文|FDL數食主張 芥末之父、littleZhong
2024年被定義為“消費促進年”，擴內需、促消費是經濟工作的重點。
從宏觀環(huán)境看，2024年首個季度經濟呈現出的積極回暖信號，讓業(yè)界普遍作出“好于預期”“信心正在持續(xù)恢復”的積極評價。
實物商品在今年前四個月網上零售額增長11.1%、一季度國內城鎮(zhèn)消費品零售額增長4.6%，中國外貿今年四五月走出反彈曲線……這些指標的增長釋放了一個鮮明的信號：中國新動能日益發(fā)展壯大，經濟發(fā)展的韌性和后勁不斷增強。
不過，在談到全年乃至未來的經濟走勢時，業(yè)界也不乏“實現目標壓力不小”“要保持清醒頭腦”等審慎聲音。
具體到食品飲料消費市場，健康需求在各個領域持續(xù)上大分，會員店山姆百貨和中國區(qū)域零售標桿胖東來表現亮眼，量版零食店抓住下沉市場趨勢加速擴張，企二代帶著使命也藏著品牌未來的增長籌碼來接班，有人退市有人出?！?024年上半年，食品市場依然熱點密集。
通過對2024年上半年食品飲料行業(yè)熱點事件的梳理，FDL數食主張發(fā)現，在技術進步和消費者需求變化的共同推動下，食品市場不斷涌現出新政策、新產品、新潮流和新機遇。大健康趨勢日益凸顯，政策工具也在默默發(fā)揮著重要作用。各品牌紛紛搶抓時間窗口，加快產品研發(fā)進程，積極吸納投融資資源，同時積極參與國際市場競爭。
在這一過程中，食品行業(yè)的全面升級和轉型也為消費者帶來了更多元化、更健康、更貼心的食品體驗。
看趨勢、看環(huán)境、看品牌，數食主張本期梳理2024年上半年食品行業(yè)的發(fā)展大勢，和品牌一起回顧過去半年的市場變遷，提供一些對未來市場走向的洞察和策略建議。
1、并購重組，強強聯合成為企業(yè)逆襲新解藥
近年，在歷經疫情等不確定性因素引發(fā)的全球經濟衰退期之后，消費者愈發(fā)趨于理性，資本投資熱情也越發(fā)冷靜，市場結構的深刻變革更是使得食品飲料行業(yè)面臨著諸多挑戰(zhàn)。
在新發(fā)展階段，作為典型的市場資源配置的重要方式，全球范圍內出現了大規(guī)模的企業(yè)合資、并購、重組浪潮。在食品飲料市場，越來越多的企業(yè)將并購重組當做逆襲解藥，并購重組事項熱度也在不斷攀升。
在國內，不僅限于大型跨國企業(yè)及上下游供應鏈企業(yè)，也包含很多本土的食品消費品品牌。更有競爭力強的企業(yè)大膽出手，通過投資與原生業(yè)務一致或與橫向擴展業(yè)務方向一致的品牌，并整合實現產業(yè)資源、生態(tài)卡位和資金實力的擴充，以占據消費者的心智位。
對于多數企業(yè)而言，并購同業(yè)優(yōu)質資產或者上下游優(yōu)質資產，實現供應鏈端的共享共建能夠較大程度提升盈利能力，增強行業(yè)巨頭地位。
典型的例子是去年年末，零食很忙與趙一鳴零食宣布進行戰(zhàn)略合并引發(fā)市場關注，這也意味著企業(yè)對于供應鏈、品牌建設、渠道資源等經營管理的可持續(xù)探索。
截至2024年6月12日，零食很忙、趙一鳴零食全國門店總數已突破10000家，集團也已正式變更為鳴鳴很忙集團，并成為零食連鎖行業(yè)首個突破萬店的品牌。
