文|音樂先聲 李沁予
編輯|范志輝
很多人沒注意到TikTok正在籌備的一步大棋。
最近，在國外的招聘網(wǎng)站上，TikTok發(fā)布了音樂版權(quán)投資收購的相關(guān)職位。 兩年前，TikTok正式推出音樂營銷和發(fā)行平臺SoundOn時，業(yè)內(nèi)就有人推測，未來TikTok或許會逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)橐患页尽?/p>
科幻作者Cory Doctorow曾提過一個“平臺消亡論”，推演了互聯(lián)網(wǎng)平臺的生命發(fā)展周期：“一開始為了增長會充分滿足用戶需求，然后為了合作商去濫用用戶的權(quán)益服務，最后濫用一切拿回自己的利益。流媒體和社交媒體時代已經(jīng)發(fā)展了十多年，我們現(xiàn)在正接近第三階段。”
這個論斷在當下已經(jīng)得到驗證。TikTok似乎正走在這一預言的道路上，從短視頻平臺逐漸演變?yōu)楦暾膬?nèi)容生態(tài)系統(tǒng)。
假如TikTok這步棋，一旦落下，能否改變?nèi)蛞魳樊a(chǎn)業(yè)的格局？
招兵買馬，TikTok入局版權(quán)賽道
幾個月前，TikTok與環(huán)球音樂集團的版權(quán)撕逼大戰(zhàn)正火熱的時候，就有業(yè)內(nèi)人士認為環(huán)球音樂旗下曲庫的消失，會導致TikTok曲庫中60%到80%的音樂受到影響。
在TiKTok上正式下架其代理的近300萬首歌曲后，今年2月環(huán)球音樂集團的財報電話會上，環(huán)球音樂執(zhí)行副總裁Michael Nash引用了Apptopia的數(shù)據(jù)，表明2月下旬用戶在 TikTok上花費的總時間較上年同期略有下降。
也許正是這樣的背景下，在與環(huán)球音樂集團休戰(zhàn)幾個月后，TikTok已經(jīng)復盤了上一個殘局，迅速做出進一步行動了，這一行動也被TikTok最新發(fā)布的招聘信息佐證。
從6月18日官方發(fā)布的招聘信息可以看到， TikTok 正在洛杉磯、紐約和圣何塞組建音樂內(nèi)容戰(zhàn)略投資團隊，招聘音樂內(nèi)容投資經(jīng)理、音樂內(nèi)容投資主管兩個職位。新組建的團隊將與 TikTok 音樂戰(zhàn)略團隊和運營團隊合作，執(zhí)行收購項目，與TikTok高層管理人員共同制定總體戰(zhàn)略方向，并對合作和收購的結(jié)果負責。
職位描述中進一步表明，音樂內(nèi)容投資經(jīng)理候選人需有3年以上知名投資銀行、咨詢公司或私募股權(quán)公司工作經(jīng)驗，候選人需要具備嚴謹?shù)男袠I(yè)研究積累、密切監(jiān)控當下的音樂投資格局，并向高級管理層提供相關(guān)分析和見解，以及可行的建議。
音樂內(nèi)容投資主管則需具備5年以上知名投資銀行、咨詢公司或私募股權(quán)公司工作經(jīng)驗，除了與投資經(jīng)理相同的基本要求外，還需要更多的戰(zhàn)略思維和領(lǐng)導經(jīng)驗。
種種跡象表明，TikTok正在拓展新團隊與該平臺的音樂內(nèi)容戰(zhàn)略團隊和運營團隊合作，共同評估市場機會后，執(zhí)行合作或收購項目，對音樂內(nèi)容和相關(guān)資產(chǎn)進行詳細的財務分析和估值，加固TikTok音樂版權(quán)的業(yè)務鏈條。
“與其租房，不如直接買房”
在業(yè)內(nèi)，常和版權(quán)打交道的人總會聽到一個比喻：當你獲得音樂的使用許可，就像是租了一套房子，能夠在特定時間內(nèi)、特定用途下使用這首音樂，但不擁有其所有權(quán)。優(yōu)點在于成本較低，適合短期項目或預算有限的情況。
當你購買了音樂的版權(quán)，就像是買了一套房子，擁有這首音樂的所有權(quán)，可以自由使用、分發(fā)，甚至再轉(zhuǎn)售。長期來看，購買音樂版權(quán)可以帶來更多的收益和控制權(quán)，無需擔心使用期限或其他限制。
類似TikTok這樣從“被許可方”變成“許可方”的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變，在近幾年并不是孤例。比如，騰訊音樂投資了一大批如?？档谋就涟鏅?quán)公司，網(wǎng)易云音樂在投資上比較謹慎，但在內(nèi)部成立了一批音樂工作室。
與TikTok相似的是，這些布局都通過建立內(nèi)部團隊、戰(zhàn)略投資來控制和管理音樂版權(quán)，從而減少對外部版權(quán)的依賴。 這種策略不僅增強了在內(nèi)容創(chuàng)作上的自主權(quán)，還提高了自身對音樂內(nèi)容的話語權(quán)。
2021年，騰訊旗下游戲公司Riot Games也成立了唱片公司Riot Games Music。
