文|天下網(wǎng)商 楊潔
“高鈣、香醇,冰淇淋口感”,主打營養(yǎng)口味俱佳的水牛奶,這幾年跑出了不少網(wǎng)紅新品牌。
水牛奶,過去很長時間里一直囿于兩廣地區(qū),作為雙皮奶、姜撞奶等甜品的原料備受喜愛。自2018年后,在電商的力捧和新茶飲的助推下,水牛奶逐漸走出兩廣,成為牛奶“貴替”,不僅席卷各大電商平臺,也占據(jù)了越來越多超市貨架?;适先闃I(yè)、百菲酪、億小瓶、月亮阿媽、桂牛、源百希等成為網(wǎng)紅品牌,一時銷量飆升。
如今,這些從地域走出的新品牌,開始在資本市場展露出更大的野心。
近期,主打水牛奶的“廣西百菲乳業(yè)”掛牌新三板,根據(jù)其最新的審計報告,2021年至2023年期間,百菲乳業(yè)實現(xiàn)營收分別約為7.14億元、7.81億元、10.75億元,同期對應凈利潤則分別約為1.31億元、1.15億元、2.26億元。
這并非百菲乳業(yè)在資本市場的首次探索。早在2018年,百菲乳業(yè)母公司廣西百菲就曾在新三板掛牌,然而不到3年時間,公司宣稱因經(jīng)營需要,退出了新三板。2023年7月,百菲乳業(yè)沖刺滬市主板未果,兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn),最終重返新三板。
成立于2003年的百菲乳業(yè),坐落于“中國水奶牛之鄉(xiāng)”廣西靈山縣,是極為典型的區(qū)域性品牌,其銷售區(qū)域主要集中在華東、華南地區(qū)以及線上渠道。在電商平臺,百菲乳業(yè)的銷售額主要由子品牌“百菲酪”支撐,2024年天貓618,百菲酪天貓旗艦店在乳制品店鋪銷售排行榜上位列第七。
作為乳品行業(yè)的細分品類,水牛奶在2010年便已經(jīng)跑出第一家上市公司皇氏集團,但是從產(chǎn)品端來看,這個賽道能否誕生像蒙牛、伊利這樣的頭部品牌,或許要看水牛奶在脫下網(wǎng)紅外衣后,能否憑借產(chǎn)品本身成為消費者購物車里的???。
比牛奶更能吸金,水牛奶“走出兩廣”
螺螄粉之后,廣西水牛奶又火了。
一直以來,水牛奶是獨屬于廣西、廣東人的“私藏”美食,在20世紀70年代和90年代末,兩廣開始大力扶持水牛奶產(chǎn)業(yè),吃著甘蔗梗、菠蘿皮、百香果皮的水牛產(chǎn)出的奶源,口味鮮甜,同時含有更豐富的奶脂。相較于普通牛奶,被冠上“高鈣”標簽的水牛奶,價格自然不會太低。
限于奶源的稀缺性,在很長一段時間內(nèi),它和羊奶、駱駝奶類似,都只是替代牛奶的小眾飲品,一直沒有走出兩廣地區(qū),也沒有形成主流的消費潮流。以百菲乳業(yè)為例,2015—2017年間,公司的營業(yè)收入始終在3000萬元左右,凈利潤水平僅維持在百萬級別,其中90%的營收來源于廣西市場。
2018年左右,這個小眾單品,意外迎來了起勢的契機。
先是一批年輕消費者充當了“自來水”,帶著獵奇心態(tài)的測評博主自發(fā)嘗鮮,僅小紅書上有關水牛奶的筆記數(shù)量就飆升到數(shù)萬條。這一輪市場教育過后,各大電商平臺也瞄準了這一頗具市場前景的單品,水牛奶開始頻繁出現(xiàn)在李佳琦、羅永浩、林依輪、烈兒寶貝等頭部主播的直播間。
小紅書種草以及直播電商的帶動,讓水牛奶逐漸走出了兩廣。2020年4月,天貓開展國內(nèi)外十大純凈牧場溯源活動,在李佳琦直播間,廣西百菲的百菲酪和皇氏集團的摩菲水牛純牛奶,就創(chuàng)下了“五分鐘倉庫賣空,瘋搶20萬件”的戰(zhàn)績。
