文丨?？素?cái)經(jīng) 范東成
暑期旅游旺季已拉開帷幕。
為應(yīng)對(duì)高峰，各級(jí)政府機(jī)關(guān)及各地文旅部門已出臺(tái)更為便利的政策。國家文物局近日就發(fā)布了關(guān)于2024年暑期博物館的通知，要求重點(diǎn)、熱門博物館通過延長開放時(shí)間、云展覽、云直播等多種方式，滿足公眾日益增長的參觀需求。不少文旅局則宣布，取消當(dāng)?shù)鼐皡^(qū)的入園預(yù)約要求，全面開放。
國內(nèi)頭部OTA平臺(tái)數(shù)據(jù)能夠直觀反映暑期游熱度。據(jù)攜程數(shù)據(jù)，暑期境內(nèi)酒店與機(jī)票的搜索熱度同比增長超過20%；據(jù)去哪兒數(shù)據(jù)，暑期出境游機(jī)票預(yù)訂量同比增長1.6倍；途牛數(shù)據(jù)顯示，2024年7月出游用戶中，國內(nèi)長線出游人次占比超過了50%。
而在旺季來臨前，旅游內(nèi)容領(lǐng)域有則消息頗引人注目——全球著名旅行指南品牌“孤獨(dú)星球”（Lonely Planet）宣布關(guān)閉中國辦公室并終止中文出版業(yè)務(wù)。
自2013年起，孤獨(dú)星球在中國推出過超過300種中文旅行指南及讀物，累計(jì)銷量高達(dá)數(shù)百萬冊，但如今在互聯(lián)網(wǎng)上的熱度已極為有限：小紅書旅游領(lǐng)域筆記總數(shù)超過6670萬篇，旺季以每日百萬篇數(shù)量級(jí)遞增，關(guān)于孤獨(dú)星球的筆記僅約3萬篇；自2023年至2024年，孤獨(dú)星球的微信指數(shù)在3萬-5萬級(jí)別，因關(guān)停中文業(yè)務(wù)才驟升至百萬，這一數(shù)值不足關(guān)鍵詞“旅游”微信指數(shù)的百分之一。
很多網(wǎng)友在社交媒體上評(píng)論說，孤獨(dú)星球推薦的慢節(jié)奏深度游并不適合國內(nèi)的旅游環(huán)境，且出版節(jié)奏跟不上國內(nèi)旅游市場的信息更新速度。
比起孤獨(dú)星球?qū)I(yè)的編輯團(tuán)隊(duì)，人們轉(zhuǎn)而關(guān)注能給出有趣故事、新鮮攻略和富有視覺沖擊力畫面的旅行博主。特殊時(shí)期過后，越來越多的人涌入這一領(lǐng)域，隨之而來的是內(nèi)卷的內(nèi)容創(chuàng)作。不少博主帶著“旅行邊賺錢”的幻想進(jìn)入，很快便會(huì)感受到成本與收入的不對(duì)等和激烈競爭的現(xiàn)狀，然后迫于數(shù)據(jù)和生計(jì)的雙重尷尬而離開。
旅行博主屏幕之后的真實(shí)生活并不浪漫。在享受旅行帶來自由度的同時(shí)，他們必須接受更多的不自由。
01、寶藏不小眾
尋找獨(dú)特風(fēng)景是旅行博主的日常工作。
比如擁有64.3萬粉絲的B站up主“期末77”。該博主將自己兩度奔赴川西拍攝日照金山的過程剪輯成了“連續(xù)劇”。
