文|娛樂(lè)資本論 Mia
7月11日，“美團(tuán)外賣合作城市”微信公眾號(hào)發(fā)布了一則招商資訊，宣布美團(tuán)計(jì)劃在下沉市場(chǎng)招募電梯媒體廣告加盟商，這一消息迅速在二級(jí)市場(chǎng)引起了廣泛關(guān)注。
通過(guò)這一合作模式，美團(tuán)與加盟商將共同開(kāi)發(fā)下沉市場(chǎng)的電梯媒體廣告潛力。具體來(lái)看，美團(tuán)為加盟商提供了全面的設(shè)備和業(yè)務(wù)指導(dǎo)，確保業(yè)務(wù)的順利開(kāi)展；加盟商將在美團(tuán)的支持下，負(fù)責(zé)廣告設(shè)備鋪設(shè)、銷售和維護(hù)，為下沉市場(chǎng)注入新的活力。
美團(tuán)的新戰(zhàn)略迅速“嚇住”了市場(chǎng)，首當(dāng)其沖的便是梯媒行業(yè)的領(lǐng)頭羊分眾傳媒。招商資訊發(fā)布當(dāng)日，分眾傳媒的股價(jià)經(jīng)歷了顯著的波動(dòng)，盤(pán)中一度下跌近7%，最終以單日4.65%的跌幅收盤(pán)。
面對(duì)股價(jià)的波動(dòng)，分眾傳媒立即在互動(dòng)易平臺(tái)上回應(yīng)股民提問(wèn)，明確表示與美團(tuán)的合作關(guān)系。強(qiáng)調(diào)雙方將共同推進(jìn)低線城市的電梯視頻媒體運(yùn)營(yíng)合作，利用各自的優(yōu)勢(shì)，為下沉市場(chǎng)的中小企業(yè)提供更全面、更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。
實(shí)際上，美團(tuán)本就是分眾的重量級(jí)客戶，而分眾也一直沒(méi)有放棄下沉市場(chǎng)。據(jù)了解，2022年，分眾傳媒在低線城市擁有約40萬(wàn)塊智慧屏，在下沉市場(chǎng)，分眾的電梯廣告投放成本相當(dāng)?shù)土徊侩娞菀粋€(gè)月的費(fèi)用大約為30元，一天的投放成本甚至只需1-2元，而靜態(tài)海報(bào)廣告的日均成本更是低至0.3元，盡管價(jià)格已經(jīng)壓至最低，但市場(chǎng)反響尚未形成規(guī)模。
在梯媒市場(chǎng)，分眾傳媒、新潮傳媒和華語(yǔ)傳媒是前三大玩家，分眾傳媒以其在一二線城市的媒體資源占據(jù)絕對(duì)主導(dǎo)地位，而華語(yǔ)傳媒則在三線及以下城市擁有最大的市場(chǎng)份額。美團(tuán)的這一招商計(jì)劃，無(wú)論其與分眾傳媒的競(jìng)爭(zhēng)或合作關(guān)系如何，都標(biāo)志著美團(tuán)在下沉市場(chǎng)梯媒領(lǐng)域的重要一步。
值得一提的是，6月24日晚間，華語(yǔ)傳媒發(fā)布公告宣布將于6月30日停止運(yùn)營(yíng)，“我們的資金已經(jīng)無(wú)法支撐公司繼續(xù)運(yùn)營(yíng)，資不抵債的現(xiàn)實(shí)讓我們不得不做出這個(gè)決定。”這一消息無(wú)疑給梯媒市場(chǎng)帶來(lái)了震動(dòng)，也為市場(chǎng)參與者提供了重新思考和定位的機(jī)會(huì)。
美團(tuán)選擇在華語(yǔ)傳媒宣布破產(chǎn)之際進(jìn)入梯媒市場(chǎng)，這可能并非巧合。華語(yǔ)傳媒的退出為美團(tuán)提供了進(jìn)入下沉市場(chǎng)的機(jī)遇，同時(shí)也看到了梯媒市場(chǎng)的潛在變動(dòng)和重新洗牌的可能性。
美團(tuán)的加入打開(kāi)了行業(yè)對(duì)梯媒領(lǐng)域的想象空間，分眾傳媒的崛起得益于互聯(lián)網(wǎng)客戶和新消費(fèi)品牌的推動(dòng)，而現(xiàn)在，隨著本地生活服務(wù)的興起，梯媒行業(yè)可能正站在新的增長(zhǎng)點(diǎn)上。
