文｜AgeClub

干貨搶先看

1.老年鞋產(chǎn)業(yè)已成風(fēng)口，預(yù)計(jì)2027年市場(chǎng)規(guī)模達(dá)193億元。

2.在產(chǎn)品力成為競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)下，舒適安全始終是消費(fèi)者的關(guān)鍵考慮因素。

3.隨著新老年群體觸網(wǎng)率的提升，許多銀發(fā)族開(kāi)始搶購(gòu)新中式和年輕潮鞋等時(shí)髦單品。新媒體平臺(tái)也將替代傳統(tǒng)洗腦廣告模式，為品牌帶來(lái)全新的運(yùn)營(yíng)紅利與傳播通路。

4.未來(lái)，老年鞋將呈現(xiàn)出更加細(xì)分的市場(chǎng)趨勢(shì)，場(chǎng)景化和智能化可為企業(yè)提供創(chuàng)新方向，加速市場(chǎng)滲透。

前言

我國(guó)中老年人已經(jīng)不再止步于普通健步鞋，開(kāi)始愿意為更專(zhuān)業(yè)的老年鞋產(chǎn)品買(mǎi)單。

據(jù)中研普華產(chǎn)業(yè)研究院，老人鞋企業(yè)在2014年為1783家，而到2018年3月已超過(guò)3500家，增幅接近一倍。

可以說(shuō)，新一代活力老人更注重健康的生活方式，消費(fèi)理念日新月異，對(duì)細(xì)分鞋類(lèi)產(chǎn)品需求也越來(lái)越大，老人鞋賽道逐漸火熱。

數(shù)據(jù)顯示，2019年我國(guó)老人鞋市場(chǎng)規(guī)模約為50億元，未來(lái)五年內(nèi)將以9.8%的年均增長(zhǎng)率逐年增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)2027年市場(chǎng)規(guī)模達(dá)193.22億元。

2021年，AgeClub拆解并分析了初代老年鞋市場(chǎng)：在初代市場(chǎng)，產(chǎn)品的技術(shù)壁壘不高，主要依靠廣告紅利吸引消費(fèi)者。如今，“洗腦”廣告積累的紅利正在消退，老年鞋產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級(jí)邁上新臺(tái)階，產(chǎn)品力成為更重要的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

如何深入老年客戶(hù)需求，找準(zhǔn)布局切入點(diǎn)，以舒適美觀的產(chǎn)品搶占市場(chǎng)，是擺在所有從業(yè)者面前的難題。

在老年鞋PLUS時(shí)代，各大企業(yè)也頻繁推陳出新，期望實(shí)現(xiàn)品類(lèi)更迭，搶占市場(chǎng)高地。本文，AgeClub將深入各類(lèi)品牌，探尋其開(kāi)啟老年鞋新時(shí)代的商業(yè)邏輯。

PART 01 老年鞋產(chǎn)業(yè)，加速開(kāi)啟PLUS新時(shí)代

老人鞋，也叫中老年鞋，是近些年鞋類(lèi)市場(chǎng)上興起的一種專(zhuān)門(mén)針對(duì)老年消費(fèi)者的鞋產(chǎn)品。

出于老年人身體機(jī)能下降、腿腳不便等各方面原因，老人鞋的質(zhì)地和普通鞋類(lèi)有所區(qū)別，通常具備透氣、舒適、方便等特點(diǎn)。

作為老年人日常生活必需品，老人鞋的市場(chǎng)需求不斷增長(zhǎng)，經(jīng)過(guò)十余年的發(fā)展，已經(jīng)完成從萌芽期、探索期到快速發(fā)展期的轉(zhuǎn)變：

2012年，老人鞋的概念開(kāi)始在國(guó)內(nèi)出現(xiàn)，但并未普及和量產(chǎn)。

2016年，足力健等頭部行業(yè)品牌開(kāi)啟了市場(chǎng)和消費(fèi)教育工作，有效提升了消費(fèi)者對(duì)老人鞋品牌的關(guān)注，助推市場(chǎng)蓬勃發(fā)展。