2022年11月，期末77發(fā)布了視頻《千萬別和男朋友去川西》，講述自己帶著女朋友前往高原埡口等待日照金山，女朋友出現(xiàn)高原反應(yīng)身體不適，兩人還遭遇連續(xù)陰雨，僅拍到了幾分鐘日照金山的故事。這一視頻以他女友的對(duì)比圖作為封面，播放量超過72萬。2023年8月，期末77發(fā)布《千萬別再和男朋友去川西》，講述自己第二次帶領(lǐng)女友前往川西，終于拍到夢寐以求的日照金山的故事。更加震撼的畫面使該視頻播放量達(dá)到了近200萬。
期末77的這兩個(gè)視頻，時(shí)長均為26分鐘，加起來約等于半部電影，經(jīng)歷則跌宕起伏：觀景臺(tái)封路，上山后突遇冰雹；無人機(jī)炸機(jī)后掉落至河對(duì)岸幾十米高的樹上，求助當(dāng)?shù)夭刈逍「绮排罉淙∠?；?dāng)日照金山到來，鏡頭拉遠(yuǎn)，兩人一車背后便是雪山高聳、云海漂浮，夕陽灑落至有“蜀山之王”之稱的貢嘎群峰。
日照金山時(shí)刻，屏幕上充滿了“考研上岸”“升職加薪”“一切順利”“找到對(duì)象”等許愿彈幕，彈幕多到足以遮擋屏幕中的風(fēng)景——在獨(dú)特風(fēng)景，特別是up主幾經(jīng)波折才拍攝到的風(fēng)景前許愿是B站用戶的“傳統(tǒng)藝能”，日照金山就是此類典型之一。
用戶對(duì)旅游領(lǐng)域內(nèi)容的偏好，由此可見一斑。
從孤獨(dú)星球到馬蜂窩、窮游網(wǎng)等旅游攻略平臺(tái)，以圖文攻略為主，受眾多是深度游愛好者或有相應(yīng)行程的人?，F(xiàn)在流行的內(nèi)容則是故事、情緒、畫面和攻略結(jié)合的vlog，即便沒有出游目的也可以欣賞。
博主“幻想家姜時(shí)一”即是典型案例。
姜時(shí)一在抖音、快手、B站、小紅書分別擁有約220萬、84萬、130萬、104萬粉絲。她的單條視頻時(shí)長多在1分鐘左右，內(nèi)容以風(fēng)景畫面及拍攝、游玩過程為主，配上精簡又帶有濃烈情緒的文案，打造出散文詩般的效果，個(gè)人風(fēng)格鮮明。在抖音上，她帶有衛(wèi)龍辣條廣告的海邊日出視頻，點(diǎn)贊量近250萬。
畫面唯美是姜時(shí)一的成功因素之一。姜時(shí)一原本就是攝影師，自2020年起，她便開始發(fā)布關(guān)于自學(xué)攝影的視頻。但無論是期末77、姜時(shí)一，還是其他旅行博主，想要拍攝出理想畫面，都不是件容易的事。除了設(shè)備成本、技術(shù)要求外，博主還需要面對(duì)行程的不確定性，例如天氣對(duì)畫面的影響。
更重要的是，旅行領(lǐng)域越來越擁擠，即便像日照金山這樣不算常見的風(fēng)景，時(shí)下相關(guān)內(nèi)容都已鋪天蓋地。據(jù)?？素?cái)經(jīng)觀察，小紅書上關(guān)于日照金山的筆記已超89萬篇，內(nèi)容幾乎涵蓋了國內(nèi)各個(gè)雪山，包括梅里雪山、貢嘎雪山、珠穆朗瑪峰，還有國外的富士山、阿爾卑斯山、乞力馬扎羅山等。
也就是說，地球上的風(fēng)光有限，旅行博主的需求無限。
這就使得原本小眾、寶藏的地方不再人跡罕至。
以川西觀景地冷噶措為例，冷噶措并非成熟景區(qū)，《千萬別再和男朋友去川西》提及車輛不能直接開到冷噶措，游客需要徒步2-3小時(shí)或騎馬1小時(shí)才能抵達(dá)目的地。要知道，從下車點(diǎn)到冷噶措湖邊有4公里的野外徒步路線，徒步起點(diǎn)海拔將近3700米，路線還需要爬升近1000米，難度極大。而如此難以抵達(dá)的觀景點(diǎn)，如今僅小紅書上的筆記就已超過2萬篇。
