文丨螺旋實(shí)驗(yàn)室 安曉
編輯丨堅(jiān)果
讓中國(guó)賣(mài)家去卷中國(guó)賣(mài)家，亞馬遜這招有意思。
據(jù)公開(kāi)報(bào)道，亞馬遜近期在深圳召開(kāi)了一場(chǎng)閉門(mén)會(huì)，會(huì)上透露了下半年即將開(kāi)展的新項(xiàng)目“低價(jià)商店”。
據(jù)被邀請(qǐng)賣(mài)家透露的消息來(lái)看，該項(xiàng)目主要有以下幾個(gè)規(guī)則：
1.品類(lèi)與價(jià)格：20美元以內(nèi)的白牌時(shí)尚、家居、生活用品，商家在上限20美元范圍內(nèi)擁有定價(jià)權(quán)。
2.商店形式：亞馬遜主站內(nèi)的一個(gè)板塊，擁有獨(dú)立的入口和搜索結(jié)果展示，意味商品曝光機(jī)會(huì)更多。亞馬遜官方承諾，在低價(jià)商店的搜索結(jié)果中，不會(huì)出現(xiàn)現(xiàn)有的FBA商品，這為低價(jià)商店的賣(mài)家提供了一個(gè)更為公平的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。
3.運(yùn)營(yíng)模式：亞馬遜采取全托管模式，賣(mài)家只需發(fā)貨至亞馬遜中國(guó)倉(cāng)庫(kù)，買(mǎi)家下單后由亞馬遜中國(guó)倉(cāng)庫(kù)進(jìn)行履約配送，預(yù)計(jì)9-11天商品直達(dá)顧客手中。
亞馬遜官方表示，從國(guó)內(nèi)倉(cāng)庫(kù)發(fā)貨的運(yùn)費(fèi)將低于傳統(tǒng)的FBA(Fulfillment by Amazon)費(fèi)用，類(lèi)似于國(guó)內(nèi)空派小包服務(wù)，這無(wú)疑將大幅降低賣(mài)家的物流成本。除物流外，亞馬遜還負(fù)責(zé)推廣與流量，當(dāng)然賣(mài)家依然可以自主進(jìn)行產(chǎn)品的廣告宣傳、定價(jià)和推廣活動(dòng)，保持品牌的個(gè)性化和獨(dú)立化。
4.售后規(guī)則：3美元以下商品退款不退貨，3美元以上可以選擇僅退款。
5.傭金與服務(wù)費(fèi)：與主店一致，收取15%的傭金。
不少行業(yè)人士表示，亞馬遜推出的“低價(jià)商店”此舉旨在對(duì)打中國(guó)跨境電商平臺(tái)Temu、Shein、速賣(mài)通等。雖為中國(guó)電商出海提供了又一個(gè)平臺(tái)，也有不少賣(mài)家表示入駐亞馬遜跨境電商的成本變低，紛紛詢問(wèn)入駐條件，但規(guī)則細(xì)看下來(lái)，其實(shí)對(duì)于賣(mài)家來(lái)說(shuō)也并不那么友好。
1、亞馬遜僅退款“升級(jí)”
事實(shí)上，早在2017年10月，亞馬遜就在售后政策中加入了退款不退貨服務(wù)。
2021年初，亞馬遜官方正式推出新的退換貨政策，其中一條規(guī)定是：20英鎊/25歐元（200元）以下的商品買(mǎi)家要求退款時(shí)，可以不退換貨品。隨后Eaby、Temu等電商平臺(tái)均推出“僅退款”服務(wù)。
亞馬遜官方給出的解釋?zhuān)簝H退款是賣(mài)家需求度很高的意向功能，在很多情況下，它能夠讓賣(mài)家節(jié)省退貨運(yùn)費(fèi)和處理成本，降低買(mǎi)家拖貨不滿率（RDR），提高您的店鋪評(píng)級(jí)。
但與國(guó)內(nèi)電商市場(chǎng)的“僅退款”政策不同，亞馬遜過(guò)去的“僅退款”流程需要客戶與賣(mài)家進(jìn)行商議，雙方都同意操作才可以進(jìn)行僅退款服務(wù)。
但近兩年亞馬遜客服開(kāi)始主動(dòng)詢問(wèn)客戶是否退款不退貨，甚至在不通知賣(mài)家的情況下主動(dòng)操作，導(dǎo)致僅退款趨勢(shì)在站內(nèi)愈演愈烈，大有“國(guó)際版拼多多”之勢(shì)。
