文|智谷趨勢 斯絲
中年男人的神車信仰，崩了。
一夜間，象征身份與地位的b級車之王——凱美瑞，跳水到了12萬。
這樣的定價，放在7年前想都不敢想。
2017年，第八代全新凱美瑞上市，售價17.98-27.98萬元。南京、上海、杭州等地的4S店，不是沒有現(xiàn)車，就是只有少量豪華版。
甚至，上海4S店提出“提車就要強制加5000元的裝潢費和3000元的服務費”。
時過境遷。第九代凱美瑞月銷遲遲上不了1萬輛，搞“霸王條款”的4S店不得不放低身段：“沒辦法，不降價就賣不出去”。
誠然，12萬的凱美瑞多半還需要疊加長期貸款和舊車置換，才能得到一款最低配的車型：無倒車雷達、無倒車影像、手動座椅和塑料方向盤。
但這個價格放在國產新能源汽車中，卻可以得到一輛頂配版的比亞迪秦Plus。
凱美瑞作為日系B級車最后的體面，正在大舉潰敗。而這只是日系車失利的縮影。本田和日產的警鐘也已敲響。
那么，作為日系車三姐妹，豐田、本田和日產在中國面臨著怎樣的生存環(huán)境？
他們的失意，只停留在中國市場嗎？
又是誰造成了這一切？
答案鐫刻在了歷史車輪上。一切都有跡可循。
01 敗退，從中國到亞洲
今年以來，豐田、本田和日產汽車敗撤中國的消息就沒停過：
日產汽車全球總部宣布將關閉在華常州工廠。該工廠年產能約13萬輛，占日產在華總產量的10%左右。
廣汽本田開啟了涉及1700名員工的大裁員。裁員名額“供不應求”，廣本員工如搶演唱會門票一樣搶著被裁，真是“活久見”！
一汽豐田則再次證明“降價可恥但有用”。從跌跌不休到6月大賣73545輛新車，只需要讓卡羅拉限時優(yōu)惠4.3萬元，讓亞洲龍最高直降6萬元。
但是，剛剛喝完6月慶功酒，就傳出“一汽豐田銷售總部將從寸土寸金的北京搬到更高性價比的天津工廠”。
閉廠、裁員、降價也無法掩蓋一個尷尬的事實：今年上半年，日系車企在中國的銷量“歷史新低”：
其中，豐田2024年上半年在中國銷量78萬4600輛，同比減少10.8%；
日產汽車銷量33萬9297輛，同比下滑5.4%；
本田在華終端汽車累計銷量415906輛，同比下降21.5%。
據(jù)日經中文網，三家車企在中國的總銷量降幅約為13%。
到今年4月份，日系車在中國市場的份額降至15.2%。
下降趨勢仍在繼續(xù)。他們吐出來的市場，被比亞迪、吉利和蔚小理等新勢力一一蠶食。
而除了中國地區(qū)，日系車的后花園——東南亞，中國新能源汽車也殺到了大門口。
泰國作為東盟地區(qū)最大的汽車制造國，日系車常年占據(jù)當?shù)?0%以上市場份額，但自2023年開始跌破八成。
分品牌來看，將泰國視為“第二故鄉(xiāng)”的豐田銷量同比下滑8%；
市場份額第二位的五十鈴汽車銷量下滑29%；第五位的三菱汽車下滑35%；
鈴木和斯巴魯則決定關閉泰國工廠，退出這場殘酷競賽。
深入他們大本營的，是比亞迪打頭的中國新能源車隊。2023年，比亞迪在泰國銷量接近3萬輛，市場份額超過日產和馬自達，排名第六位。
如果只看新能源車的話，中國車企碾壓之勢更加明顯。
汽車媒體AutoLife數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2023年泰國電動汽車銷量76314輛，其中中國企業(yè)占據(jù)80%左右，日系車僅1%。
亞洲市場的敗撤，意味除日本市場以外，日系車最大的現(xiàn)金奶牛正在衰減。
以豐田汽車為例，分地區(qū)來看，2023年豐田在全球第一大市場北美地區(qū)賣了281.6萬輛新車，但營業(yè)利潤僅占總營業(yè)利潤的9.7%。
第三大市場，亞洲地區(qū)銷售新車180.4萬輛，營業(yè)利潤占總營業(yè)利潤的16.3%，是除了日本以外，豐田最大的利潤來源。
也就是說，賣得最好的北美市場，賺吆喝多于賺錢，反而敞開胸懷的亞洲市場，一個頂倆。
但隨著國產新能源的“民族之魂”覺醒，不僅中國人的錢不好賺了，東南亞老家也正在被中國車企“偷家”了。
當站著賺錢成為過去式，日系車“清倉大甩賣”，也只是止住頹勢的前奏。