川藏線上的各類博主，堪稱“卷王”。
原先川藏線即318國道是許多旅行愛好者心目中的圣地，自駕有“此生必駕318”的說法。但現(xiàn)在的318，暑期旺季已經(jīng)開始堵車。自駕、騎行、徒步已變得常規(guī)，318還有拉車、騎三輪車、騎馬、推輪胎等千奇百怪的旅行方式，相關(guān)直播已形成產(chǎn)業(yè)。
抖音285萬粉絲的旅行博主“瘋胖驢”，就有大量視頻拍攝的是在318上遇見的奇人，如兩個(gè)妹妹帶著殘疾臥床的哥哥開房車自駕318、騎60元二手“二八大杠”自行車進(jìn)藏的小伙子、電動(dòng)滑板進(jìn)藏的年輕人等。
這足以說明熱門選題的內(nèi)卷盛況，想要?jiǎng)?chuàng)作出令人耳目一新的作品難上加難。
02、收入難自由
幾乎所有旅行博主在談到出發(fā)目的時(shí)，都離不開“自由”二字。
博主“丁簡一在發(fā)光”的人生軌跡算得上典型。
大學(xué)畢業(yè)后，丁簡一開啟了北漂生涯，到北京做了互聯(lián)網(wǎng)用戶運(yùn)營工作，工作之余也會(huì)經(jīng)營自己的自媒體賬號(hào)。疫情到來使她重新思考互聯(lián)網(wǎng)996式工作的意義，她最終在2022年底選擇了裸辭，并決定把自己的賬號(hào)從職場博主轉(zhuǎn)型成旅行博主。2023年初，她搬離北京，迅速考駕照、買房車，然后開始了她和她的男友的自駕之旅。
丁簡一給自己貼上的標(biāo)簽是“90后情侶結(jié)束7年北漂，用半年時(shí)間旅行半個(gè)中國”，抖音更新的64個(gè)視頻組成了“辭職旅行”合輯，目前累計(jì)播放量超過了255萬。
和許多博主一樣，丁簡一也將自駕318作為自己旅程的重點(diǎn)，但視頻的數(shù)據(jù)表現(xiàn)并不理想——這些作品大多僅有幾百點(diǎn)贊量，其中只有一個(gè)講述路遇退伍小哥騎電動(dòng)三輪進(jìn)藏的視頻達(dá)到了2500的點(diǎn)贊量。她對(duì)海克財(cái)經(jīng)表示，那段時(shí)間賬號(hào)數(shù)據(jù)增長較快，是因?yàn)槁酚霪偱煮H直播，后者的引流效果顯著。
按照丁簡一的計(jì)算，當(dāng)時(shí)瘋胖驢一條視頻，僅通過抖音中視頻計(jì)劃的獎(jiǎng)勵(lì)，就可以賺回一臺(tái)手機(jī)。而她與男友兩個(gè)人旅行，平均每個(gè)月支出1萬元，半年的累計(jì)收入?yún)s僅有3萬元，這包括1.6萬元的中視頻計(jì)劃和直播收益，以及1萬多元的廣告合作收入；買入二手房車花費(fèi)18.2萬元，賣出時(shí)降了5萬元，半年的旅行博主生涯讓丁簡一虧了8萬元。
從2015年爆火的辭職信“世界那么大，我想去看看”，到2023年開始流行的“人生是曠野”“勇敢的人先享受世界”，社交媒體放大了旅行的價(jià)值和意義，仿佛一切生活中的不如意都能靠旅行解決。人們看到的是曠野的美好，卻忽略了曠野的代價(jià)及其帶來的另一種桎梏。
拿丁簡一來說，她的行程并不輕松。