一位名叫Mia的跨境賣(mài)家表示：前幾天打開(kāi)亞馬遜網(wǎng)站發(fā)現(xiàn)有僅退款，還是成本最高運(yùn)費(fèi)最貴的單子，客戶一共買(mǎi)了三個(gè)，我的采購(gòu)成本是176，運(yùn)費(fèi)346，全退我一共損失500多。
客戶的退貨理由是訂錯(cuò)貨，本來(lái)我覺(jué)得是買(mǎi)家的原因，只想給對(duì)方退一半。結(jié)果操作不了，亞馬遜官方直接給自動(dòng)退款了，后續(xù)我的貨也沒(méi)有收到，相當(dāng)于僅退款。
跨境賣(mài)家柯柯在社交平臺(tái)上抱怨：一個(gè)賣(mài)家在2023年12月份就簽收了快遞，過(guò)了兩個(gè)月來(lái)退貨，亞馬遜直接操作退款不退貨。真的是為了買(mǎi)家市場(chǎng)完全不顧賣(mài)家的死活。
而本次亞馬遜“低價(jià)商店”項(xiàng)目直接明文規(guī)定：3美元以下商品退款不退貨，3美元以上可以選擇僅退款，雖然很大程度上節(jié)省了賣(mài)家的退貨運(yùn)費(fèi)和處理成本，但低價(jià)商店產(chǎn)品本身客單價(jià)低利潤(rùn)低，而且退貨概率大于高單價(jià)商品就更沒(méi)有什么賺頭。
一位跨境賣(mài)家表示：“我店鋪里3美元以下商品的退貨率高達(dá)55%，比3美元以上商品的退貨率高出13%。本身商品的利潤(rùn)可能就零點(diǎn)幾美元，基本賣(mài)出一件就做好了被僅退款的準(zhǔn)備，雖然這樣節(jié)省了退貨運(yùn)費(fèi)和處理成本，但是我們還要收退款時(shí)候的手續(xù)費(fèi)，是這件商品傭金的5-20%。如果退貨退款的話，商品發(fā)到海外倉(cāng)還可以再次銷(xiāo)售，但是目前亞馬遜官方不太支持這樣的操作，還加了海外倉(cāng)倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)和商品棄置費(fèi)，基本每一步都是成本。”
從亞馬遜這幾年為迎合買(mǎi)方市場(chǎng)的“騷操作”來(lái)看，不管是僅退款還是退貨退款，受傷的都是賣(mài)家，平臺(tái)甚至還要在你傷口上再刮下一刀。
2、跨境成本水漲船高
我們?cè)倏瓷衔牡牡谌龡l運(yùn)營(yíng)細(xì)則，亞馬遜官方表示：此次低價(jià)商店采取全托管模式，賣(mài)家只需發(fā)貨至亞馬遜中國(guó)倉(cāng)庫(kù)，由亞馬遜中國(guó)倉(cāng)庫(kù)進(jìn)行履約配送，運(yùn)費(fèi)將低于傳統(tǒng)的FBA(Fulfillment by Amazon)費(fèi)用。除物流外，亞馬遜還負(fù)責(zé)推廣與流量，也給賣(mài)家省下不少?gòu)V告費(fèi)。
根據(jù)統(tǒng)計(jì)機(jī)構(gòu)Market Pulse公布數(shù)據(jù)顯示，近幾年亞馬遜收取費(fèi)用占賣(mài)家銷(xiāo)售額比重一年超過(guò)一年，2022年突破50%大關(guān)。
在抽成項(xiàng)目中，亞馬遜的FBA費(fèi)用一直在上調(diào)，今年3月1日，亞馬遜面向第三方賣(mài)家啟動(dòng)全新的FBA入庫(kù)倉(cāng)儲(chǔ)服務(wù)費(fèi)，此次上漲讓不少商品抽成達(dá)到60%，引起了諸多賣(mài)家不滿。
亞馬遜上的廣告和促銷(xiāo)具體費(fèi)用根據(jù)產(chǎn)品類(lèi)別、價(jià)格、重量、大小和賣(mài)家的商業(yè)模式而有所不同。雖然亞馬遜對(duì)廣告和促銷(xiāo)費(fèi)用并無(wú)明確規(guī)定，但隨著越來(lái)越多賣(mài)家開(kāi)始買(mǎi)廣告投流，賣(mài)家在這方面的支出也水漲船高。