如果說對游戲角色把控、劇情理解、制作團隊過硬是Riot Games成立Riot Games Music的王牌，那么，TiKTok作為擁有超過10億用戶的社交媒體平臺，此前已經(jīng)推出SoundOn、TikTok Music、Resso等業(yè)務的“落子”，就是TiKTok入局音樂版權(quán)的先天優(yōu)勢。
可以看出，TikTok通過音樂宣發(fā)滲透到音樂發(fā)行、版權(quán)管理、音樂人服務，再進一步拓展到流媒體服務，如今更是打算建立自己的版權(quán)收購團隊，形成了一個完整的業(yè)務閉環(huán)。在解除了版權(quán)困擾后，確保更多的收益流向自身的同時，進一步鞏固了這個閉環(huán)的順暢運行。
從挖掘新作品的角度來說，未來TikTok將更大程度地掌控平臺上的音樂和創(chuàng)作者。比如說，TikTok可以在任何大型唱片公司有機會之前，與還在待爆階段的藝術(shù)家/作品直接簽約，以獲得其音樂版權(quán)，從而有效地截斷新興藝術(shù)家流向大型唱片公司。
另一方面，老歌翻紅、冷門歌曲突然出圈，這種現(xiàn)象不管是在TikTok還是在國內(nèi)抖音平臺上早已是常態(tài)。比如海外的《Love Is A Long Road》、《Baby By Me》等經(jīng)典老歌，都曾在TikTok的短視頻“刺激”下重新翻紅。在TikTok音樂投資團隊開始運作后，或許會大批量采買經(jīng)典老歌、有潛力的冷門歌曲以提前布局。
對于TikTok而言，這無疑是用較低的成本獲得高回報，既可以豐富平臺的音樂庫，又有效避免此前與環(huán)球音樂的矛盾所導致的類似“靜音”問題。
可以推測，如果TikTok開始大規(guī)模收購音樂版權(quán)，或許會引發(fā)其他競爭平臺如YouTube和Meta效仿。這種先行者優(yōu)勢使TikTok在版權(quán)市場上占據(jù)主動，引領(lǐng)行業(yè)趨勢，同時也加大了競爭對手的壓力。
正如 MIDiA分析師Tatiana Cirisano所言，“畢竟，當你都有實力買房子了，為啥還要浪費錢掏租金呢？”其實張一鳴曾有一句更文藝的說法：“與其在別人的輝煌里仰望，不如親手點亮自己的燈火?！?/p>
這樣的故事，在音樂行業(yè)內(nèi)外都屢見不鮮。
字節(jié)跳動的第三條路線
今年4月，MIDiA發(fā)布了報告《Bifurcation theory：How today’s music business will become two》（《分叉理論：當今的音樂行業(yè)的兩個發(fā)展方向》）中提到，音樂產(chǎn)業(yè)的未來增長點不僅僅在于消費，還包括內(nèi)容創(chuàng)作，至于是選擇刺激消費還是滋養(yǎng)創(chuàng)作，則是平臺方至關(guān)重要的一環(huán)決策。
當下的音樂平臺大多更關(guān)注前者，而未來的視角，卻需要優(yōu)先考慮后者。
與此同時，聽歌市場也被分裂兩個平行世界：一類是在流媒體平臺上進行主流、被動聆聽的“聽音樂”；另一類是在社交平臺上進行互動音樂體驗和交流的“玩音樂”，這種分化也將音樂文化與音樂變現(xiàn)分離開來。
而字節(jié)跳動組建版權(quán)投資團隊這一步棋，則意味著TikTok并未在“分裂的平行世界中”做出選擇， 而是開辟了第三條路線，即通過掌控音樂版權(quán)，將這兩個世界又拼接在了一起。
在流媒體主導的“聽音樂”版塊，字節(jié)跳動通過Resso、汽水音樂和TikTok Music等服務，利用個性化推薦和與短視頻的深度整合，增強了用戶的音樂發(fā)現(xiàn)和互動體驗。這些平臺通過抖音的流量導入，形成了用戶從發(fā)現(xiàn)音樂到消費音樂的閉環(huán)，提升了用戶留存率和平臺的貨幣化能力。
而以社交平臺主導的“玩音樂”版塊來看，全球范圍內(nèi)，每天在TikTok上花費的平均時間為95分鐘，比任何其他社交網(wǎng)絡都多。作為全球第五大使用最多的社交平臺，TikTok擁有15.8億活躍用戶，在如此規(guī)模的用戶池里，TikTok仍在通過自身屬性緊密完善從內(nèi)容創(chuàng)作到推廣的音樂鏈條。
站在音樂產(chǎn)業(yè)的版圖上，TikTok勢必不會將對未來的賭注放在一個籃子里。
組建音樂版權(quán)收購團隊這一舉措，不僅是為字節(jié)跳動補足了音樂業(yè)務版塊中的最后一塊拼圖，鏈接了創(chuàng)作和消費兩大版塊，也是基于其現(xiàn)下成熟的內(nèi)容創(chuàng)作與社交系統(tǒng)，撬動更大份額的貨幣化權(quán)力的金鑰匙。
從更長遠的視野看，隨著TikTok對音樂版權(quán)掌控加深，字節(jié)跳動未來更復雜的音樂業(yè)務無疑加劇了對時間、戰(zhàn)略、精力和資源的挑戰(zhàn)。
然而，能實現(xiàn)其雄心霸業(yè)的關(guān)鍵在于能否將這些資源高效整合，以實現(xiàn)真正的突破，否則也難免陷入“差生文具多”的質(zhì)疑。