2021年8月，國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)委下達(dá)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)《老人鞋》立項(xiàng)計(jì)劃，2022年6月形成了征求意見(jiàn)稿，2024年初標(biāo)準(zhǔn)公布，這是行業(yè)發(fā)展階段的重要里程碑。

隨著市場(chǎng)規(guī)模的不斷擴(kuò)大，入局老年鞋的品牌逐漸增多，大體可以分為三大陣營(yíng)：

一是足力健、步錦軒、老人美、艾絲莉、納帕尼這類(lèi)專(zhuān)營(yíng)老人鞋的品牌；

二是回力、木林森、駱駝、紅蜻蜓、意爾康等兼營(yíng)老年鞋的品牌；

三是客戶(hù)群體未明確指向銀發(fā)族，但中老年消費(fèi)者較為喜愛(ài)的品牌，如新百倫（New Balance）、耐克（Nike）等。

之前，以足力健為代表的國(guó)貨品牌主要通過(guò)大規(guī)模電視廣告、明星代言等營(yíng)銷(xiāo)方式快速搶占老年消費(fèi)者心智，這一做法符合當(dāng)時(shí)的具體情勢(shì)。

然而，隨著新老人群體消費(fèi)觀念越來(lái)越成熟、觸網(wǎng)率逐步提高，行業(yè)也完成了第一輪洗牌：只靠營(yíng)銷(xiāo)難以驅(qū)動(dòng)老年鞋產(chǎn)業(yè)，市場(chǎng)已邁入了重視產(chǎn)品力創(chuàng)新的PLUS時(shí)代。

在老年鞋PLUS時(shí)代下，有哪些新的變化和趨勢(shì)顯現(xiàn)？各陣營(yíng)的品牌方又是如何發(fā)現(xiàn)此細(xì)分領(lǐng)域的市場(chǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)？下文將結(jié)合產(chǎn)品特點(diǎn)和創(chuàng)新方向，對(duì)此一探究竟。

PART 02 專(zhuān)利加持，舒適安全始終是關(guān)鍵

隨著年齡增長(zhǎng)，老年人的腳會(huì)發(fā)生改變：足弓較年輕時(shí)更扁平，腳的脂肪墊發(fā)生萎縮。這會(huì)導(dǎo)致老年人在行走時(shí)，腳部的骨頭直接與地面撞擊，容易引起腳后跟損傷。

《中國(guó)老人足部特征和穿鞋習(xí)慣調(diào)研報(bào)告》指出，我國(guó)超5成老人腳變長(zhǎng)，近7成老人腳變寬，近4成老人步態(tài)異常，擠腳、磨腳成老人穿鞋最大痛點(diǎn)。

腳部的變化，讓老年人在挑選鞋子時(shí)的主要關(guān)注點(diǎn)落在舒適安全。在小紅書(shū)老人鞋推薦相關(guān)帖子中，大部分推薦款式標(biāo)簽都含有“舒適”“柔軟”“寬松”“不磨腳”。

伴隨銀發(fā)族需求和購(gòu)買(mǎi)力的提升，各品牌以舒適安全為核心，不斷創(chuàng)新專(zhuān)利，打造更加專(zhuān)業(yè)的老人鞋產(chǎn)品。

1.方便性

為了解決老年人彎腰困難、關(guān)節(jié)僵硬等問(wèn)題，很多品牌改進(jìn)了鞋扣的設(shè)計(jì)，以一腳蹬、松緊扣或者魔術(shù)貼替代傳統(tǒng)鞋帶，為老年消費(fèi)者提供了更加便捷的穿鞋體驗(yàn)，也能避免由于鞋帶松開(kāi)產(chǎn)生絆倒的危險(xiǎn)情況。

2.支撐性

對(duì)于老年人而言，過(guò)硬的鞋底容易產(chǎn)生疲勞感，而過(guò)軟的鞋底缺乏良好的足部支撐，可能發(fā)生受傷的風(fēng)險(xiǎn)。因此，老人鞋在設(shè)計(jì)上要特別注意鞋底的軟硬程度和足弓處的處理。

