文|華商韜略 志澤
唐彬森曾說，中國消費市場被外資品牌占據(jù)，“我們有消費能力，但是缺好產(chǎn)品。”
某方面說，這也是事實，但如何做出好產(chǎn)品呢，現(xiàn)在的元氣森林也是需要好好想想了。
瘋狂上新
“蘋果與威士忌的新鮮搭配，誰能拒絕？”
2024年6月，元氣森林發(fā)布全新單品蘋果威士忌味氣泡水。產(chǎn)品官宣的核心賣點是融合了威士忌的醇厚與蘋果的清甜。
蘋果威士忌味氣泡水背后，是元氣森林更全面的產(chǎn)品線擴張，以及更密集的產(chǎn)品上新。
今年以來，元氣森林光是新口味氣泡水就做了四款。除蘋果威士忌味，還有無甜口味、維C橙味和青竹葡萄柚味。
發(fā)布蘋果威士忌味氣泡水的當月，元氣森林還發(fā)布了瓶裝水新品“元氣森林飲用純凈水”；此前的4月，則在線上發(fā)布了新品“小鷹咖啡”。
元老產(chǎn)品燃茶，發(fā)布了新口味“特燃生普洱茶”；另一款主力產(chǎn)品外星人電解質(zhì)水，則發(fā)布了新品“外星人WAVE風味水飲料”，在原產(chǎn)品基礎(chǔ)上加量降價，從6元500毫升降到3元600毫升…… 此外，元氣森林還借用明星代言，加強新品攻勢。今年3月，它簽約肖戰(zhàn)為氣泡水代言人，其電商平臺的氣泡水產(chǎn)品，已全部換上了“明星同款”的廣告語。
元氣森林發(fā)新品的速度，也不是一直都這么快。
2019年之前，其產(chǎn)品主打是茶與汽水，上新節(jié)奏堪稱緩慢。
2017年，元氣森林甚至為茶飲打出“潛心六年，只為一瓶好茶”的官方宣傳語，主力產(chǎn)品也只有果茶、燃茶兩款。2018年則新增了氣泡水產(chǎn)品，但口味只有三種。
但2019年之后，元氣森林開始了越來越快的上新節(jié)奏，并向一切飲料進軍。
2019年氣泡水的走紅，讓元氣森林在一年內(nèi)完成A、B兩輪融資，估值來到40億人民幣。同年，公司連發(fā)膠原蛋白水、輕茶、乳茶三大新品。
2020年，元氣森林的戰(zhàn)線進一步擴張到電解質(zhì)水和微氣泡果汁。
如今打開元氣森林官網(wǎng)，會看到七大主力品類，分別是氣泡水、奶茶、電解質(zhì)水、無糖茶、植物茶、冰紅茶和酸奶。如按口味計算，其產(chǎn)品數(shù)則多到無法計量。
去年3月元氣森林官方統(tǒng)計，光是氣泡水的口味，公司就做了30種。
但它的實際產(chǎn)品線，還要加上果汁、可樂、咖啡、飲用水等多個品類。
可以說，市面上主流的飲料種類、飲料口味，元氣森林基本都做了一遍。
快速拉滿的背后，是元氣森林上新的時間不斷縮短。
早期研發(fā)一款好茶，元氣森林用了六年，2020年10月到2021年10月，元氣森林一年發(fā)布了超過30款新品，幾乎每月3款。
但管理層似乎對這樣的研發(fā)速度仍不滿意。2021年，唐彬森將公司研發(fā)費用提升至原水平的三倍，理由是，元氣森林只有5%的產(chǎn)品能上市，速度太慢了。
然而，更快更多新品的另一邊，元氣森林的新品成績卻是越來越乏善可陳了。
增長煩惱
元氣森林曾是撼動整個飲料市場的超級新星。
2016年，唐彬森在北京創(chuàng)立元氣森林品牌，并快速靠果茶、燃茶出圈，到2018年元氣森林氣泡水問世，它已讓所有飲料巨頭都感受到了威脅。
依靠這款氣泡水的強勢火爆，2019年618大促中，元氣森林斬獲1500萬銷售額，在天貓、京東均拿下水飲品類銷量、銷售額冠軍，此后的雙十一大促，元氣森林再度擊敗常年霸榜的可口可樂，斬獲天貓水飲品類銷量冠軍。
2020年，整個飲料市場的主要玩家都聯(lián)合起來，發(fā)布元氣森林氣泡水的對標競品?？煽诳蓸酚行∮钪鏆馀菟偈驴蓸纷隽宋⑿馀菟?，農(nóng)夫山泉做了TOT氣泡水，娃哈哈做了生氣啵啵氣泡水。
但時至今日，還沒有一款競品能挑戰(zhàn)元氣森林氣泡水的地位。
