文|新響
如果說現(xiàn)在哪個行業(yè)還有精力和斗志，像10年前的網(wǎng)約車一樣，一定要血戰(zhàn)到底，既分勝負(fù)也決生死的，咖啡行業(yè)絕對算得上是一個。
上至成為老賴的庫迪創(chuàng)始人陸正耀，下到不堪壓力爆發(fā)的咖啡師，從9.9活動不斷縮水的瑞幸，到被裹挾入局的星巴克，都在“扛不住了”和“再挺一會”之間反復(fù)掙扎。
這場價格戰(zhàn)還要打多久沒人知道，但慘烈程度比之網(wǎng)約車大戰(zhàn)時有過之而無不及。
打工人眼里9.9元的“續(xù)命”神水，現(xiàn)在成了始作俑者們的催命毒藥。
01
國內(nèi)咖啡行業(yè)出現(xiàn)了兩個“極端”。一個是截至2023年底，中國已經(jīng)超越美國，成為全球品牌咖啡店最多的國家；另一個則是中國的人均咖啡消費(fèi)14杯/年，遠(yuǎn)低于其他咖啡消費(fèi)大國，韓國人均年咖啡消費(fèi)量達(dá)到405杯，美國人平均每天喝3杯咖啡。
當(dāng)市場規(guī)模趨于飽和，產(chǎn)品供給遠(yuǎn)超人均消費(fèi)，供大于求的壓力下，品牌咖啡自然而然地想到了通過價格戰(zhàn)的方式爭奪市場份額。
2023年以來，以瑞幸、庫迪為首的咖啡品牌店紛紛開啟了9.9元喝咖啡的時代，就連曾經(jīng)的“咖界頂流”星巴克也難免被裹挾進(jìn)來，表面上依然維持高高在上的形象，但卻通過派發(fā)各種形式的優(yōu)惠券，試圖挽回一些下沉市場。而原本就是平價飲品起家的蜜雪冰城，也推出了旗下咖啡品牌“幸運(yùn)咖”，將單杯咖啡價格打到了新低。
賣咖啡=燒錢，的情況進(jìn)入2024年非但沒有停止，大有愈演愈烈之勢。在剛剛過去的6月，幸運(yùn)咖喊出了“開啟咖啡6塊6時代”，從6月6日到30日，幸運(yùn)咖全場6塊6封頂，聲勢浩大，劍指9.9的前輩們。
這樣靠燒錢的戰(zhàn)爭真能占據(jù)主動權(quán)嗎？
幸運(yùn)咖堅挺的時間還不如他的前輩，據(jù)媒體報道，截至今年5月5日，幸運(yùn)咖新開250家門店，關(guān)閉330家門店，首次出現(xiàn)關(guān)店數(shù)量超過開店的情況。
幸運(yùn)咖正面臨著經(jīng)營層面的壓力，有些門店已經(jīng)開始陸續(xù)關(guān)閉。
即使是這場價格戰(zhàn)的堅定擁躉者瑞幸，也開始展現(xiàn)出疲態(tài)。
2023年6月，瑞幸正式推出“9塊9感恩活動”，其董事長兼首席執(zhí)行官郭謹(jǐn)一表示，該活動將至少持續(xù)2年。
然而，還不到1年，就有消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，活動出現(xiàn)了“縮水”，初期全場飲品均可使用9.9元優(yōu)惠券，到了2024年初，只有部分指定飲品可參與活動。
到今年6月初，瑞幸小程序上“每周9.9”的活動頁面上的參與飲品只剩下6款，而生椰拿鐵、馬斯卡彭生酪拿鐵等人氣單品均不在列。進(jìn)入7月，連“每周9.9”的促銷推送和選項(xiàng)都已經(jīng)不見了。而推送頁面顯示，銷量最好的瑞幸生椰拿鐵，則需要采取抽獎形式獲得?；顒訂稳兆疃嗨统?500張，每周送出17500張。
在活動縮水的背后，是瑞幸已將利潤壓縮到極致的嚴(yán)峻現(xiàn)狀。
來自一份瑞幸咖啡投資報告顯示，9.9元是當(dāng)前瑞幸運(yùn)營效率下的價格極限，但長期促銷還是讓瑞幸倍感壓力，逐步縮水緩慢退出，成了最好的選擇。
就連瑞幸這樣的頭部品牌尚且有經(jīng)營壓力，在價格戰(zhàn)之下，原先主打精品咖啡的品牌的日子就更加難過了，部分品牌已出現(xiàn)關(guān)店潮。