例如，足力健官方旗艦店的暢銷(xiāo)款散步鞋采用專(zhuān)利支撐助力系統(tǒng)，讓穿著者抬腳有助力，落地有緩沖。如果老人足弓塌陷也不用擔(dān)心，這雙鞋還在腳心處還專(zhuān)門(mén)設(shè)計(jì)足弓托，撐起腳心，可以分散腳底壓力。

3.減震性

2023-2024年度《中國(guó)美好生活大調(diào)查》顯示，46-59歲人群運(yùn)動(dòng)健身比例最高，達(dá)到了17.05%，緊隨其后的是60歲以上人群。在中年人是運(yùn)動(dòng)健身主力軍的背景下，具有減震性的跑鞋逐漸進(jìn)入銀發(fā)市場(chǎng)。

例如，耐克跑鞋系列是小紅書(shū)上很多子女會(huì)為父母購(gòu)買(mǎi)的單品，雖然此款鞋并非專(zhuān)為中老年人群推出，但其減震的性能對(duì)喜歡運(yùn)動(dòng)的長(zhǎng)輩來(lái)說(shuō)非常友好，能夠有效緩沖，釋放腳踝、膝關(guān)節(jié)的沖擊力。

PART 03 新中式，無(wú)齡感，銀發(fā)族邁向時(shí)尚新浪潮

在現(xiàn)代社會(huì)，時(shí)尚不再是年輕人的專(zhuān)利，老年人同樣可以通過(guò)時(shí)尚表達(dá)自我，煥發(fā)青春，開(kāi)啟人生第二春。

具體到鞋類(lèi)上，一些老年人偏愛(ài)當(dāng)下流行的中式元素，實(shí)現(xiàn)自我升級(jí)。還有一些銀發(fā)族開(kāi)始搶購(gòu)年輕人喜歡的“潮鞋”系列，追求時(shí)髦，打破傳統(tǒng)觀念的偏見(jiàn)。

1.中式元素

伴隨著國(guó)民文化自信的不斷提升，人們更加重視傳統(tǒng)文化的繼承與發(fā)展，新中式的熱度不斷攀升。明星達(dá)人對(duì)國(guó)風(fēng)熱潮的積極響應(yīng)，更是進(jìn)一步擴(kuò)大了新中式的時(shí)尚影響力。

老人鞋與中式元素本就有著千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系，特別是布鞋。老北京一直流傳著“爺不爺先看鞋”的笑談，而千層底的手工布鞋，正是北京大爺們的精神自留地。

如果說(shuō)吸汗透氣、防潮防臭是傳統(tǒng)老一輩喜愛(ài)布鞋的原因，那么復(fù)古中式潮流和獨(dú)特東方韻味則是新一代時(shí)尚銀發(fā)族選擇老北京布鞋的理由。

淘寶平臺(tái)上，老年布鞋已不再是“黑漆漆”一片，白色、淺藍(lán)、珍珠、鏤空、中國(guó)結(jié)、刺繡...有了這些時(shí)尚中式元素的加持，布鞋熱再次掀起，成為中老年人的專(zhuān)屬誘捕器。

2.年輕潮鞋

在豆瓣“給媽媽買(mǎi)衣服”小組里，有豆友留言說(shuō)發(fā)現(xiàn)耐克和新百倫的一些款式越來(lái)越受父母的歡迎了。

根據(jù)AgeClub新老年商業(yè)研究院發(fā)布的數(shù)據(jù)，在財(cái)富能力方面，45-65歲人群的凈資產(chǎn)最高，消費(fèi)潛力最大。

作為受益于改革開(kāi)放與中國(guó)經(jīng)濟(jì)騰飛的一代人，“新老年”在改革開(kāi)放中成長(zhǎng)，被互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)潮影響，擁有更開(kāi)放、包容的價(jià)值取向，更熱衷于追逐潮流、嘗鮮體驗(yàn)，也更舍得為自己花錢(qián)。

