文|侃科技
日本的零售業(yè)態(tài)在90年代后開始趨向極致性價(jià)比消費(fèi),一大批便利店、藥妝店、百元店、新良品等業(yè)態(tài)崛起。以便利店為例,其數(shù)量從1987年的7060家上升至1995年的29144家,到2000年占零售業(yè)總店數(shù)比重已經(jīng)超過了50%。
渠道擴(kuò)充導(dǎo)致品牌方為了爭(zhēng)奪坑位,不得不時(shí)刻以新材料、新口味、新包裝、新工藝等角度推出新的產(chǎn)品。比如在全家,每周會(huì)上新20個(gè)SKU零食品類,如果銷售不達(dá)預(yù)期,便利店會(huì)在1-2周內(nèi)將其下架,把剩余產(chǎn)品退還給品牌方或中間商。這與SHEIN賴以成名的“小單快返”模式簡(jiǎn)直一模一樣。
一系列操作下來(lái),100個(gè)新產(chǎn)品中能活到下一年的只有3個(gè),而剩下的97個(gè)都流向了量販渠道。
本質(zhì)上,日本量販業(yè)態(tài)的出現(xiàn)源自主流渠道的供給溢出,溢出越多量販折扣店的供給也就越多。今天國(guó)內(nèi)量販業(yè)態(tài)的崛起,大致也是來(lái)源于此。
零食渠道自90年代至今,品牌從流通網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷商及賣場(chǎng)(1990s),逐漸變革為連鎖店銷售形式(2000s),后歷經(jīng)電商的興起(2010s),發(fā)展為量販渠道銷售(2020s)。
這其中,除了90年代初的大流通是依托少SKU強(qiáng)調(diào)單品突破外,其它階段皆以多SKU、快速迭代為主要特征。與日本量販業(yè)態(tài)的興起,在起源上有相似之處。
但在隨后的發(fā)展過程中,卻呈現(xiàn)出不同的策略選擇。
極致性價(jià)比+產(chǎn)業(yè)鏈提效
日本的量販業(yè)態(tài)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu),最初是承接主流渠道尾貨,處于鏈條的下游。而在國(guó)內(nèi),量販業(yè)態(tài)對(duì)渠道身份更看重,所以在提升渠道競(jìng)爭(zhēng)力上也更下功夫。
量販零食在優(yōu)化性價(jià)比提升產(chǎn)業(yè)鏈效率上,沒有采用簡(jiǎn)單的終端打折或直接向上游尋折價(jià)辦法,而是更高階的辦法:縮減產(chǎn)業(yè)鏈層級(jí)、提升單店周轉(zhuǎn)、擴(kuò)大規(guī)模優(yōu)勢(shì)。
一句話概括就是,努力提升自己作為渠道的核心壁壘。
所謂縮減產(chǎn)業(yè)鏈層級(jí),就是減少流通環(huán)節(jié)加價(jià)。
據(jù)華泰證券測(cè)算,零食在不同渠道各流通環(huán)節(jié)的加價(jià),最高是KA賣場(chǎng),能達(dá)到80%,而在量販零食渠道只有36%。這就是核心的性價(jià)比優(yōu)勢(shì),同樣一包薯片在量販折扣店要比大賣場(chǎng)便宜30%以上。
提高單店周轉(zhuǎn)是線下渠道的必備功課,在量販零食行業(yè)主要有兩招:豐富SKU矩陣+精準(zhǔn)選址。
零食消費(fèi)屬于買方市場(chǎng),傳統(tǒng)終端200-300SKU矩陣無(wú)法大量滿足消費(fèi)者零食訴求,量販零食則把SKU矩陣提升到1500-2000,量起來(lái)了單店周轉(zhuǎn)自然也就跟著加快了。
在選址上,國(guó)內(nèi)也不同日本開大店的做法,一般以深入學(xué)區(qū)、商區(qū)、廠區(qū)、社區(qū)四大客流熱點(diǎn)為主,輻射周邊1.5km,相比商超輻射周邊2-5km而言,更具購(gòu)買便利性。
最后一個(gè)規(guī)模優(yōu)勢(shì),包含兩個(gè)階段,前期的瘋狂開店+后期的橫向兼并,最終達(dá)成擴(kuò)大規(guī)模的目標(biāo)。