2024年1月，咖啡品牌Seesaw被曝出在全國多個城市關(guān)停門店，彼時，Seesaw創(chuàng)始人吳曉梅稱公司進(jìn)入了調(diào)整期，關(guān)閉的是部分不符合區(qū)域聚焦策略、不符合品牌定位和不符合門店模型的三“不”門店。
但這樣的調(diào)整狀態(tài)似乎一直在持續(xù)， Seesaw門店數(shù)量從1月的130余家一路下降。截至6月，已減少到90余家，半年關(guān)店近1/3。
但值得一提的是，今年3月，Seesaw開放了加盟模式，希望通過這種形式，減輕門店數(shù)量導(dǎo)致的經(jīng)營壓力。
不過業(yè)界對此并不看好，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，Seesaw或許已經(jīng)到達(dá)品牌發(fā)展的瓶頸期，因此才會通過加盟模式來擴(kuò)張規(guī)模，分擔(dān)品牌壓力。在咖啡賽道瘋狂內(nèi)卷的當(dāng)下，Seesaw要想殺出重圍，顯然并不容易。
行業(yè)的洗牌也不可避免地來臨，大量與咖啡相關(guān)的企業(yè)悄然注銷——公開數(shù)據(jù)顯示，2023年咖啡企業(yè)注銷吊銷量同比增加44.6%，達(dá)到1.7萬家，截至2024年5月29日，我國今年已有8000家咖啡相關(guān)企業(yè)注銷。
02
即使這樣慘烈的“戰(zhàn)爭”，還是攔不住后來者的“熱情”，各種小眾、精品、連鎖咖啡品牌的門店，依舊如雨后春筍般涌出。
究其原因，還是在于當(dāng)下的消費(fèi)市場低迷，咖啡行業(yè)雖然內(nèi)卷，但考慮到中國目前的人均咖啡消費(fèi)量還較低，依然有較大的提升空間，長期的市場匯報吸引了資本的青睞。
與其他行業(yè)相比，咖啡是最近兩三年里，少數(shù)仍能拿到資本投融資的行業(yè)。2023年，咖啡品類共發(fā)生了26起投融資事件，累計金額近20億，其中1季度投融資14起。
2024年1季度，咖啡行業(yè)再度拿下4起投融資事件。
在投融資的驅(qū)動下，很多咖啡品牌都活成了自己最討厭的模樣——瘋狂擴(kuò)店，增加營業(yè)額，提高品牌知名度，搶占市場份額，瑞幸、庫迪、Manner、Tims天好、星巴克、NOWWA等十多個咖啡品牌都在2024年公布了自己的擴(kuò)店計劃。
然而，瘋狂擴(kuò)張的門店，以及壓縮利潤的價格戰(zhàn)，最終卻讓行業(yè)中下游承擔(dān)了所有。首當(dāng)其沖的就是品牌加盟商。
蜜雪冰城旗下品牌幸運(yùn)咖在推出全場6塊6活動，雖然總部給到加盟門店一定份額的補(bǔ)貼，卻并不能完全覆蓋活動力度。更多的補(bǔ)貼成本最終還需要加盟門店自掏腰包，如果還要計算上門店經(jīng)營者在房租、物料、人工、水電等額外支出的費(fèi)用，可以說是賠本賣咖啡。
不斷關(guān)閉的幸運(yùn)咖門店，也揭露出咖啡行業(yè)下游所面臨的巨大壓力。
類似的情況還在不斷出現(xiàn)，宣稱要再打3年價格戰(zhàn)的庫迪，現(xiàn)在不僅在閉店壓力中掙扎，同時也失去了加盟商的青睞——根據(jù)極海品牌監(jiān)測數(shù)據(jù)，2024年4月、5月，庫迪開店數(shù)量分別為97家、109家，對比2023年庫迪平均每月開店550家的情況，品牌對加盟商的吸引力明顯下降。
今年2月，庫迪還被曝出供應(yīng)鏈拖欠較多貨款，疑似資金吃緊，創(chuàng)始人陸正耀被強(qiáng)執(zhí)18.9億元。
