正在閱讀:

美團(tuán)突圍,力不從心

掃一掃下載界面新聞APP

美團(tuán)突圍,力不從心

消費(fèi)者吐槽層不不窮,讓外界在另一個(gè)維度,窺見美團(tuán)在當(dāng)下奮起自救、二次創(chuàng)業(yè)中的力不從心。

圖片來源:界面圖庫

文|零售公園 夏淺綠

美團(tuán)又有新動(dòng)作,這次是面向下沉市場,進(jìn)軍梯媒。

7月11日,據(jù)“美團(tuán)外賣合作城市”微信公眾號(hào)發(fā)布消息稱,目前美團(tuán)計(jì)劃在下沉城市招募電梯媒體廣告加盟商(視頻梯媒)。美團(tuán)側(cè)將提供設(shè)備和業(yè)務(wù)支持;加盟商側(cè)負(fù)責(zé)鋪設(shè)設(shè)備、銷售和制作廣告等事宜。

在業(yè)內(nèi)看來,進(jìn)軍梯媒的最終目的還是指向美團(tuán)在下沉市場的本地生活版圖。

畢竟梯媒是觸達(dá)消費(fèi)者最有效的方式之一,數(shù)據(jù)顯示,電梯內(nèi)廣告對(duì)受眾觸達(dá)率達(dá)到83.2%,鑒于下沉市場消費(fèi)潛力的持續(xù)釋放,本地生活商家可以通過梯媒觸達(dá)更廣泛的消費(fèi)者群體,挖掘本地生活潛在的機(jī)會(huì)。

這也正應(yīng)了美團(tuán)CEO王興曾在電話會(huì)議中的判斷:“低線城市是用戶增長的前線,這些交易量為我們帶來50%增長,占整個(gè)訂單數(shù)量60%,美團(tuán)會(huì)不斷加大投資,增加滲透能力,尤其是其中的年輕群體。”

除了梯媒外,本地生活下沉領(lǐng)域,美團(tuán)還加強(qiáng)了與快手的合作。

7月11日,快手與美團(tuán)的合作全面升級(jí),依據(jù)協(xié)議,未來三年,快手美團(tuán)合作空間范圍將擴(kuò)大至全國的“百城萬店”。

據(jù)報(bào)道,商品引入之外,美團(tuán)向快手提供的供給將從團(tuán)購產(chǎn)品擴(kuò)展到代金券產(chǎn)品、會(huì)員商品、秒殺品等多種營銷形式的耦合,快手美團(tuán)將作更底層、系統(tǒng)的產(chǎn)品建設(shè)。

不同于和抖音之間“一山不容二虎”的本地生活爭斗,對(duì)用戶重合度不高的快手,美團(tuán)的態(tài)度則是“打不過就加入”,畢竟在下沉市場,快手手握讓其無比垂涎的本地生活老鐵:

數(shù)據(jù)顯示,2023年快手本地生活GMV增長25倍,買家數(shù)增長23倍,新線城市用戶規(guī)模增長545%。如今二者加強(qiáng)合作,也進(jìn)一步反映了美團(tuán)對(duì)打好本地生活“守擂戰(zhàn)”的迫切需求。

不止如此,近期動(dòng)作密集的美團(tuán)打出了一系列“本地生活連招”,尤其是不斷“打包”到店、到家業(yè)務(wù),試圖打破二者邊界、下一盤大旗:

7月2日,美團(tuán)團(tuán)購正式推出“秒提”服務(wù),可在“秒提店”下單并于 App 一站式完成附近門店的驗(yàn)券、點(diǎn)單和后臺(tái)自提預(yù)約一整套流程,不限堂食與外賣場景,覆蓋近 40 個(gè)連鎖品牌的 8 萬多家門店;7月5日,美團(tuán)“神會(huì)員”改版擴(kuò)容,首次覆蓋吃喝玩樂多個(gè)品類,實(shí)現(xiàn)到家、到店各類消費(fèi)場景應(yīng)用。

一串連招背后,是美團(tuán)在焦慮中不斷求變。

然而,在美團(tuán)一次次激進(jìn)打法中,“增收不增利”的尷尬境況逐漸浮出水面,同時(shí),消費(fèi)者、騎手、商家等多方矛盾也被進(jìn)一步激化,圍繞“神會(huì)員”“拼好飯”的爭議四起、消費(fèi)者吐槽層不不窮,讓外界在另一個(gè)維度,窺見美團(tuán)在當(dāng)下奮起自救、二次創(chuàng)業(yè)中的力不從心。

