優(yōu)衣庫母公司業(yè)績繼續(xù)攀升。

7月11日，迅銷集團發(fā)布2024財年第三季度財報。第三財季（2024年3月1日至2024年5月31日），迅銷集團營收同比增長13.5%至7675億日元（約合人民幣350億元），歸母凈利潤同比增長37.4%至1169億日元（約合人民幣53億元）。

前三財季因此延續(xù)了上半年的增勢，營收同比增長10.4%至23665億日元（約合人民幣1080億元），歸母凈利潤同比增長31.2%至3128億日元（約合人民幣143億元）。這也是迅銷集團歷史同期的最好水平。

迅銷集團因此調(diào)高了對全年度的業(yè)績預(yù)期，預(yù)計2024財年將實現(xiàn)營收30700億日元（約合人民幣1401億元），歸母凈利潤將達3650億日元（約合人民幣167億元），與上一財年相比，增幅分別約為11%和23%，意味著迅銷集團業(yè)績將再創(chuàng)新高。

分地區(qū)看，第三財季，日本作為優(yōu)衣庫第一大市場表現(xiàn)優(yōu)異，營收及營業(yè)利潤雙雙大幅增長，同店銷售凈額增長9.0%，毛利率提升4.1個百分點。

海外優(yōu)衣庫方面，韓國錄得營收和利潤雙增長，東南亞、印度及澳洲市場錄得營收增長、營業(yè)利潤大幅增長，北美、歐洲作為新興市場均實現(xiàn)營收和營業(yè)利潤大幅增長，其中歐洲的同店凈銷售額增幅達雙位數(shù)。

大中華區(qū)（包括中國大陸、香港和臺灣）受多重不利因素影響，第三財季表現(xiàn)有所下滑。具體來看，中國臺灣市場營收和營業(yè)利潤均大幅增長，而中國大陸和香港市場營收和營業(yè)利潤下滑。

不過值得注意的是，上一財年第三財季剛好為疫情后的消費復(fù)蘇期，彼時中國大陸市場的同店銷售凈額增長超40%，導(dǎo)致今年的比較基數(shù)較高。

另外，迅銷集團表示，顧客的消費意愿不高、天氣反常導(dǎo)致商品組合未能滿足顧客所需，也是業(yè)績波動的主要原因。

國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)顯示，2024年1月至5月，社會消費品零售總額同比增長4.1%，低于2023年同期9.3%和2019年8.1%的增速；其中服裝鞋帽、針紡織品類零售總額增幅為2.0%，而2023年和2019年同期的增幅分別為14.1%和2.6%。

大盤增速放緩促使不少成熟服裝企業(yè)從追求高增幅轉(zhuǎn)向提升經(jīng)營質(zhì)量，優(yōu)衣庫也不例外。

優(yōu)衣庫大中華區(qū)CEO潘寧在此次財報發(fā)布會上表示，優(yōu)衣庫大中華區(qū)的連鎖門店發(fā)展日趨成熟，經(jīng)營即將來到轉(zhuǎn)折點。

截至2024年5月底，優(yōu)衣庫大中華區(qū)門店共有1030家，其中924家位于中國大陸。近幾年優(yōu)衣庫大中華區(qū)對迅銷集團總營收的貢獻保持在20%以上。

實際上，進入2024年以來，從門店數(shù)量增長到單店經(jīng)營質(zhì)量提升，已成為優(yōu)衣庫在中國市場最明顯的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向。此前的3月，迅銷集團首席財務(wù)官岡崎健也在接受媒體采訪時介紹了相關(guān)計劃。

此次財報發(fā)布會上，潘寧對該戰(zhàn)略做了更系統(tǒng)的介紹。他表示，優(yōu)衣庫大中華區(qū)將轉(zhuǎn)向本土化門店管理，進入新的成長階段。本土化門店管理主要從四個方面著手：改變開店戰(zhàn)略、融合線上線下渠道、根據(jù)本地需求強化產(chǎn)品組合、培養(yǎng)管理型人才。

開店方面，門店質(zhì)量而非數(shù)量被放在了更重要的地位。

需要注意的是，優(yōu)衣庫并未停止在中國開新店，其計劃每年在中國至少開設(shè)50家新店。其中，更有助于展示品牌形象、滿足顧客需求的全球或區(qū)域旗艦店將會是布局重點。潘寧表示，優(yōu)衣庫計劃在重慶、成都、天津、西安、昆明、鄭州等潛力巨大但尚未開設(shè)旗艦店的大型城市開設(shè)旗艦店，同時也會翻新在上海、廣州等地已有的旗艦店。

另一方面，優(yōu)衣庫也將對已有的門店網(wǎng)絡(luò)做出調(diào)整。從2024財年開始的三年內(nèi)，優(yōu)衣庫每年將在中國淘汰或翻新約50家門店。一些銷售額較低、選址不佳的門店將會關(guān)閉；一些門店會在原有基礎(chǔ)上做改善，比如在同一購物中心內(nèi)換到更好的位置、擴大銷售樓層、重新裝修等。這些舉措的目標(biāo)是將單店營收提升到原先水平的1.5倍以上。潘寧透露，優(yōu)衣庫在2023財年改造的22家店鋪都實現(xiàn)了單店營收增長約50%。

