文|摩登消費(fèi) 龐龍彪
編輯|蛋總
Tims天好中國(guó)，作為加拿大連鎖咖啡品牌Tim Hortons的中國(guó)業(yè)務(wù)，自2019年2月進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)，便以其獨(dú)特的“咖啡+暖食”模式吸引了眾多消費(fèi)者的關(guān)注。
然而，近期Tims天好中國(guó)的一系列戰(zhàn)略調(diào)整和市場(chǎng)反應(yīng)，尤其是突然賣(mài)掉炸雞品牌Popeyes、門(mén)店拓展放緩以及核心產(chǎn)品貝果漲價(jià)等舉措，引發(fā)了廣泛關(guān)注和討論。
作為T(mén)ims天好中國(guó)的CEO，盧永臣也面臨著何時(shí)才能帶領(lǐng)公司實(shí)現(xiàn)盈虧平衡的挑戰(zhàn)。
01 突然賣(mài)掉炸雞品牌
今年7月1日，Tims天好中國(guó)突然宣布了一件大事，公司獲得了來(lái)自創(chuàng)始股東笛卡爾資本與RBI（Resturant Brands International Inc.)集團(tuán)共計(jì)6500萬(wàn)美元的融資和額外資金。
其實(shí)，這6500萬(wàn)美元分為兩部分：
一部分是Tims天好中國(guó)獲得的5000萬(wàn)美元可轉(zhuǎn)換債券，其中4000萬(wàn)美元會(huì)先支付，其余部分將在未來(lái)7個(gè)月內(nèi)有條件地支付。
而另外支付給Tims天好中國(guó)的1500萬(wàn)美元，則是由RBI旗下一家子公司從Tims天好中國(guó)收購(gòu)炸雞品牌Popeyes中國(guó)業(yè)務(wù)。
其實(shí)，Popeyes早在1999年就曾以“派派思”的名字進(jìn)入過(guò)中國(guó)市場(chǎng)，當(dāng)時(shí)是在北京開(kāi)店，但幾年后就關(guān)店退出。
此后在2020年，Popeyes又與土耳其餐飲集團(tuán)TFI達(dá)成特許經(jīng)營(yíng)合作，二度在中國(guó)市場(chǎng)開(kāi)張，不過(guò)2022年左右，雙方的合作出現(xiàn)糾紛，再次傳出多店關(guān)閉的消息。
當(dāng)時(shí)，Popeyes官微還曾發(fā)文《雞，不可失》，來(lái)表明他們不會(huì)放棄中國(guó)業(yè)務(wù)。
直到2023年3月，Tims天好中國(guó)從RBI獲得了Popeyes中國(guó)業(yè)務(wù)的獨(dú)家經(jīng)營(yíng)權(quán)及特許經(jīng)營(yíng)權(quán)，同年8月Popeyes的中國(guó)首店在上海淮海中路正式開(kāi)業(yè)。
當(dāng)時(shí)，Tims天好中國(guó)CEO盧永臣還對(duì)外透露了Popeyes的發(fā)展計(jì)劃：“2023年年內(nèi)將在中國(guó)市場(chǎng)開(kāi)出10家門(mén)店，未來(lái)5年內(nèi)開(kāi)出500家門(mén)店，未來(lái)10年計(jì)劃在中國(guó)開(kāi)出不少于1700家門(mén)店。”
事實(shí)證明，盧永臣做到了第一步，他帶領(lǐng)該品牌在2023年開(kāi)出了10家Popeyes門(mén)店，但截至目前也僅開(kāi)到了第14家門(mén)店。
顯然，Popeyes門(mén)店擴(kuò)張速度很緩慢。不過(guò)，在盧永臣的描述中，他們此前對(duì)Popeyes非常重視。
今年1月，盧永臣透露今年P(guān)opeyes將繼續(xù)加碼上海市場(chǎng)，同時(shí)向浙江和江蘇拓展，未來(lái)5年將以一二線城市為主；4月，他在財(cái)報(bào)電話會(huì)議上說(shuō)Popeyes業(yè)務(wù)一直展示強(qiáng)勁的增長(zhǎng)勢(shì)頭。
然而僅僅過(guò)了2個(gè)多月，Tims天好中國(guó)就突然出售Popeyes，盧永臣此前對(duì)這個(gè)炸雞品牌做出的“5年500家店、10年超過(guò)1700家店”的Flag，轉(zhuǎn)眼成為空談。
在談及出售Popeyes時(shí)，盧永臣表示：“此次交易將推動(dòng)我們的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)，同時(shí)還將助力我們聚焦和深化Tims天好咖啡的核心業(yè)務(wù)?！?/p>