01 打包到店到家,欲速則不達(dá)

在當(dāng)下,美團(tuán)正試圖“到店到家一盤棋”,加強(qiáng)二者的捆綁,集中調(diào)度資源,立足美團(tuán)最有優(yōu)勢、高頻次的外賣業(yè)務(wù),帶動(dòng)其他業(yè)務(wù)增長,讓到家、到店之間形成“先后幫后富”的帶動(dòng)效應(yīng)。

今年 2 月,美團(tuán)宣布王莆中統(tǒng)管美團(tuán)平臺(tái)、到店和到家事業(yè)群等核心本地商業(yè)業(yè)務(wù),而在此前,美團(tuán)到店、到家兩大事業(yè)群一直呈雙線平行作戰(zhàn)格局。

4月,美團(tuán)正式成立“統(tǒng)一作戰(zhàn)部”,即“不再設(shè)置到店事業(yè)群和到家事業(yè)群,兩個(gè)事業(yè)群原下轄各部門調(diào)整為直屬于“核心本地商業(yè)”。

而在現(xiàn)階段推出的一系列舉措,都圍繞著“到店、到家協(xié)同作戰(zhàn)”進(jìn)行布局。

以近期推出的“即時(shí)點(diǎn)單、取完即走”的秒提為例,就是美團(tuán)“大一統(tǒng)”戰(zhàn)略中的一環(huán)、充當(dāng)?shù)降?、到家中的粘合劑角色。正如美團(tuán)到店餐飲相關(guān)負(fù)責(zé)人所表示,“秒提店”未來還將在更多餐飲業(yè)態(tài)中復(fù)制,與外賣、堂食形成服務(wù)互補(bǔ)。

“神會(huì)員”也是如此,近日升級(jí)后,神券不僅僅局限于外賣場景使用,用戶加入“神會(huì)員”后,無論是點(diǎn)外賣,還是美食團(tuán)購、足療洗浴、美容美發(fā)、家政保潔、訂酒店,都能使用“神會(huì)員”優(yōu)惠,并且通過神券膨脹玩法,獲得更大折扣。

美團(tuán)的本意是想借此改變消費(fèi)決策路徑,讓消費(fèi)者形成“想點(diǎn)外賣——買了神券——發(fā)現(xiàn)神券多場景可用——不用白不用——就順手在足療洗浴等場景也用一下”的連鎖反應(yīng),從而在更多場景占據(jù)用戶心智,借神券為錨點(diǎn),從對(duì)手中搶回本地生活用戶。

然而,在具體做法中,美團(tuán)或許欠缺考慮在公眾平臺(tái)上,“神會(huì)員”并未激起太大水花,反而是美團(tuán)此前改版神會(huì)員時(shí),在6月5日“順手”取消外賣通用券的舉動(dòng),引起了用戶的大范圍吐槽,甚至導(dǎo)致用戶一氣之下直接退出神會(huì)員,不但沒有“解鎖更多美團(tuán)場景”,反而降低了外賣用戶黏性。

在此前,神會(huì)員外賣券包中的優(yōu)惠券是通用券包,所有門店都能用,如今,優(yōu)惠券只有“天天神券商家”可用,這意味著可選擇范圍驟然減少,優(yōu)惠力度也大幅縮水。

有消費(fèi)者反應(yīng),此前常點(diǎn)的商家現(xiàn)在都無法用五塊的通用神券,而能用的則是一些“聽都沒聽過、專做外賣”的不知名商家。

事實(shí)上,對(duì)消費(fèi)者來說,足療洗浴、家政保潔等大額消費(fèi)中、神券膨脹后抵消的“仨瓜倆棗”未必讓會(huì)其有真切的優(yōu)惠實(shí)感,但日常點(diǎn)外賣時(shí)的五塊錢優(yōu)惠券花不出去,卻“刀刀致命”,激起了用戶的廣泛不滿。

