文|巨潮 侯恬
編輯|楊旭然
2022年，我國各類奶茶的消費(fèi)量匯總正式突破了百億大關(guān)。那一年，整個(gè)奶茶市場規(guī)模超1600億人民幣。到2023年，中國已經(jīng)有了接近50萬家奶茶店，3年時(shí)間在高基數(shù)的基礎(chǔ)上又增長了43%。
如今一條街上同時(shí)出現(xiàn)好幾家奶茶店的現(xiàn)象非常普遍，但行業(yè)的增長其實(shí)已經(jīng)開始放緩。
據(jù)艾媒咨詢預(yù)測，我國現(xiàn)制茶飲市場規(guī)模增速預(yù)計(jì)將從2023年的13.5%降至2025年的5.7%，以往動輒二三十元的奶茶產(chǎn)品，近期聚焦在10元上下的價(jià)格帶打響價(jià)格戰(zhàn)，似乎也印證了行業(yè)正在進(jìn)入存量時(shí)代的現(xiàn)實(shí)。
面對國內(nèi)激烈的競爭，“東方茶飲”們開始在海外尋求第二增長曲線，蜜雪冰城、霸王茶姬、喜茶、奈雪等一眾品牌或早或晚都已經(jīng)開始在海外跑馬圈地，
但“東方茶飲”們想在海外立足并不容易，在國內(nèi)廣受歡迎的乳茶和果茶不一定就合國外消費(fèi)者的口味。就像肯德基們落地中國后接連改良口味、推出“中式小吃”一樣，“東方茶飲”們也免不了需要因地制宜發(fā)展新產(chǎn)品，以留住海外顧客的味蕾。
擴(kuò)張加速
三個(gè)重要區(qū)域。
2023年，現(xiàn)制茶飲品牌明顯加快了出海步伐：
8月，喜茶在英國、澳大利亞、加拿大等海外多個(gè)國家的核心商圈開出當(dāng)?shù)厥椎辏?/p>
10月，茶百道在韓國首爾落地海外首店；
到年底，蜜雪冰城海外門店已經(jīng)超過4000家，霸王茶姬海外門店超100家。這兩家都是在2018年左右就開始布局海外市場，
OneSight營銷云數(shù)據(jù)顯示，東南亞是目前茶飲品牌出海的首選。根據(jù)茶飲品牌社交媒體的布局看，CoCo、鹿角巷、蜜雪冰城、霸王茶姬等品牌都將東南亞作為出海重鎮(zhèn)，其次是歐洲和北美，除此之外，中東也成為部分茶飲品牌出海掘金的新目的地。
三大市場，打法各不相同。
東南亞由于本身就有悠久的飲茶歷史，加上當(dāng)?shù)啬昃?0度以上的高溫天氣，在飲食文化和消費(fèi)場景上都更加契合現(xiàn)制茶飲的推廣和消費(fèi)。據(jù)GrabFood 的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，總?cè)丝诔^6億的東南亞平均每人每月要消費(fèi)4杯奶茶，而且隨著經(jīng)濟(jì)的增長，這一數(shù)據(jù)還有望繼續(xù)增加。
于是，東南亞自然而然成為了各家茶飲品牌出海的首選目的地。2018年，蜜雪冰城將海外首店開在越南河內(nèi)，2019年，霸王茶姬將馬來西亞作為出海第一站，2023年底，奈雪的茶也重新進(jìn)入東南亞市場，并在泰國開店。
合適的市場條件，加上中國茶飲業(yè)成熟的市場運(yùn)營能力，最終為出海的奶茶品牌們帶來了可觀的營業(yè)額。
以泰國為例，根據(jù)公開信息，不少奶茶門店銷售額能穩(wěn)定在6000-8000元，毛利率能達(dá)到45%-52%，且選址好的門店生意也會更好。除了泰國外，包括印尼在內(nèi)的多個(gè)國家和地區(qū)平均單店收益也較國內(nèi)更好，如蜜雪冰城就在越南創(chuàng)下過“一小時(shí)賣出97杯”的成績。
總體來看，東南亞市場與中國相似度最高，運(yùn)營成本與風(fēng)險(xiǎn)也相對可控。出海品牌們在國內(nèi)成熟的運(yùn)營和拓店經(jīng)驗(yàn)，也可以更順暢地在當(dāng)?shù)貜?fù)用。這些有利因素匯集在一起，讓茶飲品牌在東南亞的成長便變得非常迅速。
歐美市場是茶飲品牌出海的第二選擇。
