文|酒管財(cái)經(jīng)
編輯|阿思
近年來，隨著消費(fèi)者對住宿的選擇更加全面和理性，新的消費(fèi)趨勢、技術(shù)手段、商業(yè)模式、市場參與者層出不窮，給酒店品牌發(fā)展帶來新機(jī)遇，但同時也產(chǎn)生了一系列挑戰(zhàn)。
尤其是隨著新銳品牌不斷出圈、快速擴(kuò)張業(yè)務(wù)版圖，“煥新”已經(jīng)成為諸多酒店品牌穩(wěn)固市場地位并突破增長瓶頸的重要抓手。
為此，《酒管財(cái)經(jīng)》即日起推出#品牌煥新#系列，旨在探討酒店在快速變化的市場中如何針對全新消費(fèi)勢能不斷煥新品牌、產(chǎn)品和營銷策略，供行業(yè)參考。
此為第一篇。
01、酒店品牌煥新進(jìn)行時
在日新月異的市場環(huán)境中，許多酒店面臨著消費(fèi)者流失、市場份額下滑的困境。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，伴隨著酒旅消費(fèi)需求的不斷變化，不斷通過更好的產(chǎn)品、體驗(yàn)和服務(wù)，塑造品牌，培育粘性，創(chuàng)造溢價已經(jīng)成為酒店行業(yè)發(fā)展共識。
事實(shí)上，國內(nèi)外各大酒店集團(tuán)都在加快品牌煥新。
回顧2024年上半年，迭代產(chǎn)品、升級品牌、煥新品牌成為各大酒店集團(tuán)在搶占住宿市場中整齊劃一的動作。
7月6日，華住集團(tuán)旗下經(jīng)濟(jì)型酒店你好酒店全新2.0版本發(fā)布。
6月19日，"美豪麗致3.0產(chǎn)品發(fā)布暨啟程酒管啟航儀式"在蘇州舉行，作為中高端酒店品牌，美豪麗致3.0從原有的城市度假概念升級為城市生活方式酒店。
6月13日，希爾頓集團(tuán)正式揭幕面向大中華區(qū)的全新升級產(chǎn)品“希爾頓花園·綻欣版”，意在打造高端精選服務(wù)酒店新標(biāo)桿。
6月1日，書香酒店集團(tuán)從品牌文化推廣、經(jīng)營模式升級、營銷活動升級等多角度出發(fā)，共同助力書香酒店集團(tuán)煥新亮相，并全新推出“有一種生活叫書香”的生活方式品牌。
5月18日，鳳悅酒店及度假村旗下的鳳頤酒店迎來品牌煥新，以及品牌煥新后的城市首店——上海虹橋鳳頤酒店正式對外亮相。
5月15日，湖北文旅集團(tuán)荊楚特色酒店品牌煥新啟航，該品牌以“傳承經(jīng)典 呈荊楚待客之道”為核心理念，用全新的“商、旅、居”生活方式，重新詮釋傳承千年的人文禮樂之道。
4月30日，安逸酒店集團(tuán)在花園賓館舉行品牌戰(zhàn)略發(fā)布會，安逸酒店集團(tuán)品牌標(biāo)識煥新啟動。
4月4日，華住集團(tuán)旗下精選中檔酒店品牌星程酒店啟動3.0版，以“家外之家”的設(shè)計(jì)理念，以多彩風(fēng)格、品質(zhì)體驗(yàn)、溫暖陪伴融合屬地文化，旨在契合年輕客群的多樣化出行需求。
3月25日，華僑城酒店公司發(fā)布煥新升級的自有品牌“嘉途”，重裝后的商務(wù)旗艦店深圳海景嘉途酒店也正式開業(yè)。
3月20日，首旅如家酒店集團(tuán)正式推出如家酒店4.0產(chǎn)品，通過時尚煥新的設(shè)計(jì)、多元社交空間和客房質(zhì)感的升級打造，進(jìn)一步滿足年輕一代消費(fèi)者對酒店顏值和品質(zhì)的追求。