事實(shí)上,欠考慮的做法,正是群雄環(huán)繞下,美團(tuán)在御敵時(shí)“慌不擇路”,欠缺周全考慮的具象化體現(xiàn)。同樣,除了“打包到點(diǎn)到家”外,美團(tuán)的低價(jià)打法也透露出更多隱患。

02 燒錢打本地,自救埋雷

在當(dāng)下,“加碼低價(jià)”和“到店到家一體”一起,組成了美團(tuán)破局雙翼。

美團(tuán)到店事業(yè)群總裁張川曾在內(nèi)部信中,指出建設(shè)“天天低價(jià)”的新飛輪作為美團(tuán)到店的競爭力關(guān)鍵。張川表示,過去美團(tuán)到店的體系是貨架體系,特點(diǎn)是“多和好”,但對(duì)尋找低價(jià)的用戶捕捉不夠,通過特價(jià)團(tuán)購和直播等新業(yè)務(wù),美團(tuán)找到了新用戶,“這是到店二次起飛的機(jī)會(huì)點(diǎn)”。

2023年3月,美團(tuán)啟動(dòng)了“神價(jià)日”活動(dòng),包含了秒殺、直播、短視頻等組合拳,隨后,美團(tuán)開設(shè)了特價(jià)團(tuán)購等一級(jí)入口,以“低價(jià)爆品”進(jìn)行引流。不止是到店業(yè)務(wù)的低價(jià),在互聯(lián)網(wǎng)“全員對(duì)標(biāo)拼多多”的局面下,低價(jià)打法蔓延到外賣底盤上,“拼好飯”就是最直接的體現(xiàn)。

從2022年開始,美團(tuán)開始推廣拼好飯,不過并未放在重點(diǎn)板塊,直到去年以來,“拼好飯”權(quán)重直線提高。

近期業(yè)績交流會(huì)上,美團(tuán)CFO陳少暉指出,模式的迭代將助力更高效地滿足價(jià)格敏感型用戶的需求,“拼好飯”的規(guī)模在過去幾個(gè)季度中穩(wěn)步擴(kuò)大。數(shù)據(jù)顯示,美團(tuán)“拼好飯”當(dāng)下日均單量接近500萬單。

然而,低價(jià)的潛在含義是燒錢,這也讓美團(tuán)陷入“增收不增利”的尷尬局面中。據(jù)美團(tuán)2024Q1財(cái)報(bào),其核心本地商業(yè)實(shí)現(xiàn)營收約546.26億元,同比增長27.4%,經(jīng)營溢利97億元,同比僅增長2.7%,經(jīng)營利潤率為17.8%,已跌破20%紅線。

對(duì)此,美團(tuán)自己也對(duì)“客單價(jià)下降”有所警覺,并在財(cái)報(bào)中指出,客單價(jià)下降部分抵消了其在其他領(lǐng)域的增長業(yè)績:“配送服務(wù)及傭金的收入增長主要是由于交易筆數(shù)的增加導(dǎo)致交易金額大幅增加,部分被我們餐飲外賣及美團(tuán)閃購業(yè)務(wù)平均客單價(jià)下降所抵銷?!?/p>

資本市場對(duì)美團(tuán)“增收不增利”同樣不買賬。財(cái)報(bào)公布后,美團(tuán)股價(jià)延續(xù)了此前下跌趨勢,截至6月7日港股收盤,公司股價(jià)報(bào)收110.4港元,跌2.04%。

同時(shí),拼好飯的模式同樣激化了用戶、騎手、商家的三方矛盾,讓多方怨聲載道。

對(duì)商家來說,被美團(tuán)“忽悠”著加入拼好飯,結(jié)果“錢少事多,三天一差評(píng),每天和低客單價(jià)的客戶扯皮”;對(duì)用戶來說,雖然價(jià)格便宜,但餐品質(zhì)量難以保障,很多消費(fèi)者反饋“圖便宜點(diǎn)到了邊角料”;而對(duì)騎手來說,面對(duì)低客單價(jià)的拼好飯不愿意送上樓、超時(shí)很久送達(dá),甚至“歧視用戶”現(xiàn)象也被屢屢吐槽。

千里之堤,潰于蟻穴?;蛟S當(dāng)下,對(duì)于一心謀取增長、擴(kuò)量的美團(tuán)來說,這些問題都是不足一提的小節(jié),然而長遠(yuǎn)來看,口碑不斷下降造成的品牌聲譽(yù)受損更是難以挽回。