丁簡一和她的男友均家境普通，旅行依靠的是此前北漂工作的幾十萬元存款。購買房車、相機(jī)、無人機(jī)等設(shè)備后，剩下的數(shù)額顯然不富余。除了油費(fèi)、過路費(fèi)、食物等必備開銷，丁簡一幾乎是能省則?。罕M量尋找免費(fèi)的駐車地，如非必要不去需要門票的景點(diǎn)，更注重路上的風(fēng)景；大部分時(shí)間自己做飯，每到城鎮(zhèn)都會(huì)去菜市場補(bǔ)充物資；路途中無人機(jī)炸機(jī)掉落到山溝里，兩人還摸進(jìn)并不熟悉的山林中尋找了幾個(gè)小時(shí)。
像丁簡一這樣的博主不在少數(shù)——因厭倦工作而裸辭，靠旅行尋求人生意義，卻不得不面對(duì)流量和收益有限的事實(shí)。如今丁簡一抖音粉絲數(shù)量為5.9萬，小紅書則不到1萬。
博主“北京爆杜”亦是一例。
北京爆杜在視頻中表示，自己裸辭后，花費(fèi)50萬元購買和改造了房車，拍攝了幾百個(gè)G的素材，僅發(fā)布了兩條視頻，收益為0。很快，“女子裸辭做旅行博主投幾十萬零收入”登上微博熱搜，原視頻點(diǎn)贊量也猛增至33萬。但隨著熱度過去，她的旅行視頻點(diǎn)贊量也回落至幾百至幾千不等，目前抖音粉絲數(shù)量為11.1萬。
爆款能帶來增長，卻很難長青，且流量變現(xiàn)殊為不易。
擁有10.4萬粉絲的B站up主“邁得丘MadQ”在視頻中提及，當(dāng)初僅有四五千粉絲時(shí)，自己發(fā)布了一條累計(jì)播放量超過100萬的重慶攻略爆款視頻，這促使他決定成為全職旅行博主；然而做了1年全職博主，2023年用收入扣除成本，他和小助理兩個(gè)人共計(jì)虧損32萬元。
03、本質(zhì)即未來
博主常見變現(xiàn)路徑，無非平臺(tái)補(bǔ)貼、廣告合作、電商帶貨和知識(shí)付費(fèi)，但對(duì)腰部及以下的旅行博主來說，電商帶貨、知識(shí)付費(fèi)都太艱難，平臺(tái)補(bǔ)貼越來越少，廣告合作機(jī)會(huì)也不算多。
比如有7.6萬粉絲的抖音博主“Bella在北京”盤點(diǎn)自己28天的旅行，包括油費(fèi)、過路費(fèi)、住宿、門票、餐飲等，共花費(fèi)了1.6萬元，視頻補(bǔ)貼收益卻僅有2755元。她在視頻中表示，自己白天開車加逛景點(diǎn)，晚上剪視頻，耗時(shí)耗力，還出不了爆款，甚至不如自己在家隨便拍拍的視頻收益高。
小紅書上一位環(huán)球旅行博主，游覽過19個(gè)國家67個(gè)城市，發(fā)布了幾十條筆記，粉絲數(shù)僅有1萬，且自2023年6月至2024年6月沒有接到過一個(gè)廣告合作的商單。
比如小紅書用戶“陳三十”發(fā)表筆記“做個(gè)旅游博主是有多難”，僅有14個(gè)贊的筆記卻引來了近200條頗具共鳴的評(píng)論。用戶“Lynn泥泥”就在評(píng)論區(qū)“吐槽”了自己的經(jīng)歷：歷時(shí)3個(gè)月，花費(fèi)5萬元，走遍6個(gè)國家，收入150元。
跟風(fēng)熱點(diǎn)也是捕捉流量的方式，就像曾經(jīng)有許多旅行博主涌入淄博和哈爾濱。只是熱門地點(diǎn)流量更高，內(nèi)容卻很可能千篇一律；冷門地點(diǎn)流量低，爆款更是萬中無一。而成本高昂、內(nèi)容內(nèi)卷，使不少博主選擇了“造假”——特定角度、修圖均是常見套路，小紅書就曾因“照騙”登上熱搜。如果身邊力所能及的景點(diǎn)缺乏知名度，就冠以用戶耳熟能詳?shù)母鞣N名字，比如“小鐮倉”“小馬爾代夫”“小瑞士”。