2020年起量販零食門店從2000家到25000家,行業(yè)規(guī)模從60億至809億,3年復(fù)合年均增長(zhǎng)率前者達(dá)到了132.1%,后者為138%,量販渠道份額從0.5%一躍至6.7%,商超渠道份額則從53.2%回落至48.4%。
借助上述三大策略,量販零食在短短四年間就創(chuàng)造近千億的產(chǎn)業(yè)規(guī)模。但瘋狂開店屬于內(nèi)耗式競(jìng)爭(zhēng),不利于發(fā)展,于是去年開始轉(zhuǎn)向兼并,這也是行業(yè)進(jìn)入下半場(chǎng)的特征之一。
2023年前,量販品牌的擴(kuò)張主要表現(xiàn)為在區(qū)域稱王,到2023年頭部開始以投資、收購(gòu)等手段向外擴(kuò)張。
市場(chǎng)也漸漸呈現(xiàn)出雙寡頭格局,前兩名份額高達(dá)45%,頭部玩家加速整合導(dǎo)致整個(gè)賽道從小而散向集中化演進(jìn)。
進(jìn)入下半場(chǎng)的另一標(biāo)志是,頭部企業(yè)在加速整合的同時(shí)進(jìn)一步升級(jí)盈利模式,既要規(guī)模也要利潤(rùn)。萬(wàn)辰集團(tuán)量販零食業(yè)務(wù)2023年下半年凈利率才環(huán)比轉(zhuǎn)正到1.1%,2024年Q1就提升至2.5%。從燒錢擴(kuò)張逐漸轉(zhuǎn)為提高盈利能力,逐步形成穩(wěn)定盈利模式。
如何突圍?
量販零食的崛起有一定必然性,長(zhǎng)尾高頻、流通高毛利低門檻、供給過剩、加盟模式擴(kuò)容……這些都導(dǎo)致量販零食本身的進(jìn)入門檻不高,尤其是零食品類占地面積又小,一個(gè)100平米左右的門店就能放下上千個(gè)SKU。
量販零食當(dāng)前的狀態(tài),一句話概括就是既要規(guī)模也要利潤(rùn),但這事要分拆來(lái)看,前文提及的極致性價(jià)比+產(chǎn)業(yè)鏈提效,是為了低價(jià)+走量,核心是用效率做渠道溢價(jià)。
至于規(guī)模,上半場(chǎng)各家的競(jìng)爭(zhēng)集中在拼手速搶點(diǎn)位,也就是開店密度上。
2023年上半年以前,量販零食的主基調(diào)是紅利共榮(區(qū)域化)。量販零食本身開店門檻和難度低,與其他連鎖對(duì)比還有可觀的投資回報(bào)率,資本、產(chǎn)業(yè)、個(gè)體紛紛加入,享受行業(yè)初期擴(kuò)容紅利。
而到了下半場(chǎng),行業(yè)進(jìn)入分化和角逐期,開始拼效率,于是2023年下半年開始,主基調(diào)就變成了兼并(大吃?。┮约叭珖?guó)化。
這也是頭部合理利用自己的規(guī)模優(yōu)勢(shì),因?yàn)楫a(chǎn)業(yè)趨勢(shì)過熱帶來(lái)局部的供給過剩,中小玩家的主要矛盾已經(jīng)從多開店到活下去,而頭部的先發(fā)優(yōu)勢(shì)和規(guī)模效應(yīng)則越發(fā)凸顯:
1買手,零食很忙與中小型零食店在同一品類上,面向同一層級(jí)進(jìn)貨的溢價(jià)達(dá)10-20%,同時(shí)每省去一個(gè)中間代理商,成本占比可降低約20%;
2 廣告,開店密度就是天然的廣告,頭部還會(huì)做IP、代言人等;
3 售后,大品牌基本建立了24h售后服務(wù)體系,不需要經(jīng)銷商做售后。
量販零食行業(yè)的馬太效應(yīng),不出意外會(huì)絞殺更多中小玩家,不過對(duì)于頭部來(lái)說也遠(yuǎn)沒有到躺贏的時(shí)候。
2023年至今,量販零食賽道有兩大擔(dān)憂始終壓制市場(chǎng)情緒,一是開店加速度變慢,二是格局惡化向上游要利潤(rùn)。
而根據(jù)華創(chuàng)證券調(diào)研發(fā)現(xiàn),開店速度上行業(yè)并沒有變慢,2023年同比數(shù)量已經(jīng)翻倍達(dá)3萬(wàn)+,預(yù)計(jì)2024年部分空白市場(chǎng)仍在開店,最終零食量販渠道收入或與線上渠道占比接近,行業(yè)規(guī)模約1300億,共5-6萬(wàn)家店。
