界面新聞記者 | 盧奕貝
界面新聞編輯 | 牙韓翔
韓國首爾弘大區(qū)的夜晚從不寧靜。
在這個遍布著餐廳、咖啡、酒吧、化妝品集合店以及街頭表演的年輕商圈，來了一個新品牌，茶百道。即使到晚上9點，茶百道在首爾弘大區(qū)的門店依然人頭攢動，韓國人在排隊購買茶百道的爆款楊枝甘露，并與門口的熊貓公仔打卡拍照。
今年1月，茶百道在韓國首爾江南區(qū)開出了海外首店。半年之后，6月13日，茶百道通過官方微博宣布，茶百道海外門店已正式落地海外4城8店，其中，韓國4家，泰國2家，澳大利亞2家。
半年間在韓國單一市場開出4家店，對中國市場上動輒每月開出上百家門店的新茶飲品牌們而言這個速度似乎不起眼，但這個品牌還有著更大的野心。
茶百道在海外暫未開放加盟，而其韓國市場負責(zé)人王歡告訴界面新聞，他的目標(biāo)是，今年內(nèi)茶百道在韓國市場直營與加盟合共要開出30家門店。
他的底氣或許部分來源于，茶百道在韓國還是一個新鮮物種。
韓國最愛喝的現(xiàn)制飲品絕對是咖啡。歐睿國際的數(shù)據(jù)顯示，2023年韓國人均咖啡消費量已經(jīng)達到了405杯，是全世界平均值（132杯）的近3倍。僅有5100萬人口的韓國，甚至將成為星巴克僅次于美國、中國和日本的全球第四大市場。據(jù)星巴克韓國官網(wǎng)信息，今年3月星巴克在韓門店數(shù)量已達1893家，預(yù)計明年上半年將突破2000家。
目前，韓國市場對奶茶這一品類的認知還停留奶蓋茶階段。
貢茶是韓國最具影響力的奶茶品牌，韓國的奶茶市場幾乎是跟著貢茶自2012年進入一起變火熱的。兩年之內(nèi)，貢茶就在韓國發(fā)展了240家店鋪，幾乎成了奶茶的代名詞。2017年，韓國資本在以股份收購的形式接管了貢茶，貢茶一夜間從臺灣品牌變成了一個韓國品牌，后來還請李鐘碩代言、植入進韓劇里。
到眼下，貢茶在韓國的門店數(shù)量超1000家。王歡告訴界面新聞，整個韓國的奶茶店約在2000家左右，貢茶已經(jīng)占據(jù)了約一半份額，而過去的奶茶在韓國人印象中是“不健康、高卡路里、小孩喝的”。
但這并不是一個劣勢。在中國市場經(jīng)歷重重考驗與迭代的新茶飲，逐漸引發(fā)了韓國人的興趣。
“我們基本上每一家門店在三個月時間內(nèi)，我們本地的用戶可以做到80%以上。”王歡說道，與大部分中國新茶飲企業(yè)出海的情況類似，初期購買茶百道的消費者大多是對品牌具備認知度的華人。但到今年4月茶百道開出的第三家門店弘大店，門前的人龍從開業(yè)前到打烊排了三天三夜，平均排隊2.5小時，并且王歡表示，茶百道在韓國的回購率約在45%以上。
去到韓國，茶百道對自己進行了許多本土化改造。
以弘大店為例，這個約60平方米的店面從設(shè)計上更貼近韓國人喜愛的淡色、原木、明亮風(fēng)格；產(chǎn)品上，茶百道在開業(yè)前將研發(fā)團隊送去韓國，為韓國市場重新做了研發(fā)和設(shè)計，目前茶百道在韓國市場的菜單有二十幾個SKU，大部分與中國市場差不多，但有3-5款產(chǎn)品是韓國本土獨有的產(chǎn)品，主要根據(jù)當(dāng)?shù)夭煌竟?jié)的水果來研發(fā)——事實上，對被貢茶統(tǒng)治多年的韓國市場而言，在一杯奶茶里加入鮮果是一件過去幾乎沒有品牌做過的事。
