界面新聞?dòng)浾?| 盧奕貝

界面新聞編輯 | 牙韓翔

韓國首爾弘大區(qū)的夜晚從不寧靜。

在這個(gè)遍布著餐廳、咖啡、酒吧、化妝品集合店以及街頭表演的年輕商圈，來了一個(gè)新品牌，茶百道。即使到晚上9點(diǎn)，茶百道在首爾弘大區(qū)的門店依然人頭攢動(dòng)，韓國人在排隊(duì)購買茶百道的爆款楊枝甘露，并與門口的熊貓公仔打卡拍照。

今年1月，茶百道在韓國首爾江南區(qū)開出了海外首店。半年之后，6月13日，茶百道通過官方微博宣布，茶百道海外門店已正式落地海外4城8店，其中，韓國4家，泰國2家，澳大利亞2家。

半年間在韓國單一市場開出4家店，對(duì)中國市場上動(dòng)輒每月開出上百家門店的新茶飲品牌們而言這個(gè)速度似乎不起眼，但這個(gè)品牌還有著更大的野心。

茶百道在海外暫未開放加盟，而其韓國市場負(fù)責(zé)人王歡告訴界面新聞，他的目標(biāo)是，今年內(nèi)茶百道在韓國市場直營與加盟合共要開出30家門店。

他的底氣或許部分來源于，茶百道在韓國還是一個(gè)新鮮物種。

韓國最愛喝的現(xiàn)制飲品絕對(duì)是咖啡。歐睿國際的數(shù)據(jù)顯示，2023年韓國人均咖啡消費(fèi)量已經(jīng)達(dá)到了405杯，是全世界平均值（132杯）的近3倍。僅有5100萬人口的韓國，甚至將成為星巴克僅次于美國、中國和日本的全球第四大市場。據(jù)星巴克韓國官網(wǎng)信息，今年3月星巴克在韓門店數(shù)量已達(dá)1893家，預(yù)計(jì)明年上半年將突破2000家。

目前，韓國市場對(duì)奶茶這一品類的認(rèn)知還停留奶蓋茶階段。

貢茶是韓國最具影響力的奶茶品牌，韓國的奶茶市場幾乎是跟著貢茶自2012年進(jìn)入一起變火熱的。兩年之內(nèi)，貢茶就在韓國發(fā)展了240家店鋪，幾乎成了奶茶的代名詞。2017年，韓國資本在以股份收購的形式接管了貢茶，貢茶一夜間從臺(tái)灣品牌變成了一個(gè)韓國品牌，后來還請(qǐng)李鐘碩代言、植入進(jìn)韓劇里。

到眼下，貢茶在韓國的門店數(shù)量超1000家。王歡告訴界面新聞，整個(gè)韓國的奶茶店約在2000家左右，貢茶已經(jīng)占據(jù)了約一半份額，而過去的奶茶在韓國人印象中是“不健康、高卡路里、小孩喝的”。

但這并不是一個(gè)劣勢。在中國市場經(jīng)歷重重考驗(yàn)與迭代的新茶飲，逐漸引發(fā)了韓國人的興趣。

“我們基本上每一家門店在三個(gè)月時(shí)間內(nèi)，我們本地的用戶可以做到80%以上。”王歡說道，與大部分中國新茶飲企業(yè)出海的情況類似，初期購買茶百道的消費(fèi)者大多是對(duì)品牌具備認(rèn)知度的華人。但到今年4月茶百道開出的第三家門店弘大店，門前的人龍從開業(yè)前到打烊排了三天三夜，平均排隊(duì)2.5小時(shí)，并且王歡表示，茶百道在韓國的回購率約在45%以上。

去到韓國，茶百道對(duì)自己進(jìn)行了許多本土化改造。

以弘大店為例，這個(gè)約60平方米的店面從設(shè)計(jì)上更貼近韓國人喜愛的淡色、原木、明亮風(fēng)格；產(chǎn)品上，茶百道在開業(yè)前將研發(fā)團(tuán)隊(duì)送去韓國，為韓國市場重新做了研發(fā)和設(shè)計(jì)，目前茶百道在韓國市場的菜單有二十幾個(gè)SKU，大部分與中國市場差不多，但有3-5款產(chǎn)品是韓國本土獨(dú)有的產(chǎn)品，主要根據(jù)當(dāng)?shù)夭煌竟?jié)的水果來研發(fā)——事實(shí)上，對(duì)被貢茶統(tǒng)治多年的韓國市場而言，在一杯奶茶里加入鮮果是一件過去幾乎沒有品牌做過的事。