圖源：鳴鳴很忙
在原料端，今年年初，諾維信和科漢森兩家公司的擬議合并正式完成，合并后的官方中文名為“諾和新元”，這也意味著一個生物解決方案的全新紀元的開始。
據了解，合并后的集團將運營一個由研發(fā)、應用中心以及制造基地組成的全球網絡，通過運用生物科技實現業(yè)務轉型升級，為市場打造更豐富的生物解決方案和多元化的產品組合。
圖源：公眾號@諾維信中國
“諾和新元”的誕生不是個例，近幾年來我們發(fā)現跨行業(yè)合作的趨勢也愈發(fā)顯著，比如眾多飲料企業(yè)正積極融合食品科學，不僅關注飲品的營養(yǎng)價值，還力求原料的可持續(xù)與環(huán)保特性，體現了行業(yè)間的界限日益模糊。
其中，作為頭部品牌的喜茶通過選擇與本身調性相符合，且具有發(fā)展?jié)摿Φ钠放七M行投資。2022年，喜茶旗下的鑿空飲料（珠海）有限責任公司對少數派咖啡進行股權投資（持股12%），砸重資進入咖啡；此前，喜茶向植物基品牌“野生植物YePlant”注資，該品牌是全國第二大的To B燕麥奶供應商。
去年11月，茶百道宣布與霸王茶姬成立一家名為“四川容尚佳合科技有限公司”的新公司，注冊資本5000萬元。其中，茶百道持股25%，霸王茶姬持股20%，剩余55%由四川匯智杰企業(yè)管理有限公司持有。
茶百道和霸王茶姬的聯手意味著雙方可能進一步深耕供應鏈，以共享共建提升供應鏈管理效率。
圖源：企查查
時代的發(fā)展進程中，合資、并購與整合并不少見，因為這并非僅僅是一場數字博弈，更是對企業(yè)價值的重新定義，是企業(yè)布局新品類、拓寬產品線、打造新場景，突破自身發(fā)展瓶頸和提升長期競爭力的重要途徑。
面向市場需求的不斷變化，合資、并購、重組已然成為眾多企業(yè)轉型的重要一步。而接下來企業(yè)如何有效利用各方資源，加速產業(yè)鏈的布局與優(yōu)化，進而實現資源的有效整合，這才是企業(yè)能否走向成功的關鍵之路。
2、中國企業(yè)接班潮，企二代接班都瞄準互聯網渠道
數據顯示，全球范圍內家族企業(yè)的平均壽命為24年，其中約31.2%的企業(yè)可以傳到第二代，約13.9%的可以傳到第三代。
據國家工商總局和統(tǒng)計局發(fā)布的數據統(tǒng)計，中國未來將有大概1200萬個家族企業(yè)面臨傳承，約86.1% （1033萬家）的家族企業(yè)將因各種因素消亡。
圖源：公眾號永燦華君
近年來，隨著時代不斷演進，企業(yè)界迎來了二代接班的熱潮。自娃哈哈創(chuàng)始人宗慶后之女宗馥莉接班以來，“企二代”就一直站在聚光燈下被審視。
2021年12月9日，娃哈哈宣布宗馥莉出任娃哈哈集團副董事長兼總經理，負責日常工作。在今年的2月25日，娃哈哈公司正式公布宗慶后逝世的消息后，其女宗馥莉開始接替父親執(zhí)掌企業(yè)。天眼查App顯示，截至4月份，宗馥莉共在108家企業(yè)任職。
如果把目光投向整個食品飲料界，也可以列出一長串接班案例：新希望劉暢，達利許陽陽，香飄飄蔣曉瑩，好利來二公子“老板羅成”、旺旺二公子“Matt旺家”、麻辣王子張子龍……
但不同于父輩們習慣在幕后運籌帷幄，如今的“企二代”們更愿意親自披掛上陣，將個人身份IP化來為品牌造勢。
