界面新聞記者 | 馬越
界面新聞編輯 | 牙韓翔
嚴(yán)莉在決定轉(zhuǎn)換創(chuàng)業(yè)賽道，進(jìn)入無糖茶領(lǐng)域搏一搏時，她幾乎是零經(jīng)驗。
她和團(tuán)隊在2021年創(chuàng)立了茶飲品牌“茶小開”，這個品牌可謂是無糖茶賽道的闖入者。它的母公司深圳愛施德之前主要以數(shù)碼通訊產(chǎn)品代理為主營業(yè)務(wù)，后來也做過電子煙代理、紅酒等業(yè)務(wù)，嚴(yán)莉還算積累了一些快消品的經(jīng)驗。
“2021年底我們做調(diào)研的時候，媒體輿論端還沒有太多關(guān)于無糖茶的判斷?！眹?yán)莉告訴界面新聞，而通過后期綜合看數(shù)據(jù)、看趨勢，走訪經(jīng)銷商等前期調(diào)研，她和團(tuán)隊認(rèn)為無糖茶會是下一個爆發(fā)的風(fēng)口，并及時將產(chǎn)品形態(tài)從袋泡茶轉(zhuǎn)換為瓶裝無糖茶。
決定闖入這個陣營的飲料創(chuàng)業(yè)者還有唐順躍。他長期從事食品飲料經(jīng)銷行業(yè)，曾經(jīng)做過元?dú)馍謴V東地區(qū)的經(jīng)銷商。同樣是在2022年前后，唐順躍敏銳地意識到無糖茶正處于爆發(fā)前夜。
他的判斷是，盡管氣泡水的爆發(fā)勢頭已經(jīng)不如往年猛烈，但“0糖”的消費(fèi)心智被保留了下來；加上疫情后健康化風(fēng)潮的猛吹之下，人們也愈發(fā)開始追求不添加代糖的、能夠代替純凈水又帶著些許味道的飲料——他把目光投注在飲料的大類目上，幾經(jīng)篩選后決定押寶在無糖茶。
唐順躍和團(tuán)隊在2022年推出第一款“有叢氣”無糖茶產(chǎn)品，在2023年拿到了立白科技集團(tuán)旗下投資機(jī)構(gòu)立壹科技以及個人投資者的天使輪融資。
也正是2023年，在農(nóng)夫山泉的財報，人們發(fā)現(xiàn)這家公司的茶飲料銷量已經(jīng)突破百億，由此才開始驚覺，無糖茶時代真的來了。
2022年，包括東方樹葉在內(nèi)的茶飲料營收同比增長50.8%，并且在2023年同比增速達(dá)到83.3%，營收突破百億至126.59億元。東方樹葉扛起大旗，帶動中國市場整個無糖茶大盤的爆發(fā)。
在這個賽道里，除了資歷最久的三得利，與根基最深的東方樹葉是實力最強(qiáng)的兩頭巨獸，統(tǒng)一、康師傅、可口可樂、娃哈哈、怡寶和雀巢等傳統(tǒng)飲料巨頭也紛紛入場。此外，元?dú)馍?、果子熟了、茶小開、有叢氣和讓茶等一系列新勢力也如黑馬般沖了出來。
但與幾年前氣泡水領(lǐng)域領(lǐng)頭羊是一家新消費(fèi)公司不同，唐順躍在創(chuàng)業(yè)之初遇到的一個情況是，茶飲料的玩家大多是大公司。
如果給中國無糖茶品牌進(jìn)行排位，那么可以直接明了地劃分為——農(nóng)夫山泉（東方樹葉）、三得利和其他。快消品線下零售監(jiān)測機(jī)構(gòu)馬上贏做出的統(tǒng)計顯示，2024年4月-5月的無糖即飲茶類目中，農(nóng)夫山泉和三得利集團(tuán)市場份額合計超過75%。