2月24日，雷迪森酒店集團(tuán)官宣規(guī)模擴(kuò)張主力品牌維嘉酒店進(jìn)入3.0時代，跳脫出傳統(tǒng)商務(wù)酒店，聚焦精選服務(wù)品類。
1月5日，錦江國際集團(tuán)旗下中高端品牌錦江都城宣布進(jìn)行3.0品牌升級，從酒店整體設(shè)計(jì)、產(chǎn)品、服務(wù)、商業(yè)模式等多方面進(jìn)行煥新，通過“百年文化，年輕再造”的方式用中高端的投入打造出高端的商務(wù)體驗(yàn)。
煥新品牌如雨后春筍般涌現(xiàn)，給酒店品牌的江湖增添了不少亮色。“煥新”之舉，也是各大酒店巨頭爭奪品牌價值的一場較量。
梳理上半年這些煥新品牌，不難發(fā)現(xiàn)大多集中在中高端和經(jīng)濟(jì)型酒店賽道。
從品牌煥新方向來看，為了迎合年輕人的多元住宿需求，酒店煥新更聚焦于城市度假、自然旅居、主題社交等細(xì)分賽道，無論是從品牌理念、空間設(shè)計(jì)、產(chǎn)品功能到服務(wù)品質(zhì)，背后核心都是在情緒價值上充分滿足年輕消費(fèi)者需求。
《酒管財(cái)經(jīng)》注意到，今年品牌煥新隊(duì)伍中出現(xiàn)越來越多區(qū)域酒管集團(tuán)的身影。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，對區(qū)域酒管而言，其走向全國的過程本質(zhì)上是區(qū)位優(yōu)勢漸弱的過程，也是品牌區(qū)位適配度越來越高的過程，煥新品牌以求加快自我成長節(jié)奏是必須思考的一環(huán)。
02、為何都忙著品牌煥新？
品牌老化，是許多酒店在近年來遇到的一大難題。
品牌老化的原因有很多，但關(guān)鍵的原因還是無法跟上消費(fèi)者的腳步。
品牌不能緊隨時代變化，無法與具有消費(fèi)力的年輕人溝通，自然而然就會被市場放棄。
今年以來，酒店品牌煥新接連不斷，其主要原因是深刻洞察到目前國內(nèi)酒店市場的日益成熟和不斷演變對酒店產(chǎn)品提出了全新要求，即品牌從外到內(nèi)，從產(chǎn)品到體驗(yàn)，都要進(jìn)行相應(yīng)的升級迭代，以迎合市場變化。
除了要滿足消費(fèi)者的需求，還要滿足投資人的需求。
因此，酒店集團(tuán)試圖通過產(chǎn)品版本迭代升級，以低造價、低成本、高回報來吸引投資者和加盟商。
據(jù)調(diào)研顯示，酒店一般開業(yè)5年左右會面臨著產(chǎn)品老舊，隨著酒店存量時代的到來，越來越多酒店都會進(jìn)入生命周期的瓶頸期、面臨產(chǎn)品迭代升級的情況。
存量時代的酒店市場競爭又異常兇猛，既有來自各大連鎖酒店集團(tuán)的激烈競爭，又有來自民宿等新興住宿的貼臉較量。
品牌煥新，旨在讓酒店能突破生命周期的瓶頸，讓酒店的品質(zhì)和體驗(yàn)跟上當(dāng)下消費(fèi)者對酒店品質(zhì)的期待，補(bǔ)齊短板，重新回到賽場上來。
不過，國內(nèi)某頭部酒店集團(tuán)內(nèi)部人士強(qiáng)調(diào)，必須先搞清楚品牌煥新的根本問題：
一是品牌自身的定位以及面對的核心消費(fèi)者或客戶到底是誰；
二是品牌煥新的目標(biāo)到底是為了打動新一代消費(fèi)者，還是為了滿足既有客戶群體因環(huán)境變化而產(chǎn)生的新訴求。
