文｜聞旅
旅游消費下沉在中國已經是不可逆的大趨勢，旅游主體客人正逐步從一線城市人群為主向著新一線、二三線城市居民轉移，且旅游目的地也更趨縣域，出圈小城越來越多。
這些小城往往透露著濃濃人情味，沒有大城市的996、沒有高樓大廈車水馬龍，但卻有生活的煙火氣，人文、美食、景點風景，都沉淀著獨屬于這座城市的歷史印記和標簽。對于年輕人而言，這樣的小城如同等待被挖掘的“寶藏”，不喜歡隨大流的他們在這樣的“冷門”目的地更能體驗旅游的放松與愜意，并在走街串巷中獲得精神“力量”。
對于小城而言，因為有這樣趨勢催動，也等到了可以喚醒城市活力，重新走進大眾視野的新機會。但在這一過程中，應該要如何去適應市場新變化，做足怎樣的準備來承接流量與熱度，從產品供給到產業(yè)鏈重構又帶給目的地政府、旅游企業(yè)怎樣的機遇與挑戰(zhàn)？值得更深度分析和討論。
01、小城才是亟待被喚醒的“沉默的大多數”
小城應該如何被定義，數量究竟有多少？在近日舉辦的2024新京報貝殼財經年會“小城鎮(zhèn)大市場”主題論壇上，中國旅游協(xié)會休閑度假分會代會長、北京聯(lián)合大學中國旅游經濟與政策研究中心主任曾博偉分享了這樣一組數據：
如果從商業(yè)魅力和房地產商視角來區(qū)分，我國一線城市數量有4個，也就是大家所熟知的北、上、廣、深；新一線城市有15個，多是一些省會或者沿海經濟活躍的城市；此外、二線城市數量有70個，三、四、五線城市則分別為70個、90個和128個。
“如今我們討論的小城鎮(zhèn)，并不局限于社會學家費孝通1983年研究時提出的小城鎮(zhèn)，而是更廣范疇，包括了三線以下城市、大城市周邊的小城市、中小城市的城區(qū)、縣城的城關鎮(zhèn)等，這些小城小鎮(zhèn)才是‘沉默的大多數’。”曾博偉這樣講到。
而這些占據大多數的小城鎮(zhèn)發(fā)展，在他看來是被夾在了大城市和鄉(xiāng)村的縫隙中，既沒有大城市的市場自發(fā)聚集和資源傾斜優(yōu)勢，也沒有鄉(xiāng)村來自政府政策，不遺余力振興發(fā)展的后天支持，如同“二本院校”一般，缺少關注和重視。
但近些年的消費下沉趨勢，特別是大眾旅游趨于年輕化和個性化，讓更多沉默已久的小城開始被關注，成為爆火目的地，比如延吉、泉州、一次次擠進節(jié)假日旅游熱門目的地，都在印證旅游已經成為喚醒小城活力，打造新的城市形象和“名片”，促進城市經濟發(fā)展的重要抓手。
而一份由新京報貝殼財經聯(lián)合中國旅游協(xié)會休閑度假分會發(fā)布的《2024中國“寶藏小城”旅游報告》也提到，旅游市場下沉化趨勢，體現(xiàn)在旅游訂單同比增速上，一二線城市增速慢于三四線城市，三四線城市增速慢于縣域市場。
根據攜程平臺數據分析，洛陽、秦皇島、威海、桂林、開封、淄博、黃山、泰安、上饒等是比較熱門的三四線城市目的地，旅游訂單平均增長11%；安吉、桐廬、都江堰、陽朔、彌勒、義烏、婺源、景洪、昆山、平潭是熱門縣域旅游目的地，旅游訂單平均增長36%。
這份報告還統(tǒng)計了2024年上半年熱門小城的區(qū)域分布，受北京周邊游帶動，河北省熱門小城數量最多，其次是江蘇省和山東省；而熱門縣域則集中分布在江浙地區(qū)，占比能達42%，其次是河北和云南。
02、小城旅游重在保持特色不能盲目跟風
值得關注的是，在小城旅游發(fā)展火熱的趨勢下，一些隱藏的問題和挑戰(zhàn)已經逐步顯現(xiàn)。
中國旅游協(xié)會休閑度假分會秘書長陳瑤提到，城市基礎建設水平、住宿餐飲接待能力不足是當下很多小城突然爆火之后會出現(xiàn)的問題，再有就是服務人員的素質和服務管理水平參差不齊，游客體驗感也會受到影響。
此外她還提到非常重要一點，就是小城文旅項目及產品存在嚴重同質化，缺乏新意的體驗很容易就讓游客失去游玩興趣，僅靠出圈元素也難吸引游客多停留、深度游玩，對于帶動城市消費而言成效也會大打折扣，旺丁不旺財。
對于這一點，文化和旅游部全國公共文化發(fā)展中心鄉(xiāng)村公共文化服務研究院學術委員、聞旅CEO周海濤也談到，旅游是長久生意，想要以旅游帶活城市經濟絕不能僅靠一時的出圈爆火，而是需要沉下心來，深度挖掘城市特色來打造升級產品體驗，做到人無我有，人有我優(yōu)，人優(yōu)我特，才能最終凸顯差異性，形成持續(xù)不斷的城市品牌影響力。