而這個夏天，闖入無糖茶賽道的傳統(tǒng)玩家和創(chuàng)業(yè)者們，正在向兩大巨頭發(fā)起沖榜挑戰(zhàn)。
與幾年前氣泡水在短時期內(nèi)由新品牌元?dú)馍謳榆f紅不同，無糖茶的爆發(fā)，多少有一些苦盡甘來的意味。
在東方樹葉和三得利迎來屬于它們的時代之前，中國的無糖茶市場經(jīng)歷了相當(dāng)長一段的蟄伏期。譬如統(tǒng)一的初代“茶里王”、康師傅“本味茶莊”紛紛因為市場表現(xiàn)不佳黯然退場。2011年上市的東方樹葉，曾一度和白花蛇草水、黑松沙士等一起被網(wǎng)友列入“最難喝的飲料”排行榜——當(dāng)時更受歡迎的茶飲料還是甜感十足的冰紅茶。
今年3月，何松松來參加春季成都糖酒會（以下簡稱“春糖”）期間的一大感受，是仿佛置身于“茶博會”的現(xiàn)場，“至少有四成到一半的飲料廠商都在展出無糖茶產(chǎn)品?！?/span>
何松松是戰(zhàn)略咨詢公司里斯咨詢中國區(qū)合伙人，他需要對消費(fèi)行業(yè)做出分析判斷；而這種專業(yè)性展會，則是了解行業(yè)的一個風(fēng)向標(biāo)。他在今年春糖上看到最明顯的風(fēng)口之一就是無糖茶?！罢麄€春糖飲料區(qū)的核心位置被無糖茶展商占據(jù)，有的品牌甚至?xí)岩粋€‘大茶壺’樣的裝置放在展臺吸引眼球，可能是想說它的產(chǎn)品和現(xiàn)泡茶一樣好。”
市場數(shù)據(jù)印證了無糖茶的爆發(fā)勢頭。
尼爾森IQ的報告顯示，2023年，無糖茶體量實現(xiàn)翻倍的增長，110%的增速高于飲料行業(yè)整體6%的增速以及其所處的即飲茶品類19%的增速；無糖茶全國鋪貨點同比增速達(dá)到86%，高于即飲茶品類12%的增速以及飲料整體6%的增速；同時，無糖茶也占據(jù)更多店內(nèi)排面，不僅店內(nèi)位置更大，陳列的位置也是處于視野中間的優(yōu)勢C位。
到了今年，這股熱度仍然不減。
尼爾森IQ給界面新聞提供的最新數(shù)據(jù)顯示，截止到2024年5月，無糖茶在2023年6月-2024年5月期間的線下渠道銷售額增長了113%，全國總鋪貨點同比增長105%，平均每個門店單品數(shù)同比增長1.3個。
雖然風(fēng)口正盛，但新品牌需要在巨頭之間尋找到足夠的差異化，才能在縫隙中生存。
“最開始做紅茶、綠茶、茉莉花茶這樣的大茶種肯定打不過大牌?！碧祈樮S意識到，從地方性小眾茶種切入或許是一個機(jī)會，由此他開始嘗試主打鳳凰單叢的鴨屎香系列。而之所以選擇鴨屎香，還有一個重要原因是，這個茶種受現(xiàn)制茶飲的帶動成為當(dāng)時的流行口味。
和有叢氣切入市場的方式類似，茶小開同樣避開了做大茶種與大品牌正面對抗的鋒芒，而是選擇金駿眉、龍井、正山小種、鐵觀音和碧螺春等更細(xì)分的茶種提高產(chǎn)品辨識度。
“果子熟了”是一個誕生于2019年的新品牌，早期推出過氣泡水、熟奶茶等當(dāng)時的流行品類。2023年后它更多押寶在無糖茶上，而果子熟了的策略也一樣，更多在口味創(chuàng)新上與大牌進(jìn)行對決。