目前專(zhuān)營(yíng)或兼營(yíng)老人鞋品牌的產(chǎn)品價(jià)位在100-300之間，而像耐克、新百倫這樣的潮牌價(jià)位更高，大多在500元以上，部分火爆款式甚至上千元。

雖然價(jià)格不與品質(zhì)有必然聯(lián)系，但名牌鞋在某種程度上契合了中老年人的“配得感”心理，能讓他們擁有更高的自我價(jià)值和自我認(rèn)同。隨著有錢(qián)有閑的一代人逐步邁向中老年，年輕潮鞋在銀發(fā)族中間還有更大的增量空間。

“60歲不只有足力健”，一位阿姨在小紅書(shū)分享道，圖片里的她穿著白色闊腿褲和新百倫新款休閑鞋，狀態(tài)很年輕。

PART 04 場(chǎng)景化+智能化，老年鞋的未來(lái)細(xì)分趨勢(shì)

不同于營(yíng)銷(xiāo)及商業(yè)模式能帶來(lái)的短暫收益，產(chǎn)品力是一個(gè)企業(yè)生存與發(fā)展的源泉。為滿(mǎn)足老年客戶(hù)日益變化的需求以及商品細(xì)分的市場(chǎng)趨勢(shì)，場(chǎng)景化和智能化成為了許多企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新的切口。

1.場(chǎng)景化

所謂老人鞋的場(chǎng)景化設(shè)計(jì)，就是將產(chǎn)品設(shè)計(jì)基于特定的用戶(hù)使用場(chǎng)景中進(jìn)行思考，有利于幫助企業(yè)深入洞察當(dāng)下場(chǎng)景中用戶(hù)的需求和痛點(diǎn)，并通過(guò)設(shè)計(jì)手段進(jìn)行優(yōu)化。

例如，有品牌從老年空間場(chǎng)景出發(fā)，推出了老人在室內(nèi)使用的老年專(zhuān)用防滑拖鞋。

還有品牌考慮到老年人在做完骨科手術(shù)后，往往由于腳腫很難穿上普通鞋子，于是有針對(duì)性地為這些術(shù)后人群設(shè)計(jì)出了一款術(shù)后專(zhuān)用鞋，采用大開(kāi)口鞋面，能應(yīng)對(duì)特殊時(shí)期的穿鞋困難。

2.智能化

隨著科技進(jìn)步，智能鞋逐漸走入大眾視野。盡管十年前我國(guó)市場(chǎng)就已經(jīng)出現(xiàn)打著“智能鞋”名號(hào)的老年鞋產(chǎn)品，但這類(lèi)“控溫鞋”只是在鞋墊上增加了發(fā)熱裝置，難以劃定為高科技產(chǎn)品。

總體來(lái)看，可將智能鞋定義為：含有先進(jìn)技術(shù)的可穿戴設(shè)備，可記錄生物特征數(shù)據(jù)，從而使用戶(hù)可以通過(guò)App查看信息，得到關(guān)于提升生活質(zhì)量和醫(yī)療健康的個(gè)性化建議。

近些年，諸如FeetMe、3L Labs、E-vone等公司都不斷創(chuàng)新助力晚年生活的智能鞋產(chǎn)品。

以FeetMe為例，該公司成立于2013年，迄今已獲得1300萬(wàn)美元投資。FeetMe所研發(fā)的智能化鞋墊既可評(píng)估老年患者的術(shù)后恢復(fù)情況，還能輔助老人定期進(jìn)行體育鍛煉，避免疾病發(fā)生、改善生活質(zhì)量。

在智能化大趨勢(shì)下，我國(guó)也有品牌在考慮打造老年智能鞋產(chǎn)品：2021年，李寧獲得“智能老年鞋”的發(fā)明專(zhuān)利授權(quán)；2023年，足力健聯(lián)手西安電子科技大學(xué)，成立“西電-足力健智能穿戴聯(lián)合實(shí)驗(yàn)室”，以推進(jìn)智能穿戴發(fā)展，落實(shí)“智能老人鞋”項(xiàng)目。