此外，他還提醒道，當(dāng)酒店集團(tuán)面臨重大業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型、商業(yè)模式變革，或即將進(jìn)入新發(fā)展階段時，品牌煥新升級確實(shí)可以成為非常有效的戰(zhàn)略抓手。但在決定是否煥新前，還是要回歸品牌本質(zhì)，明確品牌當(dāng)下所面臨的核心問題并進(jìn)行充分診斷，明確問題產(chǎn)生的根本原因及煥新的目標(biāo)，而不是簡單地為了煥新而煥新。
酒店品牌煥新的前提是做好傳承，在此基礎(chǔ)上迎合變化。
消費(fèi)者是否接受這些變化還是要看品牌的內(nèi)核變化，只有守住傳統(tǒng)，將好的傳揚(yáng)下去，才有可能讓品牌有更好的發(fā)展。
03、酒店需要煥新的，不只是品牌
如今，消費(fèi)者“悅己”的特質(zhì)讓他們在住宿消費(fèi)上，不再局限于產(chǎn)品“質(zhì)量”的好壞和“價格”的高低，而是追求極致性價比，更加注重場景式體驗(yàn)。
因此，酒店品牌煥新從來不是簡單的標(biāo)識變化，或是一個全新的裝修風(fēng)格，而是一次徹底的用戶心智占領(lǐng)，是品牌方與消費(fèi)者之間一次深度的溝通和共鳴，是從品牌外延到內(nèi)涵，從產(chǎn)品到體驗(yàn)的全方位升級，更是品牌價值的重申和展示。
根元咨詢認(rèn)為，所謂品牌煥新，并不意味著推倒重來，而是可以基于既有資產(chǎn)和客戶認(rèn)知記憶，用設(shè)計(jì)語言去進(jìn)一步凸顯品牌差異化特質(zhì)，同時塑造更多新的可能性。
產(chǎn)品只是品牌煥新的一個維度，要想打造一個有品格的酒店品牌，品控、渠道、服務(wù)和運(yùn)營缺一不可。
跟上消費(fèi)者腳步，找到其癢點(diǎn)，滿足其需求，正是當(dāng)下酒店品牌煥新的機(jī)會所在。
在談及存量時代酒店如何煥新時，華住集團(tuán)精選事業(yè)部CEO張書榮就曾提出五步走方法論：
一是創(chuàng)造美好價值；
二是穩(wěn)定可靠的客戶體驗(yàn)和投資回報；
三是用最少的力氣、做最好的動作、創(chuàng)最美的價值；
四是要追求自然、經(jīng)典、品質(zhì)、價值；
五是做好工程改造。
值得注意的是，酒店不能為了一味求新而喪失原有的品牌理念，走好自己的路，既要求變，也要求穩(wěn)。
品牌煥新也并不是促進(jìn)酒店品牌進(jìn)一步發(fā)展的靈丹妙藥，行業(yè)內(nèi)仍存在一些品牌煥新后不如之前的情況。
對此，一位資深酒店人表示，品牌煥新只是開始，如何構(gòu)建品牌與消費(fèi)者對話的橋梁，通過品牌故事的演繹、品牌文化的傳播，將品牌的價值理念傳遞給消費(fèi)者，引發(fā)消費(fèi)者的情感共鳴和價值認(rèn)同，才是關(guān)鍵所在。
一位酒旅行業(yè)觀察人士也表示，促進(jìn)品牌持續(xù)向上非一日之功，只有強(qiáng)化產(chǎn)品力，同時在服務(wù)和用戶運(yùn)營等方面向優(yōu)秀品牌看齊，真正提升用戶對于品牌的感知，將品牌理念落到實(shí)處，才是酒店品牌最好的背書。
畢竟，扎實(shí)講好品牌故事，才能傳遞品牌價值。
統(tǒng)籌丨勞殿