它在2023年一口氣推出了梔梔風(fēng)味烏龍茶、茉莉風(fēng)味龍井茶，櫻花白茶、臘梅玉露、菊花普洱等近10種口味。并且在便利店等渠道加大資源投入，以和東方樹葉、三得利等大牌爭搶貨架C位的方式顯示野心。
沖榜之戰(zhàn)，戰(zhàn)況激烈。
農(nóng)夫山泉和三得利的市場份額已經(jīng)開始被搶走了——馬上贏做出的統(tǒng)計顯示，2024年4月-5月的無糖即飲茶類目中，農(nóng)夫山泉和三得利集團(tuán)市場份額合計超過75%；而2023年同期這一數(shù)字則接近85%。
而排位也已經(jīng)發(fā)生了變化。在今年初夏（2024年4月-5月）無糖茶大戰(zhàn)開啟后，根據(jù)馬上贏的線下零售檢測數(shù)據(jù)，以市占率排名，果子熟了闖入了前3名，擠走了元?dú)馍?；而茶小開也從去年的第10名沖到了第7名。
闖入者也讓老玩家們感受到了壓力。
“太卷了，卷到?jīng)]邊了。”李廣宏對界面新聞?wù)f。
6月中旬，李廣宏匆匆結(jié)束了他為期一周的日本出差行程。作為飲料品牌三得利的中國經(jīng)銷商代表之一，他在過去一年時間里，兩次飛去日本品牌總部匯報，“不過日本的總部團(tuán)隊來中國更多。”他告訴界面新聞。
作為上游連接品牌廠商、下游連接終端網(wǎng)點的關(guān)鍵角色，李廣宏這些經(jīng)銷商前期部署工作早已從去年下半年開始——伴隨著無糖茶品類的爆發(fā)，他們要盡早安排好今年的銷售任務(wù)，包括與競爭對手在便利店和大賣場展開渠道爭奪、搶到C位的陳列，以及適時打出周密而誘人的促銷計劃等等。
即便準(zhǔn)備已久，但李廣宏仍對眼前的這場硬仗保持警惕，“5月之后，三得利又增加了一些市場的動作，包括營銷費(fèi)用的投入。”
在上海，6月底，一向低調(diào)的三得利破天荒地組織了一場媒體溝通會。會上它公布了一些最新“戰(zhàn)績”：憑借明星產(chǎn)品三得利烏龍茶，飲料事業(yè)已經(jīng)成為這家公司在中國市場的第一大業(yè)務(wù)板塊。三得利集團(tuán)在除日本以外的亞洲與大洋洲市場的食品與無酒精飲料的整體銷售額，在2020年-2023年，3年復(fù)合增長率超過10%。其中為這個增長勢頭做出重要貢獻(xiàn)的，自然是中國市場。
但1997年就進(jìn)入中國市場的三得利烏龍茶，幾年前還沒有意識到它的一只腳已經(jīng)踏上起飛風(fēng)口。
王躍林是一位在廣東從事飲料經(jīng)銷多年的經(jīng)銷商，2019年他曾經(jīng)想說服三得利烏龍茶進(jìn)入當(dāng)?shù)丶覙犯?、卜蜂蓮花等大賣場渠道。當(dāng)時，三得利烏龍茶在便利店渠道已經(jīng)相對成熟，但卻不愿意進(jìn)入大賣場，“哪怕不收取渠道費(fèi)，三得利都沒有動搖，因為品牌擔(dān)心在大賣場可能會滯銷?！?/span>
而如今，面對各種無糖茶參賽選手的沖榜挑戰(zhàn)，這個曾經(jīng)謹(jǐn)慎的日本品牌也開始變得激進(jìn)。
三得利開始加速上新，并在中國市場切入更多細(xì)分口味。譬如這個品牌在經(jīng)典單一烏龍茶系列的基礎(chǔ)上，陸續(xù)推出了包括茉莉烏龍、橘皮烏龍、桂花烏龍在內(nèi)的風(fēng)味烏龍系列，以及三得利清茶和三得利植物茶。三得利的不同產(chǎn)品系列在視覺包裝上有較為明顯的區(qū)分。