曾有業(yè)內(nèi)人士評(píng)論:“700多萬外賣小哥守住美團(tuán)江山”,如今,多方矛盾進(jìn)一步激化對(duì)美團(tuán)鞏固大本營來說,顯然沒有任何好處。

然而,美團(tuán)同樣有自己的苦衷,無論是加碼本地、還是狂卷低價(jià),都是不得已而為之:深陷戰(zhàn)爭泥潭的每天別無選擇。

03 腹背受敵,美團(tuán)別無選擇

著名的麥肯錫三層面理論中,具有可持續(xù)發(fā)展性的大公司的共同特點(diǎn)是保持三層面業(yè)務(wù)的平衡發(fā)展:第一層面是拓展和守衛(wèi)核心業(yè)務(wù);第二層面是建立新興業(yè)務(wù);第三層面是創(chuàng)造有生命力的候選業(yè)務(wù)。

而反觀美團(tuán),在最核心的外賣業(yè)務(wù)中,美團(tuán)增量見頂,呈現(xiàn)疲軟之勢,而本地生活又群雄環(huán)繞,直逼美團(tuán)腹地;

同時(shí),“有生命力”的新興業(yè)務(wù)遲遲無法起勢,“多條腿”走路下,又難免拖慢“最快那條腿”的步伐,讓美團(tuán)應(yīng)接不暇、自亂陣腳——2024年Q1,美團(tuán)優(yōu)選、小象超市等新業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)營收約186.5億元,期內(nèi)經(jīng)營虧損約27.57億元,仍然難以起勢。

如果說在外賣領(lǐng)域美團(tuán)尚有“七百萬鐵騎”,那么在低護(hù)城河的本地生活領(lǐng)域,業(yè)務(wù)正不斷被內(nèi)容平臺(tái)蠶食,而且呈現(xiàn)“一波未平、一波又起”之勢,除了抖音、快手等老朋友外,小紅書、視頻號(hào)等后起之秀也試圖在本地生活分一杯羹。

據(jù)報(bào)道,抖音集團(tuán)商業(yè)化負(fù)責(zé)人浦燕子將2024年本地生活GMV目標(biāo)從5000億提高到了6000億,加大進(jìn)攻力度;數(shù)據(jù)顯示,2024 年一季度抖音生活服務(wù)(包括到店餐飲、酒旅業(yè)務(wù)等)核銷前銷售額超 1000 億元,增勢迅猛。

而在2023年,抖音生活服務(wù)平臺(tái)總交易額增長256%,門店覆蓋城市超過370個(gè),入駐門店超450萬家;同年,快手GMV增長25倍,買家數(shù)增長23倍,品牌商家數(shù)同比增幅417%。

如今,小紅書作為炙手可熱的內(nèi)容秀場,也在不斷試探本地生活的可能性——如在APP首頁增設(shè)“附近”入口,點(diǎn)開后即可瀏覽附近吃喝玩樂攻略,看附近直播并加入本地群聊;同時(shí),支持鏈接到實(shí)時(shí)地圖,平臺(tái)可以根據(jù)用戶的地理位置,密切推送周邊的美食、景點(diǎn)筆記。

大軍壓境下,業(yè)內(nèi)常用“斯大林格勒保衛(wèi)戰(zhàn)”形容美團(tuán)腹背受敵的局面。

在2024年的新年寄語中,張川多次使用“戰(zhàn)爭”來描述美團(tuán)當(dāng)下的處境:“這不是短期的戰(zhàn)爭,而是一場殘酷并且煎熬的塹壕戰(zhàn)。每個(gè)對(duì)手都很理性,不會(huì)無限制的投入資源,最后結(jié)果是確認(rèn)每個(gè)強(qiáng)手的邊界,從而為贏下戰(zhàn)爭做好準(zhǔn)備?!?/p>

在試探中,一切皆可以“當(dāng)活馬醫(yī)”?;蛟S只有在一次次試探與突圍中,美團(tuán)才能最終找到屬于自己的新故事,打開新的遠(yuǎn)方。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系原著作權(quán)人。

美團(tuán)

6.9k
  • 美團(tuán)公布騎手防疲勞試點(diǎn)數(shù)據(jù),99.82%正常跑單騎手不受影響
  • 美團(tuán):冬至期間試點(diǎn)為配送相關(guān)餐品訂單的騎手提供“超時(shí)保護(hù)”

評(píng)論

暫無評(píng)論哦,快來評(píng)價(jià)一下吧!