其次,水牛奶的風靡,也吸引了眾多新茶飲及咖啡品牌的目光。新茶飲品牌每年都需要不斷上新來刺激年輕用戶,喜茶、奈雪的茶、Tims、阿嬤手作等品牌相繼跟進,推出水牛乳為基底的飲品。這一現(xiàn)象,和椰汁、otaly燕麥奶的走紅路徑有異曲同工之妙。
乘著這股東風,廣西百菲乳業(yè)加大了對百菲酪水牛奶的推廣力度,通過直播電商、博主種草深度捆綁“水牛奶”這一品類關鍵詞。
2019年財報顯示,廣西百菲乳制品收入同比增長278.84%,百菲酪系列銷量達到去年同期的3倍多,收入占比提升至88.64%。
2020年年中,百菲乳業(yè)的營收便增長至2.67億元,凈利潤為9099.04萬元,來到億元的關口。對比皇氏集團,2020年中期,其營收為10.14億元,同期凈利潤僅為78.86萬元。
從業(yè)績上看,在過去幾年間,百菲乳業(yè)的營收和凈利都在穩(wěn)步增長。但伴隨在直播帶貨、KOL種草上的投入,其銷售費用也水漲船高。2019年、2020年上半年,百菲乳業(yè)銷售費用分別同比增加345%、244.4%。2021年、2022年、2023年1月—8月,其銷售費用營收占比分別為8.83%、8.37%、9.02%,電商渠道費成為第二大費用支出。
溫州商人,打造廣西“網(wǎng)紅”
很難有人想到,這個廣西“網(wǎng)紅”品牌背后的掌舵人,竟是一位溫商。
創(chuàng)業(yè)是刻在溫州人骨子里的基因。改革開放的浪潮激勵了一大批敢于創(chuàng)業(yè)致富的年輕人,吳守允便是其中之一。曾在蒼南縣河口紙板廠、蒼南縣華洋服裝廠擔任廠長的他,同樣想在商海大潮中有番作為。
1998年,走南闖北的吳守允來到廣西,他先是從老本行干起,作為溫州服裝企業(yè)報喜鳥的銷售代理,面向銀行、電力系統(tǒng)等機構(gòu)銷售工作服。僅兩年時間,其業(yè)績便達到了幾千萬的量級。
除了銷售工作服,他還瞄準了城鄉(xiāng)中低檔服裝市場,不拼設計拼銷售。靠著天時地利,訂單紛至沓來,他順勢在廣西當?shù)剞k了兩三個服裝廠,成為當?shù)匦∮忻麣獾纳倘恕?/p>
哪里有市場,哪里就有溫州人。在一次偶然的業(yè)務考察中,吳守允發(fā)現(xiàn)了“人無我有”的東西——靈山水牛,彼時,靈山縣正大力扶持水牛產(chǎn)業(yè),但當?shù)貐s沒有開發(fā)水牛奶的企業(yè),“不安分”的吳守允,萌生了一個大膽的想法——跨行做“牛倌”。
拿著多方籌措的三千多萬,廣西百菲乳業(yè)的前身正式成立,吳守允建成了廣西第一條液態(tài)奶生產(chǎn)流水線。此后公司規(guī)模一路擴張,隨著水牛奶養(yǎng)殖產(chǎn)業(yè)逐步現(xiàn)代化,深耕水牛奶行業(yè)20多年的吳守允,讓水牛奶成為了靈山縣的特色支柱產(chǎn)業(yè),百菲乳業(yè)也占據(jù)了水牛乳業(yè)的“半壁江山”。
地域性乳制品,仍在等待春天
我們追溯水牛奶的發(fā)展高峰期,正好契合了國內(nèi)“消費升級”的大潮,新中產(chǎn)和年輕消費者們對能彰顯生活方式的品類非常熱衷,主打牛奶“貴替”的水牛奶,在當時搶占了一部分市場。
《天下網(wǎng)商》對比了天貓超市里,水牛奶與其他牛奶的價格差異,百菲酪200ml*12盒裝售價37.9元,約為1.58元/100ml,特侖蘇為1.07元/100ml,蒙牛純牛奶則僅需0.8元/100ml,百菲酪比普通牛奶的價格貴了近兩倍。