為了更好地沖榜，各個品牌都在卷茶種、卷產(chǎn)地、卷工藝，生怕被對手甩在后面。然而在何松松看來，某種程度上，競爭之中的內(nèi)卷加劇也讓無糖茶陷入了同質(zhì)化和營銷泛濫的怪圈。
“高山綠茶到底好在哪里，所謂的‘大師茶’對于瓶裝茶飲料來說又有什么意義？”何松松并不認(rèn)同這些賣點算是產(chǎn)品或定位上的創(chuàng)新，而是營銷概念。而無限細(xì)分的茶種，本質(zhì)上也很難給消費(fèi)者帶來真正創(chuàng)新性的體驗。
但事實上，致命性的戰(zhàn)場不在研發(fā)端。
無糖茶的生產(chǎn)門檻其實并不高。這場大戰(zhàn)與幾年前的氣泡水大戰(zhàn)的一個區(qū)別是，在供應(yīng)鏈上無糖茶品牌之間還沒有出現(xiàn)明顯的爭奪。對比氣泡水大戰(zhàn)，有新玩家曾經(jīng)歷過代糖赤蘚糖醇供應(yīng)商投靠大公司而斷供的情況。
而真正能決定一個無糖茶產(chǎn)品生死的是渠道——這是因為飲料單價低且重量大，以及帶有沖動消費(fèi)屬性，它不太適合電商銷售，更依賴線下。讓消費(fèi)者一走進(jìn)貨架就能在醒目位置看到、方便拿取，再在短時間里完成購買，是終端陳列的意義所在。
由于線下貨架的有限性，推廣一個新品就意味著要干掉一個老品。
上述三得利的經(jīng)銷商李廣宏，就需要和對手競爭，讓自己代理的品牌不被干下去。而他們爭奪的重點之一，是冰柜從上至下數(shù)第二層至第三層的位置。這個位置基本上在人眼平視的范圍內(nèi)，也被視作貨架中的“黃金C位”。
“因此，大家都會優(yōu)先去搶這個位置的資源?！彼嬖V界面新聞。
與東方樹葉、三得利這樣已經(jīng)有足夠品牌知名度的無糖茶相比，一些新品牌對便利店貨架的渴求更加強(qiáng)烈，也打得更猛。新品牌不僅有銷售的訴求，還有品牌曝光的考量。此前，有不少新消費(fèi)品牌在便利店打響知名度，于是現(xiàn)在無糖茶品牌同樣將其視作一條成功路徑。
“早在2022年夏天的時候，一些新品牌為了進(jìn)入頭部便利店渠道，諸如711、羅森、全家等，給經(jīng)銷商放話說渠道費(fèi)用無上限?！蓖踯S林對界面新聞?wù)f，他將這種做法與一些新消費(fèi)品牌在天貓、抖音“燒榜單”的策略作類比，本質(zhì)上還是想要打響知名度。
但新品牌往往搶不過老玩家，因為后者彈藥更為充足。
一個例子是，農(nóng)夫山泉受到今年3月份左右“網(wǎng)暴”事件的影響，東方樹葉的銷售有一定承壓。但王躍林觀察到，這反而刺激它加大了今年夏天在渠道上的投入力度，東方樹葉比市面上一般品牌的支持費(fèi)用與獎勵都更多。
“比起渠道費(fèi)用，便利店還是更看重銷量的穩(wěn)定性。”李廣宏對三得利在便利店貨架上的地位保有信心，“三得利屬于A類品牌，在同等費(fèi)用、甚至不如新品牌費(fèi)用高的情況下，便利店還是傾向于將資源給A類品牌?！?/span>
繼續(xù)在“C位”上燒錢是否值得，也成為了一些新品牌正在思考的問題。
嚴(yán)莉就意識到了這種競爭的白熱化，并試圖將茶小開在渠道上的子彈打到更有把握的地方去。