今年5月的豐田業(yè)績說明會，新社長佐藤恒治全程嚴肅，一再提到——“把鞏固陣地作為最重要的課題”“將為鞏固陣地付出必要的金錢和時間”。
豐田還事先預警，稱2024財年其營業(yè)利潤將為4.3萬億日元，同比下滑19.7%；全球銷量為950萬輛，同比增長0.6%。
潛臺詞是，暫時別對我抱有太大期望，我得先暗地發(fā)育一波。
02 定向爆破
為什么最會賺錢的豐田，也要調低市場預期？
因為它代表的日系車“經濟省油，安全耐用”的優(yōu)勢正被定向狙擊。
先說前者。
今年1月，豐田章男又雙叒叕對純電車開炮：“純電車最多只能占據(jù)30%的市場，剩下的都是混動和氫能的天下?！?/p>
這背后映射出了日本資源小國的尷尬。發(fā)展純電技術需要的鎳鈷鋰和石墨烯等原材料均需要進口，為了擺脫對進口資源的過分依賴，日系車企基本孤注一擲，齊齊看好氫燃料電池車和油電混動車。
而在過去十幾年里，混動技術向來也是日系車的獨角戲。
但正如馬斯克評價中國人是“最聰明”和“最勤奮”的那樣，既然“油電混動”的路被堵死了，那就換道上了“插電混動”的路。
反正兩者殊途同歸，都是為了低油耗。不一樣的是，日系車的油電混動，只有一個加油口，補能方式和燃油車一樣，無非就是油耗低，一箱油能跑更長時間。
但插電混動不僅有充電口，電池容量也更大，只要有充電樁，純電出行也能滿足日常通勤。
也就是說，油電混動做的最好也只是“低油耗”，但插電混動支持“0油耗”。且隨著比亞迪和吉利把插混的油耗帶進百公里3L時代，大量通勤用車需求更重的車主，喊出了那句經典口號：
“晚安，合資燃油車”。
今年一季度，據(jù)Cpunterpoint報告統(tǒng)計，全球乘用新能源汽車中純電動汽車銷量同比增長7%，插混汽車銷量同比增長46%。并且，全球前三大汽車市場：中國、美國和歐洲，插混增幅都超過了純電車。
回到豐田章男的那句話，未來純電車的市場份額或許真的只有30%，但混動車型，怎么混、混哪種，想必他自己也心中有數(shù)。
事實上，豐田章男也親口承認“不會放棄插混車型”。兩個月前，《財經》雜志報道，豐田計劃在接下來的兩到三年內引入插電式混合動力車型，并且技術路線大概率不再延用豐田原有的Hybrid模式（油電混合動力系統(tǒng)），而是有可能采用DMI技術（超級混動技術）。
至于坊間傳言的豐田要把比亞迪DMI搬上車，真實性還有待觀望。但至少，從油混轉到插混，豐田的代價就是“必要的時間和金錢”。
至于時間等不等人，不好說。
畢竟當年日經BP社招來豐田總工程師主導拆解比亞迪海豹，第一代刀片電池還沒摸索完，第二代刀片電池已經進入了上市倒計時。
再說“安全耐用”。
豐田章男評價豐田汽車：
圖源 酷玩實驗室
結果是：
圖源：愛車一萬年
日本幅銳泰公司調查顯示，過去5年25%的日企曾發(fā)生過違規(guī)行為，其中32.7%的違規(guī)涉及產品品質問題。而且，這些造假丑聞基本都涉及關鍵零件，造假時間十年起。
今年，豐田子公司大發(fā)汽車的一封檢舉信引爆驚天大瓜，包括鈴木和雅馬哈在內共5個品牌38款車型，600多萬輛汽車都存在安全問題。
氣急敗壞的日本政府頓悟：你們說的“工匠精神”原來是“躬匠精神”！
不過，日系車的造假“有苦難言”。
比如被眾多同行奉為圭臬的豐田精益生產體系。
一旦零部件生產出現(xiàn)問題，就立刻停下總裝線來溯源，減少不良率。但隨著規(guī)模擴大，隨意停下總裝線，就會影響到數(shù)以萬計的新車生產。而對肩負KPI的生產經理來說，停止總裝，莫過于砸其飯碗。
當然，上有不可推諉的KPI，下是可以“輕輕放過”的小瑕疵，為了不讓備受稱贊的精益生產體系成為馬斯克口中“拄著拐杖的老奶奶”，最好的方法不就是粉飾太平。
在某種程度上，日系車的造假還將持續(xù)。他們回避不了車企與供應商之間錯綜復雜的利益交叉或相互持股關系：“都是兄弟，改個數(shù)據(jù)怎么了”。
03 擺脫不了的制造神話
在電動化轉型的上半場，日系車企還能辯駁一下是All in純電還是混動。但下半場，日系車企回避不了的是，沒有一家登得上臺面的互聯(lián)網公司，是日本一生難解之痛。