比如“羅成老板”，他是好利來的繼承人兼品牌總監(jiān)。2021年，羅成憑借一個“社恐富二代”的短視頻在互聯網迅速走紅，此后借由傻白甜霸總、手藝人、反差萌等人設吸引一大批粉絲，如今抖音粉絲已達306萬。而在他那些走紅的短視頻中，不論常規(guī)非常規(guī)，視頻內容和好利來的關聯都非常緊密。
邊當接班人邊做網紅營業(yè)，在社交平臺為自己和自家品牌“代言”的企二代比比皆是。旺旺二公子蔡旺家選擇了與消費者更近的微博，并硬生生把自己從一介公子哥變成搞笑男而走紅。
而在他的日常分享中也活躍得像一個官方號，內容不僅涉及早安打卡互動，同時也發(fā)一些奇奇怪怪的旺仔打油詩，還會和網友PK畫旺仔，教網友如何正確喊“旺旺”……可以說把搞笑男人設和品牌宣傳招牌做到極致。
圖源：微博@Matt旺家
無疑，在流量和營銷成本極高的今天，打造個人IP變身網紅成為企二代們接手企業(yè)的一種新方式，這也反映品牌年輕化和互聯化的追求，以及對于新一代消費群體的重視。
在當下的互聯網時代，相比于傳統(tǒng)的廣告，消費者更青睞有感情、有溫度的互動和交流，當這些“企二代”們積累起大量粉絲時，也就成為最具信任的代言人和帶貨人。
而通過社交媒體平臺與消費者互動，不僅能及時了解消費者真正的需求，也能快速得到反饋，從而更好地改進產品和服務。
3、消費回歸理性，市場變革重塑新消費生態(tài)
消費降級的風，還是吹走新消費市場的一些“貴氣”。
上半年，一些一度名聲大噪的網紅品牌接連遭遇閉店潮。前有“熊貓不走”創(chuàng)始人楊振華欠薪失聯，后有“雪糕刺客”鐘薛高老板被迫轉行賣紅薯還債，現在漢口二廠也傳言走到了倒閉邊緣。
在價格這個高敏感元素上，鐘薛高即便后續(xù)推出“鐘薛不高”，也陷入“躺不平，卷不贏”的尷尬狀態(tài)，而漢口二廠打著情懷大旗賣出的8元汽水，也沒法讓消費者動情。熊貓不走創(chuàng)始人楊振華發(fā)小作文把倒閉原因歸咎于疫情和管理，但并沒有看到客戶反饋的產品尺寸縮小及配送服務拉垮的吐槽。
圖源：微博
可見，除了自身管理和運作上的不足，新消費品牌之所以難以重現昔日輝煌，主要還是因為缺乏必要的基礎和滿足消費者需求的產品，以至于難以應對急劇下滑的品牌價值。
不過，幾家歡喜幾家愁，茶飲賽道還是跑出幾匹黑馬。霸王茶姬表現可謂所向披靡，2023年門店數量激增，年增超2300家，日均新開6家，門店增速和新增門店占比行業(yè)領先。目前，全球門店總數達4092家，位列主要茶飲品牌第九。據了解，霸王茶姬將在2024年中赴美上市，預計籌資2億~3億美元。
同時，ORDER Lemon檸檬茶飲品品牌運營商獲得天使輪融資，椰子主題茶飲專門店椰百年在A輪融資中獲得3000萬元人民幣，而像轉換空間和愛樂甜LeSweet等這些能夠為餐飲企業(yè)提供新零售營銷賦能的平臺也受到了投資者的關注。
可見，在推動產品革新、采納新技術及確立市場位置時，茶飲市場方向均愈發(fā)重視健康導向、便捷性、個性化體驗及整體感受的優(yōu)化，這些已成為核心訴求。
而以健康為導向倍增致遠的，還有今年1月獲得華盛人和資本戰(zhàn)略投資的新消費品牌暴肌獨角獸，這家健康輕食代餐生產商已擁有高蛋白肉類、全麥烘焙類、慢碳主食類、靈魂調味類、輕卡沖飲類、減腹零食類六大品類。