“頭部便利店一般會將整層冰道或者半層冰道常年鎖定給大品牌，當(dāng)然也會有便利店系統(tǒng)將單獨(dú)月份的冰道拿出來，不同的品牌‘競標(biāo)’整層冰道的陳列?！彼忉尩溃栊￠_對競爭的預(yù)判還是相對清醒，會斟酌投入到哪個渠道，投入多少費(fèi)用，以及進(jìn)入的月份也很關(guān)鍵，要至少提前2個月開始報計劃。
除了終端陳列，價格戰(zhàn)也是火藥味十足的一環(huán)。
譬如在北京盒馬的貨架，無糖茶的促銷開始變多。三得利500ml裝的烏龍茶單件價格從5元降至4元和4.5元不等，還有9.99元3件的促銷；一旁的東方樹葉500ml單件4.5元，也打出每滿49元減5元的優(yōu)惠。
而在711、羅森這樣的便利店，“加一元多一件”“第二件半價”的成為常見的促銷方式。一個名為“植物駕到”的茶飲料，在北京711便利店里推廣“第二件半價“，活動后平均每件價格低至4.5元，和東方樹葉齊平。
此外，東方樹葉和三得利等品牌的無糖茶還在紛紛推出更大的包裝，其實也是在變相降價。在北京盒馬的貨架，東方樹葉900ml大包裝的價格已經(jīng)低至6元，這已經(jīng)與便利店等一些渠道500ml規(guī)格的價格相當(dāng)。而元?dú)馍值?00ml燃茶直接打出“6元喝大瓶”的口號。
根據(jù)馬上贏的統(tǒng)計，2023年6月-2024年5月，無糖即飲茶類目百毫升均價持續(xù)處于下降趨勢中。一方面，大規(guī)格產(chǎn)品的百毫升均價相比常規(guī)規(guī)格更低，整體拉低了類目的百毫升均價；另一方面，無糖即飲茶類目的火熱與旺季的到來使渠道中的同類商品快速增加，競爭加劇，大量產(chǎn)品也加入到促銷行列中，客觀上使得促銷折算后的百毫升均價走低。
但在價格戰(zhàn)中，由于不同業(yè)態(tài)渠道定價策略不同，加上五花八門的促銷策略，一些新品牌則出現(xiàn)“價格混亂”的問題。
馬上贏分析稱，不同渠道區(qū)別定價，對于部分對毛利要求較高、費(fèi)用較高且促銷效能較好的業(yè)態(tài)，部分產(chǎn)品會采取高于其他業(yè)態(tài)定價的方式來留足后續(xù)促銷、完成市場活動的費(fèi)用空間。以果子熟了為例，其便利店業(yè)態(tài)的中位價，相較其他渠道存在1元左右的溢價，以支撐其在便利店業(yè)態(tài)中持續(xù)進(jìn)行第N件優(yōu)惠等促銷活動。
從當(dāng)下沖榜之戰(zhàn)而言，判斷勝負(fù)還為時尚早。
不過，與當(dāng)年開創(chuàng)品類的氣泡水“群雄逐鹿”式的爭奪不同的是，無糖茶的競爭格局其實早就確定。東方樹葉和三得利兩巨頭的市場份額總和超過75%的統(tǒng)治性地位已經(jīng)奠定，剩下的懸念，只在于第3名及以后的品牌市場排名。
且對這部分玩家來說，無糖茶成為了它們飲料業(yè)務(wù)整體增長的驅(qū)動力。
例如東方樹葉所在的茶飲料業(yè)務(wù)，在2023年為農(nóng)夫山泉貢獻(xiàn)了126.59億元的營收，占總收益的29.7%，增速同比達(dá)到83.3%。對比無糖茶爆發(fā)之前的2017-2019年，農(nóng)夫山泉茶飲料業(yè)務(wù)營收分別為25.97億元、30.36億元和31.38億元；且這段時間內(nèi)，雖然農(nóng)夫山泉茶飲料總體收入在增加，茶飲料營收增速卻低于總營收增速。
