文|零售公園 夏淺綠
美團又有新動作，這次是面向下沉市場，進軍梯媒。
7月11日，據“美團外賣合作城市”微信公眾號發(fā)布消息稱，目前美團計劃在下沉城市招募電梯媒體廣告加盟商（視頻梯媒）。美團側將提供設備和業(yè)務支持；加盟商側負責鋪設設備、銷售和制作廣告等事宜。
在業(yè)內看來，進軍梯媒的最終目的還是指向美團在下沉市場的本地生活版圖。
畢竟梯媒是觸達消費者最有效的方式之一，數據顯示，電梯內廣告對受眾觸達率達到83.2%，鑒于下沉市場消費潛力的持續(xù)釋放，本地生活商家可以通過梯媒觸達更廣泛的消費者群體，挖掘本地生活潛在的機會。
這也正應了美團CEO王興曾在電話會議中的判斷：“低線城市是用戶增長的前線，這些交易量為我們帶來50%增長，占整個訂單數量60%，美團會不斷加大投資，增加滲透能力，尤其是其中的年輕群體?！?/p>
除了梯媒外，本地生活下沉領域，美團還加強了與快手的合作。
7月11日，快手與美團的合作全面升級，依據協議，未來三年，快手美團合作空間范圍將擴大至全國的“百城萬店”。
據報道，商品引入之外，美團向快手提供的供給將從團購產品擴展到代金券產品、會員商品、秒殺品等多種營銷形式的耦合，快手美團將作更底層、系統(tǒng)的產品建設。
不同于和抖音之間“一山不容二虎”的本地生活爭斗，對用戶重合度不高的快手，美團的態(tài)度則是“打不過就加入”，畢竟在下沉市場，快手手握讓其無比垂涎的本地生活老鐵：
數據顯示，2023年快手本地生活GMV增長25倍，買家數增長23倍，新線城市用戶規(guī)模增長545%。如今二者加強合作，也進一步反映了美團對打好本地生活“守擂戰(zhàn)”的迫切需求。
不止如此，近期動作密集的美團打出了一系列“本地生活連招”，尤其是不斷“打包”到店、到家業(yè)務，試圖打破二者邊界、下一盤大旗：
7月2日，美團團購正式推出“秒提”服務，可在“秒提店”下單并于 App 一站式完成附近門店的驗券、點單和后臺自提預約一整套流程，不限堂食與外賣場景，覆蓋近 40 個連鎖品牌的 8 萬多家門店；7月5日，美團“神會員”改版擴容，首次覆蓋吃喝玩樂多個品類，實現到家、到店各類消費場景應用。
一串連招背后，是美團在焦慮中不斷求變。
然而，在美團一次次激進打法中，“增收不增利”的尷尬境況逐漸浮出水面，同時，消費者、騎手、商家等多方矛盾也被進一步激化，圍繞“神會員”“拼好飯”的爭議四起、消費者吐槽層不不窮，讓外界在另一個維度，窺見美團在當下奮起自救、二次創(chuàng)業(yè)中的力不從心。
01 打包到店到家，欲速則不達
在當下，美團正試圖“到店到家一盤棋”，加強二者的捆綁，集中調度資源，立足美團最有優(yōu)勢、高頻次的外賣業(yè)務，帶動其他業(yè)務增長，讓到家、到店之間形成“先后幫后富”的帶動效應。
今年 2 月，美團宣布王莆中統(tǒng)管美團平臺、到店和到家事業(yè)群等核心本地商業(yè)業(yè)務，而在此前，美團到店、到家兩大事業(yè)群一直呈雙線平行作戰(zhàn)格局。
4月，美團正式成立“統(tǒng)一作戰(zhàn)部”，即“不再設置到店事業(yè)群和到家事業(yè)群，兩個事業(yè)群原下轄各部門調整為直屬于“核心本地商業(yè)”。
而在現階段推出的一系列舉措，都圍繞著“到店、到家協同作戰(zhàn)”進行布局。
