界面新聞記者 | 周芳穎
界面新聞編輯 | 樓婍沁
7月8日，美式快時尚品牌GAP在上海萬象城的新店開業(yè)。這是GAP品牌2024上半年在中國內(nèi)地開設(shè)的第12家新店，也是上海地區(qū)的第4家新店。其他新店分別位于廣州、長沙、沈陽、西安和貴陽等大中城市。
根據(jù)GAP中國的資訊，2024下半年GAP有望開出比上半年更多的新店。
GAP品牌這家位于上海萬象城三樓的新店占地超500平方米，銷售涵蓋男士、女士及嬰幼兒童的全系列產(chǎn)品。而在此前兩個月，僅在上海，6月GAP品牌在靜安大融城設(shè)店；同月GAP在上海宏伊國際廣場也開設(shè)了新店；5月，GAP還在上海虹橋南豐城開設(shè)了一家童裝專賣店。
值得注意的是，童裝專賣店是GAP被寶尊電商收購一年后進行轉(zhuǎn)型推出的線下新店型。2023年2月，電商服務商寶尊電商正式完成對于GAP大中華區(qū)業(yè)務的收購，這也是寶尊電商轉(zhuǎn)型的重要一步。
自收購GAP之后，寶尊集團更新了業(yè)務構(gòu)成，形成了兩條主要業(yè)務線，即電商業(yè)務和品牌管理業(yè)務。寶尊電商2024年一季度財報表示，品牌管理業(yè)務旗下有GAP和Hunter兩個品牌。一季度品牌管理業(yè)務收入同比增長65.6%至3.1億元；經(jīng)調(diào)整經(jīng)營損失為2930萬元，較去年同期相比收窄。收入增長幅度更大的原因是上一年同期GAP的運營期僅有2個月。
寶尊在財報會上表示，嚴控折扣的定價策略，以及供應鏈和庫存的優(yōu)化讓GAP在春節(jié)期間實現(xiàn)強勁銷售，庫存周轉(zhuǎn)率也有所改善。一季度，品牌管理業(yè)務毛利率為53.1%，存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)較上年同期減少了20天至140天。
根據(jù)前述資訊，GAP會根據(jù)不同市場甚至不同商場的定位和顧客需求，靈活開設(shè)僅售賣童裝或成人裝的門店。上海虹橋南豐城的童裝專賣店就是為目標客群提供更有針對性的專供產(chǎn)品和充滿童趣的購物環(huán)境。
2023年12月，GAP專門為童裝開設(shè)了單獨的天貓旗艦店，隨后才延伸至線下。
商業(yè)地產(chǎn)咨詢公司漢博商業(yè)上海公司董事長杜斌對界面時尚表示，童裝一向是GAP品牌賣得比較好的強勢品類。很多品牌現(xiàn)在都會將一些細分品類單獨開專柜、開大店來為自己拓展業(yè)態(tài)，比如李寧為高端線1990也開設(shè)了單獨的門店。
除了開設(shè)常規(guī)門店外，GAP還在上海、北京和天津等地嘗試快閃店模式進行市場預測，以直接獲得消費者反饋。比如，上海宏伊國際廣場店在開業(yè)之前就是先以商場中庭快閃店的形式預先營業(yè)，隨后再開出正式門店。
另一方面，快閃店也成為GAP測試新系列市場反應的一種形式。4月夏日新品首發(fā)階段，GAP在上海南京西路863號旗艦店開了夏限時體驗空間，并與線上渠道的營銷活動做聯(lián)動。
從新店的選址和位置來看，GAP在多個城市的家庭型中端商場都拿下了一樓的位置。
對此，杜斌表示，雖然現(xiàn)在國內(nèi)線下商場的平均空置水平已經(jīng)從之前最高的30%-40%有所回暖，但平均空置率仍有10%-20%，一線城市的數(shù)據(jù)會更好一些。在這樣的情況下，有資金實力開連鎖店的品牌首先條件好談，其次位置也可以商量。而GAP、優(yōu)衣庫等普適的快時尚品牌本來就在以家庭型客人為主的商場一樓居多。
雖然線上渠道是寶尊電商的優(yōu)勢所在，但要做成一個服裝零售品牌，線上線下齊頭并進是規(guī)模化品牌的必然選擇。這不僅涉及體驗感，線下連鎖店也是培養(yǎng)消費者信任感的重要資產(chǎn)。
在前述一季度財報會中，寶尊曾表示，中國消費者在線上對價格更為敏感，在線下更注重價值，雖然線下購買頻率不及線上，但平均單價、客單量和利潤率仍要高于線上。
為此，GAP一方面增加了專供線上的產(chǎn)品比例，以兼顧營收增長和折扣控制；另一方面，線下門店產(chǎn)品SKU更精簡，風格也更集中，有助于塑造品牌形象。
但無論在線上線下，打折優(yōu)惠在GAP身上仍明顯是常態(tài)化操作。
雖然GAP基于中國市場做了很多運營上的調(diào)整，比如請新生代明星歐陽娜娜擔任“品牌煥新主理人”，以及在新品系列宣發(fā)階段會請時尚達人拍攝穿搭照片，還有順應戶外風潮開發(fā)了防曬夾克和涼感衣等功能性產(chǎn)品，但在品牌定位上，GAP仍然在強調(diào)自身美式休閑的基因。這難免會給消費者帶來矛盾感。
同價位帶和品類來看，在中國市場GAP已經(jīng)有了太多的競爭對手，美式休閑風也已經(jīng)過氣。從頭再來的GAP必須盡快樹立自己的品牌定位，才能不浪費這次“重生”的機會。