文|第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心 北河
今年夏天，一種名為“非遺漆扇”的手工藝品從揚(yáng)州火到了全國，成為繼漢服、簪花之后的旅游新標(biāo)配。談其走紅原因，不僅僅是借了“新中式”的風(fēng)，更重要的是商家打出了“非遺”的賣點(diǎn)，即使漆扇并非真正的非遺，但在這個噱頭之下，商家賺得盆滿缽滿。
漆扇的流行，讓我們注意到“非遺”背后的商業(yè)潛力：它既是一種文化、技能、表演形式，同時(shí)也逐漸演變成為一種生活方式和價(jià)值觀。于是，當(dāng)產(chǎn)品被冠以“非遺”之名，便彷佛能輕易調(diào)動大眾情緒。消費(fèi)者渴望從中尋找文化認(rèn)同，也愿意為此付出溢價(jià)，這也正是當(dāng)下所謂的“年輕人的‘血脈覺醒’”。
于是在這一背景下，我們希望能進(jìn)一步探討“非遺”對消費(fèi)行業(yè)的影響。消費(fèi)者尤其是年輕人對非遺產(chǎn)品有何偏好？品牌又該如何利用、挖掘非遺的文化和經(jīng)濟(jì)價(jià)值？這些千百年前的文化寶藏，究竟將如何在現(xiàn)代社會掀起漣漪……
注：非遺全稱是非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，指的是被社區(qū)或群體視為其文化遺產(chǎn)一部分的各種傳統(tǒng)和表達(dá)形式，包括口頭傳統(tǒng)、表演藝術(shù)、社會習(xí)俗、節(jié)慶活動、自然知識和手工藝技術(shù)等。
越來越“city”的非遺，“圈粉”年輕人
你認(rèn)為“非遺”離我們有多遠(yuǎn)？
網(wǎng)購的手工竹編茶杯、工位上的財(cái)神爺盲盒擺件、頭上的發(fā)簪手繡的絲巾，甚至是晚上的夜宵螺獅粉，其實(shí)都是與非遺相關(guān)的產(chǎn)品。不知不覺間，非遺正逐漸融入到服飾娛樂等生活的各個領(lǐng)域，非遺產(chǎn)品種類的多樣化，更進(jìn)一步吸引了消費(fèi)者尤其是年輕一代的關(guān)注和喜愛。
根據(jù)《非物質(zhì)文化遺產(chǎn)電商消費(fèi)報(bào)告（2023）》，2023年淘天平臺非遺商品成交額首次突破千億大關(guān)，達(dá)1073.2億元，同比增長37.7%。非遺消費(fèi)用戶數(shù)量約2.49億人次，創(chuàng)下四年來新高，其中80后、90后是消費(fèi)主力群體，各占約30%，00后群體占比10%且呈現(xiàn)出逐漸擴(kuò)大的趨勢。
抖音平臺的非遺消費(fèi)同樣也增長亮眼，《2023非遺數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，過去一年，抖音平臺非遺好物銷量增長超325%，購買非遺好物的消費(fèi)者數(shù)量同比增長1.62倍，90后成為非遺商品的忠實(shí)粉絲，00后在非遺商品上的成交額增長近2倍。在中式審美回歸的浪潮中，購買非遺產(chǎn)品成為年輕人新的生活潮流。
近一年來，棗泥卷、團(tuán)扇、螺獅粉等成為抖音電商最受用戶歡迎的非遺產(chǎn)品，CBNData觀察這兩年的非遺好物榜單發(fā)現(xiàn)，茶杯、茶壺、茶葉等茶用品多次上榜，此外螺獅粉、麻花等吃食更受歡迎，可見在非遺產(chǎn)品消費(fèi)中，用戶偏好更集中在食品領(lǐng)域，其次是與服飾、飾品相關(guān)的用品領(lǐng)域。
與此同時(shí)，隨著年輕人對傳統(tǒng)文化的認(rèn)知度不斷提升，兼具歷史感和觀賞性的非遺內(nèi)容也在網(wǎng)上刷屏出圈。比如今年1月，千萬粉絲博主江尋千（九月）在河南駐馬店確山縣進(jìn)行了一場打鐵花表演，視頻中九月手握柳木棒、鐵水沖天而起，奮力一擊便化為滿天星火，場面既驚險(xiǎn)又令人震撼。這條打鐵花的視頻在抖音共獲得了800多萬點(diǎn)贊，也在全網(wǎng)引發(fā)了一場打鐵花的“中式極致浪漫”熱潮。
