文|FBIF食品飲料創(chuàng)新 Sage

編輯|Bobo

什么樣的果汁，在小紅書被英國華人稱為“白人中藥”、“英區(qū)自己的藿香正氣水”？

這是2015年創(chuàng)立的英國功能性果汁品牌MOJU。

MOJU是英國上升勢頭最猛的果汁品牌[1]，其創(chuàng)始團(tuán)隊雖然沒有果汁飲料的行業(yè)經(jīng)驗，但卻是一個敢于“吃螃蟹”的品牌。在英國市場果汁產(chǎn)品均為濃縮還原果汁（FC）和非濃縮還原果汁（NFC）時，MOJU推出了英國第一款使用冷壓鮮榨（HPP）工藝生產(chǎn)的果汁[2]，果汁不再需要高溫加熱消毒，最大限度地保留了風(fēng)味。

冷榨+健康的定位也成了MOJU的最大特點。

MOJU聯(lián)合創(chuàng)始人Rich Goldsmith就表示：“當(dāng)我們看到市場上的果汁都是高溫或巴氏消毒的產(chǎn)品后，我們想讓普通消費(fèi)者也能享受冷榨果汁的好處。我們創(chuàng)立MOJU就是為了向更廣泛的受眾介紹更美味、更健康的生活方式?！盵2]

踩中功能賽道、率先推出HPP果汁的MOJU成為了英國增長最快的軟飲品牌之一，年增長率達(dá)到71%，推動了英國果汁冰沙品類一半的增長。[1]品牌2023年預(yù)估的零售額超過2000萬英鎊（以5月29日匯率計算約為1.85億元人民幣），在英國頭部零售商中，MOJU占據(jù)了功能性飲料類別62%的市場份額。[1]

從2015年發(fā)展至今，MOJU已經(jīng)售出了5000萬瓶果汁。[3]

在英國做出第一瓶HPP果汁的MOJU如何保持高速增長，本文將會介紹MOJU的產(chǎn)品定位和近年的成績，也會分享MOJU品牌包裝策略和營銷策略。

一、選定功能性賽道，做HPP果汁的MOJU逆勢增長

MOJU增長不停，不少頭部果汁品牌的銷量卻在下滑。

頭部果汁品牌純果樂品牌價值已蒸發(fā)3140萬英鎊（約為2.91億元）[4]。在所有頭部食品飲料品牌中，純果樂的品牌損失最大。[4]無獨(dú)有偶，美國果汁品牌Naked也被英國連鎖超市Waitrose和Co-op清出貨架，品牌價值下跌10.3%，成交量下跌16.7%。[4]

巨頭遇到了小阻礙，“挑戰(zhàn)者”MOJU卻保持了高增長，收入增長40.2%，銷量增長了29.3%。[4]

同樣是果汁品牌，經(jīng)營狀況差別如此之大，MOJU經(jīng)理Rob Portal認(rèn)為這是品牌健康特性的作用，因為MOJU“只使用最天然和最有效的成分?！盵4]

“現(xiàn)代消費(fèi)者一直在尋找更健康的選擇，希望這些產(chǎn)品能為他們忙碌的生活提供動力，MOJU這樣的品牌為他們提供了方便且利于健康的選擇?！盵4]

小紅書上英國留學(xué)生的分享也印證了MOJU果汁的天然+健康的定位在消費(fèi)者心中留下了印象。

有小紅書用戶表示，自己要著涼的時候就會來一瓶，該用戶認(rèn)為MOJU純天然材料的“食療”調(diào)整很有效。還有的小紅書用戶稱它為“白人中藥”、“英區(qū)自己的藿香正氣水”，不舒服的時候就會灌一瓶，“感覺好多了”。

MOJU能逆勢上漲，也借助了社交媒體上天然、健康果汁的流行的“東風(fēng)”。TikTok博主和名流近年都越發(fā)推崇健康果汁，尤其是含有生姜材料的果汁飲料。[5]

趨勢平臺Glimpse就發(fā)現(xiàn)，姜汁飲料的搜索持續(xù)增長，在2023年其搜索量飆升了近40%，使用新鮮生姜榨取的飲料越來越受歡迎。[5]

MOJU在2015年成立時推出的3款果汁產(chǎn)品，其中2款產(chǎn)品均含有生姜。[2]