依靠氣泡水的成功，元氣森林在已經(jīng)多年沒有新人出圈的飲料市場創(chuàng)造了增長奇跡。據(jù)品牌官方數(shù)據(jù)，2018年到2021年，元氣森林營收同比增速分別達300%、200%、309%和260%。按市場估計，2018年，元氣森林銷售額還不足2億元，到2021年，其銷售額已達75億元。
業(yè)績暴增的同時，元氣森林的估值也飛速增長，僅用五年時間，就從零飆升到150億美元，其市值體量，已超越在國內(nèi)飲料市場經(jīng)營多年的統(tǒng)一和康師傅。
然而從2022年開始，元氣森林開始像行業(yè)老牌企業(yè)一樣，走入增長的瓶頸了。
2022年，元氣森林沒有公開宣傳其具體營收增長數(shù)據(jù)，但晚點LatePost報道顯示，2022年元氣森林的銷售回款增速已下滑到10%-23%之間。
2023年，元氣森林官方披露的業(yè)績增速，也依然在“兩位數(shù)”水平。從產(chǎn)品的市場反饋看，元氣森林的增長煩惱也是顯而易見。
曾經(jīng)的傳奇產(chǎn)品，增長主力的氣泡水，如今幾乎已經(jīng)撞到天花板?；⑿釄蟮里@示，2023年，元氣森林氣泡水的銷售額與2022年基本持平。
氣泡水之外，元氣森林也沒培養(yǎng)出接班氣泡水的第二個超級單品。
目前，元氣森林可以稱得上第二個大爆款的商品只有一個，外星人電解質(zhì)水，但電解質(zhì)水的天花板也并不高。作為功能性補水飲料，它主打室外補水場景，對季節(jié)、場景的依賴很強。
快速上新的很多產(chǎn)品，從可樂到飲用水，也大都在走紅一時之后，很快被淹沒在市場中，甚至根本就紅不起來。
2022年，元氣森林的春季限定產(chǎn)品櫻花白葡萄味蘇打氣泡水，便因銷路不暢，積壓嚴重，被臨期食品商稱為“奪命櫻花白”。
2023年年初，唐彬森曾對纖茶團隊下達“任務(wù)”：盡快做成元氣森林的第三曲線。但一年多過去了，纖茶仍然沒有明顯的突破跡象。
在同一款產(chǎn)品內(nèi)部，元氣森林的不少新口味也打不過老口味產(chǎn)品。
可樂味氣泡水被元氣森林視為2023年最重要的產(chǎn)品，但目前撐起線下渠道的，仍然是白桃、葡萄、荔枝這些經(jīng)典口味。
保持耐心
元氣森林能在短時間里快速增長，嚇出諸多巨頭一身冷汗，有賴于它的精準定位、好產(chǎn)品與好運作，但也有一個很重要的前提，剛好踏中居民消費需求轉(zhuǎn)型升級的黃金時代。
據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)，從2012年到2022年，我國居民人均可支配收入從16510元增加到36883元，扣除價格因素的增幅達到83%，收入高了，消費者消費支出增加，觀念也發(fā)生了變化，過去的省吃儉用，漸漸變成了不介意花更多錢體驗新產(chǎn)品。
但當時的飲料主流玩家，卻大多按部就班，沒有在如何因應(yīng)消費需求變化上做太多文章，甚至就像唐彬森形容的：過去的企業(yè)只重渠道，輕視產(chǎn)品，只要有貨，往渠道一扔就行了。
在這個時間點，唐彬森帶隊元氣森林，做對了幾件事。
首先是結(jié)合消費新趨勢，重新定義產(chǎn)品，元氣森林抓住年輕人拒糖的健康需求，用赤蘚糖醇這個造價更高、口味更好的代糖原料，用最快速度打出了一片健康的藍海。
唐彬森曾在接受晚點LatePost采訪時表示，元氣森林最早的團隊是飲料專業(yè)人士，但效果不好，后來干脆換成一批游戲行業(yè)的年輕人：“不要考慮成本，就做自己想喝的產(chǎn)品?！?/p>
其次，元氣森林的渠道、品牌，也都更具時代功效。某種程度說，是利用互聯(lián)網(wǎng)思維，對傳統(tǒng)飲料行業(yè)來了一次降維打擊：不但通過抓住城市便利店這一核心渠道，以及明星營銷、日系設(shè)計等方式，快速吸引了城市中產(chǎn)群體的關(guān)注，也利用互聯(lián)網(wǎng)造牌的手法，快速打出了經(jīng)典爆品。