線下門店也將進一步與線上渠道做整合。

優(yōu)衣庫一直是電商大促期間各平臺銷售榜上的常客，2023年雙11和2024年618期間，優(yōu)衣庫都在天貓服飾旗艦店中排名第一。

2024財年前三季度，電商銷售額占優(yōu)衣庫中國業(yè)務(wù)總銷售額的比例達到約25%，其中40%是從線上引流到線下，20%來自直播。優(yōu)衣庫的目標(biāo)是將電商銷售額占比提升至30%。

直播業(yè)務(wù)的發(fā)展是實現(xiàn)該目標(biāo)的一大推動力。2024年618期間，優(yōu)衣庫在抖音平臺實現(xiàn)了同比30%的銷售額增長。除官方直播間外，優(yōu)衣庫也鼓勵店員在線下門店直播帶貨。這一形式有望在未來大規(guī)模復(fù)制，據(jù)潘寧透露，優(yōu)衣庫正在培訓(xùn)約2000名店員——平均下來每家門店都有兩名店員將具備在店內(nèi)直播的能力。

產(chǎn)品方面，以供應(yīng)鏈優(yōu)勢著稱的優(yōu)衣庫仍在追求進一步的提升。

中國市場的一大特點是其覆蓋了不同的區(qū)域市場，這些區(qū)域的氣候、生活方式、文化等均有差異，因而當(dāng)?shù)叵M者的需求也不盡相同。潘寧給出的一個例子是，優(yōu)衣庫8月在華南市場還在賣夏季產(chǎn)品，而華北地區(qū)的暢銷款已變成了秋冬產(chǎn)品。

當(dāng)然，優(yōu)化產(chǎn)品組合一直是優(yōu)衣庫不斷追求精進的基本功，它不僅直接影響到銷售表現(xiàn)，也關(guān)系到庫存管理。潘寧透露，截至2024年5月，優(yōu)衣庫大中華區(qū)的庫存較上年同期減少了10%。

本土化門店管理也帶來了對本土管理人才的需求。據(jù)日經(jīng)中文網(wǎng)此前報道，迅銷集團計劃到2030年將全球管理層中的外國人比例提高到80%。潘寧表示，目前中國大陸為優(yōu)衣庫海外部門培養(yǎng)了最多的人才，他們中已有人在東南亞、美國、歐洲等其他海外市場擔(dān)任管理層。

優(yōu)衣庫在中國市場的戰(zhàn)略調(diào)整并不讓人意外。當(dāng)市場步入存量競爭階段，成熟服裝品牌基本都已告別高速擴張，轉(zhuǎn)向?qū)σ延袖N售網(wǎng)絡(luò)的的精耕細作。

對于在中國市場已積累起龐大體量的優(yōu)衣庫來說，這考驗的是它靈活轉(zhuǎn)向的決策能力，以及通過數(shù)千家門店將戰(zhàn)略落地的執(zhí)行水平。前者已經(jīng)體現(xiàn)，而后者正是前述本土化門店管理戰(zhàn)略要解決的。

優(yōu)衣庫集團化運作、全直營模式和人才培養(yǎng)理念等優(yōu)勢也能在此時發(fā)揮作用。具體來講，優(yōu)衣庫能從具備管理型思維的人才中集思廣益，調(diào)動資源多點嘗試，并快速將成功經(jīng)驗復(fù)制開來。優(yōu)衣庫對2000名店員做直播培訓(xùn)便是一例。除此之外，潘寧還提到2024年5月在武漢楚河漢街開設(shè)的一家新店聯(lián)動了當(dāng)?shù)卮髮W(xué)舉辦營銷活動，開業(yè)當(dāng)天便吸引了超3萬名顧客，這一做法也是受到了本地門店的啟發(fā)。

考慮到優(yōu)衣庫已經(jīng)在中國市場積累的影響力，以及目前中國市場里還沒有對標(biāo)優(yōu)衣庫的有力競爭者出現(xiàn)，它也能有更多調(diào)適的空間。

潘寧在前述發(fā)布會上透露，調(diào)查顯示，優(yōu)衣庫在中國大陸主要城市的知名度達到94%，84%的受訪者至少購買過一次優(yōu)衣庫的產(chǎn)品，56%的受訪者表示會將優(yōu)衣庫作為前五的首選品牌。

而目前，優(yōu)衣庫在龐大的中國服裝市場所占份額只有2%甚至更低，這意味著優(yōu)衣庫在中國市場仍有較大的增長空間。況且，走性價比和大眾路線的優(yōu)衣庫一定程度上也迎合了如今消費者趨于理性的氛圍。

優(yōu)衣庫大中華區(qū)的目標(biāo)沒有改變，依然是在2028財年實現(xiàn)1萬億日元（約合人民幣456億元）的營收，更長期的愿景則是實現(xiàn)3萬億日元（約合人民幣1369億元）營收，門店數(shù)量擴張到3000家。

可以肯定的是，作為頭部品牌的優(yōu)衣庫如果能在當(dāng)前市場環(huán)境下逆勢增長，自然也能為面對同樣局面的同行們帶去啟發(fā)。