文｜餐考君 碼頭海鷗
編輯 ｜陳塵
高溫來襲后，年輕人的夏日必備單品“噸噸桶”又回歸了。
2023年，Manner把兩款美式的容量升級成“16oz超大冰杯”（473ml），強調(diào)喝起來更過癮；今年，瑞幸更升一級新增24oz（約596ml）超大杯選項，把超值性價比拉滿。
而在茶飲界，“大桶”現(xiàn)象更為普遍：奈雪的茶有“霸氣一桶”系列產(chǎn)品；喜茶和周大福去年聯(lián)名推出了大桶黃桃水果茶；茶百道、CoCo、滬上阿姨、古茗等熱門奶茶品牌也都有自己的超大杯產(chǎn)品。
在瓶裝茶界，農(nóng)夫山泉、三得利等頭部瓶裝飲品品牌近兩年也相繼推出了900ml的大瓶裝飲料。
從400ml，逐漸升級到800ml、1000ml，乃至2.2L，曾經(jīng)茶咖飲品牌的桶越大，在社交平臺掀起的波瀾越大。
“周一喝完，周五眼睛還睜著”
噸噸，是大口喝水的擬聲詞；噸噸桶，是飲品界大杯量的統(tǒng)稱。
近日，奈雪的茶“霸氣一桶西瓜”再度上市。奈雪“霸氣一桶”系列產(chǎn)品持續(xù)火爆，且年年賣出新花樣。2022年，“霸氣一桶瓜”售賣期間銷量穩(wěn)居TOP3；2023年，“霸氣一桶桃”上線首日即成門店銷量TOP1，上線5個月總銷量超1000萬杯，成為千萬量級爆品，此外，奈雪與《海綿寶寶》聯(lián)名的“霸氣一桶生椰鳳梨”上線首日銷量破70萬。
良好的市場銷量，讓“噸噸桶”成為茶飲品牌們固定推新的玩法。今年奈雪又上新了“霸氣一桶美式”，首次嘗試咖啡“噸噸桶”。
咖啡“噸噸桶”在行業(yè)內(nèi)不算新鮮事物。發(fā)家于上海的挪瓦咖啡，2022年就推出了1L裝咖啡噸噸桶。圈內(nèi)，更有甚者推出5L咖啡碗，堪比油桶的吸睛外表，被網(wǎng)友戲稱“周一喝完，周五眼睛還睜著”。
現(xiàn)制飲品的杯量越做越大，“膨脹”風(fēng)氣也體現(xiàn)在了瓶裝飲品市場。
三得利推出家庭版2L裝黑咖啡；UCC推出900ml裝黑咖啡；盒馬自營的茶飲料也均在1L左右。據(jù)網(wǎng)絡(luò)公開數(shù)據(jù)顯示，2024年4-5月，農(nóng)夫山泉東方樹葉900ml規(guī)格銷量持續(xù)增長，而500ml規(guī)格則出現(xiàn)了不同程度的下滑。
進入2024年以來，元氣森林旗下的茶飲品牌也提出了“加量不加價”的戰(zhàn)略。6月，元氣森林燃茶也推出了900ml的大瓶裝產(chǎn)品，以6元價位持續(xù)強調(diào)“性價比”。
隨著“水替”和“口糧茶”的概念推廣，“大瓶裝”已成為2024年無糖茶品類的“主旋律”。據(jù)尼爾森IQ3月發(fā)布的《2024中國飲料行業(yè)趨勢與展望》顯示，600ml-1249ml規(guī)格的大瓶即飲飲料成為行業(yè)增長的新亮點。
“噸噸桶”概念可謂是當(dāng)紅炸子雞，不僅在線上水杯市場持續(xù)高增，也在線下茶飲市場不斷走熱，無論是咖啡還是奶茶，都采用噸噸桶的新包裝形式，“大桶”的飲用形象讓這屆年輕人，越喝越“大”。
加量少加價，帶來“大”商機
雖然桶越大越吸引眼球，但杯容量越大就能賣得越好嗎？
在經(jīng)濟下行的今天，年輕人消費越來越謹慎，“大桶”無疑是一個性價比極高的選擇。
