優(yōu)衣庫(kù)母公司業(yè)績(jī)繼續(xù)攀升。
7月11日，迅銷集團(tuán)發(fā)布2024財(cái)年第三季度財(cái)報(bào)。第三財(cái)季（2024年3月1日至2024年5月31日），迅銷集團(tuán)營(yíng)收同比增長(zhǎng)13.5%至7675億日元（約合人民幣350億元），歸母凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)37.4%至1169億日元（約合人民幣53億元）。
前三財(cái)季因此延續(xù)了上半年的增勢(shì)，營(yíng)收同比增長(zhǎng)10.4%至23665億日元（約合人民幣1080億元），歸母凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)31.2%至3128億日元（約合人民幣143億元）。這也是迅銷集團(tuán)歷史同期的最好水平。
迅銷集團(tuán)因此調(diào)高了對(duì)全年度的業(yè)績(jī)預(yù)期，預(yù)計(jì)2024財(cái)年將實(shí)現(xiàn)營(yíng)收30700億日元（約合人民幣1401億元），歸母凈利潤(rùn)將達(dá)3650億日元（約合人民幣167億元），與上一財(cái)年相比，增幅分別約為11%和23%，意味著迅銷集團(tuán)業(yè)績(jī)將再創(chuàng)新高。
分地區(qū)看，第三財(cái)季，日本作為優(yōu)衣庫(kù)第一大市場(chǎng)表現(xiàn)優(yōu)異，營(yíng)收及營(yíng)業(yè)利潤(rùn)雙雙大幅增長(zhǎng)，同店銷售凈額增長(zhǎng)9.0%，毛利率提升4.1個(gè)百分點(diǎn)。
海外優(yōu)衣庫(kù)方面，韓國(guó)錄得營(yíng)收和利潤(rùn)雙增長(zhǎng)，東南亞、印度及澳洲市場(chǎng)錄得營(yíng)收增長(zhǎng)、營(yíng)業(yè)利潤(rùn)大幅增長(zhǎng)，北美、歐洲作為新興市場(chǎng)均實(shí)現(xiàn)營(yíng)收和營(yíng)業(yè)利潤(rùn)大幅增長(zhǎng)，其中歐洲的同店凈銷售額增幅達(dá)雙位數(shù)。
大中華區(qū)（包括中國(guó)大陸、香港和臺(tái)灣）受多重不利因素影響，第三財(cái)季表現(xiàn)有所下滑。具體來(lái)看，中國(guó)臺(tái)灣市場(chǎng)營(yíng)收和營(yíng)業(yè)利潤(rùn)均大幅增長(zhǎng)，而中國(guó)大陸和香港市場(chǎng)營(yíng)收和營(yíng)業(yè)利潤(rùn)下滑。
不過(guò)值得注意的是，上一財(cái)年第三財(cái)季剛好為疫情后的消費(fèi)復(fù)蘇期，彼時(shí)中國(guó)大陸市場(chǎng)的同店銷售凈額增長(zhǎng)超40%，導(dǎo)致今年的比較基數(shù)較高。
另外，迅銷集團(tuán)表示，顧客的消費(fèi)意愿不高、天氣反常導(dǎo)致商品組合未能滿足顧客所需，也是業(yè)績(jī)波動(dòng)的主要原因。
國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)顯示，2024年1月至5月，社會(huì)消費(fèi)品零售總額同比增長(zhǎng)4.1%，低于2023年同期9.3%和2019年8.1%的增速；其中服裝鞋帽、針紡織品類零售總額增幅為2.0%，而2023年和2019年同期的增幅分別為14.1%和2.6%。
大盤增速放緩促使不少成熟服裝企業(yè)從追求高增幅轉(zhuǎn)向提升經(jīng)營(yíng)質(zhì)量，優(yōu)衣庫(kù)也不例外。
優(yōu)衣庫(kù)大中華區(qū)CEO潘寧在此次財(cái)報(bào)發(fā)布會(huì)上表示，優(yōu)衣庫(kù)大中華區(qū)的連鎖門店發(fā)展日趨成熟，經(jīng)營(yíng)即將來(lái)到轉(zhuǎn)折點(diǎn)。
截至2024年5月底，優(yōu)衣庫(kù)大中華區(qū)門店共有1030家，其中924家位于中國(guó)大陸。近幾年優(yōu)衣庫(kù)大中華區(qū)對(duì)迅銷集團(tuán)總營(yíng)收的貢獻(xiàn)保持在20%以上。