茶百道在這一基礎(chǔ)上，還打出了“韓國本土生產(chǎn)”這張牌——這句對韓國人來說充滿魅力。就如同韓國人對韓牛的推崇一樣，那些來自濟州島或全羅南道的葡萄、西瓜、菠蘿們被用在茶飲中更能引發(fā)韓國人的認同。
在制定專攻韓國消費者的產(chǎn)品外，王歡團隊也試圖讓這里的人們更容易理解這些中國消費者可能習(xí)以為常的產(chǎn)品。
比如茶百道的大單品楊枝甘露在韓文中很難找到對應(yīng)的翻譯，于是如今楊枝甘露的命名由血橙、芒果、西米露等配料描述組成；一些使用了鮮果的產(chǎn)品會被標(biāo)注一個“生”字，這源自日韓流行的生啤概念；有些產(chǎn)品也被賦予更濃厚的中國元素，比如茉莉鮮奶茶被茶百道命名為茉莉拿鐵，讀音上更趨近中文，而沒有采用韓文中與英文Jasmine同發(fā)音的讀法。
在門店選址上，茶百道在韓國采取了高舉高打的策略。
它的第一家店就開去了首爾富人區(qū)江南，而并非華人聚集區(qū)域，隨后其第二家門店入駐了當(dāng)?shù)仡愃朴诒本?/span>SKP的高端百貨商場格洛麗雅百貨。當(dāng)然，出于成本考慮茶百道通常將門店開在一線商圈的次級位置，比如格洛麗雅百貨門店位于商場B1層。
使用昂貴鮮果、將門店開進一線商圈，這些舉措注定了茶百道要面臨比國內(nèi)更高昂的各項成本。一顆西瓜在韓國的售價可以是100元人民幣，一串韓國產(chǎn)巨峰葡萄的價格在70元人民幣左右；此外，在韓國茶百道的店員工資都得比國內(nèi)要高出20%-30%。
不過，目前茶百道的平均每杯單價在32元左右，在各項成本、消費水平更高的韓國，這個價格大約與當(dāng)?shù)氐呢暡柘喈?dāng)。
在這些成本基礎(chǔ)之上，茶百道聯(lián)合創(chuàng)始人、集團副總裁古計林告訴界面新聞，截至目前，已經(jīng)開出來的4家門店都處于正常盈利的狀態(tài)，此外，在韓國的門店的投資回收期明顯短于國內(nèi)。
保持經(jīng)營利潤率的秘訣來源于中國的成熟供應(yīng)鏈。
“我們今天在這個市場用的是雙層中空紙杯，這個市場里面星巴克都不會用這樣的雙層中空紙杯，它隔熱隔冷，然后我們的杯子成本甚至比他們單層的還要低。”王歡說道。
這背后依舊是其規(guī)模效應(yīng)發(fā)揮了作用。
茶百道誕生于2008年的成都，目前在國內(nèi)有8000多家門店。弗若斯特沙利文的報告顯示，按2023年零售額計，茶百道以6.8%的中國現(xiàn)制茶飲店市場份額排名第3位，2023年門店一共賣出10.16億杯，總銷售額達到約169億元。
這組數(shù)據(jù)的背后是，茶百道自身在2021年建立了可降解包裝產(chǎn)品工廠，后續(xù)投產(chǎn)茶葉工廠，以及正在開建果汁工廠；在物流方面，在全國設(shè)立了22個倉配中心，全國的門店的一周三配以上的門店達到90%，一周兩配以上的門店達到98%。那些中國消費習(xí)以為常的便宜與甜蜜，都是由一個個新茶飲品牌在背后建立供應(yīng)鏈護城河逐漸得來。
到眼下，各個新茶飲的品牌對出海的探索已經(jīng)形成相對差異化的格局。
