文|娛樂獨角獸 Mia
編輯|李尋歡
7月12日消息，據(jù)英國《金融時報》報道，小紅書最近完成了新一輪融資，公司市場估值達到 170 億美元，相比2021年的 200 億美元估值有所下調(diào)，但相比2023年底 140億美元的估值小幅上漲。
此次老股出售，除獲得 DST Global 的投資外，高瓴資本、博裕資本、中信資本以及紅杉中國都增加了其現(xiàn)有股份。這輪變動從今年3-4月開始啟動，有消息人士稱，小紅書并不缺錢，只是某早期投資方產(chǎn)生退出需求，又有新投資人愿意加入，因此促成了交易。
而在一周之前，據(jù)鳳凰科技報道，小紅書已啟動新一輪裁員計劃，此次調(diào)整的重點對象是績效評分在 3.5 及以下的員工，這一群體約占公司總員工數(shù)的三成。據(jù)悉，小紅書此前施行的是“361”績效考核制度，即將績效評分標準整體按照“361”比重分配：30%優(yōu)秀，60%中等，10%末尾。
距離小紅書2013年創(chuàng)立，已經(jīng)過去了11年，移動互聯(lián)網(wǎng)行經(jīng)了高光，漸漸來到低谷。創(chuàng)投圈對其IPO時刻期待已久，小紅書或?qū)⒊蔀閲鴥?nèi)移動互聯(lián)網(wǎng)最后一批敲鐘的獨角獸公司。
增長焦慮：小紅書商業(yè)化“猛踩油門”
對于所有互聯(lián)網(wǎng)平臺來說，增長焦慮無非兩點，一是流量，二是營收。前者又往往影響著商業(yè)模式，決定著后者的上限。
2023年，小紅書提出了“3億日活”的計劃。據(jù)36氪報道，小紅書2023年DAU達1.06億，廣告收入為190億，2024年DAU目標為1.3億，廣告收入目標為220億。日活在億級徘徊，增長乏力，導致了前任社區(qū)負責人的離職。
而“拉新”激進與否，整個過程又勢必意味著對原有社區(qū)文化的取舍與改變，此前小紅書大力布局數(shù)碼體育等內(nèi)容，引進男性用戶，已經(jīng)引發(fā)了許多女性用戶的抱怨。
據(jù)《金融時報》3月的報道，小紅書在2023年實現(xiàn)了歷史性突破，首次扭虧為盈，營收飆升至37億美元，同比增長85%；凈利潤達5億美元，去年同期則虧損2億美元。行業(yè)人士將其盈利原因之一，歸結為直播電商的發(fā)力。
其業(yè)務架構的調(diào)整和商業(yè)化的提速，此前已有征兆。2023年9月，小紅書“福利社”發(fā)布致用戶的一封信《是告別，更是開始》，表示將于11月16日關閉，此前小紅書旗下電商平臺“小綠洲”也發(fā)布了用戶告別信，表示由于業(yè)務調(diào)整，于2023年10月31日正式關閉“小綠洲”。至此，小紅書自營電商平臺全部關閉。
在商業(yè)化方面走了幾年彎路后，小紅書終于決定徹底告別跨境電商、自營電商，all in 買手電商。不過在小紅書發(fā)力“買手+店播”，致力于直播電商的同時，直播電商卻早已告別了高速發(fā)展期，即將面臨拐點，發(fā)展更成熟的快手和抖音，已經(jīng)進入發(fā)展貨架電商的階段。
從618戰(zhàn)績來看，小紅書直播電商獲得了一些成果。據(jù)官方數(shù)據(jù)，小紅書電商618直播間的訂單量為去年同期5.4倍，店播GMV為去年同期5倍，具體GMV數(shù)據(jù)則并未公布。
不過其營收結構、商業(yè)模式仍有很大的改進空間。據(jù)廣發(fā)證券2024年2月發(fā)布的一份研報，小紅書2022年有80%的營收來自廣告，其余則基本來自電商；2023年廣告收入略微下降，但依然占據(jù)總營收的70%-80%。廣告收入與宏觀經(jīng)濟環(huán)境息息相關，營收結構單一化和不穩(wěn)定對資本市場意味著“不夠好的故事”，無論B站還是小紅書，都在竭力提升“非廣告收入的占比”。
對品牌商家來說，小紅書最大的優(yōu)勢在于用戶價值，董潔、章小蕙等頭部達人的帶貨GMV，已經(jīng)證明了用戶的高情感粘性，以及高消費力。但小紅書閉環(huán)還沒有實現(xiàn)，存在著種草增長觸頂，電商天花板有限，用戶數(shù)據(jù)難以精準化等問題，大多數(shù)成熟品牌目前依然沒有開展自播，而是以達播布局、內(nèi)容種草為主。在小紅書先跑起來的一批品牌多為自主設計的新興品牌。
平臺整體向中腰部創(chuàng)作者傾斜，有利于內(nèi)容生態(tài)、但不利于商業(yè)生態(tài)的穩(wěn)定性。社區(qū)氛圍、用戶體驗和商業(yè)化之間的取舍，也需要平衡。