據(jù)Menusifu《美國奶茶市場報(bào)告》顯示，2022年美國市場的茶飲消費(fèi)量排名全球第四，僅次于有傳統(tǒng)飲茶習(xí)慣的中國、印度和日本。
雖然歐美多數(shù)人沒有飲茶的習(xí)慣，但當(dāng)?shù)厝司M(fèi)力強(qiáng)，且城市步行街、商業(yè)街等形態(tài)豐富，為茶飲門店開設(shè)提供了有利的環(huán)境。
2023年，歐洲現(xiàn)制飲品市場規(guī)模在5-6億人民幣，尚處于比較空白的狀態(tài)，北美市場的發(fā)展則相對較快，2023年北美區(qū)域奶茶市場規(guī)模已達(dá)14億美元，彭博更是預(yù)計(jì)北美奶茶市場總額將于10年內(nèi)突破22億美元。
近年，茶飲業(yè)的新老玩家們紛紛在歐美強(qiáng)勢著陸，古茗去了意大利的托斯卡納、CoCo在加拿大擴(kuò)展店面，Comebuy、貢茶、日出茶太、鹿角巷、一芳等在歐洲掀起一波獨(dú)立奶茶品牌的開店狂潮。
除了熱門的東南亞和歐美外，中東也正在成為奶茶店們出海掘金的新目的地。
相比歐美市場，奶茶對于中東消費(fèi)者而言并非完全陌生，中東人愛喝的“Karak tea”本身便是一種混合了茶葉與牛奶的飲品，這為中國奶茶打開中東市場奠定了一定的基礎(chǔ)。另外，如今中國與中東的雙邊貿(mào)易發(fā)展良好，2023年雙邊貿(mào)易額超過4750億美元，是中東的第一大貿(mào)易伙伴。
目前，中東奶茶市場發(fā)展的主要阻礙是當(dāng)?shù)厝A人占比過少，缺少消費(fèi)者教育的土壤和“種子用戶”，但良好的貿(mào)易態(tài)勢有望促進(jìn)華人流動，為這一較空白的市場帶來新的機(jī)遇。
不少奶茶品牌最近在瞄準(zhǔn)中東發(fā)力，2023年9月茉酸奶在迪拜開出首店，2024年1月貢茶與沙特Shahia食品集團(tuán)簽署特許經(jīng)營協(xié)議，擬在中東開設(shè)300家門店，喜茶也開放了在阿聯(lián)酋的合伙申請。在迪拜，一家奶茶店算上外賣一天平均可以賣出500杯。
整體上看，中東地區(qū)雖然還處于市場開拓的初期，但前景還是相對可觀。
落地難題
“中國的咖啡。”
然而，奶茶出海未必會有想象中那么美。
在“奶茶熱土“東南亞，供給可能已經(jīng)接近飽和了。在海外開滿4000家店的蜜雪冰城，幾乎布滿了東南亞所有叫得上名字的城市。據(jù)越南中文網(wǎng)報(bào)道，一位當(dāng)?shù)孛垩┍堑募用松谭Q，在最初的談判中，品牌方代表表示加盟店之間會相距1-2公里，2022年新簽合同時(shí)，這個(gè)距離已經(jīng)縮短到200米。
另一方面，東南亞的本土品牌的奶茶品牌也在逐漸崛起。在印尼，走性價(jià)比路線的 Esteh Indonesia、被稱為“印尼瑞幸”的咖啡品牌Kopi Kenangan，以及主要在首都一線商場開店的高端茶飲品牌Ban Ban等，都在逐漸占領(lǐng)當(dāng)?shù)啬滩枋袌龇蓊~，東南亞茶飲也正在變得越來越卷。
歐美市場上，口味和消費(fèi)者習(xí)慣則成了主要矛盾。歐美人普遍更愛喝咖啡，而非奶茶。2022-2023年，歐盟和美國的咖啡消費(fèi)量合計(jì)占全球的近50%，而整個(gè)亞洲和大洋洲加起來只達(dá)到22%。在亞洲市場，奶茶很大程度上代替了咖啡在歐美市場的作用，甚至已經(jīng)有歐美消費(fèi)者也將出海到國外的奶茶視為“中國的咖啡”。
如果細(xì)看奶茶在歐美國家的分布，會發(fā)現(xiàn)奶茶門店其實(shí)還是分布在華人比較密集的城市和街區(qū)，目標(biāo)受眾其實(shí)是以當(dāng)?shù)厝A人為主。在倫敦，御黑堂、幸福堂、CoCo、快樂檸檬、一芳、鮮芋仙等幾乎全都聚集在當(dāng)?shù)氐闹袊莾?nèi)。
目前，奶茶品牌在歐美出海的策略主要還是抓住核心的華人用戶，再想辦法通過改良產(chǎn)品和消費(fèi)者教育，在本土人群中實(shí)現(xiàn)突破。