蜜雪冰城用絕對的低價在東南亞開出龐大的門店網(wǎng)絡(luò)，到2023年底，蜜雪冰城在越南有超過1300家門店、在印尼有超2400家門店，以此為跳板，雪王也在向日韓、澳洲等消費水平更高的地方駛?cè)?；霸王茶姬以高舉高打的策略在東南亞開出近100家門店，去到馬來西亞、?新加坡和泰國，霸王茶姬顯得比國內(nèi)更高端。
在地域選擇上，過去大部分茶飲品牌在拓展海外版圖的策略上，更偏向于先在小區(qū)域試點再緩慢鋪開，首選的目的地多為東南亞。比如奈雪的茶重啟出海首站便是泰國曼谷。
喜茶則有所不同。喜茶小程序顯示，目前已在新加坡、英國、美國、澳洲、韓國、馬來西亞、加拿大7個國家布局門店，目前已開出22家門店，即將開出45家。從倫敦到澳洲再到紐約，喜茶選擇的均是經(jīng)濟發(fā)達的海外市場。
因而對在2023年才布局出海的茶百道而言，出海首站需要更具備差異化與戰(zhàn)略意義。
古計林告訴界面新聞，選擇韓國除消費習(xí)慣接近外，也希望在中高端消費市場探索當(dāng)?shù)叵M者的接受度，同時，韓國有大量東南亞和歐美游客，在這個市場里立足可以對未來國際化有更明顯的催化作用。
因而茶百道在拓展海外市場的過程中沒有選擇迅速遍地開花，而是深耕特定幾個市場，比如韓國、泰國、澳洲。與此同時，一地一策制定適應(yīng)當(dāng)?shù)氐?/span>策略，包括定位、產(chǎn)品的定價定位、產(chǎn)品的研究以及團隊的建設(shè)等。
某種程度上，中國新茶飲勢力出?；蛟S開始進入下一階段，即真正扎根擁抱當(dāng)?shù)叵M市場，而不是簡單地將國內(nèi)模式復(fù)制。
品牌們也已體會到一些經(jīng)驗教訓(xùn)。
霸王茶姬不久前宣布將于8月在新加坡開出首店，但事實上這個品牌早在2020年8月就已經(jīng)在新加坡開出首店，截至2023年10月，在新加坡開出12家門店。
但在今年初，霸王茶姬在新加坡的加盟商帶著門店“另立門戶”，使其在東南亞的出海遭遇挑戰(zhàn)。彼時霸王茶姬告訴界面新聞，將在新加坡進行全新的產(chǎn)品和空間升級，以更高的產(chǎn)品品質(zhì)和最好的品牌形象與大家再次見面。而眼下吸取教訓(xùn)的霸王茶姬轉(zhuǎn)而在新加坡采取直營模式，繼續(xù)打磨商業(yè)模型。
貢茶在2017年前后，加盟商因不滿品牌母公司將管理及合作權(quán)益轉(zhuǎn)移至另一家公司，將當(dāng)時所有“貢茶”門店原地改造為自創(chuàng)品牌“LiHo”，持續(xù)運營至今。但不久后，貢茶再次回歸新加坡市場，與加盟商自創(chuàng)品牌共同競爭。
這些爭議或許部分由于，即使新茶飲品牌在國內(nèi)收獲了成功，也仍需不斷完善其全盤運營及供應(yīng)鏈整合能力。
在海外市場，大部分奶茶品牌仍停留在上一個“珍珠奶茶”時代，不用如中國市場一樣在鮮奶、水果搭配、上新頻率、營銷聯(lián)名等方面競爭內(nèi)卷，不過當(dāng)?shù)匾惨呀?jīng)有越來越多后起之秀涌現(xiàn)。例如在紐約，由華人創(chuàng)始于2018年的Debutea也是主打真水果、真奶的品牌，也能做出與國內(nèi)品牌一樣的牛油果奶昔、桂花青提等口味，并且社交媒體上頗具熱度。
至于茶百道，它的當(dāng)務(wù)之急可能是需要在擁有接近10萬家咖啡店的韓國，進一步培育更多對現(xiàn)制奶茶感興趣的消費者。