文 | 價值星球Planet 行云
編輯 | 韋伯
“最近兩年,為什么全球的主流市場和主流渠道沒有一個中國食品飲料的品牌?
FBIF2024食品飲料創(chuàng)新論壇上,里斯品類創(chuàng)新戰(zhàn)略咨詢的全球CEO兼中國區(qū)主席張云犀利發(fā)問。
這個問題的答案很復雜,但由此延伸出的另一個問題答案卻比較明朗:
“如果中國食品飲料品牌不在全球主流市場和主流渠道,那它們在哪里?”
答案是:華人超市。
中國品牌走不出華人圈?
后疫情時代,全球消費品線上渠道比例增加已經(jīng)是不可逆趨勢。
近年來,食品飲料行業(yè)的出海渠道也不再局限于傳統(tǒng)的海外實體店開設,而是涵蓋了線上電商平臺、社交媒體營銷、跨境供應鏈合作、特許經(jīng)營與品牌授權(quán)等多種形式。例如,許多品牌利用跨境電商平臺開設海外旗艦店,或者通過與當?shù)亓闶凵毯献?,將產(chǎn)品上架超市和便利店,以此拓寬銷售渠道。
但數(shù)據(jù)表明,線下渠道目前仍是全球食品飲料市場的主流渠道。
暴肌獨角獸的品牌創(chuàng)始人兼CEO鄭國煜表示,目前暴肌獨角獸超過80%的份額都來自于線上,但在去年,公司創(chuàng)始團隊形成了一個共識,線下和出海才是讓暴肌獨角獸未來規(guī)模超過10億,變成幾十億公司的核心渠道。原因是,去年年底,暴肌獨角獸在一次內(nèi)部分享中拉出了A股上市食品公司的數(shù)據(jù),發(fā)現(xiàn)只有14%的品牌電商占比超過40%,剩下86%的上市公司線上都不超過40%。
尼爾森IQ今年發(fā)布的《2024年中國食品飲料行業(yè)展望》中也有數(shù)據(jù)顯示,綜合電商增速放緩,興趣電商引領增長,但銷售額占比達七成的線下市場依然是食品飲料行業(yè)的主戰(zhàn)場。
然而,目前很多食品飲料品牌在海外的渠道策略仍十分粗放。里斯品類創(chuàng)新戰(zhàn)略咨詢的全球CEO兼中國區(qū)主席張云指出,今天食品企業(yè)普遍的做法是“有貿(mào)易無戰(zhàn)略”。Lazada中國食品飲料保健品品類出海負責人Maria Yang在FBIF2024食品飲料創(chuàng)新論壇上也表示:“目前我看到的大部分品牌都是由經(jīng)銷商自發(fā)帶出去,沒有人管,經(jīng)銷商也不會幫你管不會幫你溝通,處于自然分銷狀態(tài),也沒有品牌溝通,非常原始,非常粗放?!?/p>
這種粗放導致的直接結(jié)果就是,中國食品飲料品牌大多首先進入華人商超等門檻較低的渠道,難以深入當?shù)刂髁髑??!昂唵伟阎袊a(chǎn)品拿到全球市場上賣,找經(jīng)銷商,進入的基本上是華人超市、華裔渠道。”張云表示。
不過,也有另一種情況是,部分企業(yè)雖然“有戰(zhàn)略”,但其戰(zhàn)略主要瞄準的就是海外華人群體。鮮沐的聯(lián)合創(chuàng)始人康凱在調(diào)研歐美市場后就發(fā)現(xiàn),很多中國品牌在歐美市場都瞄準華人消費場景,很多好的機會還沒有被很好地滿足,當?shù)氐墓溕鷳B(tài)也比較基礎,這都導致中國品牌出海歐美后,時效、成本、效率以及整個品牌在當?shù)氐墓芸啬芰炯s等于零,更多還是靠當?shù)匾恍┬〉纳鷳B(tài)完成。
長期來看,華人超市是一塊食品飲料品牌出海初期很好的“跳板”,但并非理想選擇。
一方面,2023年,全球華人數(shù)量約為6000萬,和本地人群相比,這是一個非常小眾的市場;另一方面,更棘手的是,太依賴華人超市并不利于品牌形象建設。Maria Yang在FBIF2024食品飲料創(chuàng)新論壇分享了自己的調(diào)研感受:“無論美國還是全球各地的華人超市所在的商圈都不是特別好,門店燈光也不是很亮,服務人員不太搭理我們,屬于不是特別好的形象。”
此外,渠道策略不成熟也會導致一系列衍生問題,例如定價混亂?!坝行┢奉惖拇_是被經(jīng)銷商做爛了?!盡aria Yang在FBIF2024食品飲料創(chuàng)新論壇分享了康師傅一款產(chǎn)品的海內(nèi)外定價對比——新加坡買6毛,約合人民幣3塊錢,比大陸便利店都便宜。
這些都將直接拉低中國品牌出海后在當?shù)叵M者心中的品牌形象。以和中國文化最相近,華人占比也極高的東南亞地區(qū)為例,中國食品飲料品牌目前在東南亞的形象不是特別高端?!拔覇栠^很多當?shù)氐睦习傩眨ㄍ?,他們會覺得中國品牌就意味著廉價、低端、不信任?!盡aria Yang在會上分享道。
中國品牌,何以至此?