01 美團(tuán)優(yōu)勢(shì)盡顯：本地生活輔助下開(kāi)展輕布局
美團(tuán)進(jìn)軍梯媒行業(yè)的決策背后，是深思熟慮的策略考量和顯著的潛在優(yōu)勢(shì)。
美團(tuán)通過(guò)招商廣告明確傳達(dá)了其進(jìn)軍梯媒行業(yè)的決心，“2年以上線下廣告經(jīng)驗(yàn)”“擁有下沉市場(chǎng)資源”“單一城市鋪設(shè)500以上的視頻梯媒點(diǎn)位”，背后是對(duì)合作伙伴的嚴(yán)格要求和對(duì)市場(chǎng)拓展的明確規(guī)劃。
決心之下是策略，和以往梯媒不同的是，美團(tuán)欲率先進(jìn)入的市場(chǎng)是下沉市場(chǎng)，采用的商業(yè)模式是加盟合作的形式。
美團(tuán)已經(jīng)明確表示，他們要瞄準(zhǔn)的是下沉市場(chǎng)的獨(dú)特定位。而目前分眾和新潮的主要點(diǎn)位布局在高線城市，低線城市的滲透率仍有提升空間。
而通過(guò)加盟合作的形式，美團(tuán)在梯媒市場(chǎng)的商業(yè)模式非常靈活。一方面，美團(tuán)能夠快速擴(kuò)張其在梯媒市場(chǎng)的點(diǎn)位和足跡，另一方面，加盟模式允許美團(tuán)將運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)分散給加盟商，從而降低因市場(chǎng)不確定性帶來(lái)的潛在損失。
漸進(jìn)式發(fā)展、有節(jié)奏推進(jìn)的策略下，美團(tuán)的顯著優(yōu)勢(shì)主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面。
首先，在本地業(yè)務(wù)的輔助作用下，美團(tuán)能夠在存量市場(chǎng)發(fā)展可持續(xù)的商業(yè)模式。
一季度，美團(tuán)本地生活GMV超2000億，毫無(wú)疑問(wèn)，美團(tuán)在本地生活領(lǐng)域有著強(qiáng)勁增長(zhǎng)潛力和市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位。
而相較于其它的梯媒新進(jìn)入者而言，美團(tuán)有著足夠?qū)掗煹摹白o(hù)城河”。
主要體現(xiàn)在客戶資源方面，美團(tuán)覆蓋的周邊商家為其提供了龐大的客戶源。今年第一季度，平臺(tái)用戶數(shù)和商戶數(shù)雙雙實(shí)現(xiàn)加速增長(zhǎng)，并創(chuàng)下歷史新高，這一增長(zhǎng)不僅證明了美團(tuán)平臺(tái)的吸引力和競(jìng)爭(zhēng)力，也為梯媒業(yè)務(wù)提供了龐大的潛在客戶基礎(chǔ)，美團(tuán)掌握的全國(guó)幾乎所有商家和用戶的數(shù)據(jù)，可以做到非常精準(zhǔn)地投放。
另一方面，美團(tuán)整合線上線下的營(yíng)銷渠道，可以實(shí)現(xiàn)從用戶接觸廣告、體驗(yàn)服務(wù)到完成購(gòu)買的全閉環(huán)營(yíng)銷。
其次，與盲目追逐市場(chǎng)熱點(diǎn)不同，美團(tuán)的梯媒業(yè)務(wù)顯現(xiàn)出了高度理性化的輕布局。
與傳統(tǒng)的自主運(yùn)營(yíng)模式相比，加盟模式允許美團(tuán)減少對(duì)設(shè)備和日常運(yùn)營(yíng)的直接財(cái)務(wù)負(fù)擔(dān)，因?yàn)榧用松虒⒊袚?dān)相應(yīng)的成本；另一方面，加盟商憑借著在本地市場(chǎng)擁有的銷售和廣告經(jīng)驗(yàn)，可以為美團(tuán)提供寶貴的市場(chǎng)洞察和客戶資源，加速業(yè)務(wù)的落地和擴(kuò)展。
02 新兵家必爭(zhēng)之地背后的AB面
目前，分眾傳媒與美團(tuán)之間合作的具體深度尚未明確，加盟商的角色和職責(zé)也未有清晰的界定。