茶百道在這一基礎(chǔ)上，還打出了“韓國本土生產(chǎn)”這張牌——這句對(duì)韓國人來說充滿魅力。就如同韓國人對(duì)韓牛的推崇一樣，那些來自濟(jì)州島或全羅南道的葡萄、西瓜、菠蘿們被用在茶飲中更能引發(fā)韓國人的認(rèn)同。

在制定專攻韓國消費(fèi)者的產(chǎn)品外，王歡團(tuán)隊(duì)也試圖讓這里的人們更容易理解這些中國消費(fèi)者可能習(xí)以為常的產(chǎn)品。

比如茶百道的大單品楊枝甘露在韓文中很難找到對(duì)應(yīng)的翻譯，于是如今楊枝甘露的命名由血橙、芒果、西米露等配料描述組成；一些使用了鮮果的產(chǎn)品會(huì)被標(biāo)注一個(gè)“生”字，這源自日韓流行的生啤概念；有些產(chǎn)品也被賦予更濃厚的中國元素，比如茉莉鮮奶茶被茶百道命名為茉莉拿鐵，讀音上更趨近中文，而沒有采用韓文中與英文Jasmine同發(fā)音的讀法。

在門店選址上，茶百道在韓國采取了高舉高打的策略。

它的第一家店就開去了首爾富人區(qū)江南，而并非華人聚集區(qū)域，隨后其第二家門店入駐了當(dāng)?shù)仡愃朴诒本?/span>SKP的高端百貨商場格洛麗雅百貨。當(dāng)然，出于成本考慮茶百道通常將門店開在一線商圈的次級(jí)位置，比如格洛麗雅百貨門店位于商場B1層。

使用昂貴鮮果、將門店開進(jìn)一線商圈，這些舉措注定了茶百道要面臨比國內(nèi)更高昂的各項(xiàng)成本。一顆西瓜在韓國的售價(jià)可以是100元人民幣，一串韓國產(chǎn)巨峰葡萄的價(jià)格在70元人民幣左右；此外，在韓國茶百道的店員工資都得比國內(nèi)要高出20%-30%。

不過，目前茶百道的平均每杯單價(jià)在32元左右，在各項(xiàng)成本、消費(fèi)水平更高的韓國，這個(gè)價(jià)格大約與當(dāng)?shù)氐呢暡柘喈?dāng)。

在這些成本基礎(chǔ)之上，茶百道聯(lián)合創(chuàng)始人、集團(tuán)副總裁古計(jì)林告訴界面新聞，截至目前，已經(jīng)開出來的4家門店都處于正常盈利的狀態(tài)，此外，在韓國的門店的投資回收期明顯短于國內(nèi)。

保持經(jīng)營利潤率的秘訣來源于中國的成熟供應(yīng)鏈。

“我們今天在這個(gè)市場用的是雙層中空紙杯，這個(gè)市場里面星巴克都不會(huì)用這樣的雙層中空紙杯，它隔熱隔冷，然后我們的杯子成本甚至比他們單層的還要低。”王歡說道。

這背后依舊是其規(guī)模效應(yīng)發(fā)揮了作用。

茶百道誕生于2008年的成都，目前在國內(nèi)有8000多家門店。弗若斯特沙利文的報(bào)告顯示，按2023年零售額計(jì)，茶百道以6.8%的中國現(xiàn)制茶飲店市場份額排名第3位，2023年門店一共賣出10.16億杯，總銷售額達(dá)到約169億元。

這組數(shù)據(jù)的背后是，茶百道自身在2021年建立了可降解包裝產(chǎn)品工廠，后續(xù)投產(chǎn)茶葉工廠，以及正在開建果汁工廠；在物流方面，在全國設(shè)立了22個(gè)倉配中心，全國的門店的一周三配以上的門店達(dá)到90%，一周兩配以上的門店達(dá)到98%。那些中國消費(fèi)習(xí)以為常的便宜與甜蜜，都是由一個(gè)個(gè)新茶飲品牌在背后建立供應(yīng)鏈護(hù)城河逐漸得來。