傳統(tǒng)汽車工業(yè)里，沒有人會想到造不出“好車”的原因，會是因為沒有一家互聯(lián)網企業(yè)。
直到中國人改變了這一切——做通訊設備起家的華為成了汽車方案提供商，做手機的小米讓中國人開上了人生第一輛保時捷，做汽車媒體的李想證明不會寫小作文的產品經理不是一個優(yōu)勢的車企CEO…
而原本做汽車的，卻掉進“淪為代工廠”的嫌疑中。
這是因為在“軟件定義汽車”時代里，傳統(tǒng)汽車企業(yè)的核心競爭力被解構了。而沒有自己的BAT的日本，中國新能源汽車的智能網聯(lián)水準在他們面前，無異于降維打擊。
為什么日本沒有拿得出手的互聯(lián)網企業(yè)。
索尼原CEO出井伸之指出“日本無法從制造神話中擺脫出來，日本企業(yè)無法很好地與IT技術融合，陷入創(chuàng)新陷阱?！?/p>
日本的制造神話是什么？
經濟觀察報曾報道，2005年前后，日本某大型銀行職員把制造業(yè)和新興互聯(lián)網企業(yè)劃分為“實業(yè)”和“虛業(yè)”，當時的日本國民普遍認為制造業(yè)比互聯(lián)網行業(yè)更靠譜一些。
因為日本曾在上世紀七八十年代通過制造業(yè)打敗歐美。所以，在這一社會情緒下成長起來的日本人，在制造業(yè)上精益求精，但卻在信息技術上缺乏創(chuàng)新意識。
再加上日本終身雇傭和年資制度，居上位者都是老人，就算有創(chuàng)新意識的年輕人也拗不過把“穩(wěn)妥經營”擺在首位的老年人。
比如，今天最大的風口賽道，自動駕駛技術，日本人在1997年就實現(xiàn)了基于激光傳感器制造的ACC自適應巡航系統(tǒng)。但遺憾的是，這個方案被信奉駕駛樂趣的豐田章男一票否決。
結果就是，今天中國的蘿卜快跑出租車已經拿下了300萬個訂單，日本自動駕駛技術還在L2階段徘徊。
要追趕，就免不了向外尋求合作。目前，日系車企進軍智能化多和華為、騰訊和小馬智行等中國企業(yè)合作。
比如，第九代凱美瑞，在車機系統(tǒng)上與華為深度合作，整體智能化達到平均水平。
但唯有不斷的爆款才能持續(xù)挑撥消費者的神經。這意味著海外供應鏈在日本汽車工業(yè)體系中的參與程度將加深。而這對日本汽車行業(yè)來說，會是一個不小的沖擊。
比如，為什么豐田在本土市場賣的不算最多，利潤卻最大。因為在整個產業(yè)鏈的分工與遷移上，最核心最賺錢的往往留給了自己人。
但當最重要的武器成為智能網聯(lián)和智駕系統(tǒng)后，日本汽車產業(yè)在最核心的零部件上卻被削弱了話語權。
另一方面，日系車企與其產業(yè)鏈上的企業(yè)往往會交叉持股，當海外供應鏈的在日本汽車產業(yè)鏈的介入程度加深，前述的利益平衡或將被打破。
這恐怕是日本人最不愿意面對的一幕了。
畢竟在失去家電、面板等行業(yè)的全球優(yōu)勢后，汽車業(yè)是日本制造業(yè)中僅存不多的一顆工業(yè)明珠。
日本汽車工業(yè)協(xié)會的統(tǒng)計顯示，包括相關產業(yè)在內，日本汽車從業(yè)人員超過550萬人，占了日本人口的4.4%。
為什么日本汽車工業(yè)一直不愿意徹底換下燃油機，就是因為這將導致日本500萬相關產業(yè)的工人可能丟了飯碗，有2000萬需要撫養(yǎng)的人口將受到影響。
所以，豐田章男炮轟純電，有人說是愚蠢，但對2000萬的日本汽車人來說，沒有比這更良心的老板了。
不過話說回來，日系車企并不總是慢人一步，只是氫燃料電池車和固態(tài)電池屬于更遙遠的未來。
而今天在亞洲市場的失利，或許只是日系車后撤的第一步。
參考資料
1. 消費深一度.12萬買凱美瑞，日系B級車最后的防線沒了
2. 貓哥的視界.日本汽車衰敗史
3. 電動車公社.日系車真要涼了？連續(xù)減產5個月！刻舟求劍的豐田，無力應對時代之變
4. 日經中文網.日系車在中國陷入困境
5. 酷玩實驗室.“先進”得不像凱美瑞，卻也難以完成日系品牌的自救