后臺系統(tǒng)穩(wěn)定性等技術問題同樣是一道檻。5月21日，正值618期間，有網(wǎng)友表示小紅書后臺出現(xiàn)視頻無法上傳、筆記發(fā)送不了、內(nèi)容加載不出，顯示網(wǎng)絡異常、404等問題，隨后話題#小紅書崩了#一度迅速沖上微博熱搜。7月2日，“小紅書崩了”、“B站崩了”相繼沖上微博熱搜。有商家表示小紅書商業(yè)化基建較差，甚至筆記閱讀量這種基本數(shù)據(jù)都不統(tǒng)一，物流目前還無法做到批量發(fā)貨。
在全民捂緊錢包、理性消費的背景下，買手電商的高客單價是不是逆勢而行，也有爭議。對此平臺也有搖擺，一些百元以下的商品正在逐步出現(xiàn)。
新一輪裁員：入職底線32歲？
在商業(yè)化提速的同時，平臺的挖人速度、中高管洗牌速度也在提升，從社區(qū)、電商到商業(yè)化均有涉及。今年1月，原滴滴供需策略負責人吳穎炳、原滴滴順風車業(yè)務負責人張瑞加入小紅書。前者負責部分電商業(yè)務，后者加入小紅書商業(yè)化團隊。
3月，快手原電商產(chǎn)品負責人葉恒加入小紅書，擔任小紅書電商C端產(chǎn)品一號位。4月，移卡科技原董秘兼企業(yè)發(fā)展與投資者關系部總經(jīng)理趙維晨加入小紅書，擔任互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)商業(yè)化負責人。去年謝云巍離職后，今年小紅書迎來新的社區(qū)內(nèi)容負責人江源（據(jù)脈脈傳言來自B站），直接向創(chuàng)始人毛文超匯報。
6月，小紅書電商二級部門電商運營部組織架構進行了調(diào)整。
調(diào)整后，電商運營團隊不再由銀時一人負責，改為多位負責人共同管理。行業(yè)商家組由銀時負責；買手組由美賢負責；新成立Key Account組，由玄霜負責，同時玄霜兼任美奢服商業(yè)化負責人。
結合上述一系列資本、商業(yè)化、架構方面的大動作，也就不難理解平臺在“降本增效”、開啟“（裁員）廣進計劃”方面的決心。
2022年4月，小紅書被曝裁員20%、登上熱搜，被裁的主要是試用期員工、校招應屆生和80后老員工，正式員工按N+1賠償，而工作年限在兩年內(nèi)的員工期權作廢。隨著小紅書估值攀升，期權價格也在上漲。
今年此次裁員涉及小紅書電商產(chǎn)品、商業(yè)化以及社區(qū)技術等多部門，外界猜測，此輪裁員或與618期間小紅書商業(yè)化表現(xiàn)不及預期有關。也有消息認為是小紅書新高層對人效比（即人力資源效率）的不滿。
有內(nèi)部員工透露，新管理層認為小紅書目前的人效比僅能達到拼多多的一半，因此決定通過裁員來優(yōu)化人力成本?！途硗跗炊喽啾热诵?，多少是有些目標太高了。從人均創(chuàng)利數(shù)據(jù)來看，拼多多是阿里的9.91倍、騰訊的3.08倍，更是京東的76.69倍。
即使在互聯(lián)網(wǎng)大廠中，小紅書離職率也算得上很高。網(wǎng)易科技《銳度》報道，一位前員工表示，許多人僅入職后三至四個月便選擇離職，工作兩年以上的人能被稱為“活化石”。多個求職者表示，小紅書現(xiàn)在將入職年齡上限從 35 歲提升到了 32 歲。這可能是為了拉近與年輕用戶的距離，提升團隊活力，同時，年輕人也更“價廉物美”。
從員工爆料來看，小紅書目前是依然在堅持執(zhí)行大小周制度的少數(shù)互聯(lián)網(wǎng)公司之一，從上至下貫徹執(zhí)行著一種“復盤文化”，“早10晚10”強度與字節(jié)類似，加班常態(tài)化，基建較差、需要手動跑數(shù)據(jù)，經(jīng)營策略反復變動，部門之間溝通困難等等。從上述頻繁的高層變動不難看出，每一輪“大將換陣”必然伴隨著的是新一輪的風格變化、目標重設。
但與此同時，小紅書的薪酬也相當可觀，是以源源不斷吸引著應屆生和大廠員工進入。據(jù)《財新周刊》報道，小紅書是近年來互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中少數(shù)仍在大量招聘人員的公司之一，BOSS直聘上至今仍掛著超過2300個崗位。一般R7級別就能獲得公司期權，收入是市場平均薪資的1～2倍。據(jù)看準網(wǎng)數(shù)據(jù)統(tǒng)計：小紅書員工的平均薪資為40K，其中49%的員工薪資高于平均薪資，高于同行業(yè)薪資。
對于員工來說，一邊是狂卷，一邊是高薪；對于小紅書來說，一邊是增長焦慮，一邊是上市之后的前景。這個以“年輕中產(chǎn)女性用戶”為主的社區(qū)，能夠找到破局點嗎？