年輕人一邊大呼“老祖宗的審美不會過時(shí)”，一邊身體力行地當(dāng)起了非遺傳播者。從過去一年線上非遺視頻的傳播數(shù)據(jù)上，我們發(fā)現(xiàn)不同非遺項(xiàng)目在平臺上百花齊放，其中技藝類、舞蹈類、戲劇類非遺尤其受到青睞。
以抖音為例，過去一年投稿量同比增長最高的非遺項(xiàng)目中，漆扇以超過318倍的增長位列榜首，簪花和馬面裙分別以55倍和15倍的增長緊隨其后，其次是舞龍舞獅、龍舟、越劇等非遺項(xiàng)目。而在快手，年輕人對傳統(tǒng)技藝類非遺項(xiàng)目展現(xiàn)出了濃厚的興趣，從打鐵花到彝族左腳舞，從雕刻到茶藝，各種傳統(tǒng)非遺技藝的視頻播放量增長顯著。
新奇、神秘又充滿美學(xué)底蘊(yùn)的非遺吸引著年輕人的眼球，我國多如繁星的非遺項(xiàng)目也為他們打開了創(chuàng)業(yè)的大門。
截至目前，我國已公布五批國家級非遺代表性項(xiàng)目1557項(xiàng)，包括十大門類，共3610個子項(xiàng)。其中以傳統(tǒng)技藝、傳統(tǒng)美術(shù)為代表的非遺項(xiàng)目是年輕人創(chuàng)業(yè)的主流方向，相對而言，這兩大類別受地域、家族傳承的限制較少，既能通過制作潮流精致的成品進(jìn)行變現(xiàn)，也能為顧客提供體驗(yàn)服務(wù)獲取盈利。
以95后“面人郎”傳承人郎佳子彧為例，作為北京“面人郎”第三代傳承人，他將面人技藝與熱門IP結(jié)合，創(chuàng)作出宮崎駿動畫、封神電影、旅行青蛙等新潮物件，在社交平臺積累了一定的粉絲和影響力。之后以非遺傳承人的身份參加電視節(jié)目，積極與“國潮”品牌進(jìn)行聯(lián)名，打開了非遺文創(chuàng)新的突破口。
而對于普通人而言，開發(fā)具有非遺特色的非遺商品和服務(wù)是更加常見的選擇。當(dāng)前，非遺體驗(yàn)店、非遺手作店越來越受到年輕人的青睞，在小紅書搜索“非遺體驗(yàn)”共有56萬+筆記，比較受歡迎的非遺項(xiàng)目有植物拓印、古法香牌、掐絲琺瑯、陶藝等等，針對青少年的非遺研學(xué)項(xiàng)目也成為親子互動的熱門選擇。
可以看到，在社交媒體的發(fā)展和年輕人的帶動下，非遺不再是充滿年代感和遠(yuǎn)離時(shí)尚的“老古董”。那些針線穿梭間的古老刺繡、泥土與火焰交融的精美陶藝、剪刀翻飛下的剪紙藝術(shù)……通過現(xiàn)代化的詮釋和創(chuàng)新傳播，正在給消費(fèi)市場帶來新的活力和增長動力。
借勢“非遺”，消費(fèi)品牌有哪些玩法？
非遺激發(fā)消費(fèi)熱情的同時(shí)，也為品牌的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和營銷活動提供了重要靈感。近兩年，“非遺×品牌”的跨界合作層出不窮，Dior×非遺絨花、POPMART×非遺木雕、星巴克×非遺概念店等等，一場“非遺”搶奪戰(zhàn)已悄然拉開序幕。那么品牌和非遺有哪些共創(chuàng)玩法？如何避免生搬硬套地濫用，實(shí)現(xiàn)有效的融合和傳播？我們通過代表性的案例進(jìn)行分析，探討品牌×非遺的可行性和關(guān)鍵點(diǎn)。
目前，市場上比較常見的做法是將非遺元素融入在產(chǎn)品創(chuàng)新中，以此提升產(chǎn)品的審美價(jià)值，并從市場上其他同類型的產(chǎn)品脫穎而出。
以非遺絨花為例，自熱播劇《延禧攻略》中的絨花造型走紅后，這一傳統(tǒng)技藝就成為消費(fèi)市場的新晉“網(wǎng)紅”。絨花諧音“榮華”，以絲絨為材料，通過手工編織、捻、扎等技藝制作而成。因其造型獨(dú)特富有層次，許多設(shè)計(jì)師將絨花運(yùn)用在服飾、鞋包等時(shí)尚領(lǐng)域，并推出一系列聯(lián)名款和周邊產(chǎn)品，為消費(fèi)者帶來新的審美體驗(yàn)。