以近期推出的“即時點單、取完即走”的秒提為例，就是美團“大一統(tǒng)”戰(zhàn)略中的一環(huán)、充當到店、到家中的粘合劑角色。正如美團到店餐飲相關負責人所表示，“秒提店”未來還將在更多餐飲業(yè)態(tài)中復制，與外賣、堂食形成服務互補。
“神會員”也是如此，近日升級后，神券不僅僅局限于外賣場景使用，用戶加入“神會員”后，無論是點外賣，還是美食團購、足療洗浴、美容美發(fā)、家政保潔、訂酒店，都能使用“神會員”優(yōu)惠，并且通過神券膨脹玩法，獲得更大折扣。
美團的本意是想借此改變消費決策路徑，讓消費者形成“想點外賣——買了神券——發(fā)現神券多場景可用——不用白不用——就順手在足療洗浴等場景也用一下”的連鎖反應，從而在更多場景占據用戶心智，借神券為錨點，從對手中搶回本地生活用戶。
然而，在具體做法中，美團或許欠缺考慮在公眾平臺上，“神會員”并未激起太大水花，反而是美團此前改版神會員時，在6月5日“順手”取消外賣通用券的舉動，引起了用戶的大范圍吐槽，甚至導致用戶一氣之下直接退出神會員，不但沒有“解鎖更多美團場景”，反而降低了外賣用戶黏性。
在此前，神會員外賣券包中的優(yōu)惠券是通用券包，所有門店都能用，如今，優(yōu)惠券只有“天天神券商家”可用，這意味著可選擇范圍驟然減少，優(yōu)惠力度也大幅縮水。
有消費者反應，此前常點的商家現在都無法用五塊的通用神券，而能用的則是一些“聽都沒聽過、專做外賣”的不知名商家。
事實上，對消費者來說，足療洗浴、家政保潔等大額消費中、神券膨脹后抵消的“仨瓜倆棗”未必讓會其有真切的優(yōu)惠實感，但日常點外賣時的五塊錢優(yōu)惠券花不出去，卻“刀刀致命”，激起了用戶的廣泛不滿。
事實上，欠考慮的做法，正是群雄環(huán)繞下，美團在御敵時“慌不擇路”，欠缺周全考慮的具象化體現。同樣，除了“打包到點到家”外，美團的低價打法也透露出更多隱患。
02 燒錢打本地，自救埋雷
在當下，“加碼低價”和“到店到家一體”一起，組成了美團破局雙翼。
美團到店事業(yè)群總裁張川曾在內部信中，指出建設“天天低價”的新飛輪作為美團到店的競爭力關鍵。張川表示，過去美團到店的體系是貨架體系，特點是“多和好”，但對尋找低價的用戶捕捉不夠，通過特價團購和直播等新業(yè)務，美團找到了新用戶，“這是到店二次起飛的機會點”。
2023年3月，美團啟動了“神價日”活動，包含了秒殺、直播、短視頻等組合拳，隨后，美團開設了特價團購等一級入口，以“低價爆品”進行引流。不止是到店業(yè)務的低價，在互聯網“全員對標拼多多”的局面下，低價打法蔓延到外賣底盤上，“拼好飯”就是最直接的體現。
從2022年開始，美團開始推廣拼好飯，不過并未放在重點板塊，直到去年以來，“拼好飯”權重直線提高。
近期業(yè)績交流會上，美團CFO陳少暉指出，模式的迭代將助力更高效地滿足價格敏感型用戶的需求，“拼好飯”的規(guī)模在過去幾個季度中穩(wěn)步擴大。數據顯示，美團“拼好飯”當下日均單量接近500萬單。
然而，低價的潛在含義是燒錢，這也讓美團陷入“增收不增利”的尷尬局面中。據美團2024Q1財報，其核心本地商業(yè)實現營收約546.26億元，同比增長27.4%，經營溢利97億元，同比僅增長2.7%，經營利潤率為17.8%，已跌破20%紅線。
對此，美團自己也對“客單價下降”有所警覺，并在財報中指出，客單價下降部分抵消了其在其他領域的增長業(yè)績：“配送服務及傭金的收入增長主要是由于交易筆數的增加導致交易金額大幅增加，部分被我們餐飲外賣及美團閃購業(yè)務平均客單價下降所抵銷?！?/p>
