文|零售商業(yè)財(cái)經(jīng) 陳靜
編輯|呂鑫燚
“佛系”養(yǎng)樂多，坐不住了。
前后不過一年，養(yǎng)樂多便先后推出500億低糖“小金瓶”、首個水果（蜜桃）味新品，甚至還于近日將國內(nèi)各省份特色景點(diǎn)印在了瓶身包裝上。
加快的推新速度與營銷玩法，明顯不符合養(yǎng)樂多一向沉穩(wěn)低調(diào)的“氣質(zhì)”。畢竟，自2002年進(jìn)入中國市場后，時隔十四年，養(yǎng)樂多才推出了低糖版“小藍(lán)瓶”。
養(yǎng)樂多種種舉措或許和其業(yè)績“焦慮”有關(guān)。數(shù)據(jù)顯示，截至2023年9月，養(yǎng)樂多在中國市場的日銷售量同比下降23%至253萬瓶，而巔峰時期日均銷量曾高達(dá)760.9萬瓶。
2023年初，養(yǎng)樂多還試圖通過漲價來扭轉(zhuǎn)業(yè)績下滑態(tài)勢，在中國全境銷售的2款乳酸菌飲料分別提價8.7%-14.3%不等，但漲價收效甚微。2024年初，據(jù)日本經(jīng)濟(jì)新聞報(bào)道，養(yǎng)樂多上海子公司裁員800人，占總?cè)藬?shù)20%左右。
繼漲價、裁員后，養(yǎng)樂多刺激銷售額的重任最終落在了“新品”上。
「零售商業(yè)財(cái)經(jīng)」認(rèn)為，從最初的“益生菌飲料”代名詞，到如今落入消費(fèi)者“不選擇”或者“少選擇”的境況，養(yǎng)樂多或許并沒有敗走同類產(chǎn)品競爭，而是“送”走了屬于自己的時代。這背后的原因大致有二：一是“健康濾鏡”被打碎；二是，市場預(yù)判、戰(zhàn)略決策的失誤，以致錯失發(fā)展良機(jī)。
堅(jiān)持 or 創(chuàng)新“擰巴”的養(yǎng)樂多
靠“一款單品、 一個包裝、一類市場”打天下，曾經(jīng)的養(yǎng)樂多有極強(qiáng)的品類心智、品牌辨識度，這也是養(yǎng)樂多的自信來源。
在Facebook上，曾有68000位菲律賓消費(fèi)者聯(lián)名要求養(yǎng)樂多推出1L裝的產(chǎn)品，甚至當(dāng)?shù)仉娨暸_也應(yīng)聲支持，但養(yǎng)樂多依舊不為所動。
對此，養(yǎng)樂多官方解釋稱，100ml小瓶包裝是為了確保消費(fèi)者能夠一次性喝完，避免因喝不完滋生細(xì)菌或二次污染，同時保證活性乳酸菌的數(shù)量。
養(yǎng)樂多對產(chǎn)品理念的極致追求某種程度上也限制了它與時俱進(jìn)的步伐。在益生菌飲品尚未有大瓶解決方案之際，蒙牛就順勢推出了340ml優(yōu)益C。數(shù)據(jù)顯示，2023年優(yōu)益C以3.58%的市場份額位列乳酸菌飲料單品排行榜第四位，緊隨養(yǎng)樂多其后。
“單品致勝”邏輯更適用于“順風(fēng)局”，如今，養(yǎng)樂多面對銷量下滑和市場變化的“逆風(fēng)局”，尤其在后來者居上的趨勢下，也不得不進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新。
不過，當(dāng)下的養(yǎng)樂多僅圍繞“大單品”做配料創(chuàng)新，推出大單品的“副版本”，不僅無法給消費(fèi)者新鮮感，也會造成大眾對“大單品”認(rèn)知混淆的局面。
以2023年養(yǎng)樂多推出的“小金瓶”為例，其是在低糖版小藍(lán)瓶的基礎(chǔ)上，將活菌數(shù)量增加至500億，同時添加高膳食纖維、高鈣、高維生素D、高維生素E等營養(yǎng)成分；而今年推出的蜜桃味“小粉瓶”則是在原味“小紅瓶”的基礎(chǔ)上融入蜜桃風(fēng)味，并添加了1.1毫克鐵營養(yǎng)元素。
因?yàn)樘砑恿烁酄I養(yǎng)物質(zhì)，養(yǎng)樂多新品往往價格更高。在京東養(yǎng)樂多自營旗艦店平臺上，小紅瓶、小藍(lán)瓶、小金瓶(單位：100ml×5瓶)的售價依次增長，分別為12.8元、13.8元、16.8元。
消費(fèi)者對于養(yǎng)樂多產(chǎn)品創(chuàng)新的感知，更多停留在“變相”漲價上。事實(shí)上，對于“創(chuàng)新”的邏輯，養(yǎng)樂多也有一套自己的認(rèn)知。