下載界面新聞

微信公眾號(hào)

微博

美團(tuán)突圍,力不從心

消費(fèi)者吐槽層不不窮,讓外界在另一個(gè)維度,窺見美團(tuán)在當(dāng)下奮起自救、二次創(chuàng)業(yè)中的力不從心。

圖片來源:界面圖庫

文|零售公園 夏淺綠

美團(tuán)又有新動(dòng)作,這次是面向下沉市場,進(jìn)軍梯媒。

7月11日,據(jù)“美團(tuán)外賣合作城市”微信公眾號(hào)發(fā)布消息稱,目前美團(tuán)計(jì)劃在下沉城市招募電梯媒體廣告加盟商(視頻梯媒)。美團(tuán)側(cè)將提供設(shè)備和業(yè)務(wù)支持;加盟商側(cè)負(fù)責(zé)鋪設(shè)設(shè)備、銷售和制作廣告等事宜。

在業(yè)內(nèi)看來,進(jìn)軍梯媒的最終目的還是指向美團(tuán)在下沉市場的本地生活版圖。

畢竟梯媒是觸達(dá)消費(fèi)者最有效的方式之一,數(shù)據(jù)顯示,電梯內(nèi)廣告對(duì)受眾觸達(dá)率達(dá)到83.2%,鑒于下沉市場消費(fèi)潛力的持續(xù)釋放,本地生活商家可以通過梯媒觸達(dá)更廣泛的消費(fèi)者群體,挖掘本地生活潛在的機(jī)會(huì)。

這也正應(yīng)了美團(tuán)CEO王興曾在電話會(huì)議中的判斷:“低線城市是用戶增長的前線,這些交易量為我們帶來50%增長,占整個(gè)訂單數(shù)量60%,美團(tuán)會(huì)不斷加大投資,增加滲透能力,尤其是其中的年輕群體?!?/p>

除了梯媒外,本地生活下沉領(lǐng)域,美團(tuán)還加強(qiáng)了與快手的合作。

7月11日,快手與美團(tuán)的合作全面升級(jí),依據(jù)協(xié)議,未來三年,快手美團(tuán)合作空間范圍將擴(kuò)大至全國的“百城萬店”。

據(jù)報(bào)道,商品引入之外,美團(tuán)向快手提供的供給將從團(tuán)購產(chǎn)品擴(kuò)展到代金券產(chǎn)品、會(huì)員商品、秒殺品等多種營銷形式的耦合,快手美團(tuán)將作更底層、系統(tǒng)的產(chǎn)品建設(shè)。

不同于和抖音之間“一山不容二虎”的本地生活爭斗,對(duì)用戶重合度不高的快手,美團(tuán)的態(tài)度則是“打不過就加入”,畢竟在下沉市場,快手手握讓其無比垂涎的本地生活老鐵:

數(shù)據(jù)顯示,2023年快手本地生活GMV增長25倍,買家數(shù)增長23倍,新線城市用戶規(guī)模增長545%。如今二者加強(qiáng)合作,也進(jìn)一步反映了美團(tuán)對(duì)打好本地生活“守擂戰(zhàn)”的迫切需求。

不止如此,近期動(dòng)作密集的美團(tuán)打出了一系列“本地生活連招”,尤其是不斷“打包”到店、到家業(yè)務(wù),試圖打破二者邊界、下一盤大旗:

7月2日,美團(tuán)團(tuán)購正式推出“秒提”服務(wù),可在“秒提店”下單并于 App 一站式完成附近門店的驗(yàn)券、點(diǎn)單和后臺(tái)自提預(yù)約一整套流程,不限堂食與外賣場景,覆蓋近 40 個(gè)連鎖品牌的 8 萬多家門店;7月5日,美團(tuán)“神會(huì)員”改版擴(kuò)容,首次覆蓋吃喝玩樂多個(gè)品類,實(shí)現(xiàn)到家、到店各類消費(fèi)場景應(yīng)用。