實(shí)際上，進(jìn)入2024年以來(lái)，從門店數(shù)量增長(zhǎng)到單店經(jīng)營(yíng)質(zhì)量提升，已成為優(yōu)衣庫(kù)在中國(guó)市場(chǎng)最明顯的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向。此前的3月，迅銷集團(tuán)首席財(cái)務(wù)官岡崎健也在接受媒體采訪時(shí)介紹了相關(guān)計(jì)劃。
此次財(cái)報(bào)發(fā)布會(huì)上，潘寧對(duì)該戰(zhàn)略做了更系統(tǒng)的介紹。他表示，優(yōu)衣庫(kù)大中華區(qū)將轉(zhuǎn)向本土化門店管理，進(jìn)入新的成長(zhǎng)階段。本土化門店管理主要從四個(gè)方面著手：改變開(kāi)店戰(zhàn)略、融合線上線下渠道、根據(jù)本地需求強(qiáng)化產(chǎn)品組合、培養(yǎng)管理型人才。
開(kāi)店方面，門店質(zhì)量而非數(shù)量被放在了更重要的地位。
需要注意的是，優(yōu)衣庫(kù)并未停止在中國(guó)開(kāi)新店，其計(jì)劃每年在中國(guó)至少開(kāi)設(shè)50家新店。其中，更有助于展示品牌形象、滿足顧客需求的全球或區(qū)域旗艦店將會(huì)是布局重點(diǎn)。潘寧表示，優(yōu)衣庫(kù)計(jì)劃在重慶、成都、天津、西安、昆明、鄭州等潛力巨大但尚未開(kāi)設(shè)旗艦店的大型城市開(kāi)設(shè)旗艦店，同時(shí)也會(huì)翻新在上海、廣州等地已有的旗艦店。
另一方面，優(yōu)衣庫(kù)也將對(duì)已有的門店網(wǎng)絡(luò)做出調(diào)整。從2024財(cái)年開(kāi)始的三年內(nèi)，優(yōu)衣庫(kù)每年將在中國(guó)淘汰或翻新約50家門店。一些銷售額較低、選址不佳的門店將會(huì)關(guān)閉；一些門店會(huì)在原有基礎(chǔ)上做改善，比如在同一購(gòu)物中心內(nèi)換到更好的位置、擴(kuò)大銷售樓層、重新裝修等。這些舉措的目標(biāo)是將單店?duì)I收提升到原先水平的1.5倍以上。潘寧透露，優(yōu)衣庫(kù)在2023財(cái)年改造的22家店鋪都實(shí)現(xiàn)了單店?duì)I收增長(zhǎng)約50%。
線下門店也將進(jìn)一步與線上渠道做整合。
優(yōu)衣庫(kù)一直是電商大促期間各平臺(tái)銷售榜上的?？停?023年雙11和2024年618期間，優(yōu)衣庫(kù)都在天貓服飾旗艦店中排名第一。
2024財(cái)年前三季度，電商銷售額占優(yōu)衣庫(kù)中國(guó)業(yè)務(wù)總銷售額的比例達(dá)到約25%，其中40%是從線上引流到線下，20%來(lái)自直播。優(yōu)衣庫(kù)的目標(biāo)是將電商銷售額占比提升至30%。
直播業(yè)務(wù)的發(fā)展是實(shí)現(xiàn)該目標(biāo)的一大推動(dòng)力。2024年618期間，優(yōu)衣庫(kù)在抖音平臺(tái)實(shí)現(xiàn)了同比30%的銷售額增長(zhǎng)。除官方直播間外，優(yōu)衣庫(kù)也鼓勵(lì)店員在線下門店直播帶貨。這一形式有望在未來(lái)大規(guī)模復(fù)制，據(jù)潘寧透露，優(yōu)衣庫(kù)正在培訓(xùn)約2000名店員——平均下來(lái)每家門店都有兩名店員將具備在店內(nèi)直播的能力。
產(chǎn)品方面，以供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)著稱的優(yōu)衣庫(kù)仍在追求進(jìn)一步的提升。
中國(guó)市場(chǎng)的一大特點(diǎn)是其覆蓋了不同的區(qū)域市場(chǎng)，這些區(qū)域的氣候、生活方式、文化等均有差異，因而當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的需求也不盡相同。潘寧給出的一個(gè)例子是，優(yōu)衣庫(kù)8月在華南市場(chǎng)還在賣夏季產(chǎn)品，而華北地區(qū)的暢銷款已變成了秋冬產(chǎn)品。