就這樣，時(shí)隔1年零3個(gè)月，Popeyes中國(guó)業(yè)務(wù)兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)又回到了RBI旗下，而盧永臣未來(lái)聚焦的Tims天好咖啡業(yè)務(wù)，也面臨著市場(chǎng)的嚴(yán)峻考驗(yàn)。
02 門(mén)店拓展放緩，開(kāi)放全國(guó)單店加盟
Tims天好咖啡是由盧永臣在2019年2月引入中國(guó)市場(chǎng)的，首家門(mén)店位于上海市人民廣場(chǎng)。
在此之前，盧永臣曾做過(guò)漢堡王中國(guó)的董事長(zhǎng)兼總經(jīng)理，在中國(guó)市場(chǎng)將漢堡王門(mén)店從幾十家拓展到了上千家。
擁有成功經(jīng)驗(yàn)的盧永臣在2018年離開(kāi)漢堡王，2019年他看到了咖啡市場(chǎng)的發(fā)展?jié)摿?，將已?jīng)在全球市場(chǎng)發(fā)展壯大的Tims咖啡引入中國(guó)市場(chǎng)。
最初，盧永臣原計(jì)劃用10年時(shí)間，在中國(guó)市場(chǎng)開(kāi)出1000家Tims天好咖啡門(mén)店，但面對(duì)市場(chǎng)的積極反饋，他又決定將門(mén)店目標(biāo)擴(kuò)大，計(jì)劃到2026年前開(kāi)店數(shù)量達(dá)到2750家。
截至2021年底，Tims天好咖啡開(kāi)店390家，到2022年底，其門(mén)店為617家，一年新增227家。
2023年9月，Tims天好咖啡在上海和北京開(kāi)放單店加盟模式。到2023年底，其門(mén)店數(shù)量為902家，較2022年底增加了285家。
但進(jìn)入2024年以來(lái)，其門(mén)店增速大幅放緩。截至2024年一季度末，門(mén)店總數(shù)為906家，凈增數(shù)量?jī)H4家。對(duì)比來(lái)看，2022年第一季度和2023年第一季度，其門(mén)店凈增數(shù)量分別為34家和31家。
盧永臣直言，2024年第一季度是Tims天好中國(guó)“歷史上最弱的一個(gè)季度”。
值得一提的是，Tims天好咖啡制定“2026年前開(kāi)2750家門(mén)店”的目標(biāo)時(shí)，還未收購(gòu)Popeyes品牌，所以此次Tims天好中國(guó)賣(mài)掉Popeyes，按理說(shuō)也不會(huì)影響他們這一目標(biāo)。
所以到2024年一季度末，他們距離這一目標(biāo)還差1844家門(mén)店。
盧永臣用時(shí)5年仍沒(méi)將門(mén)店規(guī)模做到1000家，此時(shí)距離2026年已經(jīng)不到2年時(shí)間，他們還能否開(kāi)出這1844家門(mén)店？拓店壓力顯而易見(jiàn)。
2024年5月底，Tims咖啡已經(jīng)宣布在全國(guó)范圍內(nèi)開(kāi)放單店加盟，不僅降低了加盟門(mén)檻（從61萬(wàn)元下降至56萬(wàn)元），而且開(kāi)放了更多選項(xiàng)。
此前，他們開(kāi)放北京和上海的加盟時(shí)，門(mén)店為T(mén)imsGo捷楓店，面積為20平到80平米，而此次全國(guó)范圍開(kāi)放加盟，加盟商還可以選擇紅楓店（80平方米-150平方米）。
Tims天好中國(guó)也一直在拓展加盟門(mén)店的數(shù)量，2023年一季度，該公司的加盟門(mén)店數(shù)量只有97家，而到2024年一季度，其加盟門(mén)店數(shù)量已經(jīng)達(dá)到302家。
隨著該公司全面開(kāi)放單店加盟，未來(lái)加盟門(mén)店數(shù)量占比還將進(jìn)一步增長(zhǎng)。
03 貝果漲價(jià)遭吐槽，盧永臣何時(shí)帶領(lǐng)公司盈利？
一直以來(lái)，Tims天好咖啡在中國(guó)市場(chǎng)的一大特色就是他們提供咖啡+暖食，其暖食的核心產(chǎn)品就是貝果。
目前，咖啡行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)持續(xù)不斷，甚至從9.9元咖啡內(nèi)卷到6.6元咖啡，這樣下去，如果單純依靠咖啡保持公司的長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)甚至是盈利，應(yīng)該是非常難的。
而以貝果為代表的暖食在咖啡價(jià)格戰(zhàn)背景下，成為了Tims天好咖啡實(shí)現(xiàn)差異化競(jìng)爭(zhēng)的抓手。
他們針對(duì)早中晚三餐以及下午茶都有相應(yīng)的貝果套餐或卷類(lèi)、華夫甜點(diǎn)等產(chǎn)品供消費(fèi)者選擇。