但市場環(huán)境也在變化，過去的有利因素，也可能變成不利因素。
時間進入2022年，房地產(chǎn)等宏觀經(jīng)濟的壓力之下，整個中國消費市場開始降溫，就業(yè)市場的不景氣，更進一步影響了居民的收入增長速度，也影響人們釋放消費意愿。
與之伴隨的是，越來越多消費者又回到了省吃儉用之中，消費只為剛需買單，剛需也能少花就少花的趨勢越來越明顯。
尼爾森數(shù)據(jù)顯示，2020年到2023年，中國線下飲料市場規(guī)模同比增速分別是-7.9%、13.1%、-2.4%和6.2%，置身其中，并曾經(jīng)主打消費升級的元氣森林自然也難逃大勢。
這也是元氣森林近幾年做了這么多高端新品，但難再有奇跡的原因。
以可樂味氣泡水為例，2022年以來，元氣森林連續(xù)兩年發(fā)布可樂味氣泡水產(chǎn)品，其2023年的2.0版新品更被寄予厚望，視為集團的業(yè)務(wù)突破點。但無論從渠道鋪貨、消費者反饋看，元氣森林可樂都沒能掀起新的爆款浪潮。今年年初的內(nèi)部信中，唐彬森點名表揚了四款去年表現(xiàn)出色的新品，但對可樂絕口不提。
再比如瓶裝水，元氣森林先后三次下場做水，高端路線不靈之后，又把市面上主要的定位、價格帶做了個遍，“有礦”主打天然水源，對標了百歲山代表的高端市場，“元氣森林純凈水”主打低價，對標了怡寶、農(nóng)夫山泉的中端市場，“森林的水”則想做成果味飲用水，但這些產(chǎn)品同樣沒有掀起波瀾。
為什么這些產(chǎn)品不像以前那么靈了？有大環(huán)境變化的原因，恐怕也更有元氣森林自身的原因：或許是背負著資本的壓力，或許是自己已經(jīng)打紅了眼，現(xiàn)在的元氣森林太著急了。
它太想繼續(xù)創(chuàng)造奇跡了，但卻越來越缺乏做好產(chǎn)品的耐心了。
從茶到水，從代糖到無糖，一遍不行兩遍，兩遍不行三遍，元氣森林如今的產(chǎn)品研發(fā)和擴張，很像賭紅眼的賭徒，指望通過瘋狂的押注去撞運氣。
比如，瓶裝水、咖啡，元氣森林都已做了兩年，其風格就反復(fù)切換。
瓶裝水從天然礦泉水改到水果風味飲用水，這次純凈水新品的主打賣點則是“納米級過濾”，從拼口味回歸拼健康；咖啡則從與Never Coffee發(fā)布聯(lián)名到獨自研發(fā)，找自己的咖啡風格。
如此反復(fù)之下，除了業(yè)績的不如人意，元氣森林的品牌也不可避免地會被透支。 無論多么優(yōu)秀的初創(chuàng)公司，都逃不掉發(fā)展到一定規(guī)模后的速度與規(guī)模瓶頸，瓶頸之下如何抉擇，往往決定著公司命運。
元氣森林現(xiàn)在就站在這樣的分水嶺上。 唐彬森曾在元氣森林2024年內(nèi)部信中強調(diào)，如今的元氣森林，顯然需要以更加深入的供銷體系和產(chǎn)品能力，面對更加復(fù)雜的市場環(huán)境，需要學(xué)習(xí)傳統(tǒng)行業(yè)的經(jīng)驗，通過不斷試錯和升級來提升行業(yè)認知。
但走入2024年的元氣森林，顯然還沒走出高增長的慣性思維、路徑依賴，以及繼續(xù)高增長的渴望，甚至是幻想。
飲料行業(yè)不是核心科技，其技術(shù)門檻并不高，元氣森林能做的，別人也能做，要在這個行業(yè)長期成功，傳統(tǒng)巨頭們留下的最重要經(jīng)驗恐怕還是：
時間才是締造卓越品牌的母親。
全世界都曾有無數(shù)飲料品牌想擊敗可口可樂，但就算它們能復(fù)刻可口可樂的口味，也復(fù)刻不了可口可樂經(jīng)由時間沉淀出的力量。
農(nóng)夫山泉即便經(jīng)歷一場大風大浪，業(yè)績依然向好，其背后也是數(shù)十年的積累，以及一瓶東方樹葉都能坐10多年冷板凳。
創(chuàng)造了奇跡的元氣森林，應(yīng)該面對現(xiàn)實，接受現(xiàn)實，少一些著急，多一些耐心，用更慢去求更快了。