綠色果汁由綠葉蔬菜、檸檬、姜這些天然材料榨?。蛔仙懈侍鸬母o類蔬菜、蘋果、黃瓜；橙色果汁含有胡蘿卜、紅辣椒、生姜、姜黃、檸檬。

在推出這一品牌前，Goldsmith就是鮮榨健康果汁的忠實消費(fèi)者。[6]只是這些產(chǎn)品都很貴，不僅只能從當(dāng)?shù)毓少徺I，品牌還多和瑜伽、健康、原料干凈有關(guān)，品牌創(chuàng)始人認(rèn)為這些品牌缺乏一定吸引力。[6]

未找到滿意產(chǎn)品的MOJU創(chuàng)始人選擇自己在家做果汁，順便也做了一些市場調(diào)查。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，價格更實惠、更容易買到的冷榨健康果汁存在市場空白，察覺到市場缺口的創(chuàng)始人于2015年底推出自己的果汁品牌。[6]

MOJU產(chǎn)品最初在倫敦面向咖啡店、寫字樓、銀行進(jìn)行銷售，很快也在全食超市和維特羅斯超市上架。Goldsmith表示：“從那時起，增長就像滾雪球一樣?！盵6]

Technavio的研究發(fā)現(xiàn)，冷榨果汁對健康的益處推動了市場的發(fā)展，2019-2023年間，冷榨市場增長了2.755億美元（約20億元人民幣），預(yù)計復(fù)合年增長率將達(dá)到近8%。[7]

健康+HPP的定位，讓MOJU在其他果汁品牌營收下降的同時，成功做到了逆勢上漲。

二、從60ml到420ml，MOJU的果汁包裝迭代不停

2015年，MOJU剛成立時，HPP果汁和品牌健康定位還是一個稀奇產(chǎn)品，大多數(shù)消費(fèi)者都會對MOJU感到好奇。而品牌能夠持續(xù)9年增長，不斷迭代的新包裝，也是MOJU在激烈的市場競爭中贏得了一席之地的重要原因。

Goldsmith表示：“MOJU將專注于提供有助于健康的功能性產(chǎn)品，用有趣且吸引人的方式進(jìn)行包裝?！盵8]

2016年，MOJU推出了有趣的Booster系列。和市場上的果汁產(chǎn)品相比，這個60ml的系列產(chǎn)品瓶子更為小巧，發(fā)售時價格為1.95英鎊（約為18元人民幣）。[4]

在推出之時，MOJU想打造的是一款市場上沒有的小規(guī)格產(chǎn)品。其創(chuàng)始人表示：“如果你不想要250ml的大果汁，或許你想要一個小包裝的功能果汁。”[9]

在發(fā)展過程中，MOJU一直在迭代產(chǎn)品的包裝設(shè)計。

2018年，品牌將一瓶果汁使用的材料占比寫在了瓶子的標(biāo)簽上，讓消費(fèi)者一眼就能知道這瓶果汁是由什么果蔬制成的。

到了2023年，MOJU再次更新了自己的品牌形象，不僅推出了定制的品牌字體，還更換了logo，最重要的是MOJU推出了一種新規(guī)格的果汁。

這個420ml的大瓶果汁滿足的是消費(fèi)者“小酌多次”的消費(fèi)場景，60ml的果汁可以一口喝完，420ml的果汁可以讓消費(fèi)者多喝幾次。420ml的新產(chǎn)品側(cè)面有7個刻度，讓消費(fèi)者更好評估一次喝了多少，更大的規(guī)格相比60ml包裝也更節(jié)省空間，適合消費(fèi)者冰箱儲存。

2023年，MOJU將品牌產(chǎn)品劃分為三個系列：增強(qiáng)活力（Vitality）、支持免疫力（Immunity）、維持腸道健康（Gut Health）。品牌通過新鮮亮眼的標(biāo)簽顏色告知消費(fèi)者該產(chǎn)品屬于哪個系列。

Rich Goldsmith表示品牌形象的更新對MOJU成為全國知名品牌非常重要。

“我們必須保持我們的信息簡單易懂，因為健康領(lǐng)域通常有一些不必要、復(fù)雜、讓大多數(shù)消費(fèi)者困惑的信息。MOJU的產(chǎn)品旨在讓人們盡可能容易培養(yǎng)健康的習(xí)慣，并提供味道濃烈、令人滿意的味道?！盵10]

三、Wake Shake Boom！功能性果汁玩起“鬼畜廣告”

從產(chǎn)品上來看，MOJU最初選定的HPP果汁功能賽道有別于大部分品牌；從產(chǎn)品規(guī)格來看，MOJU的60ml和420ml包裝和大部分果汁產(chǎn)品不同；從品牌營銷來看，玩起了“鬼畜風(fēng)”廣告營銷的MOJU，和大多主打天然、養(yǎng)生的果汁廣告不是一個畫風(fēng)。