水牛奶與其他常見牛奶的價格對比
此前百菲乳業(yè)上市折戟,業(yè)內(nèi)人士便分析主要原因是其整體規(guī)模偏小,且產(chǎn)品售價偏高,在消費者回歸理性消費后,水牛奶的市場增長承壓。
除此之外,水牛奶引以為傲的“高營養(yǎng)”標簽,也受到了部分消費者的質(zhì)疑。以百菲酪為例,百菲酪高鈣水牛奶盡管標注3.8g高蛋白,但其成分主要為水牛奶和牛奶混裝。2021年6月,東莞市市場監(jiān)督管理局曾發(fā)布公告稱,百菲酪一款“水牛高鈣奶”被檢出“鈣”項目不合格,其鈣含量僅為標示值的72.9%(不低于標示值80%為合格)。對此,百菲酪的回應是召回該批次產(chǎn)品,并聲稱已優(yōu)化高鈣奶的配方及工藝。
另一方面,水牛奶單產(chǎn)比較低,產(chǎn)量受養(yǎng)殖規(guī)模限制,目前,廣東、廣西、云南三地為最主要的產(chǎn)區(qū),四川、貴州、河北、福建等地也有小規(guī)模的水牛奶產(chǎn)出,總體來說,因為資源稀缺,水牛奶至今仍然是一種小眾產(chǎn)品,短期內(nèi)無法不斷“破圈”。
而作為新茶飲的“佐餐伴侶”,水牛奶也嘗試過走椰汁和燕麥奶的路。椰汁品牌菲諾和瑞幸一起打造的“生椰咖啡”一炮而紅,一度出現(xiàn)“生椰拿鐵售罄”的現(xiàn)象,椰底奶成功通過咖啡賽道進入了大眾的視野。燕麥奶+咖啡的搭配, 搶占了品類空白,植物蛋白原料迎來發(fā)展的機會。但相較之下,水牛奶受限于產(chǎn)量和價格,在新茶飲、咖啡規(guī)模化擴張的今天被舍棄,缺乏了在公眾層面持續(xù)教育市場的機會。
連最早以水牛奶為基底的飲品品牌阿嫲手作,也宣布用有機牛乳取代廣西特產(chǎn)水牛奶,以壓縮成本。水牛奶這種“小而美”的產(chǎn)品,似乎無法在跨界場景中貼上自己的強標簽。
反觀同行,“水牛奶第一股”皇氏集團,早在2010年就完成了上市,如今卻在苦苦掙扎。其核心產(chǎn)品已經(jīng)從水牛奶變更為乳業(yè)和光伏EPC兩大業(yè)務版塊,水牛奶業(yè)績占比已極大萎縮。這些年來,公司攢勁尋找新增長點,先后涉足影視、互聯(lián)網(wǎng)和信息服務等領域,卻陷入越折騰越虧損的泥沼。
財報顯示,2021—2023年,皇氏集團扣非凈利潤分別約為-5.202億元、-1.064億元和-1.52億元,連續(xù)三年扣非凈利潤為負,也引發(fā)了深交所的問詢。
中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認為:“水牛奶本身成本較高而導致售價不便宜,但還是有一定的差異化能力,當中國乳業(yè)進入到同質(zhì)化非常高的節(jié)點之下,水牛奶作為其中一個細分賽道,會慢慢進入到新生代的品牌心智中去?!?/p>
這個小眾網(wǎng)紅產(chǎn)品,在經(jīng)歷爆紅后,只能算剛剛進入市場對產(chǎn)品力歷久而苛刻的消費審視中。
參考文章:
搜狐財經(jīng)《“水牛奶大王”皇氏集團風光不再:依賴西南市場、負債居高,董事長兩月套現(xiàn)1億元》
溫州商報《蒼南巨星和這家公司聯(lián)姻》
紅餐網(wǎng)《“水牛奶第二股”要來了?凈利潤破億,這家乳企沖刺新三板》
市界《誰捧紅了水牛奶》