌和國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的雙重沖擊，以及營(yíng)銷策略的僵化，都使得美邦服飾在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中逐漸失去了地位。
02 前首富出山爆改，美邦能起死回生嗎？
在危機(jī)四伏的商業(yè)浪潮中，美特斯邦威經(jīng)歷了三次換帥的波折。
創(chuàng)始人周成建從一個(gè)小裁縫起家，一路逆襲為浙江首富。在2008年福布斯中國(guó)（大陸）富豪榜中，周成建以136億的身家成為浙江首富，力壓娃哈哈的宗慶后、萬向集團(tuán)的魯冠球、復(fù)星國(guó)際的郭廣昌等一眾浙江大佬。
美特斯邦威的崛起之路始于1995年溫州的第一家專賣店，隨后在周成建的引領(lǐng)下迅速擴(kuò)張。2003年，品牌豪擲千萬邀請(qǐng)周杰倫代言；2008年，美邦服飾成功登陸深圳交易所，一時(shí)間風(fēng)頭無兩。
但自2011年業(yè)績(jī)巔峰后，美邦業(yè)績(jī)逐漸滑落。2015年，美邦營(yíng)收驟降至62.9億，并首次出現(xiàn)上市后的凈虧損，達(dá)到4.32億。面對(duì)困境，創(chuàng)始人周成建選擇退位，將接力棒交給了女兒胡佳佳。
胡佳佳雖名校畢業(yè)，且在各部門歷練后上任，她大刀闊斧地改革，啟用新人，重塑品牌形象，力求重獲年輕消費(fèi)者的青睞。遺憾的是，盡管努力不懈，美邦的業(yè)績(jī)頹勢(shì)仍難以扭轉(zhuǎn)，七年間累計(jì)虧損近32億元。
美邦的困境并非孤例，整個(gè)服飾行業(yè)都面臨著轉(zhuǎn)型的陣痛。杉杉、森馬、海瀾之家等老牌品牌亦在努力求變，但復(fù)興之路異常艱難。品牌的“二代”接班人們，如周立宸之于海瀾之家，邱堅(jiān)強(qiáng)之于森馬，雖滿懷雄心壯志，嘗試年輕化、電商化、跨界等策略，卻往往難以重現(xiàn)父輩時(shí)代的輝煌。
究其原因，一是外部環(huán)境的劇變，消費(fèi)預(yù)期下降、行業(yè)需求增長(zhǎng)乏力；二是內(nèi)部成長(zhǎng)的差異，“二代”們雖受高等教育，卻難以復(fù)制父輩在商海中摸爬滾打的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，其管理風(fēng)格更偏向非經(jīng)營(yíng)性思維，那樣抵抗下滑的趨勢(shì)。
再回到美特斯邦威，危機(jī)之際，創(chuàng)始人周成建不得不親自出山，上演了一場(chǎng)“反向交棒”的戲碼，他主要有三個(gè)動(dòng)作。
第一，是對(duì)組織架構(gòu)進(jìn)行徹底改革。面對(duì)過去職能部門為主、結(jié)構(gòu)臃腫且老齡化的挑戰(zhàn)，他果斷采取“瘦身”策略，員工數(shù)量大幅縮減，同時(shí)積極引入年輕人才，旨在構(gòu)建一個(gè)年輕化、扁平化且以銷售為核心導(dǎo)向的新型組織架構(gòu)。
第二，重押直播電商，投身全域新零售。2023年，美特斯邦威電商總部落戶杭州，兩大數(shù)字產(chǎn)業(yè)公司相繼成立，并在抖音平臺(tái)開設(shè)了官方賬號(hào)。
這一戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型迅速見效，僅三個(gè)月時(shí)間，抖音官方旗艦店便積累了91.9萬粉絲，去年雙11期間天貓旗艦店業(yè)績(jī)更是實(shí)現(xiàn)了環(huán)比269%的驚人增長(zhǎng)。
第三，美邦服飾決心徹底重整供應(yīng)資源體系。去年，當(dāng)國(guó)潮風(fēng)尚席卷市場(chǎng)，為美邦帶來了前所未有的流量高峰時(shí)，卻因供應(yīng)鏈響應(yīng)滯后，未能有效承接這股熱潮，導(dǎo)致寶貴機(jī)遇的流失。這一事件促使創(chuàng)始人周成建進(jìn)行深刻反省，他意識(shí)到供應(yīng)鏈的脆弱性是制約公司持續(xù)發(fā)展與競(jìng)爭(zhēng)力提升的關(guān)鍵瓶頸。
消費(fèi)者反饋中頻繁提及的美邦服飾做工不佳、價(jià)格偏高問題，進(jìn)一步印證了供應(yīng)鏈管理和商品企劃方案存在的短板。為此，周成建提出了以數(shù)字化管理為手段，全面提升供應(yīng)鏈的保質(zhì)量、保成本、保效率能力。
從財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)來看，周成建的回歸及一系列改革措施已取得初步成效。2024年一季報(bào)顯示，盡管營(yíng)收有所下滑，但實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)6810.50萬元，同比增長(zhǎng)55.37。電商板塊也表現(xiàn)良好，今年618期間，美邦服飾累計(jì)成交額超6000萬元，同比增長(zhǎng)346%。
總的來說，美邦服飾的復(fù)興之路依然充滿荊棘。品牌老化、發(fā)展規(guī)劃不明確、轉(zhuǎn)型時(shí)機(jī)把握不當(dāng)?shù)葐栴}，仍是橫亙?cè)谇暗闹刂卣系K。未來，美特斯邦威能否逆風(fēng)翻盤，尚待時(shí)間驗(yàn)證，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，留給美邦的時(shí)間確實(shí)不多了。