文|游戲觀察
去年9月吉比特的臨時(shí)股東大會(huì)上，董事長(zhǎng)兼總經(jīng)理盧竑巖在討論環(huán)節(jié)提了這樣一個(gè)觀點(diǎn)，“根據(jù)以往的趨勢(shì)，我認(rèn)為小游戲的市場(chǎng)規(guī)?？赡軙?huì)超越App的市場(chǎng)規(guī)模，但是我沒(méi)有具體數(shù)據(jù)支持這一觀點(diǎn)，只能說(shuō)是類似于PC游戲的市場(chǎng)規(guī)模超越主機(jī)游戲市場(chǎng)規(guī)模的情況?！?/p>
雖然很早就有了預(yù)計(jì)今年600億的說(shuō)法，目前的小游戲流水還是距離手游有較大的距離，但在流量方面，小游戲已經(jīng)徹底拉滿。
月活上，根據(jù)DataEyeQ1報(bào)告，2月微信小游戲的月活已經(jīng)達(dá)到了7.55億，超過(guò)了手游APP行業(yè)；而最新發(fā)布的《2024上半年大陸市場(chǎng)手游效果廣告白皮書(shū)》中，2024上半年參投微信小游戲數(shù)超過(guò)1.39萬(wàn)款，同比增長(zhǎng)42%，逼近同期參投手游APP的1.46萬(wàn)款。
端游、手游再到小游戲，發(fā)展不斷提速是不可避免的大趨勢(shì)。小游戲這腳油門(mén)什么時(shí)候松，成了新的看點(diǎn)。
APP買量原地踏步
去年《小游戲重回買量主場(chǎng)》一文中我們提到，小游戲的高速增長(zhǎng)同樣體現(xiàn)在買量上，三七、波克城市、貪玩、4399等一系列熟悉的面孔正在小游戲賽道大肆買量投放。
這一點(diǎn)與手游市場(chǎng)上半年遭遇買量?jī)r(jià)格與質(zhì)量雙重困境形成鮮明的對(duì)比。買量不會(huì)消失，只是轉(zhuǎn)移，這些擅長(zhǎng)買量的企業(yè)在小游戲又找回了主場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。
今年上半年APP市場(chǎng)買量的低迷還在持續(xù)，國(guó)內(nèi)海外存在共性。
報(bào)告顯示，從在投游戲數(shù)層面來(lái)看，投放游戲數(shù)為近3年最低。2024上半年大陸市場(chǎng)手游APP在投游戲數(shù)約1.46萬(wàn)款，同比2023上半年的1.62萬(wàn)款下滑9.9%，為近3年最低。
ADX海外版顯示，2024年上半年，海外市場(chǎng)（不含中國(guó)內(nèi)地）手游APP投放素材量（去重，視頻+圖片）達(dá)到850萬(wàn)，同比下降6.81%，其中內(nèi)地出海游戲廣告素材量，較去年同期減少9%。
另一方面，從素材投放量層面來(lái)看，對(duì)比去年同期增長(zhǎng)51%，2024上半年手游APP投放的新素材量（視頻+圖片，去重）約2070萬(wàn)條。更少的游戲，投出了更多的素材，游戲投流集中化趨勢(shì)進(jìn)一步凸顯。
海外也是如此，上半年月均在投手游數(shù)超4萬(wàn)，但新增投放手游數(shù)同比減少49%。上半年中國(guó)大陸出海參投的廠商新增公司僅47家，同比下滑65.9%。
集中化意味著更高的市場(chǎng)試錯(cuò)成本、新品易掉隊(duì)、產(chǎn)品追求長(zhǎng)線、榜單固化等一系列外在特征。
流量的狂歡、平臺(tái)的進(jìn)擊
小游戲買量的瘋狂與產(chǎn)品本身特性息息相關(guān)，關(guān)聯(lián)性更強(qiáng)。
有個(gè)明顯的數(shù)據(jù)，雖然投放總量接近手游APP，但從素材投放量層面來(lái)看，新增素材增長(zhǎng)乏力。上半年微信小游戲新增素材約為527萬(wàn)，增長(zhǎng)率僅7%。
報(bào)告指出，“新增素材增速乏力，主要因?yàn)橥斗诺闹髁姡侯^部廠商的混變小游戲，生命周期往往較短，短短數(shù)月就會(huì)出現(xiàn)減少投放的態(tài)勢(shì)。
這背后反映出，小游戲高度依賴投流的特點(diǎn)。新品快速換血，一旦投起來(lái)后，同賽道老產(chǎn)品、次新產(chǎn)品就會(huì)受影響。一增一減中，總量增長(zhǎng)乏力?！?/p>
某種程度上甚至可以說(shuō)，小游戲相比手游更接近流量變現(xiàn)的狂歡。
更快的產(chǎn)品迭代節(jié)奏，導(dǎo)致更迅猛的投放素材更替，這種強(qiáng)關(guān)聯(lián)必然導(dǎo)致一旦流量市場(chǎng)階段性見(jiàn)頂，小游戲的增長(zhǎng)引擎大概率熄火。
因此，能夠提供流量的大平臺(tái)推波助瀾，自然成為關(guān)注的核心焦點(diǎn)，今年上半年微信和抖音動(dòng)作頻出，包括小游戲跨端PC的都是為了拓展流量入口。