到眼下，各個(gè)新茶飲的品牌對(duì)出海的探索已經(jīng)形成相對(duì)差異化的格局。

蜜雪冰城用絕對(duì)的低價(jià)在東南亞開出龐大的門店網(wǎng)絡(luò)，到2023年底，蜜雪冰城在越南有超過1300家門店、在印尼有超2400家門店，以此為跳板，雪王也在向日韓、澳洲等消費(fèi)水平更高的地方駛?cè)?；霸王茶姬以高舉高打的策略在東南亞開出近100家門店，去到馬來西亞、?新加坡和泰國，霸王茶姬顯得比國內(nèi)更高端。

在地域選擇上，過去大部分茶飲品牌在拓展海外版圖的策略上，更偏向于先在小區(qū)域試點(diǎn)再緩慢鋪開，首選的目的地多為東南亞。比如奈雪的茶重啟出海首站便是泰國曼谷。

喜茶則有所不同。喜茶小程序顯示，目前已在新加坡、英國、美國、澳洲、韓國、馬來西亞、加拿大7個(gè)國家布局門店，目前已開出22家門店，即將開出45家。從倫敦到澳洲再到紐約，喜茶選擇的均是經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的海外市場。

因而對(duì)在2023年才布局出海的茶百道而言，出海首站需要更具備差異化與戰(zhàn)略意義。

古計(jì)林告訴界面新聞，選擇韓國除消費(fèi)習(xí)慣接近外，也希望在中高端消費(fèi)市場探索當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的接受度，同時(shí)，韓國有大量東南亞和歐美游客，在這個(gè)市場里立足可以對(duì)未來國際化有更明顯的催化作用。

因而茶百道在拓展海外市場的過程中沒有選擇迅速遍地開花，而是深耕特定幾個(gè)市場，比如韓國、泰國、澳洲。與此同時(shí)，一地一策制定適應(yīng)當(dāng)?shù)氐?/span>策略，包括定位、產(chǎn)品的定價(jià)定位、產(chǎn)品的研究以及團(tuán)隊(duì)的建設(shè)等。

某種程度上，中國新茶飲勢力出?；蛟S開始進(jìn)入下一階段，即真正扎根擁抱當(dāng)?shù)叵M(fèi)市場，而不是簡單地將國內(nèi)模式復(fù)制。

品牌們也已體會(huì)到一些經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)。

霸王茶姬不久前宣布將于8月在新加坡開出首店，但事實(shí)上這個(gè)品牌早在2020年8月就已經(jīng)在新加坡開出首店，截至2023年10月，在新加坡開出12家門店。

但在今年初，霸王茶姬在新加坡的加盟商帶著門店“另立門戶”，使其在東南亞的出海遭遇挑戰(zhàn)。彼時(shí)霸王茶姬告訴界面新聞，將在新加坡進(jìn)行全新的產(chǎn)品和空間升級(jí)，以更高的產(chǎn)品品質(zhì)和最好的品牌形象與大家再次見面。而眼下吸取教訓(xùn)的霸王茶姬轉(zhuǎn)而在新加坡采取直營模式，繼續(xù)打磨商業(yè)模型。

貢茶在2017年前后，加盟商因不滿品牌母公司將管理及合作權(quán)益轉(zhuǎn)移至另一家公司，將當(dāng)時(shí)所有“貢茶”門店原地改造為自創(chuàng)品牌“LiHo”，持續(xù)運(yùn)營至今。但不久后，貢茶再次回歸新加坡市場，與加盟商自創(chuàng)品牌共同競爭。

這些爭議或許部分由于，即使新茶飲品牌在國內(nèi)收獲了成功，也仍需不斷完善其全盤運(yùn)營及供應(yīng)鏈整合能力。

在海外市場，大部分奶茶品牌仍停留在上一個(gè)“珍珠奶茶”時(shí)代，不用如中國市場一樣在鮮奶、水果搭配、上新頻率、營銷聯(lián)名等方面競爭內(nèi)卷，不過當(dāng)?shù)匾惨呀?jīng)有越來越多后起之秀涌現(xiàn)。例如在紐約，由華人創(chuàng)始于2018年的Debutea也是主打真水果、真奶的品牌，也能做出與國內(nèi)品牌一樣的牛油果奶昔、桂花青提等口味，并且社交媒體上頗具熱度。

至于茶百道，它的當(dāng)務(wù)之急可能是需要在擁有接近10萬家咖啡店的韓國，進(jìn)一步培育更多對(duì)現(xiàn)制奶茶感興趣的消費(fèi)者。