PART 05 從“洗腦”到“激發(fā)”，新媒體平臺(tái)推動(dòng)鞋品轉(zhuǎn)化

足力健的崛起與腦白金是相同路徑，瞄準(zhǔn)老年健康市場(chǎng)打孝心牌，邀請(qǐng)明星代言，花巨資打廣告。

曾經(jīng)，足力健選擇傳統(tǒng)的電視廣告，踩中銀發(fā)族對(duì)電視等傳統(tǒng)媒體的信賴(lài)，登上央視戲曲及北京衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視等各大頻道。

如今，互聯(lián)網(wǎng)延展了新老年群體的生命廣度，使他們不再局限于傳統(tǒng)媒體渠道，尤其是當(dāng)下觸網(wǎng)便捷度的提升，讓銀發(fā)族在抖音、微信等社媒平臺(tái)里構(gòu)建自己的興趣圈層，甚至有一批老年KOL走入大眾視野。

由此可見(jiàn)，洗腦廣告雖然在短期內(nèi)能夠獲得曝光和知名度，但無(wú)法產(chǎn)生長(zhǎng)期效果。傳統(tǒng)廣告模式在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代已經(jīng)失效，消費(fèi)者更注重即時(shí)的購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng)和共鳴認(rèn)同。

基于此，許多老人鞋品牌開(kāi)始瞄準(zhǔn)抖音、微信、小紅書(shū)等新媒體，充分利用社媒的運(yùn)營(yíng)紅利，積累大量粉絲，在互聯(lián)網(wǎng)里建立起品牌傳播的渠道和通路。

例如，足力健在小紅書(shū)的粉絲達(dá)3.1萬(wàn)，在抖音的粉絲達(dá)5.6萬(wàn)，也創(chuàng)有微信公眾號(hào)。足力健充分發(fā)揮這些平臺(tái)的UGC內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，與粉絲們?nèi)袒?dòng)，開(kāi)展“曬穿搭、媽媽鞋DIY、抽獎(jiǎng)”等內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，將品牌信息轉(zhuǎn)化為更通用的社交語(yǔ)言，獲得了很高的流量和熱度。

結(jié)語(yǔ)

銀發(fā)族的審美正在進(jìn)階，需求也更加多元。

過(guò)去，老年人大多偏愛(ài)布鞋，隨著時(shí)代發(fā)展和技術(shù)進(jìn)步，更加專(zhuān)業(yè)的老年鞋、健步鞋產(chǎn)品逐漸取代布鞋，成為銀發(fā)族高頻購(gòu)買(mǎi)的鞋履產(chǎn)品。

無(wú)論是中老年人自身還是他們的子女孝心送禮，舒適安全、減震防滑的功能設(shè)計(jì)是首要需求。此外，很多老人也喜愛(ài)帶有刺繡、鏤空、顏色淡雅的新中式風(fēng)格以及耐克、新百倫等年輕潮牌。

當(dāng)下，老年鞋將呈現(xiàn)出更加細(xì)分的市場(chǎng)趨勢(shì)。在此背景下，場(chǎng)景化和智能化能為企業(yè)提供產(chǎn)品創(chuàng)新方向。與此同時(shí)，伴隨傳統(tǒng)洗腦廣告模式在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的失效，新媒體平臺(tái)將推動(dòng)鞋品轉(zhuǎn)化，為各品牌帶來(lái)運(yùn)營(yíng)紅利與傳播通路。

未來(lái)，AgeClub將繼續(xù)老年鞋賽道的趨勢(shì)洞察，通過(guò)分享日本的市場(chǎng)布局和特色品牌，助力各位商業(yè)伙伴掌握發(fā)展新機(jī)遇、收獲競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，歡迎持續(xù)關(guān)注。