4月微信小游戲公開(kāi)課接受媒體采訪時(shí)表示，“我們認(rèn)為，未來(lái)的傾向是小團(tuán)隊(duì)更容易產(chǎn)生更好的創(chuàng)意，這是我們小游戲在開(kāi)放的時(shí)候就已經(jīng)確定的理念。這樣的創(chuàng)意如果需要更快速在游戲氛圍中體現(xiàn)的話，IAA就是很好的一種載體。我們首先把IAA游戲當(dāng)作一個(gè)很好的展示創(chuàng)作者才華的載體，這是這樣的一個(gè)認(rèn)知?！?/p>
根據(jù)微信小游戲團(tuán)隊(duì)的觀察，IAA類產(chǎn)品的增長(zhǎng)勢(shì)頭還要遠(yuǎn)遠(yuǎn)快過(guò)于重度向的內(nèi)購(gòu)產(chǎn)品的增速，代表用戶對(duì)其有強(qiáng)烈需求，其中蘊(yùn)含了巨大的機(jī)會(huì)。IAA游戲?qū)ξ⑿判∮螒蚓哂兄匾膽?zhàn)略地位，未來(lái)平臺(tái)也將持續(xù)幫助開(kāi)發(fā)者在直播獲量、基礎(chǔ)建設(shè)、商業(yè)化政策等方面向IAA小游戲進(jìn)行傾斜。
除了上個(gè)月搞小游戲行業(yè)峰會(huì)，最近抖音IAA小游戲也特別定制了專屬的暑期限時(shí)激勵(lì)活動(dòng)，從7月1日起至9月30日，IAA小游戲開(kāi)發(fā)者可享受更優(yōu)惠的廣告收益比例和廣告金配贈(zèng)。
流量大平臺(tái)們發(fā)展小游戲業(yè)務(wù)一個(gè)很重要的原因是，能夠在賺分成的同時(shí)，再賺一道流量廣告費(fèi)。結(jié)合2024上半年微信小游戲月均投放游戲數(shù)，在8500款上下浮動(dòng)，較為穩(wěn)定。單月在投IAA占總數(shù)超6成，且數(shù)量持續(xù)小幅提升。IAA投的多，發(fā)展得更快，微信和抖音自然要更多的鼓勵(lì)和支持來(lái)構(gòu)建正向的循環(huán)。
小游戲買量的瘋狂，本身就是流量平臺(tái)變現(xiàn)的高速增長(zhǎng)。
雙版本并行的反哺
APP買量市場(chǎng)下滑除了本身獲量?jī)r(jià)格過(guò)高轉(zhuǎn)向其他營(yíng)銷投入的影響之外，也有廠商轉(zhuǎn)型做小游戲買量的原因。
但需要明確的是，這兩年涌現(xiàn)了一大批小游戲和APP版本的雙贏的頭部產(chǎn)品，買量并不是非此即彼。
中國(guó)音數(shù)協(xié)常務(wù)副理事長(zhǎng)兼秘書(shū)長(zhǎng)敖然去年在解讀《2023中國(guó)移動(dòng)游戲廣告營(yíng)銷報(bào)告》時(shí)表示，未來(lái)或涌現(xiàn)更多App+小游戲雙版本發(fā)行的游戲。第一，中重度產(chǎn)品也可關(guān)注小游戲版本，增加創(chuàng)收渠道;第二，由于受眾群體不同，小游戲有望與App雙軌并行，而非單純作為App的補(bǔ)充或輕量化替代;第三，商業(yè)模式更為寬松，由于用戶對(duì)小游戲內(nèi)購(gòu)的接受度提升，內(nèi)購(gòu)+廣告的混合變現(xiàn)模式有望利大于弊。因此在針對(duì)小游戲用戶調(diào)整營(yíng)銷方案、進(jìn)行有效營(yíng)銷的情況下，App、小游戲雙版本布局有望取得更佳的流水表現(xiàn)。
結(jié)合買量集中化的大趨勢(shì)，這些頭部產(chǎn)品從小游戲到APP版本也會(huì)提供集中化的買量?jī)?nèi)容，甚至出海同樣如此。報(bào)告顯示，《向僵尸開(kāi)炮(BangBang Survivor)》《菇勇者傳說(shuō)》《正中靶心(甘道夫醒醒啦)》等都是上半年的小游戲出海明星。H1的海外買量素材TOP3游戲是《Block Blast》《WePay》和《菇勇者傳說(shuō)》，而4399的《菇勇者傳說(shuō)》成為角色扮演品類的買量冠軍。
簡(jiǎn)而言之，因?yàn)橥斗偶谢奶匦裕@些跑出來(lái)的小游戲在APP版本運(yùn)營(yíng)和出海同樣會(huì)提供買量的反哺，緩解買量市場(chǎng)的下滑情況。
另一方面，小游戲依然保持更低門(mén)檻、快速驗(yàn)證核心玩法的優(yōu)勢(shì)，無(wú)論是IAA的玩法原型打磨演變還是混合變現(xiàn)的后續(xù)數(shù)值調(diào)優(yōu)，這些都可以成為后續(xù)APP版本的基石，也是二者并行發(fā)展的重要基礎(chǔ)（特別是對(duì)比手游試錯(cuò)成本優(yōu)勢(shì)的情況下）。
這些綜合屬性表明，未來(lái)流量見(jiàn)頂或價(jià)格優(yōu)勢(shì)徹底消失前，小游戲依然會(huì)吸引諸多團(tuán)隊(duì)前赴后繼進(jìn)場(chǎng)猛卷。