文|斑馬消費(fèi) 陳曉京
農(nóng)夫山泉股價持續(xù)低迷，養(yǎng)生堂終于坐不住了。作為控股股東，它必須帶頭挽回中小投資者們的信心。9日盤后，養(yǎng)生堂宣布，計劃拿出不超過20億港元增持。
計劃甫一披露，市場熱情立馬被激。昨日，農(nóng)夫山泉盤中最高漲幅8.15%，收報于35.25港元，漲幅4.44%，一掃往日的疲態(tài)。
對此，市場苦盼久矣。今年2月，娃哈哈創(chuàng)始人宗慶后去世，農(nóng)夫山泉“躺槍”走進(jìn)至暗時刻。
網(wǎng)友買爆娃哈哈，而同城的農(nóng)夫山泉，卻持續(xù)經(jīng)受輿論的炙烤。以至于產(chǎn)品下架、銷售收縮。后來，公司重新推出純凈水產(chǎn)品，又備受詬病。
現(xiàn)在回想，如果鐘睒睒沒有寫那篇《我與宗老二三事》，農(nóng)夫山泉可能不至于陷得這么深，傷的這么重。
千磨萬擊還堅勁，任爾東西南北風(fēng)。習(xí)慣了錦衣夜行的鐘睒睒，不得不正面迎接一場又一場戰(zhàn)爭。
20億增持
養(yǎng)生堂終于坐不住了。
7月9日盤后，通過上市公司披露公告，計劃在約6個月內(nèi)，以自有資金在公開市場增持農(nóng)夫山泉（09633.HK），預(yù)計投入總金額不超過20億港元。
讓人意外，又在情理之中。農(nóng)夫山泉股價持續(xù)低迷，投資者怨聲載道，養(yǎng)生堂作為控股股東，應(yīng)該有所作為。
養(yǎng)生堂為鐘睒睒控制的企業(yè)，持有該公司98.38%股權(quán)。目前，養(yǎng)生堂直接持有農(nóng)夫山泉約75.15億股，占公司已發(fā)行股份約66.82%。鐘睒睒及養(yǎng)生堂合計持有農(nóng)夫山泉合計約94.44億股，持股比例約83.98%。
農(nóng)夫山泉董事會認(rèn)為，養(yǎng)生堂拿出真金白銀增持，既是對上市公司看好，也是一種長期承諾，意在提振中小投資者們的信心。
市場已經(jīng)等了很久。5月21日至今，農(nóng)夫山泉股價累計跌幅超過27%，市值蒸發(fā)接近1500億港元。
增持計劃披露后，立即迎來“掌聲”。昨日，農(nóng)夫山泉盤中最高漲幅8.15%，以35.25港元報收，單日漲幅4.44%，最新總市值3964億港元。
價格戰(zhàn)
鐘睒睒要守護(hù)的，不單單是股價，更重要的是市場。
于是，在他的主導(dǎo)下，農(nóng)夫山泉借重啟的純凈水產(chǎn)品，拉開今夏瓶裝水價格戰(zhàn)的序幕。
在今年618活動中，公司直接將12瓶裝綠瓶純凈水的價格打到9塊9，單瓶0.825元的價格，直接將一眾同行逼到了墻角。
老大攤牌了，不少品牌選擇了跟進(jìn)，紛紛降價加入戰(zhàn)場。
純凈水本是農(nóng)夫山泉的起家產(chǎn)品，2000年將發(fā)展重心轉(zhuǎn)向于天然水，成為了天然水細(xì)分賽道的絕對霸主。
眾所周知，當(dāng)下純凈水依然是包裝水行業(yè)最大的細(xì)分市場，市場容量大，有著較高成長性。
據(jù)灼識咨詢數(shù)據(jù)，2023年，飲用純凈水市場規(guī)模在包裝飲用水中占比56.09%，復(fù)合年增長率為7.7%，且未來5年內(nèi)，純凈水增速將高于天然礦泉水。
盡管這一領(lǐng)域，已有怡寶穩(wěn)坐頭把交椅，年銷售收入百億元以上，并不妨礙農(nóng)夫山泉二度殺回。
農(nóng)夫山泉首先祭出殺手锏——低價戰(zhàn)略，獲得消費(fèi)者好感，極短時間內(nèi)搶占終端話語權(quán)，建立領(lǐng)先優(yōu)勢。
618活動中，農(nóng)夫山泉全周期飲用水銷量第一，而且，公司線上會員總量達(dá)到1024萬，同比大增近60%，為首家線上會員過千萬的包裝飲用水企業(yè)。
擴(kuò)展邊際
在飲料行業(yè)中，農(nóng)夫山泉是當(dāng)之無愧的產(chǎn)品專家。既能預(yù)判趨勢，又能搶抓熱點(diǎn)，不斷擴(kuò)展自己的業(yè)務(wù)邊際。
拿冰杯來說，這個流行于日韓的便利店的產(chǎn)品，是水飲消費(fèi)個性化的直接體現(xiàn)。國內(nèi)現(xiàn)制茶飲、咖啡在國內(nèi)的發(fā)展成熟后，消費(fèi)者DIY需求提升，被農(nóng)夫山泉敏銳地捕捉到。
據(jù)《2023即時零售冰品冰飲消費(fèi)趨勢白皮書》，預(yù)計2026年，冰品冰飲即時零售銷售規(guī)模將實(shí)現(xiàn)超4倍增長，有望突破630億元。
以往因為純冰產(chǎn)品的特殊性，普通消費(fèi)者很難買到，如今場景消費(fèi)逐漸形成，使得便利店等終端渠道成了冰杯廠商的重要戰(zhàn)場。有水源優(yōu)勢的農(nóng)夫山泉，推出冰杯成為必然。
早在去年5月，公司就申請杯貼專利，今年2月首批冰杯產(chǎn)品上市，陸續(xù)出現(xiàn)在便利店和街邊小店冰柜里。
可以說，冰杯又是一個一本萬利的生意。其主要原料就是飲用純凈水，一杯冰杯批發(fā)價大概是瓶裝純凈水的3-4倍，終端零售價普遍在3元以上，其主要成本為冷鏈運(yùn)輸。
不過，冰杯產(chǎn)品進(jìn)入門檻不高，極易陷入同質(zhì)化競爭。近期，蜜雪冰城也推出冰杯產(chǎn)品，價格低至1元，且單杯容量達(dá)666毫升，攜旗下3萬家門店，搶占冰杯市場。
農(nóng)夫山泉和蜜雪冰城之后，相信會有更多廠家入局冰杯。企查查顯示，全國與制冰業(yè)務(wù)相關(guān)的企業(yè)超過1萬家，預(yù)計競爭很快陷入白熱化。
這幾年來，農(nóng)夫山泉先后涉足無糖茶、果汁、礦泉水、蘇打水等多個細(xì)分領(lǐng)域，并引爆這些產(chǎn)品，無一例外地迎來大批跟隨者，最終這些市場無限模仿、無限內(nèi)卷。就像農(nóng)夫山泉的東方樹葉出圈后，無糖茶由小眾到大眾，現(xiàn)在已卷到發(fā)癲的狀態(tài)。