而要如何深挖特色，他進一步表示，站在高層視角要明確一點，建設和升級文旅項目一定不能做“面子工程”，看上去高大上但脫離了市場的實際需求，對游客沒有吸引力的項目很難存活，因為體驗感不好、缺乏新意、商業(yè)運營不順而荒廢倒閉的特色小鎮(zhèn)、古城也不在少數。其中很多也是盲目跟風投資建設，但缺乏專業(yè)人才運維結下的“惡果”。
“我們看到的那些因為旅游而出圈的小城，很大一個共性是具有人情味，有人文歷史底蘊在，吸引游客來的可以是某一元素，能把游客留下，讓游客常來的，還是旅游的體驗感和獨特性，小城想要接住‘潑天富貴’就得想清楚游客為什么而來，產品與項目的升級也一定是以游客需求，給游客帶來超預期體驗為根本?！敝芎@樣講到。
如是海度假村董事長王瑞君則以企業(yè)的切實感受給出了自己中肯的建議，那就是小城旅游在產業(yè)升級到一定程度后要學會做減法，且不能做低端產品。其運營的如是海度假村就坐落在秦皇島北戴河新區(qū)黃金海岸核心度假區(qū)域內，從商業(yè)魅力和房地產商視角看，秦皇島也是一座小城，只不過這座城已經火了很久，是京津冀區(qū)域內難得的濱海度假城市。
之于北戴河，已經有阿那亞“珠玉在前”，在考慮如是海度假村的項目定位時，她的想法就是一定要做出差異性，比如降低建筑密度，做到75%的森林覆蓋率，在旅游旺季鬧中取靜，給客人舒適從容，安靜愜意的體驗。
03、小城渴望出圈帶給旅企的機遇與挑戰(zhàn)
可以預判，未來旅游消費走向小城小鎮(zhèn)的趨勢還將繼續(xù)，也會有越來越多的小城渴望能夠有機會出圈，即便不能一次大爆，通過持續(xù)不斷的話題營銷產生熱度，能夠吸引更多游客前來旅游也是很好的。
于是看到了各城爭相舉辦明星演唱會、二次元動漫展等契合年輕人興趣愛好的展演活動，把自家風景、美食軟植入到影視劇、綜藝節(jié)目中，想讓城市表現(xiàn)得更加包容開放、充滿年輕活力，甚至連營銷方式也更趨年輕化，文旅官方賬號在抖音等新媒體平臺化身“營銷號”花式整活，依靠另類方式實現(xiàn)出圈目的得也有不少。
曾博偉表示，小城鎮(zhèn)需要通過文化和體育等活動，重建在小城鎮(zhèn)生產生活的精神意義空間，進而重新喚醒小城鎮(zhèn)的自信，重新煥發(fā)小城鎮(zhèn)的活力，小城鎮(zhèn)是有大有未來的。但同時也需要來自政府的支持，希望未來政策能夠更多向小城鎮(zhèn)傾斜，而小城自身一定要厘清產業(yè)優(yōu)勢，爭取土地、資金、人才、制度等要素支撐。
從投資機會來說，周海濤表示，小城旅游投資更考驗經驗和判斷力，對未來趨勢的判斷。旅游項目投資特別是大項目，本身就周期長，回報慢，哪兒熱投哪兒往往就不趕趟，項目建造好熱度還在不在很難說，所以還是要奉行長期主義，看得清、想明白熱度不在后還能不能回本盈利再砸錢。
而他認為未來還值得入局的領域就是住宿市場，投資酒店從投資回報以及周期來看，已經是旅游行業(yè)里見效比較好的。另外就是特定區(qū)域的精品民宿產品，也還是有賺到錢的機會，比如新疆阿勒泰。新疆暑期年年爆火，一個旺季能夠把一年的錢賺回來，再把淡季的生意想方設法的提一提，依然還是賺錢。
尚美數智酒店集團副總裁兼尚客優(yōu)酒店CEO謝厚利也談到，小鎮(zhèn)青年確實帶動了小鎮(zhèn)文旅的消費升級，站在酒店投資角度，則需要想清楚“小城用戶或者小城流量是誰”，2023年年底根據尚客優(yōu)運營數據庫，小城酒店會員中，90后和95后占比達67%，也就是說用戶變得越來越年輕化。
對于酒店投資來說，就需要滿足年輕用戶的需求，既有顏值，又有體驗，要做到兼顧效率價值，顧好情緒價值。而從小城酒店投資結果看，謝厚利拿尚客優(yōu)舉例，五六十間房的經濟型酒店大概投資300多萬，兩年半至三年就可以實現(xiàn)非常好的回報，所以才有很多投資人轉投了小城酒店。
另有中青旅遨游智慧文旅總經理程建濱提示，文旅行業(yè)看似門檻很低，但對專業(yè)要求非常高，政府、企業(yè)、酒店、餐飲甚至是導游，一個停車收費員，都可能影響到游客對地區(qū)文旅的口碑評判，所以在投資小城旅游的時候，也要考察當地的文旅認知和管理水平，這對于后續(xù)項目成敗來說也至關重要。