據悉，品牌2022年全年營收接近7億元，布局包括主流線上電商平臺與超過一萬多個線下終端銷售點，并于2022年6月正式啟動國際化戰(zhàn)略，迄今已成功打入美國、日本等多個國際市場，進一步拓展了全球業(yè)務版圖。
圖源：暴肌獨角獸
從閉店潮的冷冷清清到開店潮的風風火火，新消費市場的熱鬧與寂寥交替不斷，但從起起落落的趨勢中，我們還是能看到一些折射出來的發(fā)展態(tài)勢。
未來，行業(yè)將更傾向于那些重視產品創(chuàng)新的企業(yè)，競爭將圍繞產品質量、用戶評價和品牌形象展開，最終目標是建立消費者的信任。
4、錨定“控糖”“真奶”原料，大健康賽道持續(xù)受寵
伴隨健康飲食觀念日益風行，今夏喝飲品也要看等級了。
今年三月，上海市疾病預防控制中心宣布，為引導公眾健康飲食，該中心研制的飲料“營養(yǎng)選擇”分級標識在上海市開始試行。該分級制度根據飲料中四種關鍵成分的含量——即“非乳源性糖”“飽和脂肪”“反式脂肪”和“非糖甜味劑”——來評定飲料的營養(yǎng)價值，并將其分為A、B、C、D四個等級，推薦程度從高到低依次遞減。
據了解，這是我國首次推出飲料“營養(yǎng)選擇”分級標識，綜合反映飲料中的糖、脂肪等含量，該分級制度主要參考對象是新加坡的飲品分級制度。
圖源：“上海疾控”微信公眾號
截至目前，在上海地區(qū)，霸王茶姬、奈雪的茶、快樂檸檬等現制茶飲品牌已開始在產品包裝上進行標識。霸王茶姬上海門店推行“營養(yǎng)選擇”標識，用ABCD給產品做健康分級，直觀體現“控糖”。不過，目前并沒有包裝飲品根據上海市飲品分級進行標識。
除此之外，喜茶6月發(fā)布控糖宣言承諾進行果茶控糖，并與薄荷健康合作推出使用低GI糖原料的新品“+慢糖·多肉葡萄”。
據了解，喜茶還計劃推出更多采用0糖或低糖新原料、新配方的減糖版果茶產品。在此之前喜茶提供全線水果茶產品“真0卡糖”的免費選項。牛茶采用0糖的自然“羅漢果糖”來提升健康度，悸動全線飲品升級可選0卡糖，主打零糖零負擔。
茶百道通過“兩降一優(yōu)”，即原料、做法降糖以及風味優(yōu)化來減輕消費者負擔。
糖之外，茶飲品牌還在“奶”上做大文章。去年霸王茶姬升級產品基底，實現0奶精、0植脂末、0氫化植物油。喜茶在原材料方面“卷”出了新高度，推出了自身研發(fā)定制的新茶飲行業(yè)首款專用真牛乳——3.8源牧甄奶等，填補了新茶飲專用奶的空白。
數據顯示，2023年中國新式茶飲市場規(guī)模達3333.8億元，2025年有望達3749.3億元，健康消費市場的日益增長帶動了消費者對產品效能、品質和更新周期的更高標準。
政策的推動也使得更多健康成分得以應用到食品中，此次“分級貼標”試點下，“健康分”排序在第一位，而原料選項是攪動茶飲界的江湖的首選啟動項。
5、避開深水內卷，出海火熱，中企尋找第二增長曲線
避開水深火熱的國內市場內卷，出海尋找第二增長線，是國內企業(yè)這幾年很熱衷的事。