當(dāng)然，優(yōu)化產(chǎn)品組合一直是優(yōu)衣庫(kù)不斷追求精進(jìn)的基本功，它不僅直接影響到銷售表現(xiàn)，也關(guān)系到庫(kù)存管理。潘寧透露，截至2024年5月，優(yōu)衣庫(kù)大中華區(qū)的庫(kù)存較上年同期減少了10%。
本土化門店管理也帶來(lái)了對(duì)本土管理人才的需求。據(jù)日經(jīng)中文網(wǎng)此前報(bào)道，迅銷集團(tuán)計(jì)劃到2030年將全球管理層中的外國(guó)人比例提高到80%。潘寧表示，目前中國(guó)大陸為優(yōu)衣庫(kù)海外部門培養(yǎng)了最多的人才，他們中已有人在東南亞、美國(guó)、歐洲等其他海外市場(chǎng)擔(dān)任管理層。
優(yōu)衣庫(kù)在中國(guó)市場(chǎng)的戰(zhàn)略調(diào)整并不讓人意外。當(dāng)市場(chǎng)步入存量競(jìng)爭(zhēng)階段，成熟服裝品牌基本都已告別高速擴(kuò)張，轉(zhuǎn)向?qū)σ延袖N售網(wǎng)絡(luò)的的精耕細(xì)作。
對(duì)于在中國(guó)市場(chǎng)已積累起龐大體量的優(yōu)衣庫(kù)來(lái)說(shuō)，這考驗(yàn)的是它靈活轉(zhuǎn)向的決策能力，以及通過(guò)數(shù)千家門店將戰(zhàn)略落地的執(zhí)行水平。前者已經(jīng)體現(xiàn)，而后者正是前述本土化門店管理戰(zhàn)略要解決的。
優(yōu)衣庫(kù)集團(tuán)化運(yùn)作、全直營(yíng)模式和人才培養(yǎng)理念等優(yōu)勢(shì)也能在此時(shí)發(fā)揮作用。具體來(lái)講，優(yōu)衣庫(kù)能從具備管理型思維的人才中集思廣益，調(diào)動(dòng)資源多點(diǎn)嘗試，并快速將成功經(jīng)驗(yàn)復(fù)制開(kāi)來(lái)。優(yōu)衣庫(kù)對(duì)2000名店員做直播培訓(xùn)便是一例。除此之外，潘寧還提到2024年5月在武漢楚河漢街開(kāi)設(shè)的一家新店聯(lián)動(dòng)了當(dāng)?shù)卮髮W(xué)舉辦營(yíng)銷活動(dòng)，開(kāi)業(yè)當(dāng)天便吸引了超3萬(wàn)名顧客，這一做法也是受到了本地門店的啟發(fā)。
考慮到優(yōu)衣庫(kù)已經(jīng)在中國(guó)市場(chǎng)積累的影響力，以及目前中國(guó)市場(chǎng)里還沒(méi)有對(duì)標(biāo)優(yōu)衣庫(kù)的有力競(jìng)爭(zhēng)者出現(xiàn)，它也能有更多調(diào)適的空間。
潘寧在前述發(fā)布會(huì)上透露，調(diào)查顯示，優(yōu)衣庫(kù)在中國(guó)大陸主要城市的知名度達(dá)到94%，84%的受訪者至少購(gòu)買過(guò)一次優(yōu)衣庫(kù)的產(chǎn)品，56%的受訪者表示會(huì)將優(yōu)衣庫(kù)作為前五的首選品牌。
而目前，優(yōu)衣庫(kù)在龐大的中國(guó)服裝市場(chǎng)所占份額只有2%甚至更低，這意味著優(yōu)衣庫(kù)在中國(guó)市場(chǎng)仍有較大的增長(zhǎng)空間。況且，走性價(jià)比和大眾路線的優(yōu)衣庫(kù)一定程度上也迎合了如今消費(fèi)者趨于理性的氛圍。
優(yōu)衣庫(kù)大中華區(qū)的目標(biāo)沒(méi)有改變，依然是在2028財(cái)年實(shí)現(xiàn)1萬(wàn)億日元（約合人民幣456億元）的營(yíng)收，更長(zhǎng)期的愿景則是實(shí)現(xiàn)3萬(wàn)億日元（約合人民幣1369億元）營(yíng)收，門店數(shù)量擴(kuò)張到3000家。
可以肯定的是，作為頭部品牌的優(yōu)衣庫(kù)如果能在當(dāng)前市場(chǎng)環(huán)境下逆勢(shì)增長(zhǎng)，自然也能為面對(duì)同樣局面的同行們帶去啟發(fā)。