文｜AgeClub
干貨搶先看
1.老年鞋產(chǎn)業(yè)已成風(fēng)口，預(yù)計2027年市場規(guī)模達(dá)193億元。
2.在產(chǎn)品力成為競爭優(yōu)勢下，舒適安全始終是消費(fèi)者的關(guān)鍵考慮因素。
3.隨著新老年群體觸網(wǎng)率的提升，許多銀發(fā)族開始搶購新中式和年輕潮鞋等時髦單品。新媒體平臺也將替代傳統(tǒng)洗腦廣告模式，為品牌帶來全新的運(yùn)營紅利與傳播通路。
4.未來，老年鞋將呈現(xiàn)出更加細(xì)分的市場趨勢，場景化和智能化可為企業(yè)提供創(chuàng)新方向，加速市場滲透。
前言
我國中老年人已經(jīng)不再止步于普通健步鞋，開始愿意為更專業(yè)的老年鞋產(chǎn)品買單。
據(jù)中研普華產(chǎn)業(yè)研究院，老人鞋企業(yè)在2014年為1783家，而到2018年3月已超過3500家，增幅接近一倍。
可以說，新一代活力老人更注重健康的生活方式，消費(fèi)理念日新月異，對細(xì)分鞋類產(chǎn)品需求也越來越大，老人鞋賽道逐漸火熱。
數(shù)據(jù)顯示，2019年我國老人鞋市場規(guī)模約為50億元，未來五年內(nèi)將以9.8%的年均增長率逐年增長，預(yù)計2027年市場規(guī)模達(dá)193.22億元。
2021年，AgeClub拆解并分析了初代老年鞋市場：在初代市場，產(chǎn)品的技術(shù)壁壘不高，主要依靠廣告紅利吸引消費(fèi)者。如今，“洗腦”廣告積累的紅利正在消退，老年鞋產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級邁上新臺階，產(chǎn)品力成為更重要的競爭優(yōu)勢。
如何深入老年客戶需求，找準(zhǔn)布局切入點(diǎn)，以舒適美觀的產(chǎn)品搶占市場，是擺在所有從業(yè)者面前的難題。
在老年鞋PLUS時代，各大企業(yè)也頻繁推陳出新，期望實(shí)現(xiàn)品類更迭，搶占市場高地。本文，AgeClub將深入各類品牌，探尋其開啟老年鞋新時代的商業(yè)邏輯。
PART 01 老年鞋產(chǎn)業(yè)，加速開啟PLUS新時代
老人鞋，也叫中老年鞋，是近些年鞋類市場上興起的一種專門針對老年消費(fèi)者的鞋產(chǎn)品。
出于老年人身體機(jī)能下降、腿腳不便等各方面原因，老人鞋的質(zhì)地和普通鞋類有所區(qū)別，通常具備透氣、舒適、方便等特點(diǎn)。
作為老年人日常生活必需品，老人鞋的市場需求不斷增長，經(jīng)過十余年的發(fā)展，已經(jīng)完成從萌芽期、探索期到快速發(fā)展期的轉(zhuǎn)變：
2012年，老人鞋的概念開始在國內(nèi)出現(xiàn)，但并未普及和量產(chǎn)。
2016年，足力健等頭部行業(yè)品牌開啟了市場和消費(fèi)教育工作，有效提升了消費(fèi)者對老人鞋品牌的關(guān)注，助推市場蓬勃發(fā)展。
2021年8月，國家標(biāo)準(zhǔn)委下達(dá)國家標(biāo)準(zhǔn)《老人鞋》立項(xiàng)計劃，2022年6月形成了征求意見稿，2024年初標(biāo)準(zhǔn)公布，這是行業(yè)發(fā)展階段的重要里程碑。
隨著市場規(guī)模的不斷擴(kuò)大，入局老年鞋的品牌逐漸增多，大體可以分為三大陣營：
一是足力健、步錦軒、老人美、艾絲莉、納帕尼這類專營老人鞋的品牌；
二是回力、木林森、駱駝、紅蜻蜓、意爾康等兼營老年鞋的品牌；