為了把MOJU和早餐場景綁定，將品牌產(chǎn)品能夠激活身體的特性展示出來。

MOJU在英國第四頻道的早間節(jié)目投放了6個月的廣告，讓目標(biāo)消費(fèi)者早上就能看到MOJU這一品牌。在廣告片中，剛醒來的消費(fèi)者通過一瓶MOJU果汁擺脫了疲憊的狀態(tài)，一杯MOJU激活了身體，消費(fèi)者精神振奮。

MOJU還以Wake Shake Boom為主題在戶外投放廣告。這個廣告在2023年開始在倫敦戶外進(jìn)行投放，因為推動家庭滲透率增長20%而獲得了廣告效果獎。[11]今年，這個廣告將會擴(kuò)大投放范圍，預(yù)計將在曼徹斯特和倫敦覆蓋超過1000萬消費(fèi)者。[11]

策劃這一廣告的創(chuàng)業(yè)機(jī)構(gòu)表示，三個單詞組成了易于記憶的品牌信息，展現(xiàn)了用MOJU產(chǎn)品激活清晨狀態(tài)的便利程度。[11]

廣告中提到的3個單詞，Wake在說MOJU的產(chǎn)品可以在早晨將消費(fèi)者喚醒；Shake指的是搖晃新鮮且能提供活力的產(chǎn)品，讓它幫助你有活力的開啟新一天；Boom引向MOJU的姜汁飲料給消費(fèi)者的感覺，它能讓消費(fèi)者煥發(fā)活力。

MOJU還以Wake Shake Boom為主題拍攝了一支“鬼畜廣告”。

廣告描述了一個人被鬧鐘吵醒后進(jìn)入了快節(jié)奏的夢境，一只會說話的雞出現(xiàn)不停喊著：“Wake Shake Boom”。高度同步、快速重復(fù)的素材配合有節(jié)奏的BGM，這種特別的風(fēng)格想要做到“洗腦”的效果，讓消費(fèi)者記住這三個詞，將它和MOJU品牌綁定到一起。

針對這一系列不走尋常路的廣告營銷，MOJU市場總監(jiān)Jon Marchant表示：“隨著越來越多的消費(fèi)者開始在早晨飲用MOJU的產(chǎn)品，我們將繼續(xù)證明健康的習(xí)慣不一定是無聊或難以為繼的。我們最出名的姜汁飲料已經(jīng)準(zhǔn)備好再次讓消費(fèi)者感受到Wake Shake Boom的力量！”[11]

從2015年創(chuàng)立至今，“挑戰(zhàn)者”MOJU選擇了差異性的賽道，從產(chǎn)品的制作方式到產(chǎn)品賣點，MOJU跳出了原有的果汁品類，用HPP+健康的功能性定位創(chuàng)造了新增長點。

作為一個新品牌，MOJU無論是在產(chǎn)品形態(tài)上還是在內(nèi)容營銷上都做出了更突破的嘗試。通過60ml的小瓶果汁，MOJU看到了用戶尚未被滿足的產(chǎn)品需求，勇于嘗試突破的廣告風(fēng)格，讓MOJU這個品牌變得獨(dú)特。這一切都讓敢于創(chuàng)新的MOJU成功做到了逆勢上漲。

參考來源：

[1]MOJU unveils bold new brand refresh，2023年5月26日，F(xiàn)MCG CEO

[2]Moju launches cold-pressed juices in UK，2015年11月2日，Drinks Insight Network

[3]THE GROCER TOP PRODUCT LAUNCH OF 2023，2024年1月，Linkedin 

[4]James Beeson，Soft drinks - juices & smoothies 2023: Tropicana crashes as Moju soars，2023年12月15日，The Grocer

[5]Adam Cheung，So you're drinking ginger shots every morning. But do they even work?，2023年9月19日，GQ

[6]Focus on new products gives juice business Moju a shot in the arm，2019年4月29日，Telegraph

[7]Cold-Pressed Juices Market 2019-2023 | Evolving Opportunities with Hain Celestial and PepsiCo | Technavio

[8]Daniel Selwood，Moju launches cold-pressed juice shots under Booster name，2016年9月20日，The Grocer

[9]Emma Bartholomew，Start-up of the week: Entrepreneurial mindset at Moju vegetable juice company ‘will exist for many years’，2017年9月6日，Hackney Gazette

[10]LDN Guest Post，MOJU has unleashed powerful new brand identity for its health booster shots，2023年6月1日，London Daily

[11]Nutrition Brand MOJU's Bold Campaign Provides Fiery Kickstart for 2024，2024年1月15日，Who Wot Why