中國的新三樣——新能源汽車、光伏、鋰電池在海外并購和海外業(yè)務上的發(fā)展非常迅速。業(yè)內人士分析，國內太“卷”和全球產業(yè)鏈重組是中企出海潮的重大驅動因素。長期來看，中企出海整體上有從減小成本驅動變成開拓市場驅動的趨勢。
在出海這件事上，國內食品企業(yè)也坐不住了。盒馬出海的第一站，游向了美國。6月初消息，盒馬自有品牌商品已分別入駐美國最大的華人連鎖超市“大華超市”和北美最大的華人購物網站“亞米網站”。這是本土商超的自有品牌首次大規(guī)模走出中國。
圖源：盒馬情報局
盒馬出海的首批商品選擇了該公司在國內銷量最高的休閑零食和糧油速食，包括料理醬汁類（麻醬、椒麻汁、燉煮包等）、零食類（瓜子、山楂條、蘇打餅干、海鹽太妃糖等）、米面類（刀削面、龍口粉絲等）。
可以發(fā)現，盒馬此次出海是輕量化模式。事實上，中國食企沖向海外，已有諸多先例。去年中旬，瀘州老窖、茅臺就都在東南亞的新加坡、泰國曼谷等地活動頻繁。
進入2024年，五糧液成為了紐約時報廣場新年倒計時開幕慶典的官方合作伙伴，瀘州老窖作為聯合贊助商和官方合作伙伴參與了澳網賽事，連汾酒都亮相了2024年的阿聯酋華僑華人春晚。茅臺則開放了部分海外經銷權，鼓勵國內經銷商拓展國際市場。
酒類之外，新茶飲也不甘示弱，目前，蜜雪冰城在海外已經擁有接近4000家海外門店。茶百道將2024年視為“出海元年”。2024年，甜啦啦計劃在東南亞的3個至5個國家繼續(xù)布局，并逐漸走向全球。
除了東南亞，包括喜茶在內的一批品牌也開始邁出第二步——歐美市場。今年2月蜜雪冰城悉尼首店落地；3月，喜茶公布招募海外事業(yè)合伙人，夏季開出了倫敦首家門店……此外，還有依托國內供應鏈的跨境電商平臺Temu、SHEIN等。
圖源：小紅書@蜜雪冰城-悉尼
無可否認，全球化的不斷推進，加之國內競爭正逐步從增量博弈轉型成存量博弈，有些細分賽道更是早早就升級成更為殘酷的減量博弈，面對越來越內卷的市場環(huán)境，出海既是風口，也是不少企業(yè)不得不做的必選項。
不過往往機遇與挑戰(zhàn)同行。在海外市場，中國食品品牌需要針對當地文化和消費習慣進行定位和品牌塑造，還需要面臨其他國家品牌的競爭。而這意味著需要消耗大量的時間和精力，并且需要針對不同國家和地區(qū)的特殊需求進行定制。
同時，于消費者一直關注的焦點-質量和安全問題，中國食品品牌在海外市場進入時需要格外注意。盡管中國政府已經出臺了一系列嚴格的食品安全標準，但企業(yè)仍需進一步加強自身監(jiān)管。
除此之外，國際貿易壁壘和相關的政策對中國食品品牌的出海也構成了不小的阻礙。在海外市場，中國食品品牌往往需要面對層出不窮的貿易壁壘和政策限制。
然而不管前路如何，中國品牌的航海時代已然到來，食品飲料品牌們也不畏艱險，紛紛開始揚帆起航。
6、產品和服務，新零售全都要抓
羨慕胖東來，敬佩胖東來，想成為胖東來。這是很多零售企業(yè)的所思所想。
6月6日，中國連鎖經營協會公布了《2023中國連鎖TOP100》報告，涵蓋了46家綜合零售商、23家超市、15家便利店和16家專業(yè)店。在這份榜單上，沃爾瑪、居然之家和蘇寧易購分別以1202億元、1176億元和941億元的銷售額位列前三甲。
榜單中，傳統(tǒng)巨頭與新興黑馬之間的競爭態(tài)勢十分突出。永輝、大潤發(fā)、物美、華潤等位列前十的品牌均遭遇了門店數量的減少。新零售的代表盒馬雖然門店數量有所增加，但銷售額卻出現了下滑。
