界面新聞?dòng)浾?| 富充
界面新聞編輯 | 任雪松
近日，中國酒業(yè)協(xié)會(huì)市場專業(yè)委員會(huì)編寫的《2024中國白酒市場中期研究報(bào)告》（以下簡稱為“《報(bào)告》”）發(fā)布。在白酒企業(yè)半年報(bào)正式發(fā)布之前，《報(bào)告》對2024年上半年白酒市場進(jìn)行反饋與總結(jié)。
總體而言，2024年前六個(gè)月，白酒行業(yè)仍在延續(xù)上年的“冷靜期”，80%企業(yè)表示市場有所遇冷。但在去年名品白酒與大眾產(chǎn)品兩極分化的基礎(chǔ)上，今年上半年上市白酒企業(yè)業(yè)績也加速分化，經(jīng)銷商、零售商壓力明顯大于白酒生產(chǎn)企業(yè)。
渠道壓力而言，與白酒企業(yè)的強(qiáng)勢增長勢頭相比，流通渠道端的經(jīng)銷商和終端零售企業(yè)在業(yè)績表現(xiàn)上相對疲軟。《報(bào)告》調(diào)研問卷結(jié)果顯示，2024年一季度，白酒生產(chǎn)企業(yè)中白酒銷售額同比增加的企業(yè)占接受調(diào)研總數(shù)的69.2%，僅有7.7%的企業(yè)銷售額同比減少；同期，流通端銷售額同比下降的占比達(dá)到52.1%，銷售額同比增加的不足半數(shù)，占41.7%，客單價(jià)同比下降達(dá)到了68.8%。
《報(bào)告》顯示，今年1至6月中，經(jīng)銷商、終端零售商中超過60%表示庫存增加，超30%表示面臨現(xiàn)金流壓力；超過40%表示實(shí)際銷售倒掛情況有所增加，50%表示利潤空間有所減少。
“今年截至到現(xiàn)在，可以看到像以前大操大辦的婚宴減少了，同時(shí)，商務(wù)宴請中使用的酒水也在數(shù)量、單瓶價(jià)格上降級，這兩塊主要市場的縮小使得白酒經(jīng)銷商、零售商的收入都有所下降?！卑拙平?jīng)銷商李鐵告訴界面新聞?dòng)浾摺?/span>
在醬酒熱期間，李鐵成為某醬酒品牌代理商，并開發(fā)自有代工貼牌白酒產(chǎn)品，主攻華南私企招待用酒市場。去年以來，白酒行業(yè)遇冷，盡管酒企向代理商壓貨情況減輕，但每年銷售Kpi仍難以完成，李鐵和不少與他境遇相似的經(jīng)銷商面臨庫存高企，資金周轉(zhuǎn)出現(xiàn)問題。于是停止代理權(quán)，僅做終端銷售，按件數(shù)結(jié)算。
對于上述情況，《報(bào)告》中也有所體現(xiàn)。報(bào)告內(nèi)容顯示，市場消費(fèi)者雖并未縮減，甚至部分渠道標(biāo)識有所增加，但與去年同期相比無論哪種渠道，讓消費(fèi)者在“量與價(jià)”上實(shí)現(xiàn)照舊買單都變得更加困難。
酒企強(qiáng)勢出貨的意愿與渠道銷售端的動(dòng)銷不足形成對比，市場遇冷也在一定程度上一定程度上影響了白酒上市公司業(yè)績。
2023年下半年至今，多家白酒企業(yè)宣布提價(jià)，以漲價(jià)提振市場信心為白酒行業(yè)一向市場策略。自茅臺提高飛天茅臺出廠價(jià)，五糧液也宣布上調(diào)第八代五糧液出廠價(jià)，此后，舍得、今世緣、劍南春等酒企也選擇跟漲。
但從2023年財(cái)報(bào)來看，報(bào)告期末，20家白酒上市公司存貨共1490.95億元，同比增加162.62億元，19家企業(yè)存貨增長。存貨同比增長最快的5家公司存貨增速超過營收增速。
酒企和市場的上下游“夾擊”使渠道經(jīng)銷商兩頭承壓，市場遇冷也反饋在酒企經(jīng)營情況上。名品白酒內(nèi)部，業(yè)績分化也在加強(qiáng)。
根據(jù)《報(bào)告》，2023年，白酒行業(yè)銷售額達(dá)200億以上的企業(yè)共有九家，T9品牌所占市場份額超過50%。相比之下，非T9名酒（及其他上市酒企）的銷售額略顯平緩。
去年銷售額排名第九的企業(yè)為古井貢酒，營收202.54億元。僅次其后的第十牛欄山、第十一名今世緣兩家企業(yè)銷售額僅為古井貢酒的一半左右。
酒企方面一直在通過促銷、強(qiáng)渠道等方式消化庫存，但產(chǎn)能過剩、供需不平衡的問題依然明顯。
從好的一面而言，今年上半年，線上渠道表現(xiàn)可圈可點(diǎn)。商指針電商大數(shù)據(jù)分析平臺顯示，中國白酒在2024年Q1季度的線上總銷售數(shù)據(jù)顯示，總銷量累計(jì)超過7000萬瓶，總銷售額累計(jì)約294億元，同比去年呈現(xiàn)小幅度提升。2024年6月表現(xiàn)而言，因臨近端午節(jié)及電商年中大促期，京東“6·18”自營白酒成交額增長30%。
在此背景下，《報(bào)告》中提及，超過半數(shù)企業(yè)管理層在制定2024年經(jīng)營規(guī)劃時(shí)提出相對保守的經(jīng)營策略，優(yōu)先將資源集中投入到核心產(chǎn)品，優(yōu)先布局大眾價(jià)格段。降本增效成為重點(diǎn)方向。
流通渠道企業(yè)對于后半年戰(zhàn)略更加謹(jǐn)慎，53%的經(jīng)營者“優(yōu)先保住現(xiàn)金流”，27%的流通渠道經(jīng)營者傾向“利潤為王”。僅有20%的渠道經(jīng)營者選擇了“優(yōu)先擴(kuò)大規(guī)模”，做出該項(xiàng)選擇的主要為線上平臺商及體量在1-10億、1000-9999萬經(jīng)營發(fā)展勢頭較好的區(qū)域性經(jīng)銷商。
界面新聞在近期企業(yè)調(diào)研時(shí)發(fā)現(xiàn)，酒企與經(jīng)銷商正從銷售關(guān)系走向新的廠商共建關(guān)系，白酒企業(yè)幫助經(jīng)銷商進(jìn)行社交媒體、視頻平臺的展示搭建，從線上覆蓋更廣及較年輕客群。《報(bào)告》調(diào)研顯示，2024年下半年，企業(yè)和經(jīng)銷商拓展新渠道的方向主要有直播帶貨、線上商城、社交媒體，即時(shí)零售等。其中選擇進(jìn)一步拓展直播帶貨和線上商城的經(jīng)營者占比達(dá)38%、35%。