一串連招背后,是美團(tuán)在焦慮中不斷求變。

然而,在美團(tuán)一次次激進(jìn)打法中,“增收不增利”的尷尬境況逐漸浮出水面,同時(shí),消費(fèi)者、騎手、商家等多方矛盾也被進(jìn)一步激化,圍繞“神會(huì)員”“拼好飯”的爭議四起、消費(fèi)者吐槽層不不窮,讓外界在另一個(gè)維度,窺見美團(tuán)在當(dāng)下奮起自救、二次創(chuàng)業(yè)中的力不從心。

01 打包到店到家,欲速則不達(dá)

在當(dāng)下,美團(tuán)正試圖“到店到家一盤棋”,加強(qiáng)二者的捆綁,集中調(diào)度資源,立足美團(tuán)最有優(yōu)勢、高頻次的外賣業(yè)務(wù),帶動(dòng)其他業(yè)務(wù)增長,讓到家、到店之間形成“先后幫后富”的帶動(dòng)效應(yīng)。

今年 2 月,美團(tuán)宣布王莆中統(tǒng)管美團(tuán)平臺(tái)、到店和到家事業(yè)群等核心本地商業(yè)業(yè)務(wù),而在此前,美團(tuán)到店、到家兩大事業(yè)群一直呈雙線平行作戰(zhàn)格局。

4月,美團(tuán)正式成立“統(tǒng)一作戰(zhàn)部”,即“不再設(shè)置到店事業(yè)群和到家事業(yè)群,兩個(gè)事業(yè)群原下轄各部門調(diào)整為直屬于“核心本地商業(yè)”。

而在現(xiàn)階段推出的一系列舉措,都圍繞著“到店、到家協(xié)同作戰(zhàn)”進(jìn)行布局。

以近期推出的“即時(shí)點(diǎn)單、取完即走”的秒提為例,就是美團(tuán)“大一統(tǒng)”戰(zhàn)略中的一環(huán)、充當(dāng)?shù)降?、到家中的粘合劑角色。正如美團(tuán)到店餐飲相關(guān)負(fù)責(zé)人所表示,“秒提店”未來還將在更多餐飲業(yè)態(tài)中復(fù)制,與外賣、堂食形成服務(wù)互補(bǔ)。

“神會(huì)員”也是如此,近日升級(jí)后,神券不僅僅局限于外賣場景使用,用戶加入“神會(huì)員”后,無論是點(diǎn)外賣,還是美食團(tuán)購、足療洗浴、美容美發(fā)、家政保潔、訂酒店,都能使用“神會(huì)員”優(yōu)惠,并且通過神券膨脹玩法,獲得更大折扣。

美團(tuán)的本意是想借此改變消費(fèi)決策路徑,讓消費(fèi)者形成“想點(diǎn)外賣——買了神券——發(fā)現(xiàn)神券多場景可用——不用白不用——就順手在足療洗浴等場景也用一下”的連鎖反應(yīng),從而在更多場景占據(jù)用戶心智,借神券為錨點(diǎn),從對(duì)手中搶回本地生活用戶。

然而,在具體做法中,美團(tuán)或許欠缺考慮在公眾平臺(tái)上,“神會(huì)員”并未激起太大水花,反而是美團(tuán)此前改版神會(huì)員時(shí),在6月5日“順手”取消外賣通用券的舉動(dòng),引起了用戶的大范圍吐槽,甚至導(dǎo)致用戶一氣之下直接退出神會(huì)員,不但沒有“解鎖更多美團(tuán)場景”,反而降低了外賣用戶黏性。

在此前,神會(huì)員外賣券包中的優(yōu)惠券是通用券包,所有門店都能用,如今,優(yōu)惠券只有“天天神券商家”可用,這意味著可選擇范圍驟然減少,優(yōu)惠力度也大幅縮水。

有消費(fèi)者反應(yīng),此前常點(diǎn)的商家現(xiàn)在都無法用五塊的通用神券,而能用的則是一些“聽都沒聽過、專做外賣”的不知名商家。

事實(shí)上,對(duì)消費(fèi)者來說,足療洗浴、家政保潔等大額消費(fèi)中、神券膨脹后抵消的“仨瓜倆棗”未必讓會(huì)其有真切的優(yōu)惠實(shí)感,但日常點(diǎn)外賣時(shí)的五塊錢優(yōu)惠券花不出去,卻“刀刀致命”,激起了用戶的廣泛不滿。