與此同時，近年異軍突起的胖東來以13家門店和107億元的銷售額成為榜單中的新星，位列第46位，這也是其首次躋身該榜單。
圖源： 河南寶事通資訊
外界曾有個說法“胖東來的成功，阿里你學不來”，盒馬作為阿里新零售的先行者，一直在尋求突破。線下渠道從“移山價”“折扣化”變革，“貴必賠”等低價措施的推出到區(qū)分會員制度，再到業(yè)態(tài)上的孜孜不倦探索，先后推出了盒馬鮮生店、X會員店，以及盒馬奧萊等新業(yè)態(tài)覆蓋市場。
可以說，你想到的和沒想到的，盒馬都去試了，但是也滋生了一些問題，就是大家都發(fā)現，盒馬定位越來越亂了，盒馬迷茫了。
而和盒馬并列國內市場兩大頭部倉儲會員超市的山姆超市，沒有認輸。同樣地，山姆也打低價策略，相比來說，山姆粉絲粘性會更強一些，而且山姆目前有Member ' s Mark 等自有品牌尚爾寧800個左右，占可供選擇商品SKU的比重為20%。
值得一提的是，山姆超市特別強調其會員服務和顧客體驗，提供給會員用戶額外的折扣和專屬權益。此外，其會員制度和靈活的退換貨政策，也成功地迎合了部分客戶的特殊需求。
總的來說，這些頭部超市都是在同一個賽道上的，誰也不讓誰。想要保住市場地位，還是需要做出差異化。胖東來服務的差異化與人文關懷已經出圈。特別對零售行業(yè)而言，產品差異化之外，如何做好服務，是零售企業(yè)共同的課題。
總體來說，2024年上半年的市場消費一步步回歸理性，并展現出幾大關鍵趨勢：一是對于企業(yè)內部的整合；二是對健康產品及生活理念的重視；三是積極尋找第二增長曲線的自救模式；四是線上線下一體化及新零售的個性化體驗式消費。
這些重大事件不僅標志著新消費市場的成長趨勢，也反映了產業(yè)升級的新趨勢?？傮w揭示了市場動態(tài)的深層次變化，預示著消費者需求的演變以及技術進步如何推動產業(yè)界不斷創(chuàng)新和優(yōu)化其產品和服務。
隨著這些趨勢的發(fā)展，未來可以預見到產業(yè)界將更加注重產品與服務，同時在理性消費大背景下，尋求更高效的資源配置和市場響應機制。
參考文獻：
1.食品行業(yè)大動作：互卷不如相愛，合資、并購重組“緊鑼密鼓”| FDL數食主張
2.企業(yè)傳承與二代接班，平穩(wěn)交接非一日之功| 百分家辦
3.宗馥莉接棒100天，娃哈哈接住潑天流量了嗎?|界面新聞
4.一季度新消費投融資盤點：寒氣依舊，蛻變加速|氫消費
5.上海飲料分級制度試行 推向全國仍需進一步優(yōu)化|中國經營網
6.茶酒出海，中式生意在東南亞好做嗎？|界面新聞
7.盒馬試水自有品牌“出?！保谝徽居蜗蛎绹鴟 36氪的朋友們
8.8家消費公司拿到新錢;胖東來首次上榜連鎖百強;便利店總數超32萬家｜創(chuàng)投大視野-36氪
9.身邊消失的超市越來越多，盒馬、山姆也卷出歷史新高度|劉曠
10.品牌出海持續(xù)升溫，食品飲料迎來大航海時代|FDL數食主張
11.“企二代”爭當網紅 借助個人IP實現價值輸出|中國經濟網
12.好利來二公子進軍內娛，粉絲得買多少個半熟芝士？| Vista氫商業(yè)