除了絨花，苗繡、錦緞、緙絲等傳統(tǒng)工藝也被國內(nèi)外品牌廣泛應(yīng)用于產(chǎn)品設(shè)計(jì)，獨(dú)特的地域特色通常能為消費(fèi)者帶來全新的感受。
比如苗繡以其獨(dú)特的民族風(fēng)格和精湛的刺繡技藝，為現(xiàn)代服飾增添了濃郁的民族風(fēng)情；而錦緞常用于高端服飾和家居用品中，其光滑的質(zhì)感和華麗的圖案能夠展現(xiàn)出奢華感和藝術(shù)價(jià)值。這種中式傳統(tǒng)美學(xué)與現(xiàn)代設(shè)計(jì)的創(chuàng)新，一方面能賦予品牌獨(dú)特的質(zhì)感和氣質(zhì)，另一方面也滿足了消費(fèi)者對個性化和定制化的需求。
但若僅僅是這樣，非遺與品牌的交互仍停留在設(shè)計(jì)層面的古為今用，并未真正實(shí)現(xiàn)對非遺的傳承和創(chuàng)新。更深層次的跨界聯(lián)名，則需要在內(nèi)容層面對非遺進(jìn)行挖掘和融合，基于品牌自身元素與非遺之間的共通點(diǎn)實(shí)施營銷策略，以此讓消費(fèi)者對品牌產(chǎn)生聯(lián)想和共鳴。
以歐詩漫與中國非遺珠繡的合作為例，2023年10月，歐詩漫從自身珍珠文化出發(fā)，聯(lián)合非遺珠繡手藝人蔡曉微推出《匠心美在慢慢來》短片。通過講述珍珠和珠繡兩位傳承人的故事和精神，體現(xiàn)品牌“匠心”理念。產(chǎn)品層面，歐詩漫將中國非遺珠繡技藝融入禮盒設(shè)計(jì)，給消費(fèi)者帶來更直接的體驗(yàn)。同時(shí)，歐詩漫還推出“B站博主一日職業(yè)體驗(yàn)”，“養(yǎng)珍珠吧青年”等系列活動，用線下體驗(yàn)撬動年輕圈層，推動品牌價(jià)值的傳播。
在CBNData看來，歐詩漫的非遺聯(lián)名帶給品牌的思考有兩點(diǎn)：首先是需要尋找非遺和品牌在理念或者美學(xué)上的契合點(diǎn)，提取最具代表性的元素進(jìn)行融合，從而提升品牌的文化內(nèi)涵；其次，內(nèi)容營銷需要回歸“人”的視角，通過講述非遺技術(shù)發(fā)展和傳承人的經(jīng)歷，加深消費(fèi)者對非遺的理解，從而真正實(shí)現(xiàn)情感上的互動和連接。
如今，隨著非遺保護(hù)的深入展開，有影響力的頭部品牌則開始注重經(jīng)濟(jì)效益之外的公益價(jià)值。他們將非遺作為品牌建設(shè)的一部分，通過探索非遺技藝融入時(shí)代的創(chuàng)新思路，探索從商業(yè)到公益的閉環(huán)，實(shí)現(xiàn)更長期和可持續(xù)的保護(hù)與發(fā)展。
比如自2019年起，百事公司就與婦基會開啟了非遺公益合作，聚焦中華傳統(tǒng)美學(xué)文化和工藝，將乳源瑤繡、東遼剪紙、貴州扎染、貴州竹編、水族馬尾繡五項(xiàng)傳統(tǒng)非遺技藝帶入大眾的視野。在這個過程中，百事可樂一方面通過創(chuàng)新公益為當(dāng)?shù)胤沁z手藝人帶來商業(yè)訂單，另一方面將品牌年輕、潮流的文化基因注入到這些傳統(tǒng)非遺技藝中，創(chuàng)作出一系列非遺潮流單品。這種“公益+商業(yè)”的融合，將非遺真正帶入日常生活，也與年輕消費(fèi)者之間建立了更深的情感紐帶。
同樣的，星巴克、花西子等也將非遺跨界當(dāng)作一項(xiàng)長遠(yuǎn)的系統(tǒng)性工程，通過推廣非遺相關(guān)產(chǎn)品線、持續(xù)的營銷活動、發(fā)起公益項(xiàng)目等方式，為非遺手藝人搭建與現(xiàn)代都市聯(lián)系的橋梁，從而塑造有社會責(zé)任感的品牌形象，加深消費(fèi)者的認(rèn)同度。
可以看到，非遺跨界遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止于產(chǎn)品末端，它既是國際品牌實(shí)施本土化策略的觸角，也是國貨品牌打造差異化競爭的獨(dú)特符號。同時(shí)，非遺還充當(dāng)著人與人、人與社會之間的紐帶，能夠幫助品牌擴(kuò)大用戶群體，帶來巨大的流量和話題度。隨著文化競爭成為消費(fèi)品牌比拼的新領(lǐng)域，“非遺”成為品牌最后也是最堅(jiān)實(shí)的屏障之一。