“東方樹葉在過去幾年，特別是在2023年獲得了非常好的爆發(fā)性增長?！鞭r(nóng)夫山泉的管理層在2023年度業(yè)績交流會上說，消費(fèi)者對新口味和老品類無糖茶的健康接受度提高，不僅是鋪貨率和滲透率的增長帶動，同時也是人均消費(fèi)的帶動。
但從整體飲料大盤來看，無糖茶的爆發(fā)對飲料市場整體沒有起到擴(kuò)容的作用。
根據(jù)尼爾森IQ針對全國線下市場7大飲料品類總體量的統(tǒng)計，2023年這一數(shù)字是3041億元?！帮嬃舷M(fèi)總量盤子已經(jīng)很大，總量不一定會有那么大的變動，某個飲料品類的流行，帶動的更多是不同品類之間份額此消彼長的流動。”馬上贏副總裁任運(yùn)志對界面新聞表示。
盡管下場者不乏有實力的傳統(tǒng)飲料大廠，以及躊躇滿志的新品牌，但各家的參與策略和心態(tài)其實不盡相同。
“賣著掙錢是一回事，花費(fèi)大量投資將一個產(chǎn)品‘開出來’是另一回事，決策成本完全不同。”王躍林對包括娃哈哈、怡寶甚至伊利都推出無糖茶產(chǎn)品的舉動表示并不意外。他認(rèn)為這也是大公司慣用的“跟隨策略”，即利用自己的渠道優(yōu)勢跟進(jìn)推出一些流行品類，用于補(bǔ)足產(chǎn)品矩陣，但并不意味著要集中精力用新產(chǎn)品對打賽道中最有實力的對手。
大公司可以玩票，但“all in”的新玩家們則沒有退路可言。
“其實很多新品牌已經(jīng)沒有露臉機(jī)會，”唐順躍對眼下的殘酷競爭已經(jīng)有了心理準(zhǔn)備，有叢氣能在2023年之前擠上牌桌已經(jīng)是幸運(yùn)，“一年，最多有一年試錯時間?！彼硎?，第一代產(chǎn)品不行馬上出第二代，如果有轉(zhuǎn)機(jī)才能活下去，而如果沒有獨(dú)特的價值，很難活到第二年。
而未來，對于想要進(jìn)入無糖茶戰(zhàn)場的玩家來說，機(jī)會窗口正在縮窄。一個原因在于，在消費(fèi)低增長的大環(huán)境之下，處在5元價格帶的無糖茶，其實走向下沉市場的空間并不大。另外對于一些“賺一波就跑”的跟風(fēng)者來說，或許已經(jīng)在尋找下一個機(jī)會品類。
面對一擁而上的新品牌，經(jīng)銷商的心態(tài)也在趨向保守，盡管一些品牌開出的條件充滿誘惑，但他們更多還是將庫存安全的考量放在首位，先確保動銷沒問題，在合作上并不一味追求高利潤。
這也意味著，新品牌在打法上也在避免過于激進(jìn)。
嚴(yán)莉用兩個詞來概括當(dāng)下市場，一是敬畏，二是慶幸。
“對于快消飲料行業(yè)的市場和老大哥還是要有敬畏之心，他們產(chǎn)品對了，鋪市率高，執(zhí)行力也很強(qiáng)悍?！彼f，“但我們?nèi)匀粫c幸上了無糖茶的牌桌，雖然競爭超預(yù)期，但也證明了這是個不錯的賽道?！?/span>
（根據(jù)采訪對象要求，“李廣宏”“王躍林”為化名；界面新聞記者李燁對此文亦有貢獻(xiàn)。）