文|伯虎財(cái)經(jīng) 靈靈
夏天帶著熱氣到來(lái)，防曬又成為了人們的關(guān)注點(diǎn)。
事實(shí)上，在夏天到來(lái)之前，品牌們已經(jīng)開始了“防曬工作”。以蕉下為例，找楊冪代言，推防曬行業(yè)報(bào)告。
可以看到，蕉下試圖在這個(gè)夏天，講一個(gè)更有力的關(guān)于“防曬”的故事，來(lái)鞏固它在消費(fèi)者心中的地位。
01 把傘的生意重新做一遍
蕉下的故事，是從一把傘開始的。
傘其實(shí)不是一個(gè)創(chuàng)新的品類，相反，這是一個(gè)存在久遠(yuǎn)且始終變化不大的類目。
據(jù)記錄，油紙傘已經(jīng)是現(xiàn)代意義上的傘。在油紙傘之后，傘的發(fā)展經(jīng)歷的幾乎都是小改良，并未出現(xiàn)突破性的發(fā)展。傘面由油紙變?yōu)椴?，龍骨變?yōu)榻饘?，傘柄的可伸縮設(shè)計(jì)，傘面可折疊，這些變化都已經(jīng)十分平常。
蕉下的顛覆性就在于，它將傘這個(gè)品類重新做了一遍。
蕉下的創(chuàng)始人馬龍?jiān)x于華東理工大學(xué)，后拿到香港理工大學(xué)讀研究生的機(jī)會(huì)。他熱衷于研究如何賺錢，將目光聚焦于消費(fèi)升級(jí)走向細(xì)分與個(gè)性的趨勢(shì)。
在其諸多嘗試經(jīng)歷里，對(duì)防曬類目的研究與實(shí)踐便是其一，且做得最為成功。
據(jù)華商韜略報(bào)道，一次，馬龍看到背愛馬仕包的女性，包里放著不到二十塊的廉價(jià)遮陽(yáng)傘，當(dāng)時(shí)便心生“能不能做一款奢侈品般的遮陽(yáng)傘，專門給愛美女士用”的念頭。
在他看來(lái)，遮陽(yáng)傘市場(chǎng)雖早已成熟，但這些傘“又笨又丑”。
2013年，蕉下因此而生，名字取自“芭蕉葉下”。這一年，蕉下推出首款防曬產(chǎn)品雙層小黑傘。
產(chǎn)品在顏值設(shè)計(jì)、重量、開關(guān)方式等細(xì)節(jié)方面都進(jìn)行升級(jí)與結(jié)合，試圖成為當(dāng)代女性消費(fèi)者的專屬傘具。例如，傘的外層用黑色，內(nèi)飾則用水果和花瓣，顏值拉滿；減重后的傘，只有300多克；采用“優(yōu)雅”的推拉式開關(guān)，加上兩根抽繩，方便拎挎。
初代小黑傘一推出便轟動(dòng)市場(chǎng)，銷量超過(guò)10萬(wàn)。第二年，二代產(chǎn)品銷量再創(chuàng)新高，超過(guò)40萬(wàn)支。
某種程度上，蕉下的類目發(fā)展和現(xiàn)在的無(wú)尺碼內(nèi)衣其實(shí)很像，都是在原來(lái)的賽道里，看見了一些新需求，并迭代升級(jí)產(chǎn)品，在舊類目里生產(chǎn)出了新品類。
但問(wèn)題是，傘相對(duì)無(wú)尺碼內(nèi)衣，使用率要低得多。2017年開始，蕉下的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)發(fā)生新的變化，從傘類硬防曬產(chǎn)品，逐漸向帽子、防曬服等其他類目拓寬。
把傘類重新做一遍，并將這樣的做法延伸至其他類目，這沉淀下了蕉下最初的品牌勢(shì)能和價(jià)值。2019年到2021年，蕉下的營(yíng)收從3.85億元飆升至24.07億元，三年增長(zhǎng)了五倍多。估值則從2021年的1億美元左右猛升至一年后的30.26億美元。
02 蕉下的占位和仍受質(zhì)疑的壁壘
對(duì)于蕉下這樣的創(chuàng)新品牌而言，從品類的誕生到“長(zhǎng)青”，是難以避免的考驗(yàn)。這些年，拔地而起后，蕉下也在試圖鞏固品牌形象與行業(yè)地位。
渠道曾是蕉下破圈的一大重要突破口。
2019年-2021年，蕉下的分銷和銷售費(fèi)用為1.25億元、3.23 億元、11.04 億元，分別占 32.4%、40.7%、45.9%。
蕉下分銷和銷售費(fèi)用主要包含廣告和營(yíng)銷開支、電商平臺(tái)服務(wù)費(fèi)、運(yùn)輸和物流開支、員工福利開支、向零售門店合作伙伴及其他支付的傭金、其他人員成本、使用權(quán)資產(chǎn)折舊以及差旅費(fèi)。
2021年，蕉下合作了超600名KOL/KOC，商品信息遍布網(wǎng)絡(luò)。