亞馬遜賣(mài)家阿西向螺旋實(shí)驗(yàn)室抱怨：“亞馬遜賣(mài)家現(xiàn)在是價(jià)格往低卷，廣告往高卷，純純是在給平臺(tái)做慈善，又送產(chǎn)品又送廣告的。都已經(jīng)這么卷了還要處處提防跟買(mǎi)的，拿我的廣告賣(mài)他的貨，不得不說(shuō)亞馬遜有些操作真的挺周扒皮?！?/p>
正是在物流費(fèi)和信息費(fèi)雙重高壓下，亞馬遜“低價(jià)商店”新出的規(guī)則才顯得這么友善，讓不少平臺(tái)中小賣(mài)家躍躍欲試，紛紛在平臺(tái)上詢問(wèn)低價(jià)商店的入駐條件是什么。
但亞馬遜低價(jià)商店此次閉門(mén)會(huì)邀請(qǐng)的都是直通供應(yīng)商和廠家的賣(mài)家，網(wǎng)傳多為百億賣(mài)家，把門(mén)檻設(shè)在這里，正是因?yàn)閬嗰R遜早已預(yù)料到低價(jià)商店運(yùn)行后的影響。
3、工廠的低價(jià)肉搏
自今年3月份以來(lái)，亞馬遜賣(mài)家的銷(xiāo)量就開(kāi)始持續(xù)走低。即便是到了集結(jié)國(guó)際勞動(dòng)節(jié)、母親節(jié)等關(guān)鍵節(jié)日的5月份，銷(xiāo)量也沒(méi)有回暖，反而持續(xù)走低，后續(xù)的6月份情況也并沒(méi)有好轉(zhuǎn)。
從跨境電商行業(yè)市場(chǎng)趨勢(shì)來(lái)看，Temu、Shein、Tik Tok、速賣(mài)通等平臺(tái)的崛起切割了亞馬遜的海外電商版圖，動(dòng)搖了其全球電商霸主的地位。為了奪回市場(chǎng)份額，亞馬遜躬身入局迎合低價(jià)。
自今年5月15日起，亞馬遜在歐洲、日本和加拿大站，為低價(jià)服裝商品的銷(xiāo)售傭金提供折扣。不同地區(qū)的降幅調(diào)整不同，在加拿大站，原亞馬遜定價(jià)低于20加元的服裝商品銷(xiāo)售傭金為17%，調(diào)整后降到了10%。根據(jù)亞馬遜官方發(fā)布的信息，2024年1月份，亞馬遜在美國(guó)站下調(diào)低價(jià)服裝品類(lèi)商品傭金比例后，效果收到較好反饋。
嘗到低價(jià)甜頭的亞馬遜現(xiàn)在最迫切的事情，是用低價(jià)留住用戶。
而亞馬遜的首批測(cè)試用戶為什么會(huì)選擇有廠家和供應(yīng)商的賣(mài)家呢，首先是這些賣(mài)家能夠把價(jià)格壓到最低。
在站內(nèi)跟賣(mài)操作的加持下，相同商品想要賣(mài)出去一定要低價(jià)，工廠型賣(mài)家可以依靠低價(jià)碾壓全場(chǎng)，因?yàn)榈蛢r(jià)商場(chǎng)無(wú)品牌、無(wú)庫(kù)容閑置、無(wú)廣告且不能做促銷(xiāo)活動(dòng)，想要在搜索機(jī)制下排名靠前，看的就是價(jià)格。
最終的結(jié)果就是卷到賣(mài)一件賠一件，卷到把其他賣(mài)家都趕走，看誰(shuí)能撐到最后誰(shuí)就贏了。
或許這也是亞馬遜樂(lè)見(jiàn)其成的結(jié)果，畢竟在當(dāng)前的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，價(jià)格力是這位電商老大哥和一眾全托管平臺(tái)都必須拿下的籌碼。
可以預(yù)見(jiàn)的是，未來(lái)亞馬遜仍會(huì)用更多新模式來(lái)應(yīng)對(duì)越來(lái)越激烈的跨境電商競(jìng)爭(zhēng)，無(wú)供應(yīng)鏈甚至是供應(yīng)鏈不強(qiáng)大的賣(mài)家早已出局，最后的跨境電商平臺(tái)一定是供應(yīng)鏈的肉搏，拳拳到肉。