“非遺+”的崛起，為品牌帶來了哪些新機(jī)會？
最后，將目光投向更廣闊的市場，在政府的扶持和非遺傳承人的積極創(chuàng)新下，"非遺+"的應(yīng)用場景日益多元，逐漸滲透至文創(chuàng)、游戲、旅游甚至地產(chǎn)商業(yè)等多個領(lǐng)域。這種跨界融合不僅為非遺文化的傳承注入了新的活力，也給品牌帶來了廣闊的商業(yè)機(jī)遇。
“非遺+文創(chuàng)”走紅，非遺品牌IP跨界合作不斷加快
注：非遺IP是指在傳統(tǒng)的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)基礎(chǔ)之上，與時(shí)代審美、學(xué)生需求和當(dāng)下潮流相結(jié)合，利用設(shè)計(jì)、宣傳等，對非遺進(jìn)行再創(chuàng)作、再創(chuàng)新，使非遺文化走進(jìn)生活、融入時(shí)代，形成非遺創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)的新模式。
提到文創(chuàng)系列，不得不提的便是故宮博物院，其創(chuàng)立的“故宮文創(chuàng)”將故宮藏品元素融入在日常生活用品中，用傳統(tǒng)與創(chuàng)意的結(jié)合打造出多款現(xiàn)象級大爆品。據(jù)了解，故宮文創(chuàng)銷售額一度高達(dá)15億元，穩(wěn)居國內(nèi)文創(chuàng)頭部“網(wǎng)紅”。
隨著年輕人對文化消費(fèi)的熱情高漲，非遺為文創(chuàng)行業(yè)帶來了更多的拓展空間，CBNData對部分非遺文創(chuàng)IP的發(fā)展策略進(jìn)行了梳理，總結(jié)出以下幾種探索方向：第一，品牌可以以打造獨(dú)特的文化產(chǎn)品為最終目的，與非遺傳承人、非遺手藝人進(jìn)行授權(quán)合作，提取特色非遺元素融入設(shè)計(jì)中，提升產(chǎn)品競爭力。
第二是以非遺技藝和非遺產(chǎn)品為基礎(chǔ)，打造具有辨識度的非遺品牌IP。比如成立于2013年的“王的手創(chuàng)”品牌，雖然主理人出身于設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)，但每件產(chǎn)品均為西部偏遠(yuǎn)山區(qū)手藝人手工制作，借互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)將小眾非遺產(chǎn)品推向大眾消費(fèi)市場，品牌銷量獲得持續(xù)增長。
第三是直接和有一定知名度、發(fā)展較為成熟的非遺品牌IP進(jìn)行合作，這也是許多國際品牌常用的方法。在政府的推動下，許多蒙塵的非遺品牌正從幕后走到臺前和大眾視野。去年10月，成都國際非物質(zhì)文化遺產(chǎn)節(jié)首次舉辦以非遺品牌相關(guān)知識產(chǎn)權(quán)交易為主要內(nèi)容的IP授權(quán)展，共集中展示了來自四川、浙江、北京等131家知名非遺品牌IP1000余個，并邀請120余家國內(nèi)外知名品牌合作機(jī)構(gòu)進(jìn)行授權(quán)洽談，最終促成意向授權(quán)金額8200余萬元。這種跨界場景的搭建幫助品牌節(jié)省時(shí)間和精力，在線下直接尋找合適的非遺IP，另一方面，傳統(tǒng)的非遺品牌也能通過這個渠道直接面向消費(fèi)市場，更好地感知需求端的變化。
“非遺+文旅”，沉浸式體驗(yàn)激發(fā)消費(fèi)活力