三是客戶群體未明確指向銀發(fā)族，但中老年消費(fèi)者較為喜愛的品牌，如新百倫（New Balance）、耐克（Nike）等。
之前，以足力健為代表的國貨品牌主要通過大規(guī)模電視廣告、明星代言等營銷方式快速搶占老年消費(fèi)者心智，這一做法符合當(dāng)時的具體情勢。
然而，隨著新老人群體消費(fèi)觀念越來越成熟、觸網(wǎng)率逐步提高，行業(yè)也完成了第一輪洗牌：只靠營銷難以驅(qū)動老年鞋產(chǎn)業(yè)，市場已邁入了重視產(chǎn)品力創(chuàng)新的PLUS時代。
在老年鞋PLUS時代下，有哪些新的變化和趨勢顯現(xiàn)？各陣營的品牌方又是如何發(fā)現(xiàn)此細(xì)分領(lǐng)域的市場機(jī)會點(diǎn)？下文將結(jié)合產(chǎn)品特點(diǎn)和創(chuàng)新方向，對此一探究竟。
PART 02 專利加持，舒適安全始終是關(guān)鍵
隨著年齡增長，老年人的腳會發(fā)生改變：足弓較年輕時更扁平，腳的脂肪墊發(fā)生萎縮。這會導(dǎo)致老年人在行走時，腳部的骨頭直接與地面撞擊，容易引起腳后跟損傷。
《中國老人足部特征和穿鞋習(xí)慣調(diào)研報告》指出，我國超5成老人腳變長，近7成老人腳變寬，近4成老人步態(tài)異常，擠腳、磨腳成老人穿鞋最大痛點(diǎn)。
腳部的變化，讓老年人在挑選鞋子時的主要關(guān)注點(diǎn)落在舒適安全。在小紅書老人鞋推薦相關(guān)帖子中，大部分推薦款式標(biāo)簽都含有“舒適”“柔軟”“寬松”“不磨腳”。
伴隨銀發(fā)族需求和購買力的提升，各品牌以舒適安全為核心，不斷創(chuàng)新專利，打造更加專業(yè)的老人鞋產(chǎn)品。
1.方便性
為了解決老年人彎腰困難、關(guān)節(jié)僵硬等問題，很多品牌改進(jìn)了鞋扣的設(shè)計，以一腳蹬、松緊扣或者魔術(shù)貼替代傳統(tǒng)鞋帶，為老年消費(fèi)者提供了更加便捷的穿鞋體驗(yàn)，也能避免由于鞋帶松開產(chǎn)生絆倒的危險情況。
2.支撐性
對于老年人而言，過硬的鞋底容易產(chǎn)生疲勞感，而過軟的鞋底缺乏良好的足部支撐，可能發(fā)生受傷的風(fēng)險。因此，老人鞋在設(shè)計上要特別注意鞋底的軟硬程度和足弓處的處理。
例如，足力健官方旗艦店的暢銷款散步鞋采用專利支撐助力系統(tǒng)，讓穿著者抬腳有助力，落地有緩沖。如果老人足弓塌陷也不用擔(dān)心，這雙鞋還在腳心處還專門設(shè)計足弓托，撐起腳心，可以分散腳底壓力。
3.減震性
2023-2024年度《中國美好生活大調(diào)查》顯示，46-59歲人群運(yùn)動健身比例最高，達(dá)到了17.05%，緊隨其后的是60歲以上人群。在中年人是運(yùn)動健身主力軍的背景下，具有減震性的跑鞋逐漸進(jìn)入銀發(fā)市場。
例如，耐克跑鞋系列是小紅書上很多子女會為父母購買的單品，雖然此款鞋并非專為中老年人群推出，但其減震的性能對喜歡運(yùn)動的長輩來說非常友好，能夠有效緩沖，釋放腳踝、膝關(guān)節(jié)的沖擊力。
PART 03 新中式，無齡感，銀發(fā)族邁向時尚新浪潮
在現(xiàn)代社會，時尚不再是年輕人的專利，老年人同樣可以通過時尚表達(dá)自我，煥發(fā)青春，開啟人生第二春。
具體到鞋類上，一些老年人偏愛當(dāng)下流行的中式元素，實(shí)現(xiàn)自我升級。還有一些銀發(fā)族開始搶購年輕人喜歡的“潮鞋”系列，追求時髦，打破傳統(tǒng)觀念的偏見。
1.中式元素
