文｜瀝金
大健康已經(jīng)成為消費市場繞不開的話題，幾乎所有品類都在努力強(qiáng)調(diào)功效性，沾點健康屬性，實現(xiàn)身價晉升。
飲料也是如此，無論是低卡0糖的茶飲料，還是今年以來持續(xù)火熱的養(yǎng)生水，都主打一個無負(fù)擔(dān)、健康、養(yǎng)生功效。
那不妨再進(jìn)一步，從飲料濃縮到原漿，枸杞原漿、沙棘原漿從23年就持續(xù)火熱。
再來看看白樺樹汁，一定會有人問，白樺樹汁是什么？
白樺樹汁是什么，這并不重要，重要的是他已經(jīng)在抖音賣爆了，近一年銷售額破億，同比增長近600%。
白樺樹汁這個品類的市場現(xiàn)狀如何？究竟是如何爆火的？單瓶均價高達(dá)20元以上，消費者究竟為什么買單？
四個月爆賣近億
白樺樹市場的發(fā)展可向前追溯，22年在抖音平臺月銷售額還不足100萬元，仍處于十分小眾、尚未破圈的階段。
23年起，月銷售額在100-200萬元區(qū)間內(nèi)波動，嘉樺、忠芝品牌熱度逐漸積累，進(jìn)一步推動白樺樹汁品類的破圈進(jìn)程。
24年3-6月，白樺樹汁迎來了井噴式爆發(fā)，四個月銷售額達(dá)到9607.0萬元，同比增長834.8%。
白樺樹汁的爆發(fā)，背后也是品牌齊發(fā)力的結(jié)果，再來看看具體是哪些品牌在悶聲干大事。
林源春品牌24年1-6月抖音平臺銷售額為6757.6萬元，市場份額高達(dá)70.3%。白樺樹汁市場的爆發(fā)，背后也離不開林源春品牌的貢獻(xiàn)。
林源春品牌共有兩款單品，主要是產(chǎn)品規(guī)格的差異，核心賣點主要是100%白樺樹原汁、0脂肪、0卡，保證產(chǎn)品純度的同時也契合當(dāng)下的健康訴求。
白樺樹市場的爆發(fā)是林源春一個品牌的結(jié)果嗎？并非如此。
雖然林源春品牌占據(jù)當(dāng)下市場過半的市場份額，但忠芝、嘉樺品牌也都表現(xiàn)出較好的增長趨勢。同時，市場TOP10品牌中，6個品牌都是近一年內(nèi)入局的新玩家。
總體來看，白樺樹汁品類的走熱，不妨從三方面來看：
一是市場潛力被更多品牌捕捉到，市場上玩家數(shù)量增加，市場活力提高；二是品牌發(fā)力，市場上跑出頭部品牌，帶動品類認(rèn)知度；三是產(chǎn)品特性與消費者需求的匹配。
林源春品牌主要兩款單品 圖源：林源春抖音旗艦店
白樺樹汁究竟為什么火？
白樺樹汁為什么火？這個問題可以從需求和渠道兩個方面來看。
先說需求，也就是上文提到的第三點，白樺樹汁的產(chǎn)品特性與消費者需求的契合。
從品牌的宣傳及社媒平臺上大眾對白樺樹汁的討論內(nèi)容來看，內(nèi)含多種天然營養(yǎng)成分，養(yǎng)生、補(bǔ)充營養(yǎng)是大眾的主要認(rèn)知。
喝水=喝營養(yǎng)這一賣點著實讓消費者眼前一亮，既解決了不愛喝水的問題，也補(bǔ)充了多種營養(yǎng)物質(zhì)，喝起來還沒有健康負(fù)擔(dān)，著實是把消費者心理拿捏了。
正如開頭所說，現(xiàn)在消費者對飲料的需求，健康功效的重視程度越來越高，美味好喝的優(yōu)先級逐漸落后于0負(fù)擔(dān)和健康功效。
白樺樹汁在味道上類似于略甘甜、帶點樹木味道的礦泉水，消費者買的不是好喝，圖的就是健康。
再來看看渠道。
由于白樺樹汁產(chǎn)品的健康屬性是其核心賣點，在渠道選擇上則是以精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)群體為核心。
基于這一點的考慮，多數(shù)白樺樹汁品牌早期重心放在私域平臺上，遠(yuǎn)方好物平臺便是很典型的例子，該平臺白樺樹汁產(chǎn)品銷量高達(dá)85.6萬件，私域的沉淀也為抖音近期的走熱奠定了基礎(chǔ)。
私域的長期口碑積累有效提升了受眾基數(shù)，私域的精準(zhǔn)觸達(dá)也讓該品類的健康功效性得到了一定認(rèn)可。
熱銷白樺樹汁產(chǎn)品 圖源：遠(yuǎn)方好物小程序
白樺樹汁是下一個椰子水嗎？
白樺樹汁的出現(xiàn)，不禁讓人想到同為植物水的椰子水。
椰子水起于美國，約于2014年進(jìn)入中國，一直處于不溫不火的狀態(tài)，也就是近兩年才開始快速增長。
而白樺樹汁呢？早在2015年，歐美市場就已出現(xiàn)多個樺樹水、楓樹水的相關(guān)品牌，樹汁在海外市場已有一定規(guī)模。
當(dāng)下的白樺樹汁，宛如20年以前的椰子水，仍處于大眾認(rèn)知度低、消費習(xí)慣未養(yǎng)成的階段，但如今的人手一瓶的椰子水也可以說是白樺樹汁的未來。
植物水這個品類在歐美市場的發(fā)展相對更成熟，白樺樹汁品牌也可從海外市場窺到更多機(jī)會和方向。
再來看看當(dāng)下的白樺樹汁市場，近四個月的爆發(fā)不僅讓產(chǎn)品曝光于大眾視野，也讓其功效性深入人心。
下一步該如何發(fā)展？不妨從這三點出發(fā)。
一是管理消費者預(yù)期。伴隨品類爆賣而來的，也有對產(chǎn)品的質(zhì)疑，是否是“智商稅”的討論在社媒平臺上不絕于耳。由于產(chǎn)品單價較高，消費者會主觀認(rèn)為產(chǎn)品應(yīng)有一些立竿見影的效果，但這樣的預(yù)期會對產(chǎn)品口碑帶來一定反噬效果。
作為品牌，也需要明確產(chǎn)品并非保健品、明確產(chǎn)品功效，避免出現(xiàn)消費者期待過高帶來的負(fù)面反饋。
二是降低嘗試成本。目前市場上白樺樹汁產(chǎn)品主要為多瓶組合銷售的形式，產(chǎn)品均價約為160元。高價多瓶組合裝、不知道好不好喝、飲用效果未知，多因素都不利于新手群體嘗試該品類，不妨推出小瓶、單瓶嘗鮮裝，利于擴(kuò)大品類受眾。
三是豐富產(chǎn)品選擇。當(dāng)下各品牌產(chǎn)品同質(zhì)化較嚴(yán)重，都主打100%白樺樹汁，僅在包裝形式上有所差異。后期也可豐富口味選擇，以多元化口味選擇來使白樺樹汁達(dá)到好喝+健康的雙重平衡。