事實(shí)上,欠考慮的做法,正是群雄環(huán)繞下,美團(tuán)在御敵時(shí)“慌不擇路”,欠缺周全考慮的具象化體現(xiàn)。同樣,除了“打包到點(diǎn)到家”外,美團(tuán)的低價(jià)打法也透露出更多隱患。

02 燒錢打本地,自救埋雷

在當(dāng)下,“加碼低價(jià)”和“到店到家一體”一起,組成了美團(tuán)破局雙翼。

美團(tuán)到店事業(yè)群總裁張川曾在內(nèi)部信中,指出建設(shè)“天天低價(jià)”的新飛輪作為美團(tuán)到店的競爭力關(guān)鍵。張川表示,過去美團(tuán)到店的體系是貨架體系,特點(diǎn)是“多和好”,但對(duì)尋找低價(jià)的用戶捕捉不夠,通過特價(jià)團(tuán)購和直播等新業(yè)務(wù),美團(tuán)找到了新用戶,“這是到店二次起飛的機(jī)會(huì)點(diǎn)”。

2023年3月,美團(tuán)啟動(dòng)了“神價(jià)日”活動(dòng),包含了秒殺、直播、短視頻等組合拳,隨后,美團(tuán)開設(shè)了特價(jià)團(tuán)購等一級(jí)入口,以“低價(jià)爆品”進(jìn)行引流。不止是到店業(yè)務(wù)的低價(jià),在互聯(lián)網(wǎng)“全員對(duì)標(biāo)拼多多”的局面下,低價(jià)打法蔓延到外賣底盤上,“拼好飯”就是最直接的體現(xiàn)。

從2022年開始,美團(tuán)開始推廣拼好飯,不過并未放在重點(diǎn)板塊,直到去年以來,“拼好飯”權(quán)重直線提高。

近期業(yè)績交流會(huì)上,美團(tuán)CFO陳少暉指出,模式的迭代將助力更高效地滿足價(jià)格敏感型用戶的需求,“拼好飯”的規(guī)模在過去幾個(gè)季度中穩(wěn)步擴(kuò)大。數(shù)據(jù)顯示,美團(tuán)“拼好飯”當(dāng)下日均單量接近500萬單。

然而,低價(jià)的潛在含義是燒錢,這也讓美團(tuán)陷入“增收不增利”的尷尬局面中。據(jù)美團(tuán)2024Q1財(cái)報(bào),其核心本地商業(yè)實(shí)現(xiàn)營收約546.26億元,同比增長27.4%,經(jīng)營溢利97億元,同比僅增長2.7%,經(jīng)營利潤率為17.8%,已跌破20%紅線。

對(duì)此,美團(tuán)自己也對(duì)“客單價(jià)下降”有所警覺,并在財(cái)報(bào)中指出,客單價(jià)下降部分抵消了其在其他領(lǐng)域的增長業(yè)績:“配送服務(wù)及傭金的收入增長主要是由于交易筆數(shù)的增加導(dǎo)致交易金額大幅增加,部分被我們餐飲外賣及美團(tuán)閃購業(yè)務(wù)平均客單價(jià)下降所抵銷?!?/p>

資本市場對(duì)美團(tuán)“增收不增利”同樣不買賬。財(cái)報(bào)公布后,美團(tuán)股價(jià)延續(xù)了此前下跌趨勢,截至6月7日港股收盤,公司股價(jià)報(bào)收110.4港元,跌2.04%。

同時(shí),拼好飯的模式同樣激化了用戶、騎手、商家的三方矛盾,讓多方怨聲載道。

對(duì)商家來說,被美團(tuán)“忽悠”著加入拼好飯,結(jié)果“錢少事多,三天一差評(píng),每天和低客單價(jià)的客戶扯皮”;對(duì)用戶來說,雖然價(jià)格便宜,但餐品質(zhì)量難以保障,很多消費(fèi)者反饋“圖便宜點(diǎn)到了邊角料”;而對(duì)騎手來說,面對(duì)低客單價(jià)的拼好飯不愿意送上樓、超時(shí)很久送達(dá),甚至“歧視用戶”現(xiàn)象也被屢屢吐槽。