據(jù)盧永臣透露，2023年Tims天好咖啡為了應(yīng)對(duì)價(jià)格戰(zhàn)也曾推出優(yōu)惠促銷(xiāo)活動(dòng)，因此咖啡的客單價(jià)有一定下降，但因?yàn)橛惺澄锎钍郏哉w客單價(jià)比較穩(wěn)定。
今年5月，Tims天好中國(guó)還曾對(duì)貝果產(chǎn)品進(jìn)行漲價(jià)，界面新聞就曾報(bào)道過(guò)：“Tims小程序及第三方外賣(mài)平臺(tái)上，烤牛肉貝果從27元漲至29元，無(wú)肉也歡火腿蛋貝果堡從20元漲至22元，部分套餐也有所提價(jià)。”
Tims天好中國(guó)方面回應(yīng)稱(chēng)，調(diào)價(jià)的原因是公司對(duì)運(yùn)營(yíng)成本等多方面因素進(jìn)行綜合評(píng)估和考量后決定的。
貝果漲價(jià)是否能為公司帶來(lái)運(yùn)營(yíng)成本上的抵消，甚至是讓公司實(shí)現(xiàn)盈利，還有待時(shí)間的驗(yàn)證，但此舉帶來(lái)的用戶(hù)吐槽，已經(jīng)受到媒體的關(guān)注。
據(jù)南方都市報(bào)報(bào)道，不少消費(fèi)者吐槽Tims咖啡此次貝果漲價(jià)有點(diǎn)離譜，有人表示自己喜歡吃但已經(jīng)在買(mǎi)平替產(chǎn)品了。
而Tims天好中國(guó)對(duì)貝果漲價(jià)之時(shí)，恰逢麥當(dāng)勞和肯德基推出優(yōu)惠活動(dòng)之際，這兩家快餐巨頭的漢堡價(jià)格甚至低于10元一個(gè)，對(duì)比動(dòng)輒20多元甚至近30元一個(gè)的貝果，價(jià)格差異很大。
當(dāng)然，麥當(dāng)勞和肯德基的優(yōu)惠活動(dòng)有時(shí)效性，但依然有可能影響消費(fèi)者對(duì)于Tims天好中國(guó)貝果產(chǎn)品高價(jià)的認(rèn)知。這在消費(fèi)降級(jí)的大趨勢(shì)下，可能會(huì)影響貝果的銷(xiāo)量。
另外，貝果也從不是Tims天好中國(guó)的專(zhuān)有產(chǎn)品，星巴克在今年也決定進(jìn)入Tims天好中國(guó)的腹地。
7月9日，星巴克在早餐時(shí)段推出貝果系列產(chǎn)品，消費(fèi)者在門(mén)店正價(jià)購(gòu)買(mǎi)指定飲品然后加價(jià)9.9元或12.9元，即可換購(gòu)貝果一份。
也就是說(shuō)，星巴克的貝果產(chǎn)品，也才9.9元至12.9元一份，并非此前媒體報(bào)道過(guò)的18元至26元的價(jià)格區(qū)間。
而在今年Tims天好中國(guó)的財(cái)報(bào)分析會(huì)上，盧永臣曾透露，Tims天好中國(guó)在一季度曾推出促銷(xiāo)優(yōu)惠活動(dòng)，才讓顧客吃到了9.9元的貝果。
看來(lái)，內(nèi)卷到9.9元的不止有咖啡，未來(lái)很可能還會(huì)有貝果這個(gè)品類(lèi)。
如果以前只是咖啡行業(yè)內(nèi)卷，盧永臣可以用貝果產(chǎn)品來(lái)維持客單價(jià)的話，那如今貝果產(chǎn)品也可能掀起價(jià)格戰(zhàn)，盧永臣又該如何應(yīng)對(duì)？
Tims天好中國(guó)的財(cái)報(bào)顯示，從2020年到2023年，歸母凈利潤(rùn)分別是-1.42億元、-3.817億元、-7.426億元、-8.763億元。2024年第一季度，該公司的虧損幅度有所減小，但依然虧損了1.44億元。
盧永臣曾談及今年的重要性：“今年對(duì)我們來(lái)說(shuō)將是關(guān)鍵的一年，優(yōu)化我們的資產(chǎn)負(fù)債表是確保我們?cè)谶@個(gè)高度競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)中獲得長(zhǎng)期成功的重要一步?！?/p>
從該公司的動(dòng)作來(lái)看，大到公司獲得5000萬(wàn)美元融資，賣(mài)掉Popeyes經(jīng)營(yíng)權(quán)；小到公司將貝果產(chǎn)品提價(jià)，都是盧永臣在輾轉(zhuǎn)騰挪，為T(mén)ims天好中國(guó)爭(zhēng)取公司盈利的可能和發(fā)展空間。
2023年，Tims天好中國(guó)CFO李東曾預(yù)測(cè)2024年公司有望實(shí)現(xiàn)全年盈利，但經(jīng)歷了“歷史最差第一季度”，以及咖啡和貝果行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)同時(shí)變得愈加激烈之后，盧永臣何時(shí)才能帶領(lǐng)公司盈利，又多了一些不確定性。