在旅游市場中，非遺的影子同樣出現(xiàn)的愈加頻繁。同程旅行數(shù)據(jù)顯示，今年“五一”假期期間，以古城古鎮(zhèn)打卡、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)體驗(yàn)、博物館展覽和傳統(tǒng)服飾打卡等“新中式”旅游迎來消費(fèi)熱潮，熱門博物館、古城古鎮(zhèn)類景區(qū)的預(yù)訂熱度同比增長超過四倍。
對消費(fèi)品牌而言，一方面可以根據(jù)各地旅游市場的特色活動和風(fēng)土人情，提供定制化、個性化的產(chǎn)品和服務(wù)。比如在吉林延吉，“朝鮮族公主”一度火遍全網(wǎng)，朝鮮族服飾成為當(dāng)?shù)氐奶厣w驗(yàn)項(xiàng)目，而在廣西柳州，螺獅粉則是必打卡的非遺特色美食，還有南京的燈會、廣東的龍舟等。各地旅游特色不同，非遺項(xiàng)目種類多樣，品牌在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和營銷方式上，也需要貼合當(dāng)?shù)胤沁z特色和消費(fèi)者偏好，來迎合這波文旅熱度。另外，品牌也可以和當(dāng)?shù)氐姆沁z工坊、非遺合作社等機(jī)構(gòu)進(jìn)行合作，通過打造非遺文化體驗(yàn)空間、開展非遺線下活動等方式，讓消費(fèi)者沉浸式體驗(yàn)非遺技藝， 拓展相關(guān)產(chǎn)品的展銷渠道。
“非遺+出?！保町惢偁幹ζ放谱叱鋈?/p>
放眼全球，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)蘊(yùn)藏著世界各民族的文化基因，也是提升各國品牌文化軟實(shí)力的重要因素。比如日本歌舞伎、愛爾蘭風(fēng)琴演奏、意大利歌劇等非遺項(xiàng)目，均在國際市場獲得了廣泛認(rèn)可，相關(guān)的產(chǎn)品和品牌也深受信賴和追捧。
截至目前，我國共有43項(xiàng)非遺項(xiàng)目入選聯(lián)合國教科文組織名錄，位居世界第一。這為中國品牌的國際化發(fā)展提供了寶貴資源，像京劇、中醫(yī)針灸、書法和剪紙藝術(shù)等非遺項(xiàng)目，都能幫助品牌塑造獨(dú)特的中國標(biāo)簽，用差異化的產(chǎn)品俘獲海外消費(fèi)者。
與此同時(shí)，中國非遺項(xiàng)目的海外影響力日益增強(qiáng)。比如今年春節(jié)，普寧南山英歌隊(duì)前往英國倫敦參加“歡樂春節(jié)”活動，正式登上國際舞臺的C位。類似的，今年嶺南龍舟、舞龍舞獅等中國傳統(tǒng)文化加速出圈，佛山一家工廠將陶藝和龍舟文化融合“龍舟”文創(chuàng)，在國外深受喜愛，已出口至澳大利亞、美國、毛里求斯等地。
在這種大背景下，“非遺+出?！弊匀怀蔀橹袊放茋H化進(jìn)程中的重要一環(huán)，上述我們提到名創(chuàng)優(yōu)品推出“中國非遺”系列，便是其“中國文化創(chuàng)新全球發(fā)展計(jì)劃”的舉措之一。當(dāng)然，品牌在利用“非遺”開拓國外市場空間的同時(shí)，需要在保留傳統(tǒng)文化的基礎(chǔ)上做好技術(shù)改良和創(chuàng)新，與當(dāng)?shù)匚幕褪袌鲞M(jìn)行融合。就如暨南大學(xué)新聞與傳播學(xué)院副院長曾一果曾提到的：“我們不能以一成不變的態(tài)度去看待傳統(tǒng)非遺，而必須在開放、多元、全球化的語境下重新認(rèn)識非遺。非遺“出海”也亟待符合文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢的產(chǎn)品，剔除不符合現(xiàn)代欣賞價(jià)值的內(nèi)容，讓非遺產(chǎn)品變得更具參與感和體驗(yàn)感?！?/p>
“品牌終將老去，而消費(fèi)者永遠(yuǎn)年輕”，這句流傳在營銷圈的話同樣適用于非遺消費(fèi)市場。超過6萬人的“景漂”，折射出的是非遺的火熱和巨大潛力，而如何借著這場“文化東風(fēng)”，用非遺撬動更多市場，是消費(fèi)品牌接下來需要思考的事情。