養(yǎng)樂多（中國）投資有限公司董事長兼總經(jīng)理平野晉認(rèn)為，如果提供太多的各種各樣的產(chǎn)品，“可能會使消費(fèi)者對于產(chǎn)品定位產(chǎn)生混亂，對養(yǎng)樂多的認(rèn)知就沒有那么清晰。”
可見，養(yǎng)樂多更愿意在“舒適圈”里進(jìn)行小步迭代，但如此“簡單”創(chuàng)新既難以打動消費(fèi)者，也可能帶來品牌“內(nèi)耗”。
相關(guān)數(shù)據(jù)也驗(yàn)證了這一點(diǎn)，從2022年到2023年，小紅瓶和小藍(lán)瓶的市場份額共計(jì)下降了3.14%，而小金瓶僅新增了1.16%的市場份額。顯然，新品和漲價策略都未能彌補(bǔ)養(yǎng)樂多市場份額下滑的缺憾。
「零售商業(yè)財(cái)經(jīng)」認(rèn)為，養(yǎng)樂多圍繞大單品做微調(diào)的產(chǎn)品創(chuàng)新策略，只能維系現(xiàn)有客群，難為養(yǎng)樂多帶來更多市場增量。此外，新品漲價還會影響價格敏感人群的復(fù)購意愿。
值得注意的是，養(yǎng)樂多雖然對益生菌飲品的創(chuàng)新步調(diào)謹(jǐn)小慎微，但在藥物研發(fā)、化妝品、職業(yè)棒球隊(duì)等領(lǐng)域卻展開了大膽嘗試，只不過，目前多元化布局均收效甚微。養(yǎng)樂多集團(tuán)2023年?duì)I收數(shù)據(jù)顯示，食品板塊仍為主導(dǎo)，營收占比達(dá)9成以上，其他業(yè)務(wù)則不足1成。
養(yǎng)樂多目前的困境是：既不具備推出“換代”大單品的創(chuàng)新實(shí)力，多元化布局又難以與主營業(yè)務(wù)形成戰(zhàn)略協(xié)同。在“單品致勝”的邏輯里安逸慣了，養(yǎng)樂多的創(chuàng)新驅(qū)動力明顯不足。
“健康濾鏡”破碎背后
除經(jīng)典“小紅瓶”外，真正令養(yǎng)樂多“扶搖直上”的還屬其產(chǎn)品與“健康”概念的深深綁定。
“健康”貫穿養(yǎng)樂多發(fā)展的始終，也是其立身之本。養(yǎng)樂多原本就是為解決日本民眾的腸道疾病問題而生，是由代田稔培育出“干酪乳桿菌代田株”后，將該益生菌制作成飲料發(fā)售“健康產(chǎn)品”。
2002年，養(yǎng)樂多正式進(jìn)入中國市場，并借助廣告營銷、線下主題活動、“養(yǎng)樂多媽媽”銷售模式等途徑普及“益生菌有益于腸道健康”理念，由此養(yǎng)樂多成為了“益生菌飲品”的代稱，以及腸道健康的“守護(hù)者”。
但近年來，養(yǎng)樂多的“健康理念”頻被大眾質(zhì)疑。以養(yǎng)樂多經(jīng)典原味小紅瓶的配方為例，其主要成分為水、白砂糖、脫脂乳粉、葡萄糖、活性乳酸菌等，其中碳水化合物的含量高達(dá)5.7g/100ml。根據(jù)現(xiàn)行上海試點(diǎn)飲料分級制度，養(yǎng)樂多小紅瓶被歸類為最不推薦的D級。
有研究人員表示，一般情況下，碳水含量超過5g/100ml就屬于含糖量高的，從配料看實(shí)際上就是糖水，不建議過多食用。此外，養(yǎng)樂多所使用的“脫脂奶粉”含量較低，無法保證營養(yǎng)，而食用香精未披露具體成分，或?yàn)楹铣上憔?/p>
此外，益生菌是“智商稅”的討論也甚囂塵上。多項(xiàng)研究表明，益生菌對腸道健康并無效用。
以色列魏茨曼科學(xué)研究所的免疫學(xué)家Eran Elinav在頂尖學(xué)術(shù)期刊發(fā)表論文表示，通過對人體腸道內(nèi)部進(jìn)行實(shí)驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，益生菌高度依賴于個體，并不是人人都能受益。
無獨(dú)有偶，首都醫(yī)科大學(xué)校長饒毅表示，在全國推廣的益生菌無一不是假藥，其認(rèn)為，目前并沒有研究證明益生菌對人體有益，且一些研究結(jié)果出現(xiàn)相悖、模糊不清的情況，難以定論益生菌的有效性和安全性。
諸多權(quán)威人士和科研報(bào)告的質(zhì)疑聲，逐漸將“養(yǎng)樂多”拉下“神壇”。失去濾鏡的也不止養(yǎng)樂多，我國市場益生菌、乳酸菌飲料行業(yè)的銷售情況也不容樂觀。2022年至今，該飲料類目整體呈現(xiàn)出均價、份額雙雙下滑的趨勢。