千里之堤,潰于蟻穴?;蛟S當(dāng)下,對(duì)于一心謀取增長、擴(kuò)量的美團(tuán)來說,這些問題都是不足一提的小節(jié),然而長遠(yuǎn)來看,口碑不斷下降造成的品牌聲譽(yù)受損更是難以挽回。

曾有業(yè)內(nèi)人士評(píng)論:“700多萬外賣小哥守住美團(tuán)江山”,如今,多方矛盾進(jìn)一步激化對(duì)美團(tuán)鞏固大本營來說,顯然沒有任何好處。

然而,美團(tuán)同樣有自己的苦衷,無論是加碼本地、還是狂卷低價(jià),都是不得已而為之:深陷戰(zhàn)爭泥潭的每天別無選擇。

03 腹背受敵,美團(tuán)別無選擇

著名的麥肯錫三層面理論中,具有可持續(xù)發(fā)展性的大公司的共同特點(diǎn)是保持三層面業(yè)務(wù)的平衡發(fā)展:第一層面是拓展和守衛(wèi)核心業(yè)務(wù);第二層面是建立新興業(yè)務(wù);第三層面是創(chuàng)造有生命力的候選業(yè)務(wù)。

而反觀美團(tuán),在最核心的外賣業(yè)務(wù)中,美團(tuán)增量見頂,呈現(xiàn)疲軟之勢,而本地生活又群雄環(huán)繞,直逼美團(tuán)腹地;

同時(shí),“有生命力”的新興業(yè)務(wù)遲遲無法起勢,“多條腿”走路下,又難免拖慢“最快那條腿”的步伐,讓美團(tuán)應(yīng)接不暇、自亂陣腳——2024年Q1,美團(tuán)優(yōu)選、小象超市等新業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)營收約186.5億元,期內(nèi)經(jīng)營虧損約27.57億元,仍然難以起勢。

如果說在外賣領(lǐng)域美團(tuán)尚有“七百萬鐵騎”,那么在低護(hù)城河的本地生活領(lǐng)域,業(yè)務(wù)正不斷被內(nèi)容平臺(tái)蠶食,而且呈現(xiàn)“一波未平、一波又起”之勢,除了抖音、快手等老朋友外,小紅書、視頻號(hào)等后起之秀也試圖在本地生活分一杯羹。

據(jù)報(bào)道,抖音集團(tuán)商業(yè)化負(fù)責(zé)人浦燕子將2024年本地生活GMV目標(biāo)從5000億提高到了6000億,加大進(jìn)攻力度;數(shù)據(jù)顯示,2024 年一季度抖音生活服務(wù)(包括到店餐飲、酒旅業(yè)務(wù)等)核銷前銷售額超 1000 億元,增勢迅猛。

而在2023年,抖音生活服務(wù)平臺(tái)總交易額增長256%,門店覆蓋城市超過370個(gè),入駐門店超450萬家;同年,快手GMV增長25倍,買家數(shù)增長23倍,品牌商家數(shù)同比增幅417%。

如今,小紅書作為炙手可熱的內(nèi)容秀場,也在不斷試探本地生活的可能性——如在APP首頁增設(shè)“附近”入口,點(diǎn)開后即可瀏覽附近吃喝玩樂攻略,看附近直播并加入本地群聊;同時(shí),支持鏈接到實(shí)時(shí)地圖,平臺(tái)可以根據(jù)用戶的地理位置,密切推送周邊的美食、景點(diǎn)筆記。

大軍壓境下,業(yè)內(nèi)常用“斯大林格勒保衛(wèi)戰(zhàn)”形容美團(tuán)腹背受敵的局面。

在2024年的新年寄語中,張川多次使用“戰(zhàn)爭”來描述美團(tuán)當(dāng)下的處境:“這不是短期的戰(zhàn)爭,而是一場殘酷并且煎熬的塹壕戰(zhàn)。每個(gè)對(duì)手都很理性,不會(huì)無限制的投入資源,最后結(jié)果是確認(rèn)每個(gè)強(qiáng)手的邊界,從而為贏下戰(zhàn)爭做好準(zhǔn)備?!?/p>

在試探中,一切皆可以“當(dāng)活馬醫(yī)”?;蛟S只有在一次次試探與突圍中,美團(tuán)才能最終找到屬于自己的新故事,打開新的遠(yuǎn)方。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系原著作權(quán)人。