擺在面前的是，加盟模式的經(jīng)濟(jì)效益與控制力是一大問(wèn)題。分眾傳媒在2018年與新潮的競(jìng)爭(zhēng)中曾嘗試深入下沉市場(chǎng)，但后來(lái)發(fā)現(xiàn)這種布局在經(jīng)濟(jì)上并不可行，逐漸轉(zhuǎn)向以加盟為主的模式。
分眾傳媒的“連鎖加盟”模式早在2019年就已經(jīng)開(kāi)始布局。具體來(lái)說(shuō)，分眾以成本價(jià)向當(dāng)?shù)卮砩烫峁V告機(jī)器設(shè)備，并允許他們使用分眾的品牌。在這種模式下，分眾把大部分的廣告時(shí)間段交給當(dāng)?shù)卮砩?，讓他們自主去開(kāi)發(fā)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，吸引當(dāng)?shù)仄放浦魍斗艔V告，這部分收益歸當(dāng)?shù)卮砩趟小?/p>
加盟模式雖然有助于快速擴(kuò)張，但也帶來(lái)了掌控力弱和利潤(rùn)薄的問(wèn)題。比如，地方代理商的業(yè)務(wù)能力和市場(chǎng)開(kāi)發(fā)水平與一二線城市存在差距，面臨協(xié)同效應(yīng)尚未形成的難點(diǎn)。這意味著，拉長(zhǎng)時(shí)間線來(lái)看，美團(tuán)此次采用的加盟模式同樣面臨這一處境。
在下沉市場(chǎng)，本地業(yè)務(wù)投放需要實(shí)現(xiàn)3-5公里范圍內(nèi)的精準(zhǔn)覆蓋，這無(wú)疑對(duì)屏幕的顯示能力和智能選擇點(diǎn)位的能力提出了更高標(biāo)準(zhǔn)。然而，下沉市場(chǎng)的梯媒資源中，靜態(tài)廣告仍占較大比例，為了滿足這一需求，梯媒資源必須從傳統(tǒng)的靜態(tài)廣告向動(dòng)態(tài)化、智能化投放轉(zhuǎn)變。
這一轉(zhuǎn)變并非沒(méi)有代價(jià)，面臨著巨大的經(jīng)濟(jì)壓力。在與新潮傳媒激烈競(jìng)爭(zhēng)智能屏市場(chǎng)的背景下，分眾傳媒曾投入了超過(guò)30億資金，積極布局了60萬(wàn)個(gè)電梯智能屏點(diǎn)位，這些成本不僅包括智能屏硬件的更換費(fèi)用，還涉及到支撐這些屏幕穩(wěn)定運(yùn)作所需的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，顯著的財(cái)務(wù)支出清晰地展示了進(jìn)入和維持智能屏市場(chǎng)所需的高昂成本。
而對(duì)于下沉市場(chǎng)的本地商家而言，例如小型火鍋店或咖啡店，他們的盈利能力和廣告投放能力通常是有限的。在本地生活服務(wù)領(lǐng)域，其商品交易總額（GMV）與電商GMV相比，差距十分顯著。以2023年為例，抖音電商的GMV高達(dá)約2.7萬(wàn)億元，而同一時(shí)期，抖音本地生活服務(wù)的GMV卻僅有近2000億元。
本地生活的廣告，本質(zhì)上還是做三塊生意，一類是，服務(wù)于像瑞幸咖啡這樣的大型連鎖品牌，這些品牌擁有廣泛的市場(chǎng)覆蓋和成熟的廣告需求；另一類是，針對(duì)那些有招商加盟需求的新興品牌，它們需要通過(guò)廣告來(lái)吸引投資者和合作伙伴；此外，還有一些大型企業(yè)，如迪士尼、郵輪公司等。
美團(tuán)需要解決的問(wèn)題是如何讓單體門(mén)店、區(qū)域性小規(guī)模連鎖品牌或下沉市場(chǎng)的公司能夠負(fù)擔(dān)得起電梯媒體廣告。
一方面，這些商戶在本地區(qū)的小范圍內(nèi)擁有較高的知名度，他們對(duì)廣告投放的需求并不迫切，由于他們通常已經(jīng)擁有一個(gè)穩(wěn)定的本地客戶基礎(chǔ)和良好的口碑，額外的廣告支出可能并不是他們優(yōu)先考慮的事項(xiàng)。