資本市場對美團“增收不增利”同樣不買賬。財報公布后，美團股價延續(xù)了此前下跌趨勢，截至6月7日港股收盤，公司股價報收110.4港元，跌2.04%。
同時，拼好飯的模式同樣激化了用戶、騎手、商家的三方矛盾，讓多方怨聲載道。
對商家來說，被美團“忽悠”著加入拼好飯，結果“錢少事多，三天一差評，每天和低客單價的客戶扯皮”；對用戶來說，雖然價格便宜，但餐品質量難以保障，很多消費者反饋“圖便宜點到了邊角料”；而對騎手來說，面對低客單價的拼好飯不愿意送上樓、超時很久送達，甚至“歧視用戶”現象也被屢屢吐槽。
千里之堤，潰于蟻穴?；蛟S當下，對于一心謀取增長、擴量的美團來說，這些問題都是不足一提的小節(jié)，然而長遠來看，口碑不斷下降造成的品牌聲譽受損更是難以挽回。
曾有業(yè)內人士評論：“700多萬外賣小哥守住美團江山”，如今，多方矛盾進一步激化對美團鞏固大本營來說，顯然沒有任何好處。
然而，美團同樣有自己的苦衷，無論是加碼本地、還是狂卷低價，都是不得已而為之：深陷戰(zhàn)爭泥潭的每天別無選擇。
03 腹背受敵，美團別無選擇
著名的麥肯錫三層面理論中，具有可持續(xù)發(fā)展性的大公司的共同特點是保持三層面業(yè)務的平衡發(fā)展：第一層面是拓展和守衛(wèi)核心業(yè)務；第二層面是建立新興業(yè)務；第三層面是創(chuàng)造有生命力的候選業(yè)務。
而反觀美團，在最核心的外賣業(yè)務中，美團增量見頂，呈現疲軟之勢，而本地生活又群雄環(huán)繞，直逼美團腹地；
同時，“有生命力”的新興業(yè)務遲遲無法起勢，“多條腿”走路下，又難免拖慢“最快那條腿”的步伐，讓美團應接不暇、自亂陣腳——2024年Q1，美團優(yōu)選、小象超市等新業(yè)務實現營收約186.5億元，期內經營虧損約27.57億元，仍然難以起勢。
如果說在外賣領域美團尚有“七百萬鐵騎”，那么在低護城河的本地生活領域，業(yè)務正不斷被內容平臺蠶食，而且呈現“一波未平、一波又起”之勢，除了抖音、快手等老朋友外，小紅書、視頻號等后起之秀也試圖在本地生活分一杯羹。
據報道，抖音集團商業(yè)化負責人浦燕子將2024年本地生活GMV目標從5000億提高到了6000億，加大進攻力度；數據顯示，2024 年一季度抖音生活服務（包括到店餐飲、酒旅業(yè)務等）核銷前銷售額超 1000 億元，增勢迅猛。
而在2023年，抖音生活服務平臺總交易額增長256%，門店覆蓋城市超過370個，入駐門店超450萬家；同年，快手GMV增長25倍，買家數增長23倍，品牌商家數同比增幅417%。
如今，小紅書作為炙手可熱的內容秀場，也在不斷試探本地生活的可能性——如在APP首頁增設“附近”入口，點開后即可瀏覽附近吃喝玩樂攻略，看附近直播并加入本地群聊；同時，支持鏈接到實時地圖，平臺可以根據用戶的地理位置，密切推送周邊的美食、景點筆記。
大軍壓境下，業(yè)內常用“斯大林格勒保衛(wèi)戰(zhàn)”形容美團腹背受敵的局面。
在2024年的新年寄語中，張川多次使用“戰(zhàn)爭”來描述美團當下的處境：“這不是短期的戰(zhàn)爭，而是一場殘酷并且煎熬的塹壕戰(zhàn)。每個對手都很理性，不會無限制的投入資源，最后結果是確認每個強手的邊界，從而為贏下戰(zhàn)爭做好準備。”
在試探中，一切皆可以“當活馬醫(yī)”?；蛟S只有在一次次試探與突圍中，美團才能最終找到屬于自己的新故事，打開新的遠方。