文|酒high 方圓
編輯|念祎
排版|王月桃
編者按：向“高”而生，從“優(yōu)”而勝。白酒發(fā)展新周期下，“高端化轉(zhuǎn)型”、“品牌升級”是當(dāng)下行業(yè)兩大發(fā)展主題。新的競爭主題下，是新的市場格局與消費需求，也醞釀著新的機遇、蘊藏著新的危機。大道在前，唯破不立！
何以解憂，唯有高端。在存量化競爭的角逐中，啤酒行業(yè)和白酒行業(yè)默契地都選擇在弱市中以高端化轉(zhuǎn)型為抓手穩(wěn)盤。
7月6日舉辦的啤酒T5峰會上，華潤啤酒、青島啤酒、百威中國、燕京啤酒、嘉士伯中國等五大啤酒龍頭，在會上強調(diào)了啤酒行業(yè)堅持走高端化路線的決心。
圖片來源：中國酒業(yè)協(xié)會公眾號
事實上，自2013年啤酒產(chǎn)量達(dá)到峰值之后，轉(zhuǎn)型之戰(zhàn)就已經(jīng)吹響號角，“降本增效，提升凈利潤”是啤酒企業(yè)共同的課題，而這一課題的最佳答案，是“高端化”，隨之而來的產(chǎn)品升級、高端推新、精釀崛起等各種形式的高端化轉(zhuǎn)型手段也加速推動著行業(yè)進化升級。
但另一個不可忽視的問題是，在國際環(huán)境復(fù)雜和國內(nèi)經(jīng)濟下行的雙重挑戰(zhàn)下，啤酒行業(yè)的進化之路顯然并非一蹴而就。這條路走到2024年，又將如何調(diào)整節(jié)奏、有序前行呢？
01、弱市中的高端出路
高端救市，是啤酒老大哥們踐行過的正確解法。2023年，國產(chǎn)啤酒“四大”營收、凈利潤均錄得同比增長，且在財報中無一不提到高端化的帶動作用。
圖片來源：酒訊制圖
具體來看，華潤啤酒2023年營收、凈利潤同比增速為10.40%、18.60%，是“四大”中增速最快的。在其財報中，華潤啤酒提到，公司次高檔及以上啤酒銷量在2023年同比上漲18.9%，其中，高端線的喜力品牌啤酒銷量同比增長近60.0%。
其次，青島啤酒營收增速為5.49%，凈利潤增速高達(dá)15.02%。要知道，這一年青島啤酒總產(chǎn)量和總銷量分別同比下降5.24%、0.82%，而銷量下降、營收增長的原因，同樣是高端線帶動——數(shù)據(jù)顯示，青島啤酒2023年中高端以上產(chǎn)品實現(xiàn)銷量324萬千升，同比增長10.5%，公司千升酒營業(yè)收入同比增長6.4%。
無獨有偶，重慶啤酒在吸納了嘉士伯、烏蘇等高端品牌之后，近5年的高端產(chǎn)品銷量同比增長77%。到了2023年，重慶啤酒高檔產(chǎn)品的營業(yè)收入達(dá)到88.55億，同比增長5.18%。而體量相對較小的珠江啤酒，隨著純生啤酒、雪堡啤酒等品牌的不斷深入市場，公司產(chǎn)品結(jié)構(gòu)持續(xù)優(yōu)化，其高檔啤酒產(chǎn)品銷量在2023年同比增長15.96%。
頭部龍頭的業(yè)績表現(xiàn)是啤酒行業(yè)的發(fā)展縮影。據(jù)中國酒業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，2023年全國啤酒行業(yè)實現(xiàn)銷售收入1863億元，同比增長8.6%；實現(xiàn)利潤總額260億元，同比增長15.1%。從利潤增幅繼續(xù)跑贏銷售收入增幅來看，啤酒行業(yè)的高端化正在慢慢釋放能量。
甚至國產(chǎn)啤酒的高端勢能釋放，都波及到了高端啤酒的霸主百威。據(jù)悉，百威在中國市場的收入中有三分之二來自高端和超高端產(chǎn)品，但隨著國產(chǎn)高端啤酒在消費市場鋪開，霸主的地盤也在不斷遭受侵蝕。Euromonitor數(shù)據(jù)稱，近年來，百威亞太中國高端市占率從近50%已經(jīng)下滑到40%左右，而這個下滑依舊還在持續(xù)。