奶茶出海，供應(yīng)鏈和監(jiān)管問題也是需要考慮清楚的問題。奶茶的原材料包括茶葉、奶制品、水果、糖和包裝材料等，大部分茶飲品牌目前尚未在海外建廠，原材料需要從中國的各類供應(yīng)商進(jìn)口，運(yùn)輸帶來的時(shí)間差導(dǎo)致部分產(chǎn)品經(jīng)常無法及時(shí)供貨。
東南亞市場由于地理位置距離中國較近，供應(yīng)鏈問題相對容易解決，但中東和歐美等地區(qū)遠(yuǎn)離中國，對供應(yīng)鏈建設(shè)的要求就高很多。這其實(shí)也是奶茶出海首選東南亞的重要原因。
也有一些奶茶店曾因監(jiān)管遭受不小損失。日出茶太最初在美國開店時(shí)，從國內(nèi)進(jìn)口的原材料因合規(guī)問題遭到FDA扣押認(rèn)證，兩個(gè)月的認(rèn)證結(jié)束后，物料雖被判定為合規(guī)，但卻也因過期無法使用了。這次事件中，日出茶太損失了近500萬元。
學(xué)學(xué)肯德基？
適應(yīng)性更強(qiáng)的本土化策略。
如何順利落地海外市場，肯德基或許已經(jīng)給中國茶飲公司們提供了一個(gè)很好的參考答案。
不同于麥當(dāng)勞致力于宣傳美國快餐文化的策略，肯德基在2004年就提出“立足中國，融入生活“的口號，可以說肯德基在中國的進(jìn)化史，就是一個(gè)適應(yīng)中國口味的過程。
肯德基在中國市場進(jìn)行大量調(diào)研及分析，推出了一系列如吮指原味雞等迎合國內(nèi)年輕消費(fèi)者口味的產(chǎn)品，此外，肯德基還在原有產(chǎn)品基礎(chǔ)上不斷改良研發(fā)一些如早餐粥、豆?jié){油條、川辣風(fēng)味的嫩牛五方等獨(dú)具中國特色的小吃，在中國一些傳統(tǒng)節(jié)日時(shí)，肯德基還會相應(yīng)推出端午粽子和雞肉月餅………與本土文化的深入結(jié)合，讓肯德基在經(jīng)營的廣度上已經(jīng)遠(yuǎn)超其他洋快餐品牌。
同樣，中式茶飲出海也要學(xué)會適應(yīng)海外口味。
奶茶界的出海鼻祖BoBoQ于2010年在德國開店時(shí)，就根據(jù)當(dāng)?shù)厝说目谖?，提高了以牛奶、酸奶和果汁為底的飲品?shù)量，調(diào)高糖和冰的比例，并首創(chuàng)自助式調(diào)配珍奶的方法，以迎合歐洲人的習(xí)慣，這種方法至今也仍在歐洲奶茶界風(fēng)靡。
另外，喜茶在新加坡推出了咸蛋黃冰淇淋和榴蓮冰淇淋，蜜雪冰城在東南亞根據(jù)當(dāng)?shù)厝丝谖短嵘a(chǎn)品甜度等策略，也都為推動奶茶的本土化起到了一定的作用。
不過，這種類型的本土化恐怕和當(dāng)初麥當(dāng)勞宣傳美國快餐文化的策略區(qū)別不大。要想真正扎根海外，應(yīng)該更徹底地去學(xué)“肯德基模式”。
和肯德基為適應(yīng)國內(nèi)口味“中餐化”一樣，奶茶品牌最直接有效的本土化方式，就是增加咖啡飲料的比重。
在中國市場，奶茶的銷售量和消費(fèi)頻率早已大幅超過咖啡，現(xiàn)制茶飲中奶茶店占比達(dá)到77%。但在美國，喝奶茶仍舊是一個(gè)新興風(fēng)潮，美國奶茶店數(shù)量占比尚不足5%，且根據(jù)2022年美國飲品消費(fèi)調(diào)查顯示，美國消費(fèi)者對汽水（18.7%）、咖啡（10.8%）、啤酒（9.9%）、飲用水（9.5%）的偏好均高于牛奶（7.8%）和茶水（5.4%）。
在這種情況下，與其花大力氣教育當(dāng)?shù)叵M(fèi)者喝奶茶，不如直接適應(yīng)消費(fèi)者的現(xiàn)有口味。
中國茶飲們或許應(yīng)該和肯德基當(dāng)初在中國的本土化策略一樣，去更深入地融入目標(biāo)國家的市場。賣豆?jié){油條蓋飯這種事，即便沒有本地人的那么好吃，也顯得很有誠意。