“食品飲料出海是最難的”
“相對于其他品類來講,食品飲料的出海是最難的,”Maria Yang分享道。
傳統(tǒng)制造業(yè)、3C等均是中國極具優(yōu)勢的供應鏈品類,供應鏈的強勢一定程度能彌補品牌的弱勢;同時,這些品類在全球范圍內(nèi)的標準化程度較高,汽車、手機在全球用法都差不多。但食品飲料不同,全球各地都有各自的飲食習慣和文化,中國品牌幾乎要從0到1地適應市場、教育市場。
“在我看來,食品出海還是從0開始的階段,我們現(xiàn)在對接的品牌方都還在從貼標的階段開始,就像荒漠一樣,我們才剛剛開始?!盩emu食品類目總監(jiān)晴川表示。
不過,一組數(shù)據(jù)看起來有些“反?!?,有報告顯示,中國食品出海總量達765億美金。這個數(shù)字看起來足夠龐大,為什么說食品出海還是從0開始?
仔細推敲會發(fā)現(xiàn),兩種說法都沒錯,區(qū)別在于“品牌”二字。
王老吉大健康常務副總經(jīng)理趙敏在FBIF2024食品飲料創(chuàng)新論壇“渠道創(chuàng)新”分論壇中分享道:“(這個數(shù)字)主要源于出海的食品相關企業(yè),更多是一些品類性、原料性,如蔥姜蒜出口就占了很大的比例,而真正作為食品品牌企業(yè)的出海總量可能也只有幾億美金?!?/p>
這個反差背后,是食品飲料品牌從相對單純的貿(mào)易出口,到真正實現(xiàn)品牌全球化、本土化運營所必經(jīng)的陣痛。
合規(guī)是食品飲料品牌出海的第一道坎。各國的食品法規(guī)不同,中國品牌需要在生產(chǎn)、配方合規(guī)和保持產(chǎn)品原本口感之間找到平衡,由此也會產(chǎn)生很多額外的時間、人力、資金成本。
在合規(guī)需求之下,更底層的鴻溝在于,不同地區(qū)差異巨大的消費者需求與消費文化認知。
對此,張云在FBIF2024食品飲料創(chuàng)新論壇分享了一系列洞察——
首先,漢語拼音是一大障礙。
今天一些中國企業(yè)全球化過程中,產(chǎn)品基本都有一個中文名,而英文名就是漢語拼音?!翱墒呛芏嘤⒄Z世界的人根本就不會漢語拼音的發(fā)音,每次我的海外同事讀“qingdao”都發(fā)不出來音,這就是最大的障礙,名字都叫不出來怎么進入主流市場?”張云解釋道。
第二,認知是最大的瓶頸。
張云在演講中分享了兩個超乎想象的調(diào)研結(jié)果:在歐美消費者的認知里,零食必須是脆的、香的,鳳爪、鴨脖都不算“零食”,而屬于“小吃”;美國的消費者則認為沒有波霸、沒有珍珠的“奶+茶”都是假奶茶,而很多企業(yè)仍然在賣“奶+茶”。
第三,消費者需求的差異是進入主流市場最大的障礙、鴻溝。
一個例子能非常直觀地體現(xiàn)什么是“需求差異”:舊金山有家中國人開的湘菜館,距今已有70年歷史,菜館里有兩份不同的菜單,一份給歐美人看,一份給熱愛正宗湘菜的中國人看。同一道菜,歐美人的菜單上是“青椒炒雞肉”,而中國人的菜單上是“辣椒炒肉”。