格局上雖然寡頭形勢(shì)已現(xiàn),但并未至終局。行業(yè)要規(guī)模優(yōu)勢(shì)的方式一是橫向兼并,二是讓利賺取流量(價(jià)格戰(zhàn))。
不過在當(dāng)前的發(fā)展階段,量販零食也不會(huì)大打價(jià)格戰(zhàn)。因?yàn)榱控溋闶车陀咧苻D(zhuǎn)屬性,一旦陷入大規(guī)模價(jià)格戰(zhàn),品牌方凈利率或從3%轉(zhuǎn)為虧損,而加盟商在回本周期已經(jīng)拉長(zhǎng)到一年半甚至更長(zhǎng)后,也不排除轉(zhuǎn)向其他連鎖的可能性。
更有可能的辦法是,在增量市場(chǎng)通過價(jià)格戰(zhàn)培育用戶,一段時(shí)間后回歸正常化。類比共享單車、充電寶,當(dāng)一種新模式沉淀為基礎(chǔ)設(shè)施后,品牌方動(dòng)機(jī)在于如何收割消費(fèi)者而非互相收割。
例如零食很忙2023上半年起在部分優(yōu)勢(shì)地區(qū)加大散稱陳列,單店盈利優(yōu)化。當(dāng)前成熟地區(qū)的消費(fèi)習(xí)慣已經(jīng)培育起來(lái),從過去拼手速到拼效率,基本進(jìn)入穩(wěn)定的競(jìng)合階段。
尾聲
從現(xiàn)階段看,量販革命帶來(lái)的鯰魚效應(yīng)不止于渠道,品牌方也紛紛下場(chǎng)做折扣渠道。這意味著量販零食催生的新一輪供應(yīng)鏈革命,已經(jīng)從下游延伸至上游。
以良品鋪?zhàn)咏祪r(jià)為標(biāo)志,三只松鼠布局高端性價(jià)比、百草味強(qiáng)化“品價(jià)比”,零食全渠道開始問供應(yīng)鏈拿效率,當(dāng)前也在積極的折扣化摸索中。
一般來(lái)說,零食品牌可分為三大類型:大單品型,如恰恰、勁仔;矩陣型,比如鹽津鋪?zhàn)?、甘源食品等;以及零售型,主要代表是三只松鼠?/p>
通常品牌方與量販零食的糾葛主要來(lái)自渠道利益。
量販零食與其他線下渠道存在天然利益沖突,供應(yīng)商通常使用價(jià)格紅線管控、組織架構(gòu)改造、差異化產(chǎn)品矩陣來(lái)處理渠道間利益沖突。其中差異化主要更高規(guī)格包裝,壁壘較低非討論重點(diǎn)。
價(jià)格紅線管控方面,總結(jié)下來(lái)是傳統(tǒng)線下渠道占比越高,與量販零食渠道的沖突越大,矩陣型及零售型公司處理相對(duì)容易,例如三只松鼠的線上占比達(dá)到70%。而傳統(tǒng)線下渠道占比較高的大單品型公司,對(duì)價(jià)格體系沖擊容忍度相對(duì)較低。
與此對(duì)應(yīng)的是,線上占比較高的品牌在深層綁定量販體系。有兩種表現(xiàn),一種是三只松鼠通過自主打造線下社區(qū)品質(zhì)終端,逐步深化綁定量販零食業(yè)態(tài)。其終端門店在單店面積、SKU數(shù)、產(chǎn)品性價(jià)比上都對(duì)標(biāo)量販零食終端。
另一種是通過參股下游量販零食系統(tǒng)以實(shí)現(xiàn)深度綁定,比如鹽津鋪?zhàn)?023年出資3.5億元投資零食很忙,以完善終端鋪市,并提升單店SKU數(shù)量。
回到標(biāo)題提出的問題,量販零食如果不想成為曇花一現(xiàn),就要做到兩件事,其一極致性價(jià)比+產(chǎn)業(yè)鏈提效;其二與品牌方捆綁達(dá)成深層利益共同體。
結(jié)合日本量販零售業(yè)態(tài)發(fā)展來(lái)看,穩(wěn)定的上游低價(jià)供給是必備條件,目前國(guó)內(nèi)量販零食除了接受上游投資外,也在推自主品牌產(chǎn)品比例擴(kuò)張,目的正是為了穩(wěn)定供給。
至于極致性價(jià)比+產(chǎn)業(yè)鏈提效,就是量販品牌的內(nèi)功修煉了。尤其是量販零食自身供應(yīng)鏈的打造,零食很忙和萬(wàn)辰今年分別投入10億和12億,為了支撐門店終端53.8%和111.6%的增長(zhǎng)。