價格戰(zhàn)時代，咖啡品牌將壓力不斷向產(chǎn)業(yè)中下游轉(zhuǎn)移，加盟商只是其中之一，直營門店同樣深受其擾——至今仍未開放加盟模式的Manner咖啡，不久前因店員和顧客沖突事件成為輿論焦點(diǎn)，被各方關(guān)注。
擴(kuò)店階段，Manner為了提高毛利率，嚴(yán)格控制人工成本，日營收在5000元以下的門店往往只會配備1名店員，而同樣的應(yīng)收水平，在瑞幸、星巴克等品牌們店里往往需要3-4人。
據(jù)媒體披露，2022年Manner單門店的日單量達(dá)到500單，遠(yuǎn)超瑞幸、星巴克、Tims天好中國這些同行。一般來說，日單量越高，員工的工作壓力也就越大。然而，Manner卻將人工成本壓縮到了僅占總成本支出的12.5%，遠(yuǎn)低于業(yè)界平均水平。
超負(fù)荷勞動的Manner員工也并未獲得高額的回報，他們的工資僅比同行高10%，并且還在不斷下調(diào)。
此外，供應(yīng)商也成為價格戰(zhàn)的受害者——今年3月，社交平臺出現(xiàn)多篇圖文，有網(wǎng)友稱自己是精品咖啡Seesaw的供應(yīng)商，被品牌方拖欠7-9個月的貨款，雙方雖然協(xié)議分期付款，但從后續(xù)情況來看，Seesaw的履約情況并不到位。
而Seesaw則回應(yīng)稱，“這是正常的商業(yè)糾紛”。
行業(yè)的價格戰(zhàn)最終由中下游來買單，是一個兩敗俱傷的局面。
低價模式能幫助商家吸引消費(fèi)者，迅速打開市場。但長期低價勢必導(dǎo)致行業(yè)利潤下降，商家只能通過壓縮原料、人工來節(jié)約經(jīng)營成本，這也可能導(dǎo)致咖啡質(zhì)量下降、員工與消費(fèi)者之間矛盾激化，最終造成輿論反撲品牌。
03
現(xiàn)如今的咖啡市場早已處于高度飽和狀態(tài)，很多商業(yè)街區(qū)甚至出現(xiàn)了幾步一家咖啡店的情況，各種品牌連鎖、小眾精品門店鱗次櫛比，龍蛇混雜，競爭愈發(fā)白熱化，低價正在席卷整個行業(yè)。
咖啡行業(yè)的低價模式，本質(zhì)還是一場為爭奪市場占有率的賠本賺吆喝行為，最終的目的無非是看誰能挺得住，誰又被熬走。
業(yè)績增長的同時，利潤率卻出現(xiàn)了大幅下降，甚至虧損也要血戰(zhàn)到底。
瑞幸是其中最典型的代表。2024年一季度，瑞幸營收62.8億元，較去年同期增長41.5%；然而，在營收大漲的同時，瑞幸的凈利潤卻虧損8320萬元，遠(yuǎn)不及去年同期的5.64億元。
就連星巴克也交出了一份不太好看的財報，在2024年第二季度，他們在中國市場營收7.1億元，同比下降8%，同店銷售額同比驟降11%。
在低價戰(zhàn)略中，品牌們不僅沒能實(shí)現(xiàn)薄利多銷，反倒陷入了“越降越虧”的陷阱中，并且很難脫身。去年7月，庫迪曾嘗試將價格上調(diào)1-2元，8.8元的團(tuán)購價上漲至9.9元，結(jié)果日單量下滑到了200單以下。
但是，沒有人敢站出來結(jié)束這場“混戰(zhàn)”，一如酷迪的情形，依然敢于逆勢前行，甚至放話：“再戰(zhàn)三年?！?/p>
對咖啡品牌而言，跳出低價營銷，勢必會迎來營收業(yè)績的下降，即使單一品牌退出價格內(nèi)卷，也不能改變市場現(xiàn)狀，反倒會失去自己的市場份額。
在這樣雙重陷阱之中，只能疲于奔命，繼續(xù)鏖戰(zhàn)，直到只剩下少數(shù)幾個頭部，就像曾經(jīng)的外賣和網(wǎng)約車行業(yè)一樣。
既決勝負(fù)也決生死，誰敗就徹底離開中國市場。但在決出勝負(fù)之前，可能還會出現(xiàn)更多的鬧劇，多少企業(yè)沒有敗在產(chǎn)品和服務(wù)上，卻倒在了價格的子彈下。