伴隨著國民文化自信的不斷提升，人們更加重視傳統(tǒng)文化的繼承與發(fā)展，新中式的熱度不斷攀升。明星達(dá)人對國風(fēng)熱潮的積極響應(yīng)，更是進(jìn)一步擴(kuò)大了新中式的時尚影響力。
老人鞋與中式元素本就有著千絲萬縷的聯(lián)系，特別是布鞋。老北京一直流傳著“爺不爺先看鞋”的笑談，而千層底的手工布鞋，正是北京大爺們的精神自留地。
如果說吸汗透氣、防潮防臭是傳統(tǒng)老一輩喜愛布鞋的原因，那么復(fù)古中式潮流和獨(dú)特東方韻味則是新一代時尚銀發(fā)族選擇老北京布鞋的理由。
淘寶平臺上，老年布鞋已不再是“黑漆漆”一片，白色、淺藍(lán)、珍珠、鏤空、中國結(jié)、刺繡...有了這些時尚中式元素的加持，布鞋熱再次掀起，成為中老年人的專屬誘捕器。
2.年輕潮鞋
在豆瓣“給媽媽買衣服”小組里，有豆友留言說發(fā)現(xiàn)耐克和新百倫的一些款式越來越受父母的歡迎了。
根據(jù)AgeClub新老年商業(yè)研究院發(fā)布的數(shù)據(jù)，在財富能力方面，45-65歲人群的凈資產(chǎn)最高，消費(fèi)潛力最大。
作為受益于改革開放與中國經(jīng)濟(jì)騰飛的一代人，“新老年”在改革開放中成長，被互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)潮影響，擁有更開放、包容的價值取向，更熱衷于追逐潮流、嘗鮮體驗(yàn)，也更舍得為自己花錢。
目前專營或兼營老人鞋品牌的產(chǎn)品價位在100-300之間，而像耐克、新百倫這樣的潮牌價位更高，大多在500元以上，部分火爆款式甚至上千元。
雖然價格不與品質(zhì)有必然聯(lián)系，但名牌鞋在某種程度上契合了中老年人的“配得感”心理，能讓他們擁有更高的自我價值和自我認(rèn)同。隨著有錢有閑的一代人逐步邁向中老年，年輕潮鞋在銀發(fā)族中間還有更大的增量空間。
“60歲不只有足力健”，一位阿姨在小紅書分享道，圖片里的她穿著白色闊腿褲和新百倫新款休閑鞋，狀態(tài)很年輕。
PART 04 場景化+智能化，老年鞋的未來細(xì)分趨勢
不同于營銷及商業(yè)模式能帶來的短暫收益，產(chǎn)品力是一個企業(yè)生存與發(fā)展的源泉。為滿足老年客戶日益變化的需求以及商品細(xì)分的市場趨勢，場景化和智能化成為了許多企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新的切口。
1.場景化
所謂老人鞋的場景化設(shè)計，就是將產(chǎn)品設(shè)計基于特定的用戶使用場景中進(jìn)行思考，有利于幫助企業(yè)深入洞察當(dāng)下場景中用戶的需求和痛點(diǎn)，并通過設(shè)計手段進(jìn)行優(yōu)化。
例如，有品牌從老年空間場景出發(fā)，推出了老人在室內(nèi)使用的老年專用防滑拖鞋。
還有品牌考慮到老年人在做完骨科手術(shù)后，往往由于腳腫很難穿上普通鞋子，于是有針對性地為這些術(shù)后人群設(shè)計出了一款術(shù)后專用鞋，采用大開口鞋面，能應(yīng)對特殊時期的穿鞋困難。
2.智能化
隨著科技進(jìn)步，智能鞋逐漸走入大眾視野。盡管十年前我國市場就已經(jīng)出現(xiàn)打著“智能鞋”名號的老年鞋產(chǎn)品，但這類“控溫鞋”只是在鞋墊上增加了發(fā)熱裝置，難以劃定為高科技產(chǎn)品。
總體來看，可將智能鞋定義為：含有先進(jìn)技術(shù)的可穿戴設(shè)備，可記錄生物特征數(shù)據(jù)，從而使用戶可以通過App查看信息，得到關(guān)于提升生活質(zhì)量和醫(yī)療健康的個性化建議。