當(dāng)然，從行業(yè)增速與“四大”的增速情況也可以看到，龍頭酒企在高端化勢能有強有弱，其中，重慶啤酒（5.78%）、珠江啤酒（4.43%）的凈利潤增速遠(yuǎn)低于行業(yè)增速，后續(xù)高端轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略的落實，或?qū)⒚媾R或調(diào)整或加速的節(jié)奏換擋。
啤酒營銷專家方鋼對酒訊智庫表示，啤酒行業(yè)的高端化目前雖然有一些波折，但是長期趨勢不會改變。盡管一些市場信號來看，一些高性價比的啤酒會出現(xiàn)并且在一些營銷活動中火爆，但是整體而言，啤酒行業(yè)處于結(jié)構(gòu)化升級的趨勢之中。
近日由歐洲杯而掀起的5元以下啤酒熱銷曾一度引發(fā)不少人對高端產(chǎn)品需求減弱，但業(yè)內(nèi)專家大多認(rèn)為，這場熱度更傾向于啤酒賽事營銷，而非長期趨勢的改變。
02、小酒企的差異賽道
高端化已然成為行業(yè)共識，龍頭酒企之外，中小酒企自然也要跟上步伐。這之中最引人注目的，便是專注原漿啤酒的泰山啤酒以及集中發(fā)展中高端產(chǎn)品的金星啤酒，這兩家酒企在行業(yè)進入深度調(diào)整期時，均袒露出了IPO計劃。
其中，泰山啤酒于2021年9月出現(xiàn)在泰安市擬上市企業(yè)與中泰證券的簽約儀式上，目標(biāo)是2024年6月30日前赴港IPO。當(dāng)然，隨著與CMC等資方的對賭協(xié)議浮出水面以及6億元股份回購的消息曝出，泰山啤酒也走進輿論風(fēng)暴眼；另一邊，金星啤酒則在2024年3月提出擬于2025年達(dá)成上市的目標(biāo)，在此之前，這家公司已于2003年、2011年兩次提出上市計劃。
從規(guī)模上來看，泰山啤酒的營收約為10億元左右，金星啤酒的規(guī)模約在30億元左右，盡管這個規(guī)模相比頭部來說是不夠看，但在高度集中的啤酒行業(yè)能打下這樣一片天地實屬不易，其背后的管理、經(jīng)營能力自然不容小覷。
圖片來源：酒訊制圖
要知道，國內(nèi)啤酒行業(yè)CR5的市占率已經(jīng)超過90%，華潤啤酒、青島啤酒、百威亞太、燕京啤酒、重慶啤酒五大廠幾乎已經(jīng)將啤酒行業(yè)的江山分割殆盡。但從泰山啤酒、金星啤酒走向臺前來看，在余下的10%的市場份額中，中小啤酒企業(yè)仍然有生存空間。
方鋼對酒訊智庫表示，高端化對于中小酒企而言確實是一個不錯的切入點，但這背后的戰(zhàn)略核心是避開與大廠的正面競爭，也即差異化發(fā)展道路?！爸行【破蠛痛髲S形成了正面對抗沒有多少勝算可言，想要活下去或活得更好，首先得考慮產(chǎn)品差異化，其次是渠道差異化?！?/p>
而在啤酒行業(yè)中，既符合“高端”又符合“中小”特征的熱門賽道，便是精釀。從需求端來看，2022年中國精釀啤酒的消費量為14.3萬千升，根據(jù)《2023年精釀啤酒行業(yè)研究報告》預(yù)測，這一數(shù)據(jù)到2025年會增長至23萬千升，?復(fù)合增長率將達(dá)到17%。同時市場規(guī)模也將突破千億。另外，天眼查數(shù)據(jù)則顯示，當(dāng)前我國精釀啤酒相關(guān)企業(yè)超過6000家，60.7%的相關(guān)企業(yè)成立于1-5年內(nèi)，成立于1年以內(nèi)的相關(guān)企業(yè)占比27.1%。
圖片來源：天眼查
這些數(shù)據(jù)反映精釀起勢的同時，也在為中小啤酒企業(yè)在高度集中化競爭的環(huán)境中提供了求存思路。