相似的問題也存在于東南亞市場,Maria Yang分析道,東南亞各國除了新加坡,整體經(jīng)濟水平并不高,但歷史上的東南亞長期被西方國家殖民,對西方文化接受度極高,受日韓文化影響也很重?!八麄兒芪骰?,雖然沒錢但是很洋氣?!?/p>
因此,在出海成為必選題的今天,食品飲料企業(yè)想要真正深入本地主流市場,就需要從上到下搭建出一套完整戰(zhàn)略。
拋掉偶像包袱
對企業(yè)決策者而言,在回答“怎么出海”的問題前,首先要解決“要不要出海”的問題。
“要想清楚我們?yōu)槭裁匆龊?,不要說別人都在出海我也得出海,不一定的,”Maria Yang分享道,“首先我們要問自己,到底我為什么要出海,我通過出海要解決的問題到底是什么?”
雖然今天“出?!笔且粋€大共識,但具體到每一家企業(yè)的決策,還是要具體問題具體分析。
Maria Yang認為,對一些大企業(yè)而言,多一個渠道就多一點GMV;但對于一些新銳品牌而言,出海的核心目的是尋找主戰(zhàn)場,國內(nèi)的大品類都被大佬占據(jù),發(fā)展空間很小,那么出海就意味著,新銳品牌有機會能和大品牌在一個全新的市場,站在同一起跑線上競爭;但如果國內(nèi)還有很大空間,也可以考慮拿下中國市場后再出海。
如果企業(yè)明確決定出海,就要做好“脫胎換骨”的準備。
“現(xiàn)在的出海不再像以前一樣靠著信息差,只是把中國產(chǎn)品拿到海外賣,把人民幣換成美金就可以?,F(xiàn)在出海越來越看中品質(zhì)、品牌、故事、賣點,是非常難的事情?!眮嗰R遜全球開店消費品類大客戶總監(jiān)謝嘉弈表示。
對于目前一些希望瞄準華人市場的品牌,謝嘉奕認為,這更多是品牌創(chuàng)始人自身的戰(zhàn)略定位問題,沒有對錯之分。但在他看來,如果一個品牌真正出海,要保持長期主義?!拔蚁M蠹艺娴娜パ邪l(fā)一些外國人喜歡的品牌和產(chǎn)品,無論是口味還是審美上?!?/p>
Temu食品類目總監(jiān)晴川也有相似觀點,她認為,中國食品品牌出海要精準到主流人群,做大宗生意,做主流消費人群的生意。
具體來看,做主流消費人群更好的方式,是利用中國強大的供應鏈和生產(chǎn)能力,去做更適合海外人群的產(chǎn)品,從名稱、商標、配方、口味、渠道網(wǎng)絡再到包裝設計,每一層都要做到本土化。
“中國食品賣家出海一定要拋掉你的偶像包袱,”晴川分享道,“不要讓用戶第一眼覺得這就是一個華人品牌,這個沒有太大意義?!?/p>
今天,中國企業(yè)已經(jīng)來到品牌出海時代,而食品出海,是品牌出海最新的增量市場。
峰瑞資本創(chuàng)始合伙人李豐在FBIF2024食品飲料創(chuàng)新論壇全體大會上將中國企業(yè)在品牌層面的出海大概分為幾個階段,一是傳統(tǒng)制造業(yè)品牌,如服裝、家電、機械設備等;二是消費電子和通訊設備,如小米、華為等;三是互聯(lián)網(wǎng)平臺和包括新能源汽車在內(nèi)的新興產(chǎn)業(yè)品牌;四是當下正在進行的食品飲料品類的品牌出海。
大勢所趨背后是無數(shù)暗流涌動,邁出華人圈,深入當?shù)刂髁髑?,或許就是中國食品飲料企業(yè)真正走向“全球本土化”的第一步。