近些年，諸如FeetMe、3L Labs、E-vone等公司都不斷創(chuàng)新助力晚年生活的智能鞋產(chǎn)品。
以FeetMe為例，該公司成立于2013年，迄今已獲得1300萬美元投資。FeetMe所研發(fā)的智能化鞋墊既可評估老年患者的術(shù)后恢復(fù)情況，還能輔助老人定期進(jìn)行體育鍛煉，避免疾病發(fā)生、改善生活質(zhì)量。
在智能化大趨勢下，我國也有品牌在考慮打造老年智能鞋產(chǎn)品：2021年，李寧獲得“智能老年鞋”的發(fā)明專利授權(quán)；2023年，足力健聯(lián)手西安電子科技大學(xué)，成立“西電-足力健智能穿戴聯(lián)合實(shí)驗(yàn)室”，以推進(jìn)智能穿戴發(fā)展，落實(shí)“智能老人鞋”項(xiàng)目。
PART 05 從“洗腦”到“激發(fā)”，新媒體平臺推動鞋品轉(zhuǎn)化
足力健的崛起與腦白金是相同路徑，瞄準(zhǔn)老年健康市場打孝心牌，邀請明星代言，花巨資打廣告。
曾經(jīng)，足力健選擇傳統(tǒng)的電視廣告，踩中銀發(fā)族對電視等傳統(tǒng)媒體的信賴，登上央視戲曲及北京衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視等各大頻道。
如今，互聯(lián)網(wǎng)延展了新老年群體的生命廣度，使他們不再局限于傳統(tǒng)媒體渠道，尤其是當(dāng)下觸網(wǎng)便捷度的提升，讓銀發(fā)族在抖音、微信等社媒平臺里構(gòu)建自己的興趣圈層，甚至有一批老年KOL走入大眾視野。
由此可見，洗腦廣告雖然在短期內(nèi)能夠獲得曝光和知名度，但無法產(chǎn)生長期效果。傳統(tǒng)廣告模式在互聯(lián)網(wǎng)時代已經(jīng)失效，消費(fèi)者更注重即時的購買沖動和共鳴認(rèn)同。
基于此，許多老人鞋品牌開始瞄準(zhǔn)抖音、微信、小紅書等新媒體，充分利用社媒的運(yùn)營紅利，積累大量粉絲，在互聯(lián)網(wǎng)里建立起品牌傳播的渠道和通路。
例如，足力健在小紅書的粉絲達(dá)3.1萬，在抖音的粉絲達(dá)5.6萬，也創(chuàng)有微信公眾號。足力健充分發(fā)揮這些平臺的UGC內(nèi)容優(yōu)勢，與粉絲們?nèi)袒?，開展“曬穿搭、媽媽鞋DIY、抽獎”等內(nèi)容營銷，將品牌信息轉(zhuǎn)化為更通用的社交語言，獲得了很高的流量和熱度。
結(jié)語
銀發(fā)族的審美正在進(jìn)階，需求也更加多元。
過去，老年人大多偏愛布鞋，隨著時代發(fā)展和技術(shù)進(jìn)步，更加專業(yè)的老年鞋、健步鞋產(chǎn)品逐漸取代布鞋，成為銀發(fā)族高頻購買的鞋履產(chǎn)品。
無論是中老年人自身還是他們的子女孝心送禮，舒適安全、減震防滑的功能設(shè)計是首要需求。此外，很多老人也喜愛帶有刺繡、鏤空、顏色淡雅的新中式風(fēng)格以及耐克、新百倫等年輕潮牌。
當(dāng)下，老年鞋將呈現(xiàn)出更加細(xì)分的市場趨勢。在此背景下，場景化和智能化能為企業(yè)提供產(chǎn)品創(chuàng)新方向。與此同時，伴隨傳統(tǒng)洗腦廣告模式在互聯(lián)網(wǎng)時代的失效，新媒體平臺將推動鞋品轉(zhuǎn)化，為各品牌帶來運(yùn)營紅利與傳播通路。
未來，AgeClub將繼續(xù)老年鞋賽道的趨勢洞察，通過分享日本的市場布局和特色品牌，助力各位商業(yè)伙伴掌握發(fā)展新機(jī)遇、收獲競爭優(yōu)勢，歡迎持續(xù)關(guān)注。