以瓦坎達咖啡所推出的暴力美式為例。每桶容量650ml，比一般杯裝的370ml容量多出1倍，但價格僅多出5元，相當(dāng)于買兩杯美式僅需18元，平均每杯9元。如果用上外賣平臺的補貼，單杯價格甚至可以下探至7.5元左右。此廂對比下，650ml的桶裝咖啡顯得非常值。
而對于品牌商家來說，一桶美式放4份濃縮，是常規(guī)杯量的1倍。但換了一個杯型就能帶動銷量，還不需要備額外的貨，可謂“以小換大”。
據(jù)店員介紹，美式桶在暴力系列中賣得最好，外賣上每月銷量至少可以達到100杯，平均每天都有3-5單點美式噸噸桶。
除了更加謹慎理性的消費決策，年輕人社交和分享的需求增多，噸噸桶的特點也契合了這一場景的需求。
在新媒體公司工作的Alle告訴餐考君，她很喜歡和“飯搭子”一起拼單點咖啡或奶茶。她喜歡點挪瓦（咖啡）的噸噸桶果咖，雙杯和一桶的量差不多，但是同類價格基本要貴2-3塊左右，“那不如點一大桶我們一起分”。
這一趨勢下，挪瓦咖啡在噸噸桶上設(shè)計出“把手”方便攜帶，在傳播中豐富消費場景。在以火鍋烤肉為代表的解油解膩場景中，噸噸桶是年輕人分享飲品的“社交貨幣”；在運動健身時，噸噸桶是大量補水的運動補液；居家時，噸噸桶又是適合囤貨的超值產(chǎn)品。
踩中消費者需求的挪瓦咖啡，今年五一期間噸噸桶銷量暴增。不僅銷量同比增長483%，并帶動21個城市門店銷量翻倍增長，其中新一線城市訂單同比增長156%。
和復(fù)雜的優(yōu)惠相比，年輕消費者更信任“看得見”的“便宜大碗”。
不是越大越好
從新鮮感十足的包裝噱頭，到直觀的質(zhì)價比，噸噸桶的熱銷符合市場需求，但并未一味“變大”。
有網(wǎng)絡(luò)評論觀點認為，“1L左右是飲料規(guī)格中最受歡迎的”。從整體趨勢來看，噸噸桶規(guī)格也徘徊在1L左右，甚至悄悄“縮水”。
據(jù)不完全統(tǒng)計，目前僅有水果噸噸桶、檸檬茶桶維持在1L的杯量，而咖啡桶、奶茶桶幾乎都在650ml-750ml左右。例如專注賣“噸噸桶果咖”的挪瓦咖啡，如今的“噸噸一桶”系列每桶實際容量只有750ml。
產(chǎn)品并非越大賣越好，是噸噸桶控制杯量的主要原因。
奈雪的茶曾經(jīng)最夸張地做過2.2L的西瓜巨桶，但當(dāng)時的噱頭大于內(nèi)容，并未成為長線單品吸引消費者買單；且39.9元的單價抬高了購買門檻，同等價格可購買至少1個大西瓜，性價比不高還容易喝多了冰飲造成腸胃不適。如今奈雪的“噸噸桶”系列就保持在了1L的規(guī)格。
1L左右的飲品不僅符合前文所述的“性價比”。且在常見的飲料規(guī)格中，1.5L、2L是傳統(tǒng)的家庭包裝，聚焦于聚會分享場景，但不便于攜帶。1L左右的規(guī)格處于中間地帶，既有大包裝的實惠，也兼顧小包裝的方便，適用于更多消費場景。
此外，對健康的追求也讓噸噸桶不再只強調(diào)“大”。
霸王茶姬新品萬里木蘭曾因咖啡因含量過高而登上熱搜，一杯中杯（470ml）的奶茶咖啡因含量，相當(dāng)于一杯拿鐵咖啡的咖啡因含量。1L的水果茶盡管看起來清甜健康，但大多用茶打底，不僅含糖量不少，咖啡因也不少。
大杯量讓快樂加倍的同時，咖啡因和含糖量也在成倍攝入。
高性價比、多場景應(yīng)用，共同將噸噸桶推上了夏季頂流的寶座。無論是“牛馬飲料”咖啡，還是“多巴胺”奶茶、“減肥神器”無糖茶，“萬物皆可噸噸桶”已是品牌們變相降價、吸睛促銷的行業(yè)公開秘密。但要持續(xù)占領(lǐng)消費者心智，在“卷”完杯量之后，品牌們還有新的招數(shù)嗎？
排版｜鷓鴣
主編｜涂涂