另一方面，下沉市場(chǎng)中的戶外廣告屏往往更新頻率較低，多數(shù)播放的是公益廣告或長(zhǎng)期不變的內(nèi)容，也能反映出本地商家對(duì)于廣告投放的必要性持有觀望態(tài)度，下沉市場(chǎng)的投放效果其實(shí)是未知的。
同時(shí)，美團(tuán)作為新進(jìn)入梯媒領(lǐng)域的企業(yè)，采用的加盟模式在業(yè)界對(duì)其投入和管理能力上存在一定的疑問(wèn)，這進(jìn)一步增加了市場(chǎng)的不確定性。
至于美團(tuán)與分眾傳媒的合作將如何發(fā)展，市場(chǎng)仍在觀望。
03 美團(tuán)入場(chǎng)后，千億梯媒行業(yè)將向何處去？
梯媒行業(yè)高度集中，2023年，分眾傳媒已擁有國(guó)內(nèi)自營(yíng)點(diǎn)位數(shù)量達(dá)到241.8萬(wàn)塊，覆蓋一線、二線、三線及以下城市，分別為68.5萬(wàn)塊、146.9萬(wàn)塊、26.4萬(wàn)塊。
與之相比，華語(yǔ)傳媒在全國(guó)一到五線城市擁有180多萬(wàn)部電梯480萬(wàn)媒體點(diǎn)位，主要覆蓋了三四線城市的主流消費(fèi)人群。
華語(yǔ)傳媒的處境與分眾傳媒和新潮傳媒有所不同。分眾傳媒有阿里巴巴集團(tuán)的強(qiáng)大支持，而新潮傳媒則得到了京東和百度集團(tuán)的背書(shū)。相比之下，華語(yǔ)傳媒?jīng)]有大型投資公司的注資，這使其在資金鏈和市場(chǎng)擴(kuò)張方面面臨挑戰(zhàn)，高市場(chǎng)集中度下，與行業(yè)內(nèi)的領(lǐng)頭羊展開(kāi)激烈競(jìng)爭(zhēng)，也加劇了華語(yǔ)傳媒的資金壓力。
一邊是華語(yǔ)傳媒慘遭隕落，另一邊卻是電梯媒體市場(chǎng)持續(xù)保持雙位數(shù)增長(zhǎng)。根據(jù)CTR報(bào)告，2024年1至4月，電梯媒體刊例花費(fèi)同比上漲超過(guò)20%，增速是整體廣告市場(chǎng)的5倍多。在一二線城市廣告點(diǎn)位趨于飽和、增長(zhǎng)空間受限的背景下，空缺出來(lái)的市場(chǎng)是新的兵家必爭(zhēng)之地。
分眾傳媒2023年年報(bào)
業(yè)界普遍推測(cè)，美團(tuán)與分眾傳媒的未來(lái)合作將傾向于合作大于競(jìng)爭(zhēng)，雙方合作的焦點(diǎn)預(yù)計(jì)將集中在“下沉市場(chǎng)”和“中小企業(yè)”上。
在今年的業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)上，分眾傳媒的董事長(zhǎng)江南春進(jìn)一步表示，公司將加大對(duì)下沉城市的開(kāi)發(fā)力度，目標(biāo)是將業(yè)務(wù)下沉至500到1000個(gè)城市，將日活躍用戶數(shù)從4億提升至7億。
據(jù)他所言，分眾傳媒未來(lái)的戰(zhàn)略方向主要有兩個(gè)：一是“向下”，即深入下沉市場(chǎng)；二是“向外”，即拓展海外市場(chǎng)。
為了更好地進(jìn)入下沉市場(chǎng)，江南春顯然已經(jīng)找到了一條有效的路徑，那就是與美團(tuán)等平臺(tái)展開(kāi)合作。美團(tuán)入局梯媒后，他在朋友圈中明確表示，公司將尋求運(yùn)營(yíng)合作，致力于為下沉市場(chǎng)的中小企業(yè)提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。
而事實(shí)上美團(tuán)也面臨流量焦慮和增長(zhǎng)焦慮，一方面在拓展梯媒，另一方面也在合作短視頻平臺(tái)。
拿零食行業(yè)的領(lǐng)頭羊趙一鳴零食來(lái)說(shuō)，他們今年4月通過(guò)美團(tuán)跳進(jìn)了快手的生態(tài)圈。結(jié)果，短短兩個(gè)月，趙一鳴零食就吸引了超過(guò)40萬(wàn)的新顧客，GMV增加了2500萬(wàn)。特別是在6月，快手給他們帶來(lái)了大量新客流，新客占比超過(guò)了42%，幾乎每三個(gè)顧客里就有一個(gè)新面孔。