時(shí)隔多年，蕉下對(duì)品牌營(yíng)銷的重視依然不變。
今年3月底，蕉下官宣楊冪為品牌最新代言人，與周杰倫組成雙代言。在代言人選擇中，依然瞄準(zhǔn)國(guó)民明星、高流量等特征。
除了頂流明星代言，蕉下也在釋放占位信號(hào)。
今年4月，蕉下聯(lián)合艾瑞咨詢發(fā)布行業(yè)首部《中國(guó)防曬衣行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)白皮書》，并攜手代言人楊冪率先公布防曬衣六維標(biāo)準(zhǔn)和可量化參數(shù)，試圖清晰其在行業(yè)的引領(lǐng)位置。
蕉下還于2023年提出“妙享輕量化戶外”的定位，將觸角伸向戶外的非防曬場(chǎng)景，在更大的市場(chǎng)里開拓。
據(jù)灼識(shí)咨詢數(shù)據(jù)，防曬服飾市場(chǎng)規(guī)模到2026年達(dá)到958億元，預(yù)計(jì)年復(fù)合增長(zhǎng)9.4%。另外，基于中國(guó)戶外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告(2022-2023)》的綜合分析，中國(guó)戶外用品市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)在2025年將達(dá)到2400億元。
可以看到，蕉下在拓寬自己的商業(yè)舞臺(tái)，想將觸角伸向更遠(yuǎn)的商業(yè)邊界。這意味著更大的市場(chǎng)規(guī)模和更具想象的發(fā)展空間。
而在過(guò)去的幾年里時(shí)間里，蕉下也的確已經(jīng)取得突破性的發(fā)展。
2019年至2021年，蕉下營(yíng)收分別為3.8億元、7.9億元和24.1億元，經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)分別為1968萬(wàn)元、3941萬(wàn)元及1.4億元。2022年上半年，蕉下營(yíng)收22.11億元，凈利潤(rùn)4.91億元。2019年至2021年，蕉下營(yíng)收年復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)150.1％。
問(wèn)題是，與蕉下始終難以撇清的，還有來(lái)自消費(fèi)市場(chǎng)的“智商稅”質(zhì)疑。在外界看來(lái)，蕉下的防曬效果，普通的傘也能做到，而蕉下卻賣出了貴幾倍的價(jià)格。
不得不說(shuō)，這樣的質(zhì)疑聲始終伴隨著蕉下的發(fā)展，就像一塊狗皮膏藥一樣跟著。盡管蕉下并不認(rèn)可，也一再?gòu)?qiáng)調(diào)。
“蕉下有自己的科技”，這是蕉下一直在向外界傳遞的品牌記憶點(diǎn)。
例如，在蕉下的宣傳中，其2024年的新品中，雙面防暴曬、云朵涼感、輕薄收納、運(yùn)動(dòng)熱練等系列產(chǎn)品都在性能全面的基礎(chǔ)上又把某項(xiàng)指標(biāo)或技術(shù)上做得很突出。
比如防暴曬系列將黑膠升級(jí)為沙態(tài)黑膠應(yīng)用到防曬衣上，可以做到真正的UPF值1000+，頭面肩部分的UPF值甚至做到了2000+，可以滿足沙漠、高原熱帶等極端環(huán)境下的防暴曬需求。輕薄收納系列整衣重量?jī)H145g，可以揣進(jìn)口袋。
市場(chǎng)的爭(zhēng)論很多，在我們看來(lái)，最終所謂的“科技含量”仍然要交給消費(fèi)者的使用體驗(yàn)來(lái)打分。消費(fèi)者的選擇，決定了這個(gè)品牌在市場(chǎng)中樹立起了怎樣的護(hù)城河。
有很多人發(fā)出質(zhì)疑，也有很多人享受蕉下帶來(lái)的防曬、戶外體驗(yàn)。
伴隨爭(zhēng)議，對(duì)于品牌而言并非絕對(duì)的壞事，甚至可能是一種常態(tài)。某種程度上，眼下“中國(guó)城市戶外第一股”遲遲未有新進(jìn)度，也是考驗(yàn)蕉下品牌底氣的一種強(qiáng)力模式。
沖刺上市將這家品牌置于更惹眼的聚光燈下，而它的一切都將被不停“放大”，包括接收的流量和品牌的實(shí)力。
參考資料：
1、華商韜略：200億的大網(wǎng)紅，扛不住了！
2、娛樂資本論：布局輕量化戶外的蕉下，怎么又“退回”防曬了？