隨著旅游行業(yè)的復(fù)蘇提速，旅行博主領(lǐng)域也在演進(jìn)躍升。文旅部數(shù)據(jù)顯示，2024年第一季度，國內(nèi)出游人次14.19億，同比增長16.7%；國內(nèi)游客出游總花費(fèi)1.52萬億元，同比增長17.0%。而調(diào)研機(jī)構(gòu)QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2024年1-4月，小紅書平臺(tái)與典型在線旅游平臺(tái)的達(dá)人商業(yè)內(nèi)容合作數(shù)量同比增長超過了50倍。
但內(nèi)容質(zhì)量和收入頗難平衡。比如邁得丘MadQ就在視頻中提及，自己制作內(nèi)容時(shí)，所有景點(diǎn)、路線都要實(shí)地體驗(yàn)、全面測評(píng)，以確保每個(gè)攻略視頻的真實(shí)性和實(shí)用性；對(duì)于廣告合作則較為審慎，擔(dān)心廣告會(huì)影響內(nèi)容質(zhì)量和粉絲情緒。這極易導(dǎo)致收入難以覆蓋成本。
地方文旅與互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的合作為旅行博主提供了一些可能性。比如抖音平臺(tái)攜手大理舉辦了“有一種生活叫大理”發(fā)布會(huì)，快手則與洛陽合作推出了“我的家鄉(xiāng)很好玩·洛陽站”活動(dòng)，云南與小紅書共同打造了“做一次精神村民”活動(dòng)，后者邀請(qǐng)全國百名小紅書博主深入迪慶與怒江地區(qū)進(jìn)行“村游”，體驗(yàn)夏季文旅的新產(chǎn)品。
對(duì)于一些看重“旅行”多于“博主”的人來說，旅行博主并非只是職業(yè)或賺錢途徑，而是某種生活態(tài)度。
B站26.5萬粉絲的up主“春雨夢游記”就在視頻中戲稱自己“月入1800，每天笑哈哈”，依靠自由職業(yè)省下錢來每年旅行2個(gè)月，視頻只是月更。盡管更新頻率低，她的視頻卻極受用戶喜愛，比如最近一次內(nèi)容發(fā)布于5月22日，講述的是路遇一位失去雙臂和一條腿的男生的故事。這條視頻，播放量高達(dá)276萬。
丁簡一已在2023年底結(jié)束了旅程，賣掉房車后用剩下的積蓄在天津薊縣經(jīng)營起了民宿。她的賬號(hào)如今更新的內(nèi)容基本都是民宿的經(jīng)營情況和自己的生活隨感。自開民宿至今，她再?zèng)]有出去旅行過。她對(duì)海克財(cái)經(jīng)表示，以后有機(jī)會(huì)仍會(huì)繼續(xù)旅行，自己并沒有放棄“自由”，還為民宿取名叫“山與自由”。
置于聚光燈之下的生活與旅行被博主們打造成了流量密碼，供大眾觀賞與消費(fèi)，于是數(shù)據(jù)就成了衡量旅行成功與否的KPI，旅行由此變成了另一種形式的工作。
現(xiàn)在看，旅行博主或許只是互聯(lián)網(wǎng)營造的一個(gè)美好愿景，而只有放下刻意營造旅行場景的執(zhí)念，才能真正回歸旅行的本質(zhì)，以及博主們追尋的自由。