當(dāng)然，同樣不可忽視的是精釀這片“小魚塘”中的競爭激烈程度。畢竟，除了小蝦米們在爭奪精釀市場，大廠們也同樣有意。比如，燕京啤酒部分產(chǎn)品的精釀化、重慶啤酒收購京A、百威收購了鵝島、拳擊貓等精釀品牌；又比如結(jié)合時下熱門的“場景化”概念，燕京啤酒開設(shè)了“燕京社區(qū)酒號”，青島啤酒則有“青島啤酒時光海岸精釀啤酒花園”、TSINGTAO1903 青島啤酒吧等；華潤啤酒的第一家JOY BREW酒館也落地深圳……
圖片來源：各公眾號截圖
這些大廠在產(chǎn)品、產(chǎn)業(yè)鏈甚至消費場景上的精釀布局，無不顯露出對精釀市場的中意。
不過，由于精釀啤酒生產(chǎn)工藝的特殊性以及市場普及程度的原因，大廠對于精釀的投入依然謹(jǐn)慎。這也是中小酒企能在這場精釀對決中有效發(fā)揮戰(zhàn)力與大廠打得有來有回的原因所在。
03、資本市場的暫時冷靜
高端化對當(dāng)下啤酒行業(yè)的重要性已經(jīng)無需贅述，大到國際巨頭和國產(chǎn)龍頭，小到精釀作坊，都在這場高端化浪潮下煥發(fā)生機。但無法避免的是經(jīng)濟疲軟、消費需求下降帶來的短暫調(diào)整。
業(yè)內(nèi)人士對酒訊智庫表示，中國啤酒的高端化根基淺，且市場規(guī)模龐大。目前國內(nèi)不少觀點都在對標(biāo)歐美啤酒消費結(jié)構(gòu)給予國產(chǎn)啤酒升級預(yù)期，這并不理智。尤其是疫情之后的三年，消費環(huán)境發(fā)生變化，國產(chǎn)啤酒的高端化轉(zhuǎn)型已有明顯放緩趨勢。比如重慶啤酒高檔產(chǎn)品收入增速從2020年的26.28%下滑至2023年的4%，華潤啤酒也因2023年勇闖天涯superX增長也不及預(yù)期而波及整體銷量增速不樂觀。
言外之意，高端勢能的完全釋放還需要時間。這份滯后性的“收益”所帶來的不確定性也波及了資本市場。
酒訊智庫統(tǒng)計了解到，2024年以來，A股啤酒股們幾乎全線下跌，跌幅在4.29%—41.63%之間，港股百威亞太、青島啤酒、華潤啤酒的跌幅均超過20%，分別下跌35.91%、29.97%、25.44%。
圖片來源：酒訊制圖
融資層面，IT桔子資料顯示，2024年以來，啤酒行業(yè)無一例投資事件。最近一次投資事件是2023年11月30日，精釀啤酒品牌軒博啤酒的B輪近億元投資。加上前述提及的泰山酒業(yè)IPO折戟，2024年的啤酒資本市場冷清。
在酒類營銷專家肖竹青看來，在經(jīng)濟下滑的大環(huán)境，啤酒企業(yè)無法獨善其身，目前消費者對未來收入預(yù)期悲觀所帶來的消費緊縮和消費降級已經(jīng)無法撼動，對消費者的消費積極性造成很大的影響。這種情況下，投資者態(tài)度謹(jǐn)慎、消費者不敢消費在情理之中。
方鋼同時也表示，啤酒行業(yè)在資本層面的不樂觀，背后是食品行業(yè)整體的低迷，并不是啤酒板塊的問題。在此之外，如白酒、飲料等板塊的資本市場表現(xiàn)均處于回調(diào)狀態(tài)。
換句話說，受經(jīng)濟大環(huán)境影響，包括啤酒在內(nèi)的所有消費品都在面臨預(yù)期下降的投資情緒，無需過度擔(dān)憂。企業(yè)基本面的改善以及品牌升級的實質(zhì)性進展才是市場更應(yīng)該關(guān)注的。
用學(xué)術(shù)視角鑒往知來，于酒業(yè)之變一覽乾坤。酒訊智庫專注于數(shù)據(jù)跟蹤中國白酒的歷史發(fā)展規(guī)律和創(chuàng)新變革路徑，從新穎的角度研究中國白酒的發(fā)展特色，以獨特的思維研判中國白酒競爭形勢。