但值得注意的是，圍繞品類的健康痛點(diǎn)，不少賽道玩家也積極給出了全新的解決方案，諸如安慕希通過迭代無菌后添加技術(shù)，解決了常溫長保質(zhì)期產(chǎn)品活菌數(shù)量保持的技術(shù)難題；蒙牛培育出副干酪乳桿菌PC-01在內(nèi)的多株自主知識產(chǎn)權(quán)益生菌菌株，旨在提高益生菌的存活率。
然而，曾經(jīng)的“品類王者”、頻頻出新的養(yǎng)樂多，卻至今沒有給出讓行業(yè)為之一振、眼前一亮的迭代策略。這也再一次證明，養(yǎng)樂多的新品并不是創(chuàng)新驅(qū)動，而是以“漲價”為隱性意圖、維持業(yè)績繁榮的保命之舉。
桎梏為何？
不難發(fā)現(xiàn)，養(yǎng)樂多進(jìn)入國內(nèi)二十余年，仍止步于乳酸菌細(xì)分賽道。制約其發(fā)展的除了賽道風(fēng)向變化外，還有其自身決策的失誤。
首先，硬件產(chǎn)能未跟上，錯失市場增長機(jī)會。
事實(shí)上，2010年養(yǎng)樂多中國地區(qū)的銷售排名就已經(jīng)是全球第四，不過養(yǎng)樂多本著謹(jǐn)慎的銷售策略，僅布局了幾個一線城市和沿海城市。雖然在各大賣場的要求下，養(yǎng)樂多開始加快內(nèi)陸市場的布局，但產(chǎn)能始終有限，且相應(yīng)的冷鏈體系建設(shè)也不夠與時俱進(jìn)。
直到近幾年，養(yǎng)樂多才開始加快開建更多的生產(chǎn)基地和完善國內(nèi)供應(yīng)鏈體系，試圖向三線城市及下沉市場擴(kuò)展，但這個步調(diào)顯然有點(diǎn)太慢了。如今，在消費(fèi)者擁有更多選擇之時，三四線城市的消費(fèi)者是否會為養(yǎng)樂多這個“洋品牌”買單是個問號。
第二，終端銷售渠道管理不力，市場亂象叢生，導(dǎo)致高端品牌形象不穩(wěn)。
當(dāng)前，養(yǎng)樂多銷售渠道主要依賴國際連鎖及本土大型連鎖超市、大賣場。價格方面，養(yǎng)樂多目前的售價表現(xiàn)為便利店＞超市＞量販零食店。
例如，養(yǎng)樂多小紅瓶在上海地區(qū)日系便利店的售價為14-15元，而聯(lián)華超市僅賣12-13元。在下沉市場，養(yǎng)樂多則積極擁抱量販零食店，諸如此次小粉瓶的線下首發(fā)，養(yǎng)樂多便選擇和老婆大人聯(lián)名合作，不僅推出聯(lián)名款禮袋，還贈送精美玻璃杯。此外，在會員日期間，還可以參與門店的打折活動。
養(yǎng)樂多在連鎖便利店的售價日益攀高，在下沉市場卻頻繁促銷打折，多元渠道布局下，養(yǎng)樂多控價能力一般，長久以往會使整個價格體系受到威脅。不僅如此，養(yǎng)樂多失活和過期產(chǎn)品未處理到位，亦會對品牌造成傷害。
養(yǎng)樂多產(chǎn)品以“活菌型乳酸菌”為主，對溫度和效期有著嚴(yán)格的要求。但是，由于養(yǎng)樂多對銷售終端渠道管理不力，失活和過期產(chǎn)品流向奶茶店或是被消費(fèi)者誤食的新聞屢見不鮮。例如，2022年6月江蘇海安市市場監(jiān)督局執(zhí)法人員在對奶茶店進(jìn)行監(jiān)察時，就發(fā)現(xiàn)了一奶茶店正在使用過期4個月的養(yǎng)樂多產(chǎn)品進(jìn)行飲品生產(chǎn)。
再者，養(yǎng)樂多營銷玩法不足，未能把握私域流量的增長機(jī)會。
養(yǎng)樂多本身是攜帶“私域基因”的，其開創(chuàng)的家庭配送模式“養(yǎng)樂多媽媽”便是代表，但目前養(yǎng)樂多媽媽在中國市場帶來的銷售比率僅為1成，遠(yuǎn)低于日本市場。
當(dāng)瑞幸咖啡利用社交媒體、線上廣告和移動應(yīng)用程序等渠道進(jìn)行廣泛的品牌推廣和用戶互動時，養(yǎng)樂多的微信小程序在今年5月才姍姍上線，而且就目前來看，其產(chǎn)品價格、配送方式都與淘寶官方旗艦店別無二樣，很難助力其深耕私域流量。
左圖為養(yǎng)樂多微信商城，右圖為養(yǎng)樂多淘寶官方店
綜上，養(yǎng)樂多雖然進(jìn)入中國市場足夠早，也本該有更多機(jī)會開拓市場，但對經(jīng)典大單品的過于自信，導(dǎo)致其對市場判斷不足。尤其在極致品價比、健康化需求的消費(fèi)偏好下，養(yǎng)樂多已經(jīng)沒有躺平的條件。若還不刀刃向內(nèi)，養(yǎng)樂多或許就是下一個“時代的眼淚”。