此刻布局梯媒行業(yè)，背后是瞄準(zhǔn)了近年來(lái)其展現(xiàn)出了強(qiáng)勁的增長(zhǎng)勢(shì)頭和廣闊的發(fā)展前景。
盡管整體廣告市場(chǎng)，尤其是戶外廣告市場(chǎng)近年來(lái)面臨諸多挑戰(zhàn)，梯媒卻實(shí)現(xiàn)了逆勢(shì)增長(zhǎng)。據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2023年梯媒市場(chǎng)同比增長(zhǎng)達(dá)到了15%，正迎來(lái)價(jià)值重估。
這背后的原因其實(shí)也不難理解：線上流量越來(lái)越難搞，品牌商開(kāi)始重新把目光投向線下；效果廣告因?yàn)樾詢r(jià)比問(wèn)題漸漸失寵，而品牌廣告卻越來(lái)越受到重視。在品牌廣告的戰(zhàn)場(chǎng)上，梯媒憑借其高成長(zhǎng)性，成了品牌推廣的香餑餑。
梯媒之所以能成為消費(fèi)品牌傳播的主戰(zhàn)場(chǎng)和消費(fèi)趨勢(shì)的風(fēng)向標(biāo)，是因?yàn)樗兄?dú)特的平臺(tái)優(yōu)勢(shì)和媒體價(jià)值。分眾傳媒的財(cái)報(bào)也顯示，日用消費(fèi)品、娛樂(lè)休閑和房產(chǎn)家居等領(lǐng)域的廣告需求一直很旺盛，日用消費(fèi)品類客戶占比高達(dá)52.8%，是分眾傳媒最大的一塊業(yè)務(wù)。
梯媒具有低干擾、高頻次的特點(diǎn)，在信息碎片化的時(shí)代，還能保持80%左右的高到達(dá)率，這幫助了不少品牌成功打入消費(fèi)者的心。比如妙可藍(lán)多，這個(gè)在奶酪市場(chǎng)原本默默無(wú)聞的國(guó)內(nèi)品牌，通過(guò)梯媒的傳播，很快就在市場(chǎng)上嶄露頭角，還有波司登、飛鶴、君樂(lè)寶、元?dú)馍帧like、德佑這些品牌，也通過(guò)梯媒平臺(tái)取得了不錯(cuò)的市場(chǎng)推廣效果。
再?gòu)拈L(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，在日益內(nèi)卷的廣告市場(chǎng)里，大品牌增量有限，相比之下，中小客戶正逐漸成為廣告平臺(tái)發(fā)展的重要推力。
此前，分眾傳媒以往主要服務(wù)的客戶群體集中在大型品牌和知名企業(yè)，這些客戶通常擁有較為成熟的市場(chǎng)戰(zhàn)略和廣告投放計(jì)劃。然而，通過(guò)與美團(tuán)的合作，分眾傳媒現(xiàn)在有機(jī)會(huì)開(kāi)拓并吸引一個(gè)全新的客戶群體——本地中小企業(yè)和初創(chuàng)品牌。
而在產(chǎn)品、玩法同質(zhì)化之下，智能化可能成為梯媒行業(yè)的新突破口和發(fā)展趨勢(shì)。
如今電梯媒體市場(chǎng)已分化為三大類：成本較高的靜態(tài)海報(bào)、分眾傳媒主導(dǎo)的動(dòng)態(tài)LCD廣告，以及新潮傳媒引領(lǐng)的智能屏廣告。
隨著靜態(tài)海報(bào)的邊緣化，競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)轉(zhuǎn)移到了技術(shù)更先進(jìn)的LCD和智能屏上。效果上，LCD廣告實(shí)現(xiàn)了從靜態(tài)圖文到動(dòng)態(tài)視頻的轉(zhuǎn)變，并采用全城套餐銷售模式，盡管價(jià)格不菲，但缺乏點(diǎn)位選擇的靈活性；相比之下，智能屏以其優(yōu)越的電梯內(nèi)部位置、實(shí)時(shí)內(nèi)容調(diào)整能力和單點(diǎn)銷售的靈活性，在性價(jià)比和廣告